¿Por qué fallan las estrategias de marketing de contenidos B2B?

Rebecca Lieb, en su libro Content: The Atomic Particle of Marketing , describe el contenido como el elemento más importante de cualquier campaña de marketing. En Hinge, hablamos del contenido no solo como importante, sino como algo que ha cambiado la forma en que se compran y venden los servicios profesionales.

Si bien la comunidad B2B aún se nutre de las referencias de boca en boca para ganar nuevos negocios, los clientes potenciales, incluso en las industrias más tradicionales, han aprendido a recurrir primero a los canales digitales cuando buscan a alguien que resuelva su problema. Los canales digitales brindan acceso abierto y sin obstrucciones a lo que los compradores de servicios B2B priorizan más cuando juzgan su adecuación a sus necesidades: su experiencia. Esto se repite en nuestra propia investigación. En la encuesta de 2021 de Hinge Research Institute sobre las prácticas y prioridades de marketing de las empresas de servicios profesionales de alto crecimiento , descubrimos que las empresas de alto crecimiento priorizan hacer que su experiencia sea más visible, y lo hacen a través de contenido educativo valioso.

¿Por qué el uber se enfoca en el contenido? ¿No hay suficiente ruido ahí fuera, donde cada empresa tiene un blog y publica en las redes sociales? Si bien el universo digital nos permite falsificar muchas cosas, no se puede falsificar fácilmente la experiencia. Ciertamente puedes intentarlo. Sin embargo, el hecho de que tenga un blog no significa que su blog sea informativo. Aquí radica el conjunto principal de razones por las que las estrategias de marketing de contenido B2B pueden fallar.

¿Qué es una estrategia de marketing de contenidos B2B?

Antes de llegar a esas razones, permítanme dar una definición de lo que estoy hablando. Una estrategia de marketing de contenido B2B es una estrategia en línea que eleva el liderazgo intelectual, la manifestación escrita de la experiencia de una empresa, a través de la publicación rutinaria de contenido educativo valioso y gratuito. Este tipo de contenido educativo se utiliza luego para atraer nuevos clientes potenciales, nutrir a los clientes potenciales existentes y generar preferencia por la empresa.

Sin embargo, el marketing de contenidos es tan valioso como lo es a la par con los temas que son relevantes para los clientes objetivo de una empresa. Cuando una empresa desarrolla contenido que resuena con lo que la audiencia está enfrentando más, contenido que está estrechamente relacionado con el desafío que despertó al tomador de decisiones objetivo a las 4 de la mañana, logra tres cosas:

1. Demuestra una comprensión profunda de los problemas que preocupan a sus prospectos
2. Involucra a su audiencia
3. Genera confianza

Cuanto más a menudo una empresa produce contenido relevante, más compromiso crea y más confiable se vuelve. En muchos casos, los clientes potenciales que se nutren a través del marketing de contenido se convierten en "conversos" al enfoque o forma de pensar de una empresa en particular. A veces incluso contratarán a una empresa que han estado siguiendo sin solicitar ofertas competitivas.

En pocas palabras: el contenido educativo es la nueva moneda del mercado de servicios profesionales. El marketing de contenidos es la estrategia que convierte ese contenido en beneficios.

Cuando el marketing de contenidos falla

Si el marketing de contenidos se asocia con todas las cosas buenas: marketing rentable y orientado a los resultados que conlleva un nivel de esfuerzo relativamente menor que el marketing tradicional, la lealtad del cliente, etc., ¿por qué no hay más empresas a bordo? Porque también está asociado con una alta tasa de fracaso, lo que a su vez genera una alta dosis de escepticismo acerca de si el marketing de contenidos es una inversión que vale la pena.

Con eso, me gustaría señalar 8 razones principales por las que las estrategias de marketing de contenido B2B fallan.

1. Contenido que no es relevante para el público objetivo

La razón fundamental por la que el contenido falla es cuando no es importante o relevante para el público objetivo. El contenido no funcionará de la manera que describí anteriormente cuando está escrito solo en el contexto de lo que sabe y lo que es importante para usted. Solo cuando produce contenido que se cruza con lo que sabe y las prioridades clave de sus clientes, puede ser verdaderamente relevante.

Un segundo principio rector en torno a la producción de contenido relevante es la disciplina. Escribir sobre todo lo que sabes tampoco es suficiente. Más bien, piense desde la perspectiva de su audiencia. Están tratando de descubrir en qué es usted un experto. Al igual que enumerar 20 servicios e incluso más subservicios en la navegación de su sitio web produce una experiencia de usuario subóptima y confusa, cuando produce liderazgo intelectual sobre todo lo que se relaciona bajo el sol. a esos múltiples servicios, los posibles clientes se preguntan: "¿qué hace realmente esta empresa?".

En su lugar, mantenga una imagen en su cabeza como la figura a continuación. Piense en el par de servicios que son realmente críticos para el crecimiento de su empresa, intersectados con los desafíos y problemas que mantienen despiertos a sus posibles clientes. Este ejercicio lo ayudará a descubrir un conjunto finito de problemas en torno a los cuales debe producir su liderazgo intelectual.

Aquí hay varios criterios a considerar al elegir sus temas:

• Relevancia para su cliente y sus servicios
• Apuntar a problemas en los que no hay consenso sobre la solución.
• Escribir sobre temas que probablemente no desaparecerán a corto plazo.
• Evitar problemas que ya son "propiedad" de una empresa competidora

2. Contenido de naturaleza más promocional que educativa

¿Cuántas veces se ha topado con el blog de una empresa, solo para encontrarlo lleno de publicaciones sobre el nuevo cambio de oficina, las últimas contrataciones o anuncios directos de sus servicios? Sin duda, hay un lugar y un momento para todo ese contenido promocional. Pero los compradores de servicios profesionales no quieren que les vendan ni les comercialicen hasta que estén listos, por lo que si eso es todo a lo que tienen acceso cuando se encuentran con su empresa por primera vez, es probable que no vuelva a saber de ellos. . Por otro lado, si en esa primera impresión los sorprende con experiencia que potencialmente resuelve sus problemas, la experiencia cambia el juego.

En ausencia de un liderazgo de pensamiento relevante y educativo, una estrategia de marketing de contenido realmente no es una estrategia en absoluto, es solo un gran folleto promocional. Al crear una estrategia de contenido centrada en compartir la experiencia (en lugar de vender productos), está alentando a los clientes potenciales a ingresar a su embudo de ventas y BD, donde puede continuar compartiendo esa experiencia y, en última instancia, generar la confianza suficiente para convertirlos en un cliente.

3. Contenido que no tiene en cuenta cómo quiere aprender tu cliente.

Hablando de un embudo, ganar nuevos negocios se trata de crear un viaje para que lo sigan los clientes potenciales a medida que aprenden sobre su organización. El desafío para los especialistas en marketing es saber dónde se encuentran los clientes potenciales en su viaje. No hay un único punto de entrada, ni existe un único viaje que se adapte a todos sus posibles clientes.

Es por eso que las estrategias de contenido bien hechas son tan valiosas: son las partículas atómicas de todos sus esfuerzos de marketing digital. Eche un vistazo al embudo a continuación. El liderazgo de pensamiento educativo fluye en, a través y a lo largo de todo el embudo de ventas. Es la roca brillante que atrae la atención de aquellos que nunca han oído hablar de ti, y el pegamento que los mantiene en el camino, convenciéndolos de que eres la solución a sus problemas.

4. Contenido que existe únicamente en su sitio web.

Para una estrategia de marketing de contenido efectiva, debe hacer más que simplemente publicar su contenido en su sitio web. Como mínimo, los canales de redes sociales en los que su audiencia se conecta deben ser un hogar para sus artículos y blogs. Esto es importante porque, según nuestra investigación, más del 60 % de los compradores lo visitan en las redes sociales a medida que se enteran de que usted es apto para su organización. Cuanto más promueva su contenido a través de las redes sociales, más clientes potenciales y fuentes de referencia lo verán y, con el tiempo, llegarán a reconocer a su organización por su contenido de calidad y experiencia.

También debe considerar buscar oportunidades de publicación en publicaciones digitales que leen sus audiencias, o donde se ubican sus competidores. Tener a otra persona detrás de su experiencia ayuda mucho a convencer a su audiencia de que vale la pena su tiempo, sin mencionar la excelente contribución que los vínculos de retroceso de los artículos publicados pueden hacer a la autoridad de dominio de su sitio web.

5. Contenido que los clientes no pueden encontrar fácilmente.

Incluso el contenido mejor escrito y producido fallará si los posibles clientes nunca lo encuentran. Por lo tanto, antes de producir el contenido real, investigue qué frases de palabras clave reflejan la actividad de búsqueda de su audiencia. Al usar esas palabras clave en los títulos y el texto del cuerpo de su contenido, el contenido aparecerá más arriba en sus búsquedas.

Recuerde que al decidir qué frases de palabras clave usar, debe encontrar las que sean relevantes para el tema y que su organización pueda clasificar. (Si es nuevo en el proceso y la estrategia de seleccionar frases de palabras clave, puede consultar este artículo ).

6. Contenido aleatorio o ad hoc.

Uno de los mayores transgresores de una estrategia de marketing de contenido B2B es la aleatoriedad con la que se escribe el contenido. Tomando prestada la primera razón que mencioné anteriormente, debes evitar llenar tu embudo de contenido con todo lo que sabes o incluso todo lo que amas. Incluso si a Tom le apasiona mucho el tema X, Tom no debería dedicar tiempo de la empresa a escribir sobre el tema X a menos que encaje estratégicamente en la intersección de lo que le importa a su audiencia y las prioridades de crecimiento de su organización.

Una forma muy práctica de mantener la disciplina en torno a su estrategia es crear un calendario editorial. Suena simple, pero no todos dan este paso. Organice los títulos de liderazgo de pensamiento en torno a ese número finito de problemas por los que debería ser conocido (nuevamente, piense en el diagrama de Venn anterior) y haga coincidir esas palabras clave bien investigadas que desea y pueden encontrar. Al crear y adherirse a un calendario de contenido, ayudará a sus escritores de contenido a enfocar sus energías estratégicamente.

7. Contenido que es inconsistente.

La consistencia es vital para la credibilidad, así que asegúrese de desarrollar estándares y estilos de contenido con los que pueda vivir, y luego hágalos cumplir a medida que se crea contenido nuevo, sin importar quién lo cree en su organización. El calendario de contenido que acabo de mencionar es una gran parte de ayudar a su empresa a evitar el síndrome de "configúrelo y olvídese".

Comúnmente nos hacen la pregunta sobre cuánto contenido se debe producir. El ritmo y la cadencia adecuados para su empresa dependerán tanto de sus recursos como de la agresividad con la que necesite realizar un seguimiento para lograr un mayor crecimiento y visibilidad. Si recién está comenzando, dos veces al mes no es horrible. Por otro lado, si encuentra que el panorama competitivo es formidable, o si está tratando desesperadamente de revelar su empresa desde el manto de la invisibilidad, necesitará producir contenido con más frecuencia. No hay un número mágico. El punto final que hago a continuación sobre la medición y el seguimiento constantes lo ayudará a comprender cómo su audiencia recibe su contenido, lo que a su vez lo ayudará a determinar la cadencia correcta.

8. Contenido que no se mide.

Finalmente, las estrategias de marketing de contenido son vulnerables al fracaso cuando las empresas no tienen una medición de su desempeño. La siguiente figura ilustra el ciclo virtuoso del marketing de contenidos, en el que continuamente prueba su contenido, mide su rendimiento, aprende de lo que funciona y luego tiene en cuenta esas lecciones en la siguiente ronda de contenido.

Un modelo de mejora continua para la creación de contenidos

Un desafío común es entender qué métricas rastrear. Le recomendamos que supervise varios tipos de métricas.

• Métricas de visibilidad: te ayudarán a medir qué tan visible eres para tu público objetivo. Las métricas de visibilidad comunes incluyen el tráfico total del sitio web (el tráfico web aumenta con una mayor visibilidad), el tráfico de las redes sociales y la asistencia a eventos.
• Métricas de experiencia: le indican si su audiencia está expuesta a su contenido de liderazgo intelectual (es decir, ¿está demostrando con éxito su experiencia?). Las métricas de experiencia comunes incluyen vistas de blog, descargas de su contenido premium, publicaciones de invitados, asistentes a seminarios web y asistencia a eventos de oratoria.
• Métricas de impacto: pueden incluir consultas o clientes potenciales sin procesar (aún no calificados), oportunidades "listas para la venta" y propuestas reales enviadas. Su empresa puede describir estas etapas de manera diferente. No importa cómo defina sus etapas de liderazgo, siempre que sea coherente y capture el ciclo completo de nuevos negocios. También querrá realizar un seguimiento de las ganancias, las pérdidas e incluso métricas de nivel superior, como los ingresos mensuales, para que pueda controlar cómo su estrategia de contenido contribuye (o no) al resultado final.

¿Qué tipo de contenido debería estar en mi estrategia de marketing de contenido B2B?

Creemos que el enfoque más efectivo para el marketing de contenidos es proporcionar una gran cantidad de material disponible gratuitamente, sin compromiso, sin registro, sin costo. La mayor parte de este material serán piezas de formato corto, como publicaciones de blog y artículos.

Entonces, ¿cómo empezar? ¿Qué tipo de contenido puedes crear?

Para la mayoría de las empresas, los blogs son la forma más fácil y productiva de comenzar. Debido a que las publicaciones de blog pueden ser de cualquier longitud y menos pulidas que, por ejemplo, un artículo de revista, se pueden producir y publicar rápidamente. Si los comentarios están habilitados, las publicaciones de blog también brindan una excelente manera de interactuar con su audiencia.

Pero los blogs solo arañan la superficie. Aquí hay algunos otros vehículos importantes de marketing de contenido que debe considerar al reorganizar su plan de marketing:

• seminarios web Por sí mismos, los seminarios web ofrecen una buena manera de demostrar la experiencia de su empresa, educar a su audiencia y cultivar clientes potenciales interesados. Si graba sus seminarios web, se pueden agregar a su biblioteca de contenido para que los visitantes de la web puedan verlos en cualquier momento.
• Artículos y libros blancos. Quizás la forma más familiar de liderazgo de pensamiento, estas piezas de mediana duración siguen siendo valiosas. Desafortunadamente, tienen fama de ser secos. Así que haz tu mejor esfuerzo para que sean fáciles de leer.
• Redes sociales Las redes sociales, especialmente LinkedIn y Twitter, pueden ser canales importantes para hablar directamente con su audiencia, responder preguntas y promocionar su material educativo.
• Boletines electrónicos . Muchas personas prefieren recibir contenido educativo por bandeja de entrada de correo electrónico. A cambio, obtiene su dirección de correo electrónico y la capacidad de exponerlos a más de su material experto.
• libros electrónicos Para obtener el máximo impulso de credibilidad, publique un estudio en profundidad de un tema. Por lo general, querrá poner algo tan valioso detrás de un breve formulario de registro.
• Kits y guías. Estas piezas de mediana duración hacen excelentes ofertas en su sitio web, en anuncios de pago por clic y en campañas de marketing por correo electrónico. Póngalos detrás de un formulario de registro para que pueda recopilar clientes potenciales.

Hay muchos otros formatos que puede usar para empaquetar información, pero estos son algunos de los más populares y efectivos.

En Hinge, distribuimos gratuitamente nuestros estudios de investigación, que posiblemente sea el contenido más valioso que producimos. Lo hacemos para generar comentarios valiosos y enlaces entrantes. Recomendamos que las piezas más largas requieran registro. De esa manera, el lector intercambia información básica de contacto (a veces poco más que su nombre y dirección de correo electrónico) por el artículo. El lector obtiene información valiosa y tú construyes tu lista de clientes potenciales. Un comercio justo.

Conclusión

Cada cliente, cliente potencial y fuente de referencia tiene temas específicos que le interesan y sobre los que desea obtener más información. A medida que buscan respuestas, también buscan fuentes confiables y accesibles de esa información. La creación de contenido relevante aborda esta necesidad y también puede ayudar a los clientes a examinarlo como un proveedor potencial. ¿Aún te cuestionas el papel del contenido de valor? Nuestra investigación muestra que, incluso con una referencia, el 23,5 % de los clientes potenciales descartan las empresas simplemente debido a la mala calidad del contenido . Y, al evitar estas trampas comunes a medida que desarrolla una estrategia de marketing de contenido, su organización puede mejorar la forma en que satisface la necesidad de información de sus posibles clientes sobre temas esenciales. Más importante aún, también transmitirá un nivel de experiencia y accesibilidad que hará que quieran hacer negocios con usted en el futuro. ¡La mejor suerte en tu viaje!