لماذا تفشل استراتيجيات تسويق المحتوى B2B؟

تصف ريبيكا ليب ، في كتابها المحتوى: الجسيمات الذرية للتسويق ، المحتوى بأنه العنصر الوحيد الأكثر أهمية في أي حملة تسويقية. في Hinge ، نتحدث عن المحتوى ليس فقط باعتباره مهمًا - ولكننا نتحدث عن تغيير الطريقة التي يتم بها بيع وشراء الخدمات الاحترافية.

بينما لا يزال مجتمع B2B يزدهر من خلال الإحالات الشفهية لكسب أعمال جديدة ، تعلم العملاء المحتملون - حتى في الصناعات الأكثر تقليدية - التحول إلى القنوات الرقمية أولاً عندما يبحثون عن شخص ما لحل مشكلتهم. تمنح القنوات الرقمية وصولاً مفتوحًا وبدون عائق إلى ما يعطيه مشترو خدمات B2B الأولوية عند الحكم على مدى ملاءمتها لاحتياجاتهم - خبرتك. هذا هو صدى في بحثنا. في استطلاع 2021 الذي أجراه Hinge Research Institute حول ممارسات التسويق وأولويات شركات الخدمات المهنية عالية النمو ، وجدنا أن الشركات عالية النمو تعطي الأولوية لجعل خبرتها أكثر وضوحًا ، وتقوم بذلك من خلال محتوى تعليمي قيم.

لماذا تركز أوبر على المحتوى؟ ألا توجد ضوضاء كافية بالخارج ، حيث تمتلك كل شركة مدونة وتنشر على وسائل التواصل الاجتماعي؟ بينما يسمح لنا الكون الرقمي بتزييف أشياء كثيرة ، لا يمكنك تزوير الخبرة بسهولة. يمكنك بالتأكيد المحاولة. فقط لأن لديك مدونة لا يعني أن مدونتك غنية بالمعلومات. هنا تكمن المجموعة الأساسية من الأسباب التي تؤدي إلى فشل استراتيجيات تسويق محتوى B2B.

ما هي استراتيجية تسويق المحتوى B2B؟

قبل أن أتطرق إلى هذه الأسباب ، اسمحوا لي أن أضع بعض التعريف حول ما أتحدث عنه. استراتيجية تسويق المحتوى B2B هي إستراتيجية عبر الإنترنت ترفع من الريادة الفكرية - المظهر المكتوب لخبرة الشركة - من خلال النشر الروتيني لمحتوى تعليمي مجاني وقيِّم. ثم يتم استخدام هذا النوع من المحتوى التعليمي لجذب عملاء متوقعين جدد ، ورعاية العملاء المتوقعين الحاليين ، وبناء الأفضلية للشركة.

ومع ذلك ، فإن تسويق المحتوى لا يقل أهمية عن موضوعات ذات صلة بعملاء الشركة المستهدفين. عندما تطور شركة محتوى يتناسب مع أكثر ما يتصارع معه الجمهور - المحتوى المرتبط بشدة بالتحدي الذي أيقظ صانع القرار المستهدف في الساعة 4 صباحًا ، فإنه يحقق ثلاثة أشياء:

1. يظهر فهماً عميقاً للقضايا التي تهتم بها آفاقه
2. تجذب جمهورها
3. يبني الثقة

كلما قامت الشركة في كثير من الأحيان بإنتاج محتوى ذي صلة ، زادت المشاركة التي تنشئها ، وزادت الثقة بها. في كثير من الحالات ، يصبح العملاء المحتملون الذين تتم رعايتهم من خلال تسويق المحتوى "محولين" إلى نهج شركة معينة أو طريقة تفكيرها. في بعض الأحيان سيقومون بتوظيف شركة كانوا يتابعونها دون طلب عطاءات تنافسية.

خلاصة القول: المحتوى التعليمي هو العملة الجديدة لسوق الخدمات المهنية. تسويق المحتوى هو الإستراتيجية التي تحول هذا المحتوى إلى أرباح.

عندما يفشل تسويق المحتوى

إذا كان تسويق المحتوى مرتبطًا بكل الأشياء الجيدة: التسويق المربح والموجه نحو النتائج والذي يحمل مستوى جهدًا أقل نسبيًا من بعض أنواع التسويق التقليدي وولاء العملاء وما إلى ذلك ، فلماذا لا تشارك المزيد من الشركات؟ لأنه يرتبط أيضًا بمعدل مرتفع من الفشل - والذي ينتج عنه بدوره جرعة عالية من الشكوك حول ما إذا كان تسويق المحتوى استثمارًا جديرًا أم لا.

مع ذلك ، أود أن أشير إلى 8 أسباب أساسية لفشل استراتيجيات تسويق المحتوى B2B.

1. محتوى غير مناسب للجمهور المستهدف

السبب الأساسي لفشل المحتوى هو عدم أهميته أو ملاءمته للجمهور المستهدف. لن يعمل المحتوى بالطريقة التي وصفتها أعلاه عندما تتم كتابته فقط في سياق ما تعرفه وما هو مهم بالنسبة لك. فقط عندما تنتج محتوى يتقاطع مع ما تعرفه مع الأولويات الرئيسية لعملائك ، يمكن أن يكون وثيق الصلة حقًا.

المبدأ التوجيهي الثاني حول إنتاج محتوى ذي صلة هو الانضباط. الكتابة عن كل ما تعرفه لن تقطعها أيضًا. بدلا من ذلك ، فكر من منظور جمهورك. إنهم يحاولون معرفة ما أنت خبير فيه. تمامًا مثل إدراج 20 خدمة والمزيد من الخدمات الفرعية في التنقل في موقع الويب الخاص بك ينتج عنه تجربة مستخدم غير مثالية ومربكة ، عندما تنتج قيادة فكرية حول كل شيء تحت الشمس ذي صلة لتلك الخدمات المتعددة ، يُترك العملاء المحتملون يتساءلون ، "ما الذي تفعله هذه الشركة حقًا؟".

بدلاً من ذلك ، احتفظ بصريًا في رأسك يشبه إلى حد كبير الشكل أدناه. فكر في اثنين من الخدمات التي تعتبر بالغة الأهمية حقًا لنمو شركتك ، والتي تتقاطع مع التحديات والمشاكل التي تجعل عملائك المحتملين مستيقظين في الليل. سيساعدك هذا التمرين في الكشف عن مجموعة محدودة من القضايا التي يجب عليك بعد ذلك إنتاج قيادتك الفكرية بشأنها.

فيما يلي عدة معايير يجب مراعاتها عند اختيار موضوعاتك:

• الصلة بعميلك وخدماتك
• اهدف إلى القضايا التي لا يوجد فيها توافق في الآراء بشأن الحل
• اكتب عن الموضوعات التي لا يحتمل أن تختفي على المدى القصير
• تجنب القضايا التي "مملوكة" بالفعل من قبل شركة منافسة

2. محتوى ترويجي أكثر من كونه تعليميًا بطبيعته

كم مرة مررت بمدونة الشركة ، فقط لتجدها مليئة بالمنشورات حول نقل المكتب الجديد ، أو أحدث التعيينات ، أو المقابس المباشرة لخدماتهم؟ من المؤكد أن هناك مكانًا ووقتًا لكل هذا المحتوى الترويجي. لكن مشتري الخدمات المهنية لا يريدون أن يتم بيعهم أو تسويقهم إلى أن يصبحوا جاهزين - لذلك إذا كان هذا هو كل ما يمكنهم الوصول إليه عند مصادفتهم لشركتك لأول مرة ، فمن غير المحتمل أن تسمع منهم مرة أخرى . من ناحية أخرى ، إذا أبهرتهم في هذا الانطباع الأول بالخبرة التي من المحتمل أن تحل مشاكلهم ، فإن التجربة تتغير قواعد اللعبة.

في ظل غياب القيادة التربوية والفكرية ذات الصلة ، فإن استراتيجية تسويق المحتوى ليست في الحقيقة استراتيجية على الإطلاق - إنها مجرد كتيب ترويجي كبير. من خلال إنشاء إستراتيجية محتوى تركز على مشاركة الخبرة (بدلاً من بيع المنتج) ، فإنك تشجع العملاء المحتملين على الدخول في مبيعاتك وقمع BD حيث يمكنك الاستمرار في مشاركة هذه الخبرة وبناء ثقة كافية في النهاية تجعلهم يحولونهم إلى زبون.

3. محتوى لا يأخذ في الاعتبار الطريقة التي يريد عميلك أن يتعلمها.

عند الحديث عن مسار التحويل ، فإن الفوز بعمل جديد يتعلق بخلق رحلة للعملاء المحتملين ليتبعوها عندما يتعلمون عن مؤسستك. التحدي الذي يواجه جهات التسويق هو معرفة مكان العملاء المحتملين في رحلتهم. لا توجد نقطة دخول واحدة ، ولا توجد رحلة فردية تناسب جميع عملائك المحتملين.

هذا هو السبب في أن استراتيجيات المحتوى التي يتم إجراؤها بشكل صحيح تعتبر ذات قيمة كبيرة - فهي الجزيئات الذرية لجميع جهود التسويق الرقمي الخاصة بك. ألق نظرة على القمع أدناه. تتدفق قيادة الفكر التربوي في وعبر وطوال مسار المبيعات بأكمله. إنها الصخرة اللامعة التي تجذب انتباه أولئك الذين لم يسمعوا عنك من قبل ، والغراء الذي يبقيهم على طول الطريق ، مما يقنعهم بأنك الحل لمشاكلهم.

4. المحتوى الموجود فقط على موقع الويب الخاص بك.

للحصول على إستراتيجية تسويق فعالة للمحتوى ، تحتاج إلى القيام بأكثر من مجرد نشر المحتوى الخاص بك على موقع الويب الخاص بك. على الأقل ، يجب أن تكون قنوات التواصل الاجتماعي حيث يتواصل جمهورك على الشبكة موطنًا لمقالاتك ومدوناتك. هذا مهم لأنه ، وفقًا لبحثنا ، يقوم أكثر من 60٪ من المشترين بفحصك على وسائل التواصل الاجتماعي بينما يتعلمون عنك على أنه مناسب لمنظمتهم. كلما روجت للمحتوى الخاص بك عبر وسائل التواصل الاجتماعي ، زاد عدد العملاء المحتملين ومصادر الإحالة الذين سيشاهدونه - وبمرور الوقت ، تعرف على مؤسستك لمحتواها الجيد وخبرتها.

يجب عليك أيضًا التفكير في متابعة فرص النشر في المنشورات الرقمية التي يقرأها جمهورك - أو حيث يتم وضع منافسيك. إن وجود شخص آخر يقف وراء خبرتك يقطع شوطًا طويلاً في إقناع جمهورك بأنك تستحق وقتهم - ناهيك عن المساهمة الممتازة للروابط الخلفية من المقالات المنشورة التي يمكن أن تقدمها لسلطة مجال موقع الويب الخاص بك.

5. المحتوى الذي لا يمكن للعملاء العثور عليه بسهولة.

حتى المحتوى الأكثر كتابة وإنتاجًا بعناية سيفشل إذا لم يعثر عليه العملاء المحتملون. لذلك ، قبل إنتاج المحتوى الفعلي ، قم بإجراء بعض الأبحاث حول عبارات الكلمات الرئيسية التي تعكس نشاط بحث جمهورك. باستخدام هذه الكلمات الرئيسية في عناوين المحتوى الخاص بك ونسخة الجسم ، سيظهر المحتوى أعلى في عمليات البحث الخاصة بهم.

تذكر أنه عند تحديد عبارات الكلمات الرئيسية التي يجب استخدامها ، يجب أن تجد العبارات ذات الصلة بالموضوع والتي يمكن لمؤسستك ترتيبها. (إذا كنت جديدًا في عملية واستراتيجية اختيار عبارات الكلمات الرئيسية ، فقد ترغب في الاطلاع على هذه المقالة .)

6. المحتوى العشوائي أو المخصص.

واحدة من أكبر المخالفين لإستراتيجية تسويق المحتوى B2B هي العشوائية التي يتم كتابة المحتوى بها. للاقتراض من السبب الأول الذي ذكرته أعلاه ، يجب أن تتجنب ملء مسار المحتوى بكل ما تعرفه أو حتى كل ما تحبه. حتى لو كان توم متحمسًا جدًا للموضوع X ، فلا ينبغي على توم قضاء وقت الشركة في الكتابة عن الموضوع X ما لم يكن مناسبًا استراتيجيًا في تقاطع ما يهتم به جمهورك وأولويات نمو مؤسستك.

تتمثل إحدى الطرق العملية للغاية للحفاظ على الانضباط في استراتيجيتك في إنشاء تقويم تحريري. يبدو الأمر بسيطًا ، ولكن لا يتخذ الجميع هذه الخطوة. نظّم عناوين قيادة فكرية حول هذا العدد المحدود من المشكلات التي يجب أن تكون معروفًا بها (مرة أخرى ، فكر في مخطط Venn أعلاه) ، وقم بمطابقة تلك الكلمات الرئيسية المدروسة جيدًا والتي تريد - ويمكن - العثور عليها من أجلها. من خلال إنشاء تقويم محتوى والالتزام به ، ستساعد مؤلفي المحتوى على تركيز طاقاتهم بشكل استراتيجي.

7. المحتوى غير متسق.

يعد الاتساق أمرًا حيويًا للمصداقية ، لذا تأكد من تطوير معايير وأنماط المحتوى التي يمكنك التعايش معها ، ثم فرضها عند إنشاء محتوى جديد ، بغض النظر عمن يقوم بإنشائه في مؤسستك. يعد تقويم المحتوى الذي ذكرته للتو جزءًا كبيرًا من مساعدة شركتك على تجنب متلازمة "ضبطها ونسيانها".

عادةً ما يُطرح علينا سؤال حول مقدار المحتوى الذي يجب إنتاجه. سيعتمد الإيقاع والإيقاع المناسبان لشركتك بشكل كبير على مواردك بالإضافة إلى مدى قوة احتياجك لتتبع المزيد من النمو والرؤية. إذا كنت بدأت للتو ، فإن مرتين في الشهر لن تكون مروعة. من ناحية أخرى ، إذا وجدت أن المشهد التنافسي هائل ، أو كنت تحاول يائسًا كشف النقاب عن شركتك من عباءة التخفي ، فستحتاج إلى إنتاج محتوى بشكل متكرر. لا يوجد رقم سحري. ستساعدك النقطة الأخيرة التي أوضحها أدناه حول القياس والتتبع باستمرار على فهم كيفية تلقي جمهورك للمحتوى الخاص بك ، والذي سيساعدك بدوره على تحديد الإيقاع الصحيح.

8. المحتوى الذي لا يتم قياسه.

أخيرًا ، تكون استراتيجيات تسويق المحتوى عرضة للفشل عندما لا يكون لدى الشركات قياس لأدائها. يوضح الشكل أدناه الدورة الفعالة لتسويق المحتوى ، والتي تقوم فيها باختبار المحتوى الخاص بك باستمرار ، وقياس كيفية أدائه ، والتعلم مما ينجح ، ثم تضمين هذه الدروس في الجولة التالية من المحتوى.

نموذج التحسين المستمر لإنشاء المحتوى

التحدي الشائع هو فهم المقاييس التي يجب تتبعها. نوصي بمراقبة عدة أنواع من المقاييس.

• مقاييس الرؤية - ستساعدك على قياس مدى رؤيتك لجمهورك المستهدف. تشمل مقاييس الرؤية الشائعة إجمالي حركة المرور على موقع الويب (تزداد حركة مرور الويب مع زيادة الرؤية) وحركة مرور الوسائط الاجتماعية وحضور الأحداث.
• مقاييس الخبرة - تخبرك هذه ما إذا كان جمهورك قد تعرض لمحتوى القيادة الفكرية الخاص بك (أي ، هل تُظهر خبرتك بنجاح؟). تشمل مقاييس الخبرة الشائعة مشاهدات المدونة وتنزيلات المحتوى المتميز الخاص بك ومشاركات الضيوف وحضور الندوة عبر الإنترنت وحضور أحداث التحدث.
• مقاييس التأثير - يمكن أن تتضمن هذه المقاييس الأولية (غير المؤهلة) أو الاستفسارات والفرص "الجاهزة للبيع" والعروض الفعلية المقدمة. قد تصف شركتك هذه المراحل بشكل مختلف. لا يهم كيف تحدد مراحل الرصاص الخاصة بك طالما أنك متسق وتلتقط دورة الأعمال الجديدة الكاملة. ستحتاج أيضًا إلى تتبع المكاسب والخسائر وحتى المقاييس ذات المستوى الأعلى مثل الإيرادات الشهرية بحيث يمكنك متابعة كيفية مساهمة (أو عدم مساهمة) إستراتيجية المحتوى في النتيجة النهائية.

ما نوع المحتوى الذي يجب أن يكون في إستراتيجية تسويق محتوى B2B الخاصة بي؟

وجدنا أن الطريقة الأكثر فاعلية لتسويق المحتوى هي توفير ثروة من المواد المتاحة مجانًا - بدون التزام أو تسجيل أو تكلفة. ستكون معظم هذه المواد عبارة عن قطع ذات تنسيق قصير ، مثل منشورات المدونة والمقالات.

اذن كيف بدات؟ ما أنواع المحتوى التي يمكنك إنشاؤها؟

بالنسبة لمعظم الشركات ، يعد التدوين أسهل الطرق وأكثرها إنتاجية للبدء. نظرًا لأن منشورات المدونة يمكن أن تكون بأي طول وأقل مصقولًا من مقالة إحدى المجلات ، على سبيل المثال ، يمكن إنتاجها ونشرها بسرعة. إذا تم تمكين التعليق ، فإن منشورات المدونة توفر أيضًا طريقة رائعة للتفاعل مع جمهورك.

لكن المدونات تخدش السطح فقط. فيما يلي بعض وسائل تسويق المحتوى المهمة الأخرى التي يجب مراعاتها عند إعادة تجهيز خطة التسويق الخاصة بك:

• ندوات عبر الإنترنت . توفر الندوات عبر الإنترنت في حد ذاتها طريقة جيدة لإثبات خبرة شركتك وتثقيف جمهورك واكتساب عملاء محتملين مهتمين. إذا قمت بتسجيل ندوات الويب الخاصة بك ، فيمكن إضافتها إلى مكتبة المحتوى الخاصة بك حتى يتمكن زوار الويب من عرضها في أي وقت.
• مقالات وأوراق بيضاء. ربما أكثر أشكال القيادة الفكرية شيوعًا ، هذه القطع متوسطة الطول لا تزال قيّمة. لسوء الحظ ، لديهم سمعة بأنها جافة. لذا ابذل قصارى جهدك لجعلها سهلة القراءة.
• وسائل التواصل الاجتماعي . يمكن أن تكون وسائل التواصل الاجتماعي ، وخاصة LinkedIn و Twitter ، قنوات مهمة للتحدث مباشرة إلى جمهورك والإجابة على الأسئلة والترويج للمواد التعليمية الخاصة بك.
• النشرات الإخبارية الإلكترونية . يفضل العديد من الأشخاص تلقي المحتوى التعليمي عن طريق البريد الإلكتروني الوارد. في المقابل ، تحصل على عنوان بريدهم الإلكتروني والقدرة على تعريضهم لمزيد من مواد الخبراء الخاصة بك.
• كتب إلكترونية . للحصول على أقصى قدر من المصداقية ، قم بنشر دراسة متعمقة للموضوع. عادة ، سترغب في وضع شيء بهذه القيمة خلف نموذج تسجيل قصير.
• أطقم وأدلة. تقدم هذه القطع متوسطة الطول عروضًا رائعة على موقع الويب الخاص بك ، في إعلانات الدفع لكل نقرة وفي حملات التسويق عبر البريد الإلكتروني. ضعهم خلف نموذج التسجيل حتى تتمكن من جمع العملاء المتوقعين.

هناك العديد من التنسيقات الأخرى التي يمكنك استخدامها لحزم المعلومات ، ولكن هذه هي بعض من أكثر التنسيقات شيوعًا وفعالية.

في Hinge ، نوزع دراساتنا البحثية بحرية ، والتي يمكن القول إنها المحتوى الأكثر قيمة الذي ننتجه. نقوم بذلك لتوليد مشاركة قيمة وروابط واردة. نوصي بهذه القطع الطويلة تتطلب التسجيل. بهذه الطريقة يتبادل القارئ بعض معلومات الاتصال الأساسية (أحيانًا أكثر بقليل من الاسم وعنوان البريد الإلكتروني) للقطعة. يحصل القارئ على معلومات قيمة وتقوم ببناء قائمة العملاء المحتملين. تجارة عادلة.

خاتمة

لكل عميل وعميل محتمل ومصدر إحالة موضوعات محددة يهتمون بها ويريدون معرفة المزيد عنها. أثناء بحثهم عن إجابات ، يبحثون أيضًا عن مصادر موثوقة ويمكن الوصول إليها لتلك المعلومات. يلبي إنشاء محتوى ذي صلة هذه الحاجة ، ويمكن أن يساعد العملاء أيضًا في فحصك كبائع محتمل. هل ما زلت تتساءل عن دور المحتوى القيم؟ يظهر بحثنا أنه حتى مع الإحالة ، 23.5٪ من العملاء المحتملين يستبعدون الشركات لمجرد ضعف جودة المحتوى . ومن خلال تجنب هذه المزالق الشائعة أثناء قيامك بتطوير استراتيجية تسويق المحتوى ، يمكن لمؤسستك تحسين كيفية تلبيتها لاحتياجات عملائك المحتملين للحصول على معلومات حول الموضوعات الأساسية. والأهم من ذلك ، أنك ستنقل أيضًا مستوى الخبرة وإمكانية الوصول الذي سيجعلهم يرغبون في التعامل معك في المستقبل. حظا سعيدا في رحلتك!