Pourquoi les stratégies de marketing de contenu B2B échouent-elles ?

Rebecca Lieb, dans son livre Content: The Atomic Particle of Marketing , décrit le contenu comme l'élément le plus important de toute campagne marketing. Chez Hinge, nous parlons de contenu non seulement comme étant important, mais comme ayant changé la façon dont les services professionnels sont à la fois achetés et vendus.

Alors que la communauté B2B se nourrit toujours de recommandations de bouche à oreille pour gagner de nouvelles affaires, les clients potentiels - même dans les secteurs les plus traditionnels - ont appris à se tourner d'abord vers les canaux numériques lorsqu'ils recherchent quelqu'un pour résoudre leur problème. Les canaux numériques offrent un accès ouvert et sans entrave à ce que les acheteurs de services B2B privilégient le plus lorsqu'ils jugent votre adéquation à leurs besoins : votre expertise. Cela se retrouve dans nos propres recherches. Dans l'enquête 2021 du Hinge Research Institute sur les pratiques marketing et les priorités des entreprises de services professionnels à forte croissance , nous avons constaté que les entreprises à forte croissance donnent la priorité à la visibilité de leur expertise, et elles le font grâce à un contenu éducatif précieux.

Pourquoi se concentrer sur le contenu ? N'y a-t-il pas assez de bruit là-bas, où chaque entreprise a un blog et des publications sur les réseaux sociaux ? Alors que l'univers numérique nous permet de simuler beaucoup de choses, vous ne pouvez pas facilement simuler une expertise. Vous pouvez certainement essayer. Ce n'est pas parce que vous avez un blog que votre blog est informatif. C'est là que réside le principal ensemble de raisons pour lesquelles les stratégies de marketing de contenu B2B peuvent échouer.

Qu'est-ce qu'une stratégie de marketing de contenu B2B ?

Avant d'aborder ces raisons, permettez-moi de définir un peu ce dont je parle. Une stratégie de marketing de contenu B2B est une stratégie en ligne qui élève le leadership éclairé - la manifestation écrite de l'expertise d'une entreprise - grâce à la publication régulière de contenu éducatif gratuit et précieux. Ce type de contenu éducatif est ensuite utilisé pour attirer de nouveaux prospects, entretenir les prospects existants et créer une préférence pour l'entreprise.

Cependant, le marketing de contenu n'a de valeur que s'il est à égalité avec des sujets pertinents pour les clients cibles d'une entreprise. Lorsqu'une entreprise développe un contenu qui résonne avec ce avec quoi le public est le plus aux prises - un contenu étroitement lié au défi qui a réveillé le décideur cible à 4 heures du matin, elle accomplit trois choses :

1. Démontre une compréhension approfondie des problèmes qui préoccupent ses prospects
2. Engage son public
3. Renforce la confiance

Plus une entreprise produit souvent du contenu pertinent, plus elle crée d'engagement et plus elle gagne en confiance. Dans de nombreux cas, les prospects qui sont nourris grâce au marketing de contenu deviennent des «convertis» à l'approche ou à la façon de penser d'une entreprise particulière. Parfois, ils embauchent même une entreprise qu'ils ont suivie sans solliciter d'offres concurrentielles.

Conclusion : le contenu éducatif est la nouvelle devise du marché des services professionnels. Le marketing de contenu est la stratégie qui transforme ce contenu en profits.

Quand le marketing de contenu échoue

Si le marketing de contenu est associé à tout ce qui est bon : un marketing rentable et axé sur les résultats qui nécessite un niveau d'effort relativement inférieur à certains marketing traditionnels, la fidélisation des clients, etc., pourquoi n'y a-t-il pas plus d'entreprises à bord ? Parce qu'il est également associé à un taux d'échec élevé - qui à son tour génère une forte dose de scepticisme quant à savoir si le marketing de contenu est un investissement valable.

Sur ce, j'aimerais souligner 8 raisons principales pour lesquelles les stratégies de marketing de contenu B2B échouent.

1. Contenu qui n'est pas pertinent pour le public cible

La raison la plus fondamentale pour laquelle le contenu échoue est lorsqu'il n'est pas important ou pertinent pour le public cible. Le contenu ne fonctionnera pas comme je l'ai décrit ci-dessus s'il est écrit uniquement dans le contexte de ce que vous savez et de ce qui est important pour vous. Ce n'est que lorsque vous produisez un contenu qui croise ce que vous savez avec les priorités clés de vos clients qu'il peut être vraiment pertinent.

Un deuxième principe directeur autour de la production de contenu pertinent est la discipline. Écrire sur tout ce que vous savez ne suffira pas non plus. Pensez plutôt du point de vue de votre public. Ils essaient de comprendre en quoi vous êtes un expert. Tout comme la liste de 20 services et encore plus de sous-services dans la navigation de votre site Web produit une expérience utilisateur sous-optimale et déroutante, lorsque vous produisez un leadership éclairé sur tout ce qui se rapporte sous le soleil. à ces multiples services, les clients potentiels se demandent « que fait vraiment cette entreprise ? ».

Au lieu de cela, gardez un visuel dans votre tête un peu comme la figure ci-dessous. Pensez aux quelques services qui sont vraiment essentiels à la croissance de votre entreprise, recoupés avec les défis et les problèmes qui empêchent vos clients potentiels de dormir la nuit. Cet exercice vous aidera à découvrir un ensemble fini de problèmes autour desquels vous devrez ensuite produire votre leadership éclairé.

Voici plusieurs critères à prendre en compte lors du choix de vos sujets :

• Pertinence pour votre client et vos services
• Viser les problèmes pour lesquels il n'y a pas de consensus sur la solution
• Écrivez sur des sujets qui ne sont pas susceptibles de disparaître à court terme
• Évitez les problèmes qui appartiennent déjà à une entreprise concurrente

2. Contenu à caractère plus promotionnel qu'éducatif

Combien de fois êtes-vous tombé sur le blog d'une entreprise, pour le trouver plein d'articles sur le déménagement d'un nouveau bureau, les dernières embauches ou les prises directes pour leurs services ? Bien sûr, il y a un lieu et un moment pour tout ce contenu promotionnel. Mais les acheteurs de services professionnels ne veulent pas être vendus ou commercialisés tant qu'ils ne sont pas prêts - donc si c'est tout ce à quoi ils ont accès lorsqu'ils rencontrent votre entreprise pour la première fois, vous ne les entendrez probablement plus. . D'un autre côté, si dans cette première impression, vous les impressionnez avec une expertise qui résout potentiellement leurs problèmes, l'expérience change la donne.

En l'absence d'un leadership éclairé et pertinent, une stratégie de marketing de contenu n'est pas du tout une stratégie - c'est juste une grande brochure promotionnelle. En créant une stratégie de contenu axée sur le partage de l'expertise (par opposition à la vente de produits), vous encouragez les clients potentiels à entrer dans votre entonnoir de ventes et de BD où vous pouvez continuer à partager cette expertise et finalement établir suffisamment de confiance pour les transformer en un client.

3. Un contenu qui ne tient pas compte de la façon dont votre client veut apprendre.

En parlant d'entonnoir, gagner de nouvelles affaires consiste à créer un parcours que les clients potentiels peuvent suivre au fur et à mesure qu'ils découvrent votre organisation. Le défi pour les spécialistes du marketing est de savoir où en sont les clients potentiels dans leur parcours. Il n'y a pas de point d'entrée unique, ni de parcours singulier qui convienne à tous vos clients potentiels.

C'est pourquoi les stratégies de contenu bien faites sont si précieuses - elles sont les particules atomiques de tous vos efforts de marketing numérique. Jetez un œil à l'entonnoir ci-dessous. Le leadership éclairé en matière d'éducation circule dans, à travers et tout au long de l'entonnoir de vente. C'est la roche brillante qui attire l'attention de ceux qui n'ont jamais entendu parler de vous, et la colle qui les maintient en route, les convainquant que vous êtes la solution à leurs problèmes.

4. Contenu qui n'existe que sur votre site Web.

Pour une stratégie de marketing de contenu efficace, vous devez faire plus que simplement publier votre contenu sur votre site Web. Au minimum, les canaux de médias sociaux où votre public est en réseau devraient être une maison pour vos articles et blogs. Ceci est important car, selon nos recherches, plus de 60% des acheteurs vous consultent sur les réseaux sociaux car ils découvrent que vous êtes un candidat idéal pour leur organisation. Plus vous faites la promotion de votre contenu via les médias sociaux, plus les clients potentiels et les sources de référence le verront – et au fil du temps, vous reconnaîtrez votre organisation pour son contenu et son expertise de qualité.

Vous devriez également envisager de rechercher des opportunités de publication dans des publications numériques que votre public lit - ou là où vos concurrents sont placés. Avoir quelqu'un d'autre derrière votre expertise contribue grandement à convaincre votre public que vous valez son temps - sans parler de l'excellente contribution que les backlinks d'articles publiés peuvent apporter à l'autorité de domaine de votre site Web.

5. Contenu que les clients ne trouvent pas facilement.

Même le contenu le mieux écrit et produit échouera si les clients potentiels ne le trouvent jamais. Par conséquent, avant de produire le contenu réel, effectuez des recherches sur les expressions de mots clés qui reflètent l'activité de recherche de votre public. En utilisant ces mots-clés dans les titres et le corps du texte de votre contenu, le contenu apparaîtra plus haut dans leurs recherches.

N'oubliez pas que lorsque vous décidez des expressions de mots clés à utiliser, vous devez trouver celles qui sont pertinentes pour le sujet et pour lesquelles votre organisation peut se classer. (Si vous débutez dans le processus et la stratégie de sélection d'expressions de mots clés, vous pouvez consulter cet article .)

6. Contenu aléatoire ou ad hoc.

L'un des plus grands transgresseurs d'une stratégie de marketing de contenu B2B est le caractère aléatoire avec lequel le contenu est écrit. Pour emprunter à la première raison que j'ai énoncée ci-dessus, vous devez éviter de remplir votre entonnoir de contenu avec tout ce que vous savez ou même tout ce que vous aimez. Même si Tom est super passionné par le sujet X, Tom ne devrait pas passer le temps de l'entreprise à écrire sur le sujet X à moins qu'il ne s'intègre stratégiquement à l'intersection de ce qui intéresse votre public et des priorités de croissance de votre organisation.

Un moyen très pratique de maintenir la discipline autour de votre stratégie est de construire un calendrier éditorial. Cela semble simple, mais tout le monde ne franchit pas cette étape. Organisez les titres de leadership éclairé autour de ce nombre fini de problèmes pour lesquels vous devriez être connu (encore une fois, pensez au diagramme de Venn ci-dessus) et faites correspondre les mots-clés bien documentés pour lesquels vous voulez – et pouvez être – trouvés. En créant et en respectant un calendrier de contenu, vous aiderez vos rédacteurs de contenu à concentrer leurs énergies de manière stratégique.

7. Contenu incohérent.

La cohérence est essentielle à la crédibilité, alors assurez-vous de développer des normes et des styles de contenu avec lesquels vous pouvez vivre, puis appliquez-les à mesure que de nouveaux contenus sont créés, peu importe qui dans votre organisation les crée. Le calendrier de contenu que je viens de mentionner est un élément important pour aider votre entreprise à éviter le syndrome du «définissez-le et oubliez-le».

On nous pose souvent la question de la quantité de contenu à produire. Le bon rythme et la bonne cadence pour votre entreprise dépendront tellement de vos ressources ainsi que de l'agressivité dont vous avez besoin pour suivre une croissance et une visibilité accrues. Si vous débutez, deux fois par mois n'est pas terrible. D'autre part, si vous trouvez que le paysage concurrentiel est formidable ou si vous essayez désespérément de dévoiler votre entreprise du manteau d'invisibilité, vous devrez produire du contenu plus fréquemment. Il n'y a pas de chiffre magique. Le dernier point que je fais ci-dessous sur la mesure et le suivi constants vous aidera à comprendre comment votre public reçoit votre contenu, ce qui vous aidera à déterminer la bonne cadence.

8. Contenu qui n'est pas mesuré.

Enfin, les stratégies de marketing de contenu sont vulnérables à l'échec lorsque les entreprises ne disposent d'aucune mesure de leur performance. La figure ci-dessous illustre le cycle vertueux du marketing de contenu, dans lequel vous testez continuellement votre contenu, mesurez ses performances, apprenez de ce qui fonctionne, puis intégrez ces leçons dans la prochaine série de contenus.

Un modèle d'amélioration continue pour la création de contenu

Un défi courant consiste à comprendre quelles mesures suivre. Nous vous recommandons de surveiller plusieurs types de métriques.

• Mesures de visibilité - Celles-ci vous aideront à évaluer votre visibilité auprès de votre public cible. Les mesures de visibilité courantes incluent le trafic total sur le site Web (le trafic Web augmente avec une visibilité accrue), le trafic sur les réseaux sociaux et la participation aux événements.
• Métriques d' expertise - Celles-ci vous indiquent si votre public est exposé à votre contenu de leadership éclairé (c'est-à-dire, démontrez-vous avec succès votre expertise?). Les mesures d'expertise courantes incluent les vues de blog, les téléchargements de votre contenu premium, les publications d'invités, les participants à des webinaires et la participation à des conférences.
• Indicateurs d'impact : il peut s'agir de prospects ou de demandes de renseignements bruts (pas encore qualifiés), d'opportunités « prêtes pour la vente » et de propositions réelles soumises. Votre entreprise peut décrire ces étapes différemment. Peu importe la façon dont vous définissez vos étapes de prospection tant que vous êtes cohérent et capturez le cycle complet des nouvelles activités. Vous voudrez également suivre les gains, les pertes et même des mesures de niveau supérieur telles que les revenus mensuels afin de garder un œil sur la façon dont votre stratégie de contenu contribue (ou non) au résultat net.

Quel type de contenu devrait figurer dans ma stratégie de marketing de contenu B2B ?

Nous pensons que l'approche la plus efficace en matière de marketing de contenu consiste à fournir une multitude de documents disponibles gratuitement, sans engagement, sans inscription, sans frais. La plupart de ces documents seront des pièces de format court, telles que des articles de blog et des articles.

Alors, comment commencer ? Quels types de contenu pouvez-vous créer ?

Pour la plupart des entreprises, les blogs sont le moyen le plus simple et le plus productif de se lancer. Parce que les articles de blog peuvent être de n'importe quelle longueur et moins soignés que, par exemple, un article de magazine, ils peuvent être produits et publiés rapidement. Si les commentaires sont activés, les articles de blog offrent également un excellent moyen d'interagir avec votre public.

Mais les blogs ne font qu'effleurer la surface. Voici quelques autres vecteurs importants de marketing de contenu à prendre en compte lorsque vous réorganisez votre plan marketing :

• Webinaires . En eux-mêmes, les webinaires offrent un bon moyen de démontrer l'expertise de votre entreprise, d'éduquer votre public et de cultiver des prospects intéressés. Si vous enregistrez vos webinaires, ils peuvent être ajoutés à votre bibliothèque de contenu afin que les internautes puissent les consulter à tout moment.
• Articles et livres blancs. Peut-être la forme la plus familière de leadership éclairé, ces pièces de longueur moyenne sont toujours précieuses. Malheureusement, ils ont la réputation d'être secs. Faites donc de votre mieux pour en faire une lecture facile.
• Médias sociaux . Les médias sociaux, en particulier LinkedIn et Twitter, peuvent être des canaux importants pour parler directement à votre public, répondre aux questions et promouvoir votre matériel pédagogique.
• Bulletins électroniques . De nombreuses personnes préfèrent recevoir du contenu éducatif par boîte de réception e-mail. En retour, vous obtenez leur adresse e-mail et la possibilité de les exposer à davantage de votre matériel d'expert.
• Ebooks . Pour renforcer votre crédibilité, publiez une étude approfondie d'un sujet. Habituellement, vous voudrez mettre quelque chose d'aussi précieux derrière un court formulaire d'inscription.
• Kits et guides. Ces pièces de longueur moyenne font des offres formidables sur votre site Web, dans les publicités au paiement par clic et dans les campagnes de marketing par e-mail. Mettez-les derrière un formulaire d'inscription afin que vous puissiez collecter des prospects.

Il existe de nombreux autres formats que vous pouvez utiliser pour regrouper les informations, mais ceux-ci sont parmi les plus populaires et les plus efficaces.

Chez Hinge, nous distribuons librement nos études de recherche, qui sont sans doute le contenu le plus précieux que nous produisons. Nous le faisons pour générer un buzz précieux et des liens entrants. Nous recommandons que ces pièces plus longues nécessitent un enregistrement. De cette façon, le lecteur échange certaines informations de contact de base (parfois un peu plus que son nom et son adresse e-mail) contre l'article. Le lecteur obtient des informations précieuses et vous construisez votre liste de prospects. Un commerce équitable.

Conclusion

Chaque client, client potentiel et source de référence a des sujets spécifiques qui l'intéressent et sur lesquels il souhaite en savoir plus. En cherchant des réponses, ils cherchent également à trouver des sources fiables et accessibles de ces informations. La création de contenu pertinent répond à ce besoin et peut également aider les clients à vous évaluer en tant que fournisseur potentiel. Vous vous interrogez toujours sur le rôle du contenu de valeur ? Nos recherches montrent que même avec une recommandation, 23,5 % des clients potentiels excluent les entreprises simplement en raison d'un contenu de mauvaise qualité . Et, en évitant ces pièges courants lorsque vous développez une stratégie de marketing de contenu, votre organisation peut améliorer la manière dont elle répond aux besoins d'informations de vos clients potentiels sur des sujets essentiels. Plus important encore, vous transmettrez également un niveau d'expertise et d'accessibilité qui leur donnera envie de faire affaire avec vous à l'avenir. Bonne chance pour votre voyage!