Использование социальных сетей для маркетинга профессиональных услуг

Поскольку популярность социальных сетей резко возросла, вероятно, фирмы, предоставляющие профессиональные услуги, начали включать их в свою маркетинговую стратегию. Но так ли это эффективно? Каковы основные преимущества? Как вы разрабатываете стратегию? Вот некоторые из вопросов, которые мы рассмотрим в этом посте.

Давайте начнем с определения того, что такое маркетинговая стратегия в социальных сетях.

Маркетинговая стратегия в социальных сетях определена

Стратегия маркетинга в социальных сетях — это письменный документ, описывающий, как вы будете использовать социальные сети для поддержки стратегических маркетинговых целей, таких как создание бренда, привлечение потенциальных клиентов или привлечение талантов. Стратегии маркетинга в социальных сетях обычно содержат следующие элементы:

• Деловая цель, которую необходимо решить
• Профили целевой аудитории
• Платформы социальных сетей, которые будут использоваться
• Тактика реализации
• Конкретные цели и меры, которые необходимо отслеживать

Часто стратегия в социальных сетях является частью более комплексного маркетингового плана.

Стратегическое использование социальных сетей

Социальные сети могут стать важным компонентом вашей общей маркетинговой стратегии. Мы определили пять основных ролей, которые социальные сети могут играть в современной фирме, предоставляющей профессиональные услуги.

1. Сеть

Первоначальная предполагаемая роль социальных сетей как системы онлайн-сетей по-прежнему важна для фирм, предоставляющих профессиональные услуги. Относитесь к Twitter, LinkedIn и Facebook как к коктейльной онлайн-вечеринке — способу познакомиться с новыми людьми и развить важные деловые и клиентские отношения — но без похмелья. И, как коктейльная вечеринка, социальные сети очень взаимны. Люди ожидают ответов на свои твиты, комментарии и вопросы, а также ожидают, что вы будете делиться контентом других людей так же, как и своим.

2. Продвижение контента

Социальные сети — один из самых простых и дешевых способов продвижения контента вашей фирмы. Создание маркетинговой стратегии в социальных сетях для продвижения вашего контента по различным каналам поможет укрепить вашу репутацию и узнаваемость, то есть ваш бренд.

Тем не менее, небольшое предупреждение о продвижении контента: важно не переусердствовать с саморекламой. Социальные сети взаимны, и вам нужно сбалансировать саморекламу с обменом важным контентом, созданным другими лидерами отрасли. Хотя, похоже, не существует общепринятого стандарта того, какой объем чужого контента следует распространять, существует уклон в сторону образования. Оставьте маркетинговые материалы на своем веб-сайте. Обучайте, не навязывайтесь.

3. SEO (поисковая оптимизация)

Социальные сети стали ценным способом повышения SEO. Воспринимайте это как еще один способ продвижения контента. Нет убедительных доказательств того, что поисковые системы используют популярность в социальных сетях как показатель авторитетности страницы. Это быстро стало бы мишенью для манипуляций в «черной шляпе». Однако, широко распространяя контент, вы привлекаете «естественные» ссылки, которые оказывают явное влияние на авторитетность страницы. Таким образом, увеличение вашего присутствия в социальных сетях также должно повысить рейтинг вашей страницы в поисковых системах. Еще одно скрытое преимущество социальных сетей заключается в том, что их контент доступен для поиска — по крайней мере, для Twitter и LinkedIn. Это означает, что ваш твит, который ссылается на блог вашего веб-сайта, может быть найден кем-то, выполнившим простой поиск в Google, — еще одна возможность получить трафик на веб-сайт.

4. Исследовать

Социальные сети — отличный способ провести исследование. Прежде чем встречаться с новым клиентом, брать интервью у кого-то для тематического исследования или нанимать нового сотрудника, вы должны проверить его потоки в социальных сетях. Независимо от того, являются ли они корпорацией или частным лицом, вы многое узнаете об их личности, авторитете, репутации и известности. Социальные сети — это также простой способ исследовать тенденции рынка и взаимодействовать с конкурентами, держать вас в курсе их инициатив и, возможно, создавать возможности для выгодного сотрудничества. Эту концепцию изучения рынка иногда называют социальным прослушиванием.

5. Рекрутинг

Социальные сети — это естественный инструмент найма, будь то поиск новых сотрудников или поиск деловых партнеров. LinkedIn и Facebook позволяют размещать узконаправленные вакансии, ориентированные на пользователей с определенными атрибутами резюме, и предоставляют аналитику в реальном времени, показывающую, среди прочего, кто просматривал публикацию. И, конечно же, LinkedIn хорошо известен как хорошее место для поиска новой должности или подходящего таланта.

Учитывая эти многочисленные варианты использования, являются ли социальные сети в чем-то лучше, чем более традиционные маркетинговые подходы, такие как нетворкинг лицом к лицу? Иными словами, каковы преимущества включения социальных сетей в ваш маркетинговый план? Как оказалось их несколько.

Преимущества использования социальных сетей для маркетинга

1. Дешевле

В качестве отправной точки большинство платформ социальных сетей доступны в виде «бесплатных» приложений, даже если они также предлагают премиальные подписки с расширенными функциями. И хотя они не являются по-настоящему бесплатными, поскольку для фактического их использования требуется время персонала, они не требуют платы, командировочных расходов и огромного количества времени специалистов, затрачиваемого на традиционные сети.

2. Полегче

Также требуется меньше времени и усилий, чтобы тратить несколько минут каждый день на публикацию или комментирование в социальных сетях, чем на поездку и участие в сетевом мероприятии. Кроме того, поскольку социальные сети асинхронны, вам не нужно делать это в определенное время или в определенном месте. Характер взаимодействия также отличается и менее требователен для некоторых. Многие профессионалы считают традиционные сети социально неудобными. Социальные сети — желанная альтернатива для интровертов среди нас.

3. Глобальный охват

Разрывая связь часовых поясов и расстояний, социальные сети позволяют даже самым маленьким фирмам выходить на национальные и даже международные рынки. Это относится не только к нетворкингу, но и к видимости вашего идейного лидерства и рекрутинга. Фирма из Монтаны может привлечь клиентов от Манхэттена до Мумбаи.

4. Создает ваш бренд

Мы уже давно определили ваш бренд профессиональных услуг как продукт вашей репутации и вашей известности на ваших целевых рынках. Важно отметить, что социальные сети могут помочь вам отточить свою репутацию и повысить узнаваемость. Подумайте о большем количестве рефералов и более легком закрытии.

5. Масштабируемость

Одно из ключевых преимуществ, которое часто упускают из виду, заключается в том, что социальные сети по своей природе масштабируемы.

Даже если вы общаетесь с одним человеком, вас видят (если вы того пожелаете) для многих. Вы можете накопить сотни или даже тысячи подписчиков, к которым вы можете обратиться с помощью одного поста. Кроме того, эти подписчики могут делиться вашим контентом с другими, что делает ваши усилия еще более масштабируемыми. Вы можете увеличить масштаб без добавления инфраструктуры или расходов.

ROI маркетинга в социальных сетях

Поскольку социальные сети предлагают так много вариантов использования и потенциальных преимуществ, неудивительно, что многие фирмы, предоставляющие профессиональные услуги, вплетают социальные сети в свои маркетинговые стратегии. Недавнее исследование Hinge показало, что больше компаний, предоставляющих профессиональные услуги, используют социальные сети (52,5%), чем используют электронный маркетинг (48,9%). А компании используют социальные сети для продвижения интеллектуального лидерства (36,8%) примерно так же часто, как и выступления на целевых мероприятиях и конференциях (34,5%).

В то время как широкое внедрение может указывать на хорошую отдачу от инвестиций, есть более прямые доказательства, которые следует учитывать. В том же исследовании мы рассмотрели методы маркетинга, используемые быстрорастущими фирмами (фирмы с совокупным годовым темпом роста более 20%), и сравнили их с методами, используемыми фирмами, которые находились в застое (отсутствие роста или спад). В то время как обе группы использовали социальные сети примерно в одинаковой степени, фирмы с высокими темпами роста обнаружили, что социальные сети более эффективны по сравнению с их коллегами без роста.

Очевидно, что в том, как фирмы используют социальные сети, есть что-то, что влияет на эффективность и возврат инвестиций.

Одна подсказка исходит из того же исследования. Мы обнаружили, что фирмы с высокими темпами роста обладают явным преимуществом в навыках. Профессионалы из быстрорастущих фирм на 25% чаще оценивались как высококвалифицированные в социальных сетях.

Это открывает интригующую возможность того, что обучение работе с социальными сетями может привести к гораздо более высокому уровню успеха. Другое исследование участия сотрудников в социальных сетях также выявило важность обучения. Фирмы с установленной программой вовлечения сотрудников в социальные сети, как правило, растут быстрее. Такое возвращение трудно игнорировать.

Конечно, отправной точкой является разработка вашей стратегии. Вот как это сделать правильно.

Разработка маркетинговой стратегии в социальных сетях

Если вы серьезно относитесь к тому, чтобы социальные сети работали на вашу фирму, начните со стратегии социальных сетей. В этом разделе мы расскажем вам, как это сделать правильно.

1. Определите бизнес-цель вашей программы в социальных сетях

Как мы узнали ранее, есть много веских причин для разработки стратегии в социальных сетях. Вопрос в том, какие из них относятся к вашей ситуации?

• Вам нужно развивать новые отношения с вашей целевой аудиторией или влиятельными лицами? Думайте об этой цели как о традиционной сети, использующей новый канал связи.
• Вам нужно продвигать свой образовательный контент и распространять новые идеи? Социальные сети — это быстрый и эффективный способ охватить ключевую аудиторию.
• Хотите привлечь больше посетителей на свой сайт? Активность в социальных сетях становится важным способом получения ценных естественных ссылок, которые сообщают поисковым системам, что ваш контент ценен. Подумайте о SEO.
• Вам нужно изучить ваши перспективы или конкурентов? Используйте социальные сети, чтобы получить коллективную информацию. Узнайте, кто там работает, какие у них проблемы, как их воспринимает рынок, и многое другое.
• Вам необходимо набрать новых сотрудников? Они обязательно будут проверять вас в социальных сетях, так что вам лучше быть готовым. И наоборот, его можно использовать для поиска именно того типа сотрудников, которого вы ищете.

Важно с самого начала согласовать свои исполнительные, юридические, творческие и веб-команды. Сотрудничество имеет решающее значение для стратегии вашей фирмы в социальных сетях. Все должны быть на одной странице, чтобы обеспечить сотрудничество.

Когда вы определили, какие цели являются наиболее важными и их относительный приоритет, вы готовы сделать следующий шаг.

2. Определите и изучите свою целевую аудиторию

Выбирая целевую аудиторию для своей кампании в социальных сетях, не будьте слишком узкими. Помните, что в большинстве сложных продаж B2B редко присутствует только один человек, принимающий решения. Многие лица, принимающие решения, полагаются на советы коллег или внешних консультантов, а также на обычных доверенных советников. Поэтому хорошей идеей будет расширить охват, включив в него всех этих потенциальных влиятельных лиц.

Как только вы узнаете, с кем вы пытаетесь связаться, пришло время выяснить, где они находятся в Интернете. Это можно сделать с помощью формальных исследований — систематического опроса аудитории, онлайн-мониторинга — или менее формально, просто просматривая информацию в Интернете. Попробуйте просмотреть профили LinkedIn, чтобы узнать, какие группы привлекают вашу целевую аудиторию. Многие руководители регулярно включают свой никнейм в Твиттере или профиль LinkedIn в свой блок подписи электронной почты. Помните, ваша цель — быть там, где они.

3. Выберите подходящую(ые) платформу(и) социальных сетей

Должны ли мы быть на Facebook? Как насчет YouTube? И все говорили о LinkedIn. Многие люди сначала выбирают канал, а затем пытаются выяснить, какой должна быть их цель. Нет, нет, нет, плохая идея! Выясните, куда вам нужно идти, чтобы привлечь вашу аудиторию. Это определит ваш канал (каналы) в социальных сетях. И помните: вам не нужно делать все это.

Иногда имеет смысл быть на нескольких платформах социальных сетей. Каждый канал уникален и требует своей стратегии, поэтому вам следует учитывать характеристики разных платформ в процессе принятия решения.

Если вы сомневаетесь, начните с малого и стройте оттуда. Если ваша стратегия в социальных сетях ориентирована на B2B, LinkedIn — это безопасное место для начала. Twitter и YouTube также хорошо подходят для большинства ситуаций B2B. Для тех, кто в мире A/E/C, загляните в Instagram. Если вы пытаетесь связаться с некоммерческими организациями, потребителями или молодыми сотрудниками, Facebook, как правило, является хорошим дополнением. И не забывайте о более специализированных частных социальных форумах, которые распространены во многих отраслях.

4. Точно определить цели и меры программы

После того, как вы выбрали каналы социальных сетей, пришло время сосредоточиться на конкретных целях программы. Почему бы не установить цели программы раньше? Простой ответ заключается в том, что многие цели и доступные меры очень зависят от платформы. Например, было бы невозможно измерить количество ретвитов в LinkedIn.

Цели и меры программы обычно делятся на три широкие категории:

• Эти цели должны быть сосредоточены на том, что вы делаете. Например: Сколько онлайн-дискуссий вы начали? Сколько твитов вы публикуете ежедневно? Сколько видео вы опубликовали в прошлом месяце? Суть этих программных целей заключается в отслеживании реализации. Вот суровая реальность: если вы не используете социальные сети на регулярной основе, это не сработает. Наличие конкретной цели и измерения просто повышает вероятность того, что вы реализуете свою стратегию.
• Эти цели измеряют охват и масштаб вашей деятельности. Вы не хотите отправлять информацию в черную дыру; вы хотите, чтобы люди взаимодействовали с вашей информацией, делились ею и проявляли интерес к вашей фирме. Эти измерения позволят вам узнать, реагируют ли потребители. Ваши показатели для этой цели могут включать отслеживание подписчиков, фанатов, лайков, комментариев или ретвитов.
• Приносит ли ваша стратегия в социальных сетях желаемые результаты? Получаете ли вы новых потенциальных клиентов, которых хотели? Улучшилась ли видимость вашей отрасли? Вы нашли новых рекрутов, которые вам нужны? К счастью, технология автоматизации маркетинга значительно улучшила ваши возможности отслеживания этих показателей. Бесплатные инструменты, такие как Google Analytics, позволяют легко отслеживать трафик веб-сайта и новые лиды, поступающие из социальных сетей, а более сложные информационные панели позволяют отслеживать результаты, полученные в результате нескольких взаимодействий.

5. Разработайте тактику реализации

Самое замечательное в социальных сетях то, что в них легко получить помощь. Каждый день эксперты по социальным сетям делятся в социальных сетях идеями и советами о том, как вы уже догадались, о социальных сетях и о том, как сделать их лучше. Есть вопрос? Все, что вам нужно сделать, это спросить. Эта неформальная система является встроенным механизмом для улучшения ваших навыков в социальных сетях и неоценимой помощью для стратегии «сделай сам».

Но DIY не является правильной стратегией для всех ситуаций. Тот факт, что у вас есть убедительная деловая причина для разработки стратегии в социальных сетях, не означает, что вы можете сделать все самостоятельно с самого начала.

В наши дни есть две жизнеспособные альтернативы самопомощи. Во-первых, нанять консультанта по социальным сетям, который поможет настроить вашу программу и политику. Этот человек будет обучать членов внутренней команды, следить за программой и обеспечивать постоянную поддержку и устранять неполадки. Такой подход позволяет сократить кривую обучения, но при этом использовать внутренние ресурсы для выполнения большей части реализации.

Второй подход заключается в передаче некоторых ролей или даже всей программы на аутсорсинг. Этот подход особенно удобен, когда у вас очень занятые специалисты с небольшим свободным временем. Это может быть эффективнее и дешевле, чем отстранение персонала от оплачиваемой работы. Обратной стороной является то, что культура социальных сетей вращается вокруг аутентичности, что обычно подразумевает активное участие ваших сотрудников. Это привело к появлению гибридных подходов, при которых одни функции передаются на аутсорсинг, а другие дополняются имеющимися внутренними ресурсами.

6. Поиск проблемы

Какой бы подход вы ни выбрали для разработки и реализации своей стратегии в социальных сетях, помните самую простую истину. Несовершенная стратегия, с каким бы энтузиазмом она ни применялась, не даст желаемых результатов. Не поможет и блестящая стратегия, реализованная лишь частично. Последовательность имеет значение — чтобы увидеть результаты, вы должны придерживаться программы.

Предположим, вы не видите ожидаемых результатов. Что вы делаете? Вот где устранение неполадок вступает в игру. Если вы измеряли реализацию и воздействие, вы будете в отличном положении, чтобы определить, в чем заключается проблема, и что вы можете с этим поделать.

Начните с реализации (Деятельность). Это произошло на самом деле? Получили ли вы желаемое увеличение видимости (охвата)? Превратились ли они в желаемые бизнес-результаты (результаты)? Следуя этой цепочке действий и воздействий, вы часто можете обнаружить очевидную проблему. И, конечно же, правильная диагностика проблемы – это первый шаг к ее решению.

Заключительная мысль

Маркетинг в социальных сетях становится все более важным инструментом в наборе инструментов профессиональных маркетологов, и он здесь, чтобы остаться.

Хотя он не может делать все, он может делать многое очень хорошо. От исследования новых рынков до лидогенерации и создания бренда — диапазон использования социальных сетей огромен.

Поскольку его значение в комплексной маркетинговой стратегии продолжает расти, маркетинг в социальных сетях становится «обязательным» инструментом в наборе инструментов для развития бизнеса фирм. Все больше фирм, предоставляющих профессиональные услуги, обеими ногами прыгают в социальные сети, понимая, что их охват велик, а стоимость низка. Если вас там нет, можете поспорить, что ваши конкуренты будут.

Чтобы получить или сохранить конкурентное преимущество, вы должны быть там, где находятся ваши клиенты и источники рекомендаций. И в наши дни это все чаще означает социальные сети.

Руководство по планированию маркетинга — третье издание

Руководство по маркетинговому планированию для фирм, предоставляющих профессиональные услуги

Скачать сейчас