B2B İçerik Pazarlama Stratejileri Neden Başarısız?

Rebecca Lieb, Content: The Atomic Particle of Marketing adlı kitabında , içeriği herhangi bir pazarlama kampanyasının en önemli tek unsuru olarak tanımlar. Hinge'de içeriğin yalnızca önemli olduğunu değil, aynı zamanda profesyonel hizmetlerin hem alınıp hem de satılma şeklini değiştirdiğini konuşuyoruz.

B2B topluluğu, yeni işler kazanmak için ağızdan ağza yapılan tavsiyelerle hala başarılı olsa da, potansiyel müşteriler - en geleneksel sektörlerde bile - sorunlarını çözecek birini aradıklarında önce dijital kanallara dönmeyi öğrendiler. Dijital kanallar, B2B hizmet alıcılarının ihtiyaçlarına uygun olup olmadığınızı değerlendirirken en çok öncelik verdiği şeye, yani uzmanlığınıza açık, engelsiz erişim sağlar. Bu, kendi araştırmamızda da yansıtılmaktadır. Hinge Araştırma Enstitüsü'nün yüksek büyüme hızına sahip profesyonel hizmet firmalarının pazarlama uygulamaları ve önceliklerine ilişkin 2021 anketinde, yüksek büyüme gösteren firmaların uzmanlıklarını daha görünür hale getirmeye öncelik verdiğini ve bunu değerli, eğitici içerikler aracılığıyla yaptıklarını gördük.

Uber neden içeriğe odaklanır? Her firmanın bir blogu ve sosyal medyada gönderileri olduğu yerde yeterince gürültü yok mu? Dijital evren birçok şeyi taklit etmemize izin verirken, uzmanlığı kolayca taklit edemezsiniz. Kesinlikle deneyebilirsiniz. Ancak bir blogunuz olması, blogunuzun bilgilendirici olduğu anlamına gelmez. B2B içerik pazarlama stratejilerinin neden başarısız olabileceğinin başlıca nedenleri burada yatmaktadır.

B2B İçerik Pazarlama Stratejisi nedir?

Bu nedenlere geçmeden önce, neden bahsettiğim hakkında bir tanım yapmama izin verin. B2B içerik pazarlama stratejisi, ücretsiz, değerli, eğitici içeriğin rutin olarak yayınlanması yoluyla, bir firmanın uzmanlığının yazılı ifadesi olan düşünce liderliğini yükselten çevrimiçi bir stratejidir. Bu tür eğitim içeriği daha sonra yeni müşteri adaylarını çekmek, mevcut müşteri adaylarını beslemek ve firma için tercih oluşturmak için kullanılır.

Bununla birlikte, içerik pazarlaması, yalnızca bir firmanın hedef müşterileriyle ilgili olan konularla aynı düzeyde olduğu kadar değerlidir. Bir firma, hedef karar vericiyi sabahın 4'ünde uyandıran zorlukla sıkı sıkıya bağlı olan, izleyicilerin en çok boğuştuğu şeyle rezonansa giren içerik geliştirdiğinde, üç şeyi başarır:

1. Beklentilerinin önemsediği konular hakkında derin bir anlayış gösterir.
2. Kitlesini meşgul eder
3. güven oluşturur

Bir firma ilgili içeriği ne kadar sık ​​üretirse, o kadar fazla etkileşim yaratır ve o kadar güvenilir olur. Çoğu durumda, içerik pazarlaması yoluyla beslenen müşteri adayları, belirli bir firmanın yaklaşımına veya düşünce tarzına “dönüştürür”. Bazen takip ettikleri bir firmayı rekabetçi teklifler istemeden bile işe alırlar.

Sonuç olarak: eğitim içeriği, profesyonel hizmetler pazarının yeni para birimidir. İçerik pazarlaması , bu içeriği kâra dönüştüren stratejidir.

İçerik pazarlaması başarısız olduğunda

İçerik pazarlaması iyi olan her şeyle ilişkilendiriliyorsa: bazı geleneksel pazarlama, müşteri sadakati vb.'den nispeten daha düşük düzeyde çaba gerektiren karlı, sonuç odaklı pazarlama, neden daha fazla firma gemide değil? Çünkü aynı zamanda yüksek bir başarısızlık oranıyla da bağlantılıdır – bu da içerik pazarlamasının değerli bir yatırım olup olmadığı konusunda yüksek dozda şüpheciliğe yol açar.

Bununla birlikte, B2B içerik pazarlama stratejilerinin başarısız olmasının 8 temel nedenine işaret etmek istiyorum.

1. Hedef kitleyle alakalı olmayan içerik

İçeriğin başarısız olmasının en temel nedeni, önemli olmadığı veya hedef kitleyle alakalı olmadığı zamandır. İçerik, yalnızca bildikleriniz ve sizin için neyin önemli olduğu bağlamında yazıldığında yukarıda anlattığım şekilde performans göstermez. Yalnızca müşterilerinizin temel öncelikleriyle bildiklerinizi kesiştiren içerik ürettiğinizde gerçekten alakalı olabilir.

İlgili içerik üretme konusunda ikinci bir yol gösterici ilke disiplindir. Bildiğin her şey hakkında yazmak da kesmez. Bunun yerine, kitlenizin bakış açısından düşünün. Hangi konuda uzman olduğunuzu anlamaya çalışıyorlar. Tıpkı web sitenizin navigasyonunda 20 hizmet ve hatta daha fazla alt hizmeti listelemek gibi, güneş altında ilgili her şey hakkında düşünce liderliği ürettiğinizde, yetersiz ve kafa karıştırıcı bir kullanıcı deneyimi üretir. bu birden fazla hizmete, potansiyel müşteriler “bu firma gerçekten ne yapıyor?” diye merak ediyor.

Bunun yerine, aşağıdaki şekilde olduğu gibi kafanızda bir görsel tutun. Firmanızın büyümesi için gerçekten kritik olan, potansiyel müşterilerinizi geceleri ayakta tutan zorluklar ve problemlerle kesişen birkaç hizmeti düşünün. Bu alıştırma, daha sonra düşünce liderliğinizi üretmeniz gereken bazı sınırlı sorunları ortaya çıkarmanıza yardımcı olacaktır.

Konularınızı seçerken göz önünde bulundurmanız gereken birkaç kriter:

• Müşteriniz ve hizmetlerinizle alaka düzeyi
• Çözüm üzerinde fikir birliğinin olmadığı sorunları hedefleyin
• Kısa vadede ortadan kalkması muhtemel olmayan konular hakkında yazın
• Rakip bir firmanın zaten "sahip olduğu" sorunlardan kaçının

2. Doğası gereği eğitici olmaktan çok tanıtım amaçlı içerik

Bir firmanın bloguna kaç kez rastladınız, ancak onu yeni ofis değişikliği, en son işe alımlar veya hizmetleri için doğrudan fişler hakkında yazılarla dolu bulmak için? Elbette, tüm bu tanıtım içeriğinin bir yeri ve zamanı var. Ancak profesyonel hizmet alıcıları, hazır olana kadar kendilerine satılmak veya pazarlanmak istemezler - bu nedenle, firmanızla ilk kez karşılaştıklarında erişebildikleri tek şey buysa, onlardan bir daha haber alma olasılığınız yoktur. . Öte yandan, bu ilk izlenimde, potansiyel olarak sorunlarını çözen uzmanlıkla onları büyülerseniz, deneyim oyunun kurallarını değiştirir.

Eğitici, ilgili düşünce liderliğinin olmaması, içerik pazarlama stratejisi gerçekten de bir strateji değildir – bu sadece büyük bir tanıtım broşürüdür. Uzmanlığı paylaşmaya (ürün satmanın aksine) odaklanan bir içerik stratejisi oluşturarak, potansiyel müşterileri, bu uzmanlığı paylaşmaya devam edebileceğiniz ve nihayetinde onları bir müşteriye dönüştürmek için yeterince güven oluşturabileceğiniz satış ve BD dönüşüm huninize girmeye teşvik ediyorsunuz. müşteri.

3. Müşterinizin nasıl öğrenmek istediğini dikkate almayan içerik.

Dönüşüm hunisinden bahsetmişken, yeni iş kazanmak, potansiyel müşterilerin kuruluşunuz hakkında bilgi edinirken izleyecekleri bir yolculuk yaratmakla ilgilidir. Pazarlamacılar için zorluk, potansiyel müşterilerin yolculuklarının neresinde olduğunu bilmektir. Tek bir giriş noktası veya tüm potansiyel müşterilerinize uyan tekil bir yolculuk yoktur.

Bu nedenle doğru yapılan içerik stratejileri çok değerlidir - tüm dijital pazarlama çabalarınızın atom parçacıklarıdır . Aşağıdaki huniye bir göz atın. Eğitimsel düşünce liderliği, satış hunisinin tamamında, genelinde ve tamamında akar. Adını hiç duymamış olanların dikkatini çeken parlak taş ve onları yolda tutan, sorunlarının çözümü olduğuna onları ikna eden yapıştırıcı.

4. Yalnızca web sitenizde bulunan içerik.

Etkili bir içerik pazarlama stratejisi için, içeriğinizi web sitenizde yayınlamaktan daha fazlasını yapmanız gerekir. En azından, hedef kitlenizin ağ oluşturduğu sosyal medya kanalları, makaleleriniz ve bloglarınız için bir yuva olmalıdır. Bu önemlidir, çünkü araştırmamıza göre, alıcıların %60'ından fazlası, kuruluşlarına uygun olup olmadığınızı öğrenirken sizi sosyal medyada kontrol ediyor. İçeriğinizi sosyal medya aracılığıyla ne kadar çok tanıtırsanız, potansiyel müşteriler ve tavsiye kaynakları o kadar çok görür ve zamanla kuruluşunuzu kaliteli içeriği ve uzmanlığıyla tanır.

Kitlelerinizin okuduğu dijital yayınlarda veya rakiplerinizin yerleştirildiği yerlerde yayıncılık fırsatlarını takip etmeyi de düşünmelisiniz. Uzmanlığınızın arkasında başka birinin durması, hedef kitlenizi zaman ayırmaya değer olduğunuza ikna etmede uzun bir yol kat eder - yayınlanan makalelerden gelen geri bağlantıların web sitenizin alan otoritesine yapabileceği mükemmel katkılardan bahsetmiyorum bile.

5. Müşterilerin kolayca bulamayacağı içerik.

Potansiyel müşteriler onu asla bulamazsa, en düşünceli şekilde yazılmış ve üretilmiş içerik bile başarısız olacaktır. Bu nedenle, asıl içeriği üretmeden önce, hangi anahtar kelime öbeklerinin hedef kitlenizin arama etkinliğini yansıttığı konusunda biraz araştırma yapın. İçeriğinizin başlıklarında ve gövde metninde bu anahtar kelimeleri kullanarak, içerik aramalarında daha üstte görünecektir.

Hangi anahtar kelime öbeklerini kullanacağınıza karar verirken, konuyla alakalı ve kuruluşunuzun üst sıralarda yer alabileceğini bulmanız gerektiğini unutmayın. (Anahtar kelime öbeklerini seçme süreci ve stratejisi konusunda yeniyseniz, bu makaleye göz atmak isteyebilirsiniz .)

6. Rastgele veya ad hoc içerik.

B2B içerik pazarlama stratejisinin en büyük ihlallerinden biri, içeriğin yazıldığı rastgeleliktir. Yukarıda belirttiğim ilk sebepten ödünç almak için, içerik huninizi bildiğiniz ve hatta sevdiğiniz her şeyle doldurmaktan kaçınmalısınız. Tom, X konusu hakkında aşırı derecede tutkulu olsa bile, hedef kitlenizin önemsediği şeyler ve kuruluşunuzun büyüme önceliklerinin kesişimine stratejik olarak uymadığı sürece, Tom şirketin zamanını X konusu hakkında yazmaya harcamamalıdır.

Stratejiniz etrafında disiplini korumanın çok pratik bir yolu, bir editoryal takvim oluşturmaktır. Kulağa basit geliyor, ancak herkes bu adımı atmıyor. Düşünce liderliği başlıklarını, bilmeniz gereken sınırlı sayıda sorun etrafında düzenleyin (yine yukarıdaki Venn şemasını düşünün) ve bulmak istediğiniz ve bulunabileceğiniz o iyi araştırılmış anahtar kelimeleri eşleştirin. Bir içerik takvimi oluşturarak ve buna bağlı kalarak içerik yazarlarınızın enerjilerini stratejik olarak odaklamasına yardımcı olacaksınız.

7. Tutarsız içerik.

Tutarlılık, güvenilirlik için hayati önem taşır; bu nedenle, birlikte yaşayabileceğiniz içerik standartları ve stilleri geliştirdiğinizden emin olun ve ardından bunları, kuruluşunuzda kim oluşturursa oluştursun, yeni içerik oluşturulurken uygulayın. Az önce bahsettiğim içerik takvimi, firmanızın “kur ve unut” sendromundan kaçınmasına yardımcı olmanın büyük bir parçası.

Bize genellikle ne kadar içeriğin üretilmesi gerektiği sorusu sorulur. Firmanız için doğru ritim ve kadans, kaynaklarınıza ve daha fazla büyüme ve görünürlük için ne kadar agresif bir şekilde izlemeniz gerektiğine bağlı olacaktır. Yeni başlıyorsanız, ayda iki kez fena değil. Öte yandan, rekabet ortamını zorlu buluyorsanız veya firmanızı umutsuzca görünmezlik pelerininden kurtarmaya çalışıyorsanız, daha sık içerik üretmeniz gerekecektir. Sihirli bir sayı yok. Aşağıda tutarlı bir şekilde ölçme ve izleme konusunda belirttiğim son nokta, hedef kitlenizin içeriğinizi nasıl aldığını anlamanıza yardımcı olacak ve bu da doğru ritmi belirlemenize yardımcı olacaktır.

8. Ölçülemeyen içerik.

Son olarak, firmalar performanslarını ölçemediklerinde içerik pazarlama stratejileri başarısızlığa açıktır. Aşağıdaki şekil, içeriğinizi sürekli olarak test ettiğiniz, nasıl performans gösterdiğini ölçtüğünüz, neyin işe yaradığını öğrendiğiniz ve ardından bu dersleri bir sonraki içerik turuna dahil ettiğiniz içerik pazarlamasının erdemli döngüsünü göstermektedir.

İçerik oluşturma için sürekli iyileştirme modeli

Ortak bir zorluk, hangi metriklerin izleneceğini anlamaktır. Birkaç tür metrik izlemenizi öneririz.

• Görünürlük metrikleri - Bunlar, hedef kitleniz için ne kadar görünür olduğunuzu ölçmenize yardımcı olur. Ortak görünürlük metrikleri, toplam web sitesi trafiğini (artan görünürlükle web trafiği artar), sosyal medya trafiğini ve etkinliklere katılımı içerir.
• Uzmanlık metrikleri — Bunlar, hedef kitlenizin düşünce liderliği içeriğinize maruz kalıp kalmadığını söyler (yani, uzmanlığınızı başarılı bir şekilde gösteriyor musunuz?). Ortak uzmanlık metrikleri arasında blog görünümleri, premium içeriğinizin indirilmesi, konuk gönderileri, web semineri katılımcıları ve konuşma etkinliklerine katılım yer alır.
• Etki ölçümleri— Bunlar, ham (henüz kalifiye olmayan) olası satışları veya sorguları, "satışa hazır" fırsatları ve gönderilen gerçek teklifleri içerebilir. Firmanız bu aşamaları farklı şekilde tanımlayabilir. Tutarlı olduğunuz ve yeni iş döngüsünün tamamını yakaladığınız sürece, öncü aşamalarınızı nasıl tanımladığınızın bir önemi yoktur. Ayrıca kazançları, kayıpları ve aylık gelir gibi daha yüksek seviyeli metrikleri takip etmek isteyeceksiniz, böylece içerik stratejinizin sonuca nasıl katkıda bulunduğuna (veya katkıda bulunmadığına) dair bir nabzınız olsun.

B2B içerik pazarlama stratejimde ne tür içerikler olmalı?

İçerik pazarlamasına yönelik en etkili yaklaşımın, ücretsiz olarak erişilebilen bol miktarda materyal sağlamak olduğunu düşünüyoruz; taahhüt yok, kayıt yok, maliyet yok. Bu materyalin çoğu, blog gönderileri ve makaleler gibi kısa biçimli parçalar olacaktır.

Peki nasıl başlarsınız? Ne tür içerikler oluşturabilirsiniz?

Çoğu firma için blog yazmak, başlamanın en kolay ve en verimli yoludur. Blog gönderileri herhangi bir uzunlukta olabileceğinden ve örneğin bir dergi makalesinden daha az gösterişli olabileceğinden, hızlı bir şekilde üretilebilir ve yayınlanabilir. Yorum yapma etkinse, blog gönderileri hedef kitlenizle etkileşim kurmanın harika bir yolunu da sağlar.

Ancak bloglar yalnızca yüzeyi çizer. Pazarlama planınızı yeniden şekillendirirken göz önünde bulundurmanız gereken diğer bazı önemli içerik pazarlama araçları şunlardır:

• Web seminerleri Web seminerleri kendi başlarına firmanızın uzmanlığını göstermenin, hedef kitlenizi eğitmenin ve ilgili müşteri adaylarını geliştirmenin iyi bir yolunu sunar. Web seminerlerinizi kaydederseniz, web ziyaretçilerinin istedikleri zaman görüntüleyebilmeleri için içerik kitaplığınıza eklenebilirler.
• Makaleler ve beyaz kağıtlar. Düşünce liderliğinin belki de en tanıdık biçimi olan bu orta uzunlukta parçalar hala değerlidir. Ne yazık ki, kuru oldukları için bir üne sahipler. Bu yüzden onları kolay bir okuma yapmak için elinizden gelenin en iyisini yapın.
• Sosyal medya . Sosyal medya, özellikle LinkedIn ve Twitter, doğrudan hedef kitlenizle konuşmak, soruları yanıtlamak ve eğitim materyallerinizi tanıtmak için önemli kanallar olabilir.
• E-bültenler . Birçok kişi eğitim içeriğini e-posta gelen kutusu ile almayı tercih ediyor. Karşılığında, onların e-posta adreslerini ve onları daha fazla uzman materyalinize maruz bırakma yeteneğini alırsınız.
• e -kitaplar Nihai güvenilirlik artışı için, bir konuyla ilgili derinlemesine bir çalışma yayınlayın. Genellikle, kısa bir kayıt formunun arkasına bu kadar değerli bir şey koymak isteyeceksiniz.
• Kitler ve kılavuzlar. Bu orta uzunlukta parçalar, web sitenizde, tıklama başına ödeme reklamlarında ve e-posta pazarlama kampanyalarında müthiş teklifler sunar. Potansiyel müşteri toplamak için onları bir kayıt formunun arkasına koyun.

Bilgileri paketlemek için kullanabileceğiniz başka birçok biçim vardır, ancak bunlar en popüler ve en etkili olanlardan bazılarıdır.

Hinge'de, ürettiğimiz tartışmasız en değerli içerik olan araştırma çalışmalarımızı ücretsiz olarak dağıtıyoruz. Bunu değerli vızıltı ve gelen bağlantılar oluşturmak için yapıyoruz. Bu tür daha uzun parçaların kayıt gerektirmesini öneririz. Bu şekilde okuyucu, eser için bazı temel iletişim bilgilerini (bazen adlarından ve e-posta adreslerinden biraz daha fazla) değiştirir. Okuyucu değerli bilgiler alır ve müşteri adayları listenizi oluşturursunuz. Adil bir ticaret.

Çözüm

Her müşteri, potansiyel müşteri ve tavsiye kaynağının ilgilendikleri ve hakkında daha fazla bilgi edinmek istedikleri belirli konular vardır. Cevapları ararken, aynı zamanda bu bilgilerin güvenilir, erişilebilir kaynaklarını da bulmaya çalışırlar. Alakalı içerik oluşturmak bu ihtiyacı karşılar ve ayrıca müşterilerin sizi potansiyel bir satıcı olarak incelemesine yardımcı olabilir. Hala değerli içeriğin rolünü sorguluyor musunuz? Araştırmamız, bir yönlendirmeyle bile, potansiyel müşterilerin %23,5'inin firmaları yalnızca düşük kaliteli içerik nedeniyle dışladığını gösteriyor . Ayrıca, içerik pazarlama stratejisi geliştirirken bu yaygın tuzaklardan kaçınarak kuruluşunuz, potansiyel müşterilerinizin temel konulardaki bilgi ihtiyacını karşılama şeklini iyileştirebilir. Daha da önemlisi, gelecekte sizinle iş yapmak istemelerini sağlayacak düzeyde bir uzmanlık ve erişilebilirlik de aktaracaksınız. Yolculuğunuzda iyi şanslar!