De ce eșuează strategiile de marketing de conținut B2B?

Rebecca Lieb, în ​​cartea ei Content: The Atomic Particle of Marketing , descrie conținutul ca fiind cel mai important element al oricărei campanii de marketing. La Hinge, vorbim despre conținut nu numai ca fiind important, ci și ca a schimbat modul în care serviciile profesionale sunt atât cumpărate, cât și vândute.

În timp ce comunitatea B2B încă se bucură de recomandări verbale pentru a câștiga noi afaceri, clienții potențiali – chiar și în cele mai tradiționale industrii – au învățat să apeleze mai întâi la canalele digitale atunci când caută pe cineva care să-și rezolve problema. Canalele digitale oferă acces deschis și neobstrucționat la ceea ce cumpărătorii de servicii B2B acordă cea mai mare prioritate atunci când vă evaluează adaptarea pentru nevoile lor - expertiza dvs. Acest lucru are ecou în propria noastră cercetare. În sondajul din 2021 al Institutului de Cercetare Hinge privind practicile și prioritățile de marketing ale firmelor de servicii profesionale cu o creștere mare , am constatat că firmele cu o creștere mare prioritizează să-și facă expertiza mai vizibilă și o fac prin conținut educațional valoros.

De ce uber se concentrează pe conținut? Nu există suficient zgomot acolo, unde fiecare firmă are un blog și postări pe rețelele sociale? În timp ce universul digital ne permite să falsificăm multe lucruri, nu puteți falsifica cu ușurință expertiza. Cu siguranță poți încerca. Totuși, doar pentru că ai un blog nu înseamnă că blogul tău este informativ. Aici se află setul principal de motive pentru care strategiile de marketing de conținut B2B pot eșua.

Ce este o strategie de marketing de conținut B2B?

Înainte de a ajunge la aceste motive, permiteți-mi să pun o definiție despre ceea ce vorbesc. O strategie de marketing de conținut B2B este o strategie online care ridică liderul gândirii – manifestarea scrisă a expertizei unei firme – prin publicarea de rutină a conținutului educațional gratuit, valoros. Acest tip de conținut educațional este apoi folosit pentru a atrage noi clienți potențiali, pentru a cultiva clienții potențiali existenți și pentru a construi preferințe pentru firmă.

Cu toate acestea, marketingul de conținut este la fel de valoros, pe cât este de egalitate cu subiectele care sunt relevante pentru clienții țintă ai unei firme. Când o firmă dezvoltă conținut care rezonează cu ceea ce publicul se confruntă cel mai mult – conținut care este strâns legat de provocarea care l-a trezit pe decidentul țintă la ora 4 dimineața, realizează trei lucruri:

1. Demonstrează o înțelegere profundă a problemelor la care țin perspectivele sale
2. Își implică publicul
3. Construiește încredere

Cu cât o firmă produce mai des conținut relevant, cu atât creează mai multă implicare și devine mai de încredere. În multe cazuri, clienții potențiali care sunt hrăniți prin marketingul de conținut devin „convertiți” la abordarea sau modul de gândire al unei anumite firme. Uneori chiar vor angaja o firmă pe care au urmărit-o fără a solicita oferte competitive.

Concluzia: conținutul educațional este noua monedă a pieței serviciilor profesionale. Marketingul de conținut este strategia care transformă acel conținut în profit.

Când marketingul de conținut eșuează

Dacă marketingul de conținut este asociat cu toate lucrurile bune: marketing profitabil, orientat spre rezultate, care implică un nivel relativ mai scăzut de efort decât un marketing tradițional, loialitatea clienților și așa mai departe, de ce nu sunt mai multe firme la bord? Pentru că este, de asemenea, asociat cu o rată ridicată de eșec – care, la rândul său, generează o doză mare de scepticism cu privire la faptul dacă marketingul de conținut este o investiție demnă.

Cu aceasta, aș dori să subliniez 8 motive principale pentru care strategiile de marketing de conținut B2B eșuează.

1. Conținut care nu este relevant pentru publicul țintă

Cel mai fundamental motiv pentru care conținutul eșuează este atunci când nu este important sau relevant pentru publicul țintă. Conținutul nu va funcționa așa cum am descris mai sus atunci când este scris doar în contextul a ceea ce știți și a ceea ce este important pentru dvs. Numai atunci când produci conținut care intersectează ceea ce știi cu prioritățile cheie ale clienților tăi, acesta poate fi cu adevărat relevant.

Un al doilea principiu călăuzitor în jurul producerii de conținut relevant este disciplina. Nici să scrii despre tot ceea ce știi nu te va tăia. Mai degrabă, gândiți-vă din perspectiva publicului dvs. Ei încearcă să-și dea seama în ce ești un expert. La fel cum enumerați 20 de servicii și chiar mai multe subservicii în navigarea pe site-ul dvs. web, produce o experiență de utilizator suboptimă și confuză, atunci când creați un lider de gândire despre tot ceea ce se referă sub soare. la aceste servicii multiple, clienții potențiali rămân să se întrebe „ce face cu adevărat această firmă?”.

În schimb, păstrați o imagine în cap la fel ca în figura de mai jos. Gândiți-vă la cele două servicii care sunt cu adevărat esențiale pentru creșterea companiei dvs., intersectate cu provocările și problemele care vă țin potențialii clienți trează noaptea. Acest exercițiu vă va ajuta să descoperiți un set finit de probleme în jurul cărora ar trebui să vă creați liderul gândirii.

Iată câteva criterii de luat în considerare atunci când vă alegeți subiectele:

• Relevanța pentru clientul și serviciile dvs
• Vizualizați problemele în care există o lipsă de consens cu privire la soluție
• Scrieți despre subiecte care nu vor dispărea pe termen scurt
• Evitați problemele care sunt deja „deținute” de o firmă concurentă

2. Conținut care este mai mult de natură promoțională decât educațională

De câte ori ați dat peste blogul unei firme, doar pentru a găsi că este plin de postări despre mutarea noului birou, ultimele angajări sau prilej directe pentru serviciile lor? Cu siguranță, există un loc și un timp pentru tot acel conținut promoțional. Dar cumpărătorii de servicii profesionale nu doresc să fie vânduți sau vânduți până când nu sunt gata – așa că, dacă asta este tot ce au acces atunci când întâlnesc firma dumneavoastră pentru prima dată, probabil că nu veți mai auzi de ei. . Pe de altă parte, dacă în acea primă impresie îi uimești cu expertiză care le rezolvă problemele, experiența schimbă jocul.

În absența unui lider de gândire educațional și relevant, o strategie de marketing de conținut nu este deloc o strategie – este doar o mare broșură promoțională. Prin crearea unei strategii de conținut concentrată pe împărtășirea expertizei (spre deosebire de vânzarea de produse), încurajați clienții potențiali să intre în canalul dvs. de vânzări și BD, unde puteți continua să împărtășiți acea expertiză și, în cele din urmă, să construiți suficientă încredere încât să îi transformați într-un client.

3. Conținut care nu ține cont de modul în care clientul dvs. dorește să învețe.

Vorbind despre o pâlnie, a câștiga noi afaceri înseamnă a crea o călătorie pentru clienții potențiali pe care să o urmeze pe măsură ce învață despre organizația ta. Provocarea pentru marketeri este să știe unde sunt clienții potențiali în călătoria lor. Nu există un singur punct de intrare și nici o călătorie singulară care să se potrivească tuturor potențialilor dvs. clienți.

Acesta este motivul pentru care strategiile de conținut realizate corect sunt atât de valoroase – sunt particulele atomice ale tuturor eforturilor tale de marketing digital. Aruncă o privire la pâlnia de mai jos. Conducerea gândirii educaționale curge în, de-a lungul și de-a lungul întregului canal de vânzări. Este piatra strălucitoare care atrage atenția celor care nu au auzit niciodată de tine și lipiciul care îi ține de-a lungul călătoriei, convingându-i că ești soluția pentru problemele lor.

4. Conținut care există doar pe site-ul dvs.

Pentru o strategie eficientă de marketing de conținut, trebuie să faci mai mult decât să postezi conținutul pe site-ul tău web. Cel puțin, canalele de social media în care publicul dvs. lucrează în rețea ar trebui să fie o casă pentru articolele și blogurile dvs. Acest lucru este important pentru că, conform cercetării noastre, peste 60% dintre cumpărători te verifică pe rețelele sociale, deoarece învață despre tine ca fiind potrivit pentru organizația lor. Cu cât îți promovezi mai mult conținutul prin intermediul rețelelor sociale, cu atât mai mulți clienți potențiali și surse de recomandare îl vor vedea și, în timp, vor ajunge să-ți recunoști organizația pentru conținutul și expertiza sa de calitate.

De asemenea, ar trebui să luați în considerare căutarea oportunităților de publicare în publicațiile digitale citite de publicul dvs. sau unde sunt plasați concurenții dvs. Dacă altcineva vă sprijină expertiza, vă convinge în mare măsură audiența că meritați timpul lor – ca să nu mai vorbim de contribuția excelentă pe care backlinkurile din articolele publicate o pot aduce autorității de domeniu a site-ului dvs.

5. Conținut pe care clienții nu îl pot găsi cu ușurință.

Chiar și conținutul cel mai atent scris și produs va eșua dacă clienții potențiali nu îl vor găsi niciodată. Prin urmare, înainte de a produce conținutul real, faceți câteva cercetări despre expresiile de cuvinte cheie care reflectă activitatea de căutare a publicului dvs. Folosind acele cuvinte cheie în titlurile și corpul conținutului dvs., conținutul va apărea mai sus în căutările lor.

Amintiți-vă că atunci când decideți ce fraze de cuvinte cheie să utilizați, ar trebui să găsiți unele care sunt relevante pentru subiect și pentru care organizația dvs. se poate clasa. (Dacă sunteți nou în procesul și strategia de selectare a expresiilor de cuvinte cheie, vă recomandăm să consultați acest articol .)

6. Conținut care este aleatoriu sau ad-hoc.

Unul dintre cei mai mari transgresori ai unei strategii de marketing de conținut B2B este aleatorietatea cu care este scris conținutul. Pentru a împrumuta din primul motiv pe care l-am menționat mai sus, ar trebui să evitați să vă completați canalul de conținut cu tot ceea ce știți sau chiar cu tot ceea ce vă place. Chiar dacă Tom este foarte pasionat de subiectul X, Tom nu ar trebui să-și petreacă timpul companiei scriind despre subiectul X decât dacă acesta se încadrează strategic în intersecția dintre ceea ce îi pasă publicului tău și prioritățile de creștere ale organizației tale.

O modalitate foarte practică de a menține disciplina în jurul strategiei tale este să construiești un calendar editorial. Sună simplu, dar nu toată lumea face acest pas. Organizați titlurile de lider de gândire în jurul acelui număr finit de probleme pentru care ar trebui să fiți cunoscut (din nou, gândiți-vă la diagrama Venn de mai sus) și potriviți acele cuvinte cheie bine cercetate pentru care doriți și pentru care puteți fi găsite. Prin crearea și aderarea la un calendar de conținut, îi veți ajuta pe scriitorii dvs. de conținut să își concentreze energiile în mod strategic.

7. Conținut care este inconsecvent.

Consecvența este vitală pentru credibilitate, așa că asigurați-vă că dezvoltați standarde și stiluri de conținut cu care puteți trăi, apoi aplicați-le pe măsură ce se creează conținut nou, indiferent cine din organizația dvs. îl creează. Calendarul de conținut pe care tocmai l-am menționat este o parte importantă pentru a vă ajuta compania să evite sindromul „setează-l și uită-l”.

De obicei ni se pune întrebarea cu privire la cât de mult conținut trebuie produs. Ritmul și cadența potrivite pentru firma dvs. vor depinde atât de resursele dvs., cât și de cât de agresiv trebuie să urmăriți creșterea și vizibilitatea mai mari. Dacă sunteți abia la început, de două ori pe lună nu este îngrozitor. Pe de altă parte, dacă considerați că peisajul competitiv este formidabil sau dacă încercați cu disperare să vă dezvăluiți firma din mantia invizibilității, va trebui să produceți conținut mai des. Nu există un număr magic. Ultimul punct pe care îl fac mai jos despre măsurarea și urmărirea constantă vă va ajuta să înțelegeți modul în care publicul dvs. primește conținutul dvs., ceea ce, la rândul său, vă va ajuta să determinați cadența potrivită.

8. Conținut care nu este măsurat.

În cele din urmă, strategiile de marketing de conținut sunt vulnerabile la eșec atunci când firmele nu au măsurarea performanței lor. Figura de mai jos ilustrează ciclul virtuos al marketingului de conținut, în care vă testați continuu conținutul, măsurați performanța acestuia, învățați din ceea ce funcționează și apoi includeți acele lecții în următoarea rundă de conținut.

Un model de îmbunătățire continuă pentru crearea de conținut

O provocare obișnuită este să înțelegem ce valori trebuie urmărite. Vă recomandăm să monitorizați mai multe tipuri de valori.

• Valori de vizibilitate — Acestea vă vor ajuta să evaluați cât de vizibil sunteți pentru publicul țintă. Valorile comune privind vizibilitatea includ traficul total pe site-ul web (traficul web crește odată cu creșterea vizibilității), traficul pe rețelele sociale și participarea la evenimente.
• Măsuri de expertiză — Acestea vă spun dacă publicul dvs. este expus la conținutul dvs. de lider de gândire (de exemplu, vă demonstrați cu succes expertiza?). Valorile obișnuite de expertiză includ vizualizări de blog, descărcări ale conținutului dvs. premium, postări pentru invitați, participanți la seminarii web și prezența la evenimente de discurs.
• Măsuri de impact — Acestea pot include clienți potențiali sau întrebări brute (încă nu calificate), oportunități „pregătite pentru vânzări” și propuneri reale trimise. Firma dumneavoastră poate descrie aceste etape în mod diferit. Nu contează cum vă definiți etapele conducerii, atâta timp cât sunteți consecvenți și capturați întregul ciclu al noului business. De asemenea, veți dori să urmăriți câștigurile, pierderile și valorile de nivel superior, cum ar fi venitul lunar, astfel încât să urmăriți modul în care strategia dvs. de conținut contribuie (sau nu) la rezultatul final.

Ce tip de conținut ar trebui să fie în strategia mea de marketing de conținut B2B?

Considerăm că cea mai eficientă abordare a marketingului de conținut este de a oferi o mulțime de materiale disponibile gratuit - fără angajament, fără înregistrare, fără costuri. Majoritatea acestui material vor fi piese de format scurt, cum ar fi articole de blog și articole.

Deci, cum începi? Ce fel de conținut puteți crea?

Pentru majoritatea firmelor, blogging-ul este cel mai simplu și mai productiv mod de a începe. Deoarece postările de blog pot fi de orice lungime și mai puțin lustruite decât, să zicem, un articol de revistă, ele pot fi produse și publicate rapid. Dacă comentarea este activată, postările de blog oferă, de asemenea, o modalitate excelentă de a interacționa cu publicul.

Dar blogurile doar zgârie suprafața. Iată câteva alte vehicule importante de marketing de conținut pe care trebuie să le luați în considerare atunci când vă refaceți planul de marketing:

• Webinarii . Prin ele însele, webinarii oferă o modalitate bună de a demonstra expertiza companiei dvs., de a vă educa publicul și de a cultiva clienți potențiali interesați. Dacă vă înregistrați webinarii, acestea pot fi adăugate în biblioteca dvs. de conținut, astfel încât vizitatorii web să le poată vizualiza în orice moment.
• Articole și cărți albe. Poate cea mai familiară formă de leadership gândit, aceste piese de lungime medie sunt încă valoroase. Din păcate, au reputația de a fi uscate. Așa că faceți tot posibilul pentru a le face o citire ușoară.
• Social media . Rețelele de socializare, în special LinkedIn și Twitter, pot fi canale importante pentru a vorbi direct cu publicul dvs., pentru a răspunde la întrebări și pentru a vă promova materialul educațional.
• Buletine informative electronice . Mulți oameni preferă să primească conținut educațional prin e-mail. În schimb, veți obține adresa lor de e-mail și posibilitatea de a le expune la mai mult material de experți.
• Cărți electronice . Pentru creșterea maximă a credibilității, publicați un studiu aprofundat al unui subiect. De obicei, veți dori să puneți ceva atât de valoros în spatele unui scurt formular de înregistrare.
• Truse și ghiduri. Aceste piese de lungime medie fac oferte grozave pe site-ul dvs., în reclamele cu plată-pe-clic și în campaniile de marketing prin e-mail. Puneți-le în spatele unui formular de înregistrare, astfel încât să puteți colecta clienți potențiali.

Există multe alte formate pe care le puteți utiliza pentru a împacheta informații, dar acestea sunt unele dintre cele mai populare și mai eficiente.

La Hinge, distribuim gratuit studiile noastre de cercetare, care este, probabil, cel mai valoros conținut pe care îl producem. Facem acest lucru pentru a genera noutăți și link-uri de intrare valoroase. Vă recomandăm că astfel de piese mai lungi necesită înregistrare. În acest fel, cititorul schimbă câteva informații de contact de bază (uneori puțin mai mult decât numele și adresa de e-mail) pentru piesa. Cititorul primește informații valoroase și tu îți construiești lista de clienți potențiali. Un comerț echitabil.

Concluzie

Fiecare client, client potențial și sursă de recomandare are subiecte specifice de care sunt interesați și despre care doresc să afle mai multe. Pe măsură ce caută răspunsuri, ei caută, de asemenea, să găsească surse de încredere și accesibile ale acestor informații. Crearea de conținut relevant răspunde acestei nevoi și, de asemenea, poate ajuta clienții să vă verifice ca potențial furnizor. Încă vă puneți la îndoială rolul conținutului valoros? Cercetarea noastră arată că, chiar și cu o recomandare, 23,5% dintre clienții potențiali exclud firmele pur și simplu din cauza conținutului de proastă calitate . Și, evitând aceste capcane comune pe măsură ce dezvoltați o strategie de marketing de conținut, organizația dvs. poate îmbunătăți modul în care răspunde nevoilor clienților potențiali de informații despre subiecte esențiale. Mai important, vei transmite, de asemenea, un nivel de expertiză și accesibilitate care îi va face să-și dorească să facă afaceri cu tine în viitor. Mult succes în călătoria ta!