Perché le strategie di marketing dei contenuti B2B falliscono?

Rebecca Lieb, nel suo libro Content: The Atomic Particle of Marketing , descrive il contenuto come l'elemento più importante di qualsiasi campagna di marketing. In Hinge, parliamo del contenuto non solo come importante, ma anche come un cambiamento nel modo in cui i servizi professionali vengono acquistati e venduti.

Mentre la comunità B2B prospera ancora grazie al passaparola per acquisire nuovi affari, i potenziali clienti, anche nei settori più tradizionali, hanno imparato a rivolgersi prima ai canali digitali quando cercano qualcuno che risolva il loro problema. I canali digitali offrono un accesso aperto e senza ostacoli a ciò che gli acquirenti di servizi B2B danno maggiormente la priorità quando giudicano la tua misura per le loro esigenze: la tua esperienza. Questo è ripreso nella nostra stessa ricerca. Nel sondaggio del 2021 di Hinge Research Institute sulle pratiche di marketing e le priorità delle società di servizi professionali in forte crescita , abbiamo scoperto che le aziende ad alta crescita danno la priorità a rendere più visibili le proprie competenze e lo fanno attraverso contenuti educativi di valore.

Perché l'uber si concentra sui contenuti? Non c'è abbastanza rumore là fuori, dove ogni azienda ha un blog e post sui social media? Mentre l'universo digitale ci consente di falsificare molte cose, non puoi facilmente falsificare le competenze. Puoi certamente provare. Solo perché hai un blog, tuttavia, non significa che il tuo blog sia informativo. Qui sta la serie principale di ragioni per cui le strategie di marketing dei contenuti B2B possono fallire.

Che cos'è una strategia di marketing dei contenuti B2B?

Prima di arrivare a questi motivi, permettetemi di dare una definizione di ciò di cui sto parlando. Una strategia di content marketing B2B è una strategia online che eleva la leadership di pensiero - la manifestazione scritta dell'esperienza di un'azienda - attraverso la pubblicazione di routine di contenuti educativi gratuiti, di valore. Questo tipo di contenuto educativo viene quindi utilizzato per attirare nuovi contatti, coltivare contatti esistenti e creare preferenze per l'azienda.

Tuttavia, il content marketing è prezioso solo in quanto è alla pari con argomenti rilevanti per i clienti target di un'azienda. Quando un'azienda sviluppa contenuti che risuonano con ciò con cui il pubblico è più alle prese, contenuti strettamente legati alla sfida che ha svegliato il decisore target alle 4 del mattino, realizza tre cose:

1. Dimostra una profonda comprensione dei problemi che interessano ai potenziali clienti
2. Coinvolge il suo pubblico
3. Crea fiducia

Più spesso un'azienda produce contenuti rilevanti, più coinvolgimento crea e più diventa affidabile. In molti casi, i lead che vengono alimentati attraverso il content marketing diventano "convertiti" all'approccio o al modo di pensare di una particolare azienda. A volte assumeranno persino un'azienda che hanno seguito senza sollecitare offerte competitive.

Conclusione: il contenuto educativo è la nuova valuta del mercato dei servizi professionali. Il content marketing è la strategia che trasforma quei contenuti in profitti.

Quando il content marketing fallisce

Se il content marketing è associato a tutte le cose buone: marketing redditizio e orientato ai risultati che comporta un livello di sforzo relativamente inferiore rispetto ad alcuni marketing tradizionale, fedeltà dei clienti e così via, perché non ci sono più aziende a bordo? Perché è anche associato a un alto tasso di fallimento, che a sua volta produce un'alta dose di scetticismo sul fatto che il marketing dei contenuti sia un investimento degno.

Con ciò, vorrei indicare 8 motivi principali per cui le strategie di marketing dei contenuti B2B falliscono.

1. Contenuti non rilevanti per il pubblico di destinazione

Il motivo più fondamentale per cui il contenuto non riesce è quando non è importante o rilevante per il pubblico di destinazione. Il contenuto non funzionerà nel modo descritto sopra quando è scritto solo nel contesto di ciò che conosci e ciò che è importante per te. È solo quando produci contenuto che interseca ciò che conosci con le priorità chiave dei tuoi clienti che può essere veramente rilevante.

Un secondo principio guida per la produzione di contenuti rilevanti è la disciplina. Anche scrivere di tutto ciò che sai non lo taglierà. Piuttosto, pensa dal punto di vista del tuo pubblico. Stanno cercando di capire in cosa sei un esperto. Proprio come elencare 20 servizi e ancora più sottoservizi nella navigazione del tuo sito Web produce un'esperienza utente non ottimale e confusa, quando produci una leadership di pensiero su tutto ciò che riguarda sotto il sole a questi molteplici servizi, i potenziali clienti si chiedono "cosa fa veramente questa azienda?".

Invece, mantieni una visuale nella tua testa molto simile alla figura seguente. Pensa ai due servizi che sono davvero critici per la crescita della tua azienda, intersecati con le sfide e i problemi che tengono svegli di notte i tuoi potenziali clienti. Questo esercizio ti aiuterà a scoprire alcune serie limitate di questioni intorno alle quali dovresti quindi produrre la tua leadership di pensiero.

Ecco alcuni criteri da considerare nella scelta degli argomenti:

• Rilevanza per il tuo cliente e i tuoi servizi
• Mirare a questioni per le quali non c'è consenso sulla soluzione
• Scrivi su argomenti che non andranno via a breve termine
• Evita problemi che sono già "di proprietà" di un'azienda concorrente

2. Contenuti di natura più promozionale che educativa

Quante volte ti sei imbattuto nel blog di un'azienda, solo per trovarlo pieno di post sul trasloco del nuovo ufficio, sulle ultime assunzioni o sui contatti diretti per i loro servizi? A dire il vero, c'è un luogo e un tempo per tutti quei contenuti promozionali. Ma gli acquirenti di servizi professionali non vogliono essere venduti o commercializzati fino a quando non sono pronti, quindi se è tutto ciò a cui hanno accesso quando si imbattono per la prima volta nella tua azienda, è probabile che non li sentirai più . D'altra parte, se in quella prima impressione li stupisci con un'esperienza che potenzialmente risolve i loro problemi, l'esperienza sta cambiando il gioco.

In assenza di una leadership di pensiero educativa e pertinente, una strategia di marketing dei contenuti non è affatto una strategia: è solo un grande opuscolo promozionale. Creando una strategia di contenuto incentrata sulla condivisione delle competenze (anziché sulla vendita di prodotti), stai incoraggiando i potenziali clienti a entrare nella tua canalizzazione di vendita e BD dove puoi continuare a condividere tale esperienza e, in definitiva, creare abbastanza fiducia da trasformarli in un cliente.

3. Contenuti che non tengono conto di come il tuo cliente vuole imparare.

Parlando di un funnel, vincere nuovi affari significa creare un viaggio che i potenziali clienti possono seguire mentre imparano a conoscere la tua organizzazione. La sfida per gli esperti di marketing è sapere dove si trovano i potenziali clienti nel loro viaggio. Non esiste un unico punto di ingresso, né esiste un viaggio unico che si adatta a tutti i tuoi potenziali clienti.

Questo è il motivo per cui le strategie di contenuto fatte bene sono così preziose: sono le particelle atomiche di tutti i tuoi sforzi di marketing digitale. Dai un'occhiata all'imbuto qui sotto. La leadership del pensiero educativo fluisce dentro, attraverso e attraverso l'intero funnel di vendita. È la roccia lucente che attira l'attenzione di chi non ha mai sentito parlare di te, e la colla che li tiene insieme per il viaggio, convincendoli che sei la soluzione ai loro problemi.

4. Contenuti che esistono solo sul tuo sito web.

Per una strategia di content marketing efficace, devi fare di più che pubblicare i tuoi contenuti sul tuo sito web. Come minimo, i canali dei social media in cui il tuo pubblico è in rete dovrebbero essere una casa per i tuoi articoli e blog. Questo è importante perché, secondo la nostra ricerca, oltre il 60% degli acquirenti ti controlla sui social media mentre stanno scoprendo che sei adatto alla loro organizzazione. Più promuovi i tuoi contenuti tramite i social media, più potenziali clienti e fonti di riferimento lo vedranno e, nel tempo, arriveranno a riconoscere la tua organizzazione per i suoi contenuti di qualità e le sue competenze.

Dovresti anche considerare di perseguire opportunità di pubblicazione nelle pubblicazioni digitali che il tuo pubblico legge o dove si trovano i tuoi concorrenti. Avere qualcun altro dietro la tua esperienza fa molto per convincere il tuo pubblico che meriti il ​​loro tempo, per non parlare dell'eccellente contributo che i backlink degli articoli pubblicati possono dare all'autorità di dominio del tuo sito web.

5. Contenuti che i clienti non riescono a trovare facilmente.

Anche il contenuto scritto e prodotto in modo più ponderato fallirà se i potenziali clienti non lo trovano mai. Pertanto, prima di produrre il contenuto effettivo, fai qualche ricerca su quali frasi chiave rispecchiano l'attività di ricerca del tuo pubblico. Utilizzando queste parole chiave nei titoli e nel corpo del tuo contenuto, il contenuto apparirà più in alto nelle loro ricerche.

Ricorda che quando decidi quali frasi chiave utilizzare, dovresti trovare quelle pertinenti all'argomento e per le quali la tua organizzazione può classificarsi. (Se non conosci il processo e la strategia di selezione delle frasi chiave, ti consigliamo di dare un'occhiata a questo articolo .)

6. Contenuti casuali o ad hoc.

Uno dei maggiori trasgressori di una strategia di content marketing B2B è la casualità con cui i contenuti vengono scritti. Per prendere in prestito il primo motivo che ho affermato sopra, dovresti evitare di riempire la tua canalizzazione dei contenuti con tutto ciò che conosci o anche tutto ciò che ami. Anche se Tom è super appassionato dell'argomento X, Tom non dovrebbe passare il tempo aziendale a scrivere sull'argomento X a meno che non si adatti strategicamente all'intersezione tra ciò che interessa al tuo pubblico e le priorità di crescita della tua organizzazione.

Un modo molto pratico per mantenere la disciplina attorno alla tua strategia è costruire un calendario editoriale. Sembra semplice, ma non tutti fanno questo passo. Organizza i titoli di leadership di pensiero attorno a quel numero limitato di problemi per cui dovresti essere noto (di nuovo, pensa al diagramma di Venn sopra) e abbina quelle parole chiave ben ricercate per cui desideri - e per cui puoi essere - trovato. Creando e aderendo a un calendario di contenuti, aiuterai i tuoi autori di contenuti a concentrare strategicamente le loro energie.

7. Contenuti incoerenti.

La coerenza è fondamentale per la credibilità, quindi assicurati di sviluppare standard e stili di contenuto con cui puoi convivere e quindi applicarli man mano che vengono creati nuovi contenuti, indipendentemente da chi nella tua organizzazione li crea. Il calendario dei contenuti che ho appena menzionato è una parte importante per aiutare la tua azienda a evitare la sindrome del "impostalo e dimenticalo".

Di solito ci viene posta la domanda su quanto contenuto deve essere prodotto. Il ritmo e la cadenza giusti per la tua azienda dipenderanno così tanto dalle tue risorse e dall'aggressività di cui hai bisogno per tracciare una maggiore crescita e visibilità. Se hai appena iniziato, due volte al mese non è terribile. D'altra parte, se ritieni che il panorama competitivo sia formidabile, o stai disperatamente cercando di svelare la tua azienda dal mantello dell'invisibilità, dovrai produrre contenuti più frequentemente. Non esiste un numero magico. L'ultimo punto che espongo di seguito sulla misurazione e il monitoraggio coerenti ti aiuterà a capire in che modo il tuo pubblico riceve i tuoi contenuti, il che a sua volta ti aiuterà a determinare la giusta cadenza.

8. Contenuto che non viene misurato.

Infine, le strategie di content marketing sono vulnerabili al fallimento quando le aziende non hanno misura delle loro prestazioni. La figura seguente illustra il circolo virtuoso del content marketing, in cui si testano continuamente i propri contenuti, si misurano le prestazioni, si impara da ciò che funziona e quindi si tengono conto di tali lezioni nel prossimo ciclo di contenuti.

Un modello di miglioramento continuo per la creazione di contenuti

Una sfida comune è capire quali metriche monitorare. Ti consigliamo di monitorare diversi tipi di metriche.

• Metriche di visibilità: ti aiuteranno a valutare quanto sei visibile al tuo pubblico di destinazione. Le metriche di visibilità comuni includono il traffico totale del sito Web (il traffico Web aumenta con una maggiore visibilità), il traffico sui social media e la partecipazione agli eventi.
• Metriche di competenza: ti dicono se il tuo pubblico è esposto ai tuoi contenuti di leadership di pensiero (ad esempio, stai dimostrando con successo la tua esperienza?). Le metriche di competenza comuni includono le visualizzazioni del blog, i download dei tuoi contenuti premium, i post degli ospiti, i partecipanti ai webinar e la partecipazione a eventi di conferenze.
• Metriche di impatto: possono includere richieste o richieste grezze (non ancora qualificate), opportunità "pronte per le vendite" e proposte effettive inviate. La tua azienda può descrivere queste fasi in modo diverso. Non importa come definisci le tue fasi principali, purché tu sia coerente e catturi l'intero ciclo del nuovo business. Ti consigliamo anche di tenere traccia di vincite, perdite e metriche di livello ancora più alto come le entrate mensili in modo da tenere il polso su come la tua strategia di contenuto sta (o non sta) contribuendo ai profitti.

Che tipo di contenuto dovrebbe essere nella mia strategia di content marketing B2B?

Riteniamo che l'approccio più efficace al marketing dei contenuti sia quello di fornire una vasta gamma di materiale disponibile gratuitamente: nessun impegno, nessuna registrazione, nessun costo. La maggior parte di questo materiale sarà costituito da pezzi di formato breve, come post di blog e articoli.

Quindi, come si inizia? Che tipo di contenuto puoi creare?

Per la maggior parte delle aziende, il blogging è il modo più semplice e produttivo per iniziare. Poiché i post del blog possono essere di qualsiasi lunghezza e meno curati rispetto, ad esempio, a un articolo di una rivista, possono essere prodotti e pubblicati rapidamente. Se i commenti sono abilitati, i post del blog forniscono anche un ottimo modo per interagire con il tuo pubblico.

Ma i blog graffiano solo la superficie. Ecco alcuni altri importanti veicoli di marketing dei contenuti da considerare mentre riorganizzi il tuo piano di marketing:

• Webinar . Di per sé, i webinar offrono un buon modo per dimostrare l'esperienza della tua azienda, educare il tuo pubblico e coltivare lead interessati. Se registri i tuoi webinar, possono essere aggiunti alla tua libreria di contenuti in modo che i visitatori web possano visualizzarli in qualsiasi momento.
• Articoli e white paper. Forse la forma più familiare di leadership del pensiero, questi pezzi di media lunghezza sono ancora preziosi. Sfortunatamente, hanno la reputazione di essere asciutti. Quindi fai del tuo meglio per renderli di facile lettura.
• I social media . I social media, in particolare LinkedIn e Twitter, possono essere canali importanti per parlare direttamente al tuo pubblico, rispondere a domande e promuovere il tuo materiale educativo.
• Newsletter elettroniche . Molte persone preferiscono ricevere contenuti didattici tramite la posta in arrivo. In cambio, ottieni il loro indirizzo e-mail e la possibilità di esporli a più materiale del tuo esperto.
• Ebook . Per aumentare la credibilità finale, pubblica uno studio approfondito su un argomento. Di solito, vorrai mettere qualcosa di così prezioso dietro un breve modulo di registrazione.
• Kit e guide. Questi pezzi di media lunghezza fanno fantastiche offerte sul tuo sito web, negli annunci pay-per-click e nelle campagne di email marketing. Mettili dietro un modulo di registrazione in modo da poter raccogliere contatti.

Esistono molti altri formati che puoi utilizzare per creare pacchetti di informazioni, ma questi sono alcuni dei più popolari ed efficaci.

In Hinge, distribuiamo liberamente i nostri studi di ricerca, che è probabilmente il contenuto più prezioso che produciamo. Lo facciamo per generare utili buzz e link in entrata. Raccomandiamo che tali pezzi più lunghi richiedano la registrazione. In questo modo il lettore scambia alcune informazioni di contatto di base (a volte poco più del nome e dell'indirizzo e-mail) per il pezzo. Il lettore ottiene informazioni preziose e tu costruisci il tuo elenco di contatti. Un commercio equo.

Conclusione

Ogni cliente, potenziale cliente e fonte di riferimento ha argomenti specifici a cui è interessato e su cui desidera saperne di più. Mentre cercano risposte, cercano anche fonti affidabili e accessibili di tali informazioni. La creazione di contenuti pertinenti risponde a questa esigenza e può anche aiutare i clienti a selezionarti come potenziale fornitore. Ti stai ancora mettendo in dubbio il ruolo dei contenuti di valore? La nostra ricerca mostra che anche con un referral, il 23,5% dei potenziali clienti esclude le aziende semplicemente a causa della scarsa qualità dei contenuti . E, evitando queste insidie ​​comuni durante lo sviluppo della strategia di marketing dei contenuti, la tua organizzazione può migliorare il modo in cui soddisfa il bisogno di informazioni dei tuoi potenziali clienti su argomenti essenziali. Ancora più importante, trasmetterai anche un livello di competenza e accessibilità che li farà desiderare di fare affari con te in futuro. In bocca al lupo per il tuo viaggio!