Mengapa Strategi Pemasaran Konten B2B Gagal?

Rebecca Lieb, dalam bukunya Content: The Atomic Particle of Marketing , menjelaskan konten sebagai satu-satunya elemen terpenting dari setiap kampanye pemasaran. Di Hinge, kami berbicara tentang konten yang tidak hanya penting – tetapi juga mengubah cara layanan profesional dibeli dan dijual.

Sementara komunitas B2B masih berkembang dengan rujukan dari mulut ke mulut untuk memenangkan bisnis baru, calon klien – bahkan di industri yang paling tradisional – telah belajar untuk beralih ke saluran digital terlebih dahulu ketika mereka mencari seseorang untuk memecahkan masalah mereka. Saluran digital memberikan akses terbuka tanpa hambatan ke apa yang paling diprioritaskan oleh pembeli layanan B2B saat menilai kecocokan Anda dengan kebutuhan mereka – keahlian Anda. Ini bergema dalam penelitian kami sendiri. Dalam survei Hinge Research Institute tahun 2021 tentang praktik pemasaran dan prioritas perusahaan layanan profesional dengan pertumbuhan tinggi , kami menemukan bahwa perusahaan dengan pertumbuhan tinggi memprioritaskan membuat keahlian mereka lebih terlihat, dan mereka melakukannya melalui konten pendidikan yang berharga.

Mengapa uber fokus pada konten? Apakah tidak ada cukup kebisingan di luar sana, di mana setiap perusahaan memiliki blog dan posting di media sosial? Sementara dunia digital memungkinkan kita untuk memalsukan banyak hal, Anda tidak dapat dengan mudah memalsukan keahlian. Anda pasti bisa mencoba. Hanya karena Anda memiliki blog, bukan berarti blog Anda informatif. Di sinilah letak alasan utama mengapa strategi pemasaran konten B2B bisa gagal.

Apa itu Strategi Pemasaran Konten B2B?

Sebelum saya sampai pada alasan tersebut, izinkan saya memberikan beberapa definisi tentang apa yang saya bicarakan. Strategi pemasaran konten B2B adalah strategi online yang meningkatkan kepemimpinan pemikiran – manifestasi tertulis dari keahlian perusahaan – melalui publikasi rutin konten pendidikan yang gratis dan berharga. Jenis konten pendidikan ini kemudian digunakan untuk menarik prospek baru, memelihara prospek yang ada, dan membangun preferensi untuk perusahaan.

Namun, pemasaran konten hanya sama berharganya dengan topik yang relevan dengan klien target perusahaan. Ketika sebuah perusahaan mengembangkan konten yang beresonansi dengan apa yang paling banyak digeluti oleh audiens – konten yang terkait erat dengan tantangan yang membangunkan pembuat keputusan target pada pukul 4 pagi, itu menyelesaikan tiga hal:

1. Menunjukkan pemahaman yang mendalam tentang masalah yang diperhatikan oleh prospeknya
2. Melibatkan penontonnya
3. Membangun kepercayaan

Semakin sering perusahaan memproduksi konten yang relevan, semakin banyak keterlibatan yang dibuatnya, dan semakin dipercaya. Dalam banyak kasus, prospek yang dipupuk melalui pemasaran konten menjadi "mengubah" pendekatan atau cara berpikir perusahaan tertentu. Kadang-kadang mereka bahkan akan menyewa perusahaan yang telah mereka ikuti tanpa meminta tawaran yang kompetitif.

Intinya: konten pendidikan adalah mata uang baru dari pasar layanan profesional. Pemasaran konten adalah strategi yang mengubah konten itu menjadi keuntungan.

Ketika pemasaran konten gagal

Jika pemasaran konten dikaitkan dengan semua hal yang baik: pemasaran yang menguntungkan dan berorientasi pada hasil yang membawa tingkat upaya yang relatif lebih rendah daripada beberapa pemasaran tradisional, loyalitas klien, dan sebagainya, mengapa tidak lebih banyak perusahaan yang bergabung? Karena itu juga terkait dengan tingkat kegagalan yang tinggi – yang pada gilirannya menghasilkan tingkat skeptisisme yang tinggi tentang apakah pemasaran konten merupakan investasi yang layak.

Dengan itu, saya ingin menunjukkan 8 alasan utama mengapa strategi pemasaran konten B2B gagal.

1. Konten yang tidak relevan dengan audiens target

Alasan paling mendasar mengapa konten gagal adalah ketika konten itu tidak penting atau tidak relevan dengan audiens target. Konten tidak akan berfungsi seperti yang saya jelaskan di atas jika ditulis hanya dalam konteks apa yang Anda ketahui dan apa yang penting bagi Anda. Hanya ketika Anda menghasilkan konten yang bersinggungan dengan apa yang Anda ketahui dengan prioritas utama klien Anda, itu bisa benar-benar relevan.

Prinsip panduan kedua seputar memproduksi konten yang relevan adalah disiplin. Menulis tentang semua yang Anda tahu juga tidak akan berhasil. Sebaliknya, pikirkan dari sudut pandang audiens Anda. Mereka mencoba mencari tahu di mana Anda menjadi ahlinya. Sama seperti mendaftar 20 layanan dan bahkan lebih banyak lagi sublayanan dalam navigasi situs web Anda menghasilkan pengalaman pengguna yang kurang optimal dan membingungkan, ketika Anda menghasilkan pemikiran kepemimpinan tentang segala hal yang berhubungan untuk beberapa layanan itu, calon klien dibiarkan bertanya-tanya, "apa yang sebenarnya dilakukan perusahaan ini?".

Sebaliknya, simpan visual di kepala Anda seperti gambar di bawah ini. Pikirkan tentang beberapa layanan yang sangat penting bagi pertumbuhan perusahaan Anda, yang bersinggungan dengan tantangan dan masalah yang membuat calon klien Anda tetap terjaga di malam hari. Latihan ini akan membantu Anda mengungkap beberapa rangkaian masalah yang terbatas di mana Anda kemudian harus menghasilkan kepemimpinan pemikiran Anda.

Berikut adalah beberapa kriteria yang perlu dipertimbangkan ketika memilih topik Anda:

• Relevansi dengan pelanggan dan layanan Anda
• Bertujuan untuk masalah di mana tidak ada konsensus tentang solusi
• Tulis topik yang sepertinya tidak akan hilang dalam jangka pendek
• Hindari masalah yang sudah "dimiliki" oleh perusahaan pesaing

2. Konten yang lebih bersifat promosi daripada mendidik

Berapa kali Anda menemukan blog perusahaan, hanya untuk menemukannya penuh dengan posting tentang pindah kantor baru, karyawan terbaru, atau colokan langsung untuk layanan mereka? Yang pasti, ada tempat dan waktu untuk semua konten promosi itu. Tetapi pembeli layanan profesional tidak ingin dijual atau dipasarkan sampai mereka siap – jadi jika hanya itu yang mereka akses saat mereka menemukan perusahaan Anda untuk pertama kalinya, Anda tidak akan mendengar kabar dari mereka lagi . Di sisi lain, jika dalam kesan pertama itu Anda membuat mereka kagum dengan keahlian yang berpotensi memecahkan masalah mereka, pengalaman itu mengubah permainan.

Tidak adanya pendidikan, kepemimpinan pemikiran yang relevan, strategi pemasaran konten benar-benar bukan strategi sama sekali - itu hanya brosur promosi besar. Dengan membuat strategi konten yang berfokus pada berbagi keahlian (berlawanan dengan menjual produk), Anda mendorong calon klien untuk masuk ke saluran penjualan dan BD Anda di mana Anda dapat terus berbagi keahlian itu dan pada akhirnya membangun kepercayaan yang cukup sehingga Anda mengubahnya menjadi klien.

3. Konten yang tidak memperhitungkan bagaimana pelanggan Anda ingin belajar.

Berbicara tentang corong, memenangkan bisnis baru adalah tentang menciptakan perjalanan bagi calon klien untuk diikuti saat mereka mempelajari organisasi Anda. Tantangan bagi pemasar adalah mengetahui di mana calon klien berada dalam perjalanan mereka. Tidak ada satu titik masuk, juga tidak ada perjalanan tunggal yang cocok untuk semua calon klien Anda.

Inilah sebabnya mengapa strategi konten yang dilakukan dengan benar sangat berharga – mereka adalah partikel atom dari semua upaya pemasaran digital Anda. Perhatikan corong di bawah ini. Kepemimpinan pemikiran pendidikan mengalir di, di, dan di seluruh saluran penjualan. Ini adalah batu mengkilap yang menarik perhatian mereka yang belum pernah mendengar tentang Anda, dan lem yang membuat mereka tetap bersama untuk perjalanan, meyakinkan mereka bahwa Anda adalah solusi untuk masalah mereka.

4. Konten yang hanya ada di website Anda.

Untuk strategi pemasaran konten yang efektif, Anda perlu melakukan lebih dari sekadar memposting konten di situs web Anda. Minimal, saluran media sosial tempat audiens Anda berjejaring harus menjadi rumah bagi artikel dan blog Anda. Ini penting karena, menurut penelitian kami, lebih dari 60% pembeli melihat Anda di media sosial saat mereka mempelajari tentang Anda sebagai orang yang cocok untuk organisasi mereka. Semakin banyak Anda mempromosikan konten Anda melalui media sosial, semakin banyak calon klien dan sumber rujukan yang akan melihatnya — dan seiring waktu, mengenali organisasi Anda karena konten dan keahliannya yang berkualitas.

Anda juga harus mempertimbangkan untuk mengejar peluang penerbitan dalam publikasi digital yang dibaca audiens Anda – atau di tempat pesaing Anda ditempatkan. Memiliki orang lain yang berdiri di belakang keahlian Anda sangat membantu meyakinkan audiens Anda bahwa Anda sepadan dengan waktu mereka – belum lagi kontribusi tautan balik yang sangat baik dari artikel yang diterbitkan dapat membuat otoritas domain situs web Anda.

Unduh Panduan Pemasaran Konten untuk Perusahaan Jasa Profesional

5. Konten yang tidak mudah ditemukan pelanggan.

Bahkan konten yang paling serius ditulis dan diproduksi akan gagal jika calon klien tidak pernah menemukannya. Oleh karena itu, sebelum Anda menghasilkan konten yang sebenarnya, lakukan riset tentang frasa kata kunci mana yang mencerminkan aktivitas pencarian audiens Anda. Dengan menggunakan kata kunci tersebut di headline dan body copy konten Anda, konten akan muncul lebih tinggi dalam pencarian mereka.

Ingatlah bahwa ketika memutuskan frasa kata kunci mana yang akan digunakan, Anda harus menemukan frasa yang relevan dengan topik, dan yang dapat diperingkatkan oleh organisasi Anda. (Jika Anda baru dalam proses dan strategi memilih frase kata kunci, Anda mungkin ingin membaca artikel ini .)

6. Konten yang acak atau ad hoc.

Salah satu pelanggaran terbesar dari strategi pemasaran konten B2B adalah keacakan konten yang akan ditulis. Untuk meminjam dari alasan pertama yang saya nyatakan di atas, Anda harus menghindari mengisi saluran konten Anda dengan semua yang Anda ketahui atau bahkan semua yang Anda sukai. Sekalipun Tom sangat bersemangat tentang topik X, Tom tidak boleh menghabiskan waktu di perusahaan untuk menulis tentang topik X kecuali jika topik itu cocok secara strategis di persimpangan antara apa yang menjadi perhatian audiens Anda dan prioritas pertumbuhan organisasi Anda.

Salah satu cara yang sangat praktis untuk menjaga disiplin dalam strategi Anda adalah dengan membuat kalender editorial. Kedengarannya sederhana, tetapi tidak semua orang mengambil langkah ini. Atur judul kepemimpinan pemikiran di sekitar jumlah terbatas masalah yang harus Anda ketahui (sekali lagi, pikirkan tentang diagram Venn di atas), dan cocokkan dengan kata kunci yang diteliti dengan baik yang Anda inginkan – dan dapat – ditemukan. Dengan membuat dan mengikuti kalender konten, Anda akan membantu penulis konten Anda memfokuskan energi mereka secara strategis.

7. Konten yang tidak konsisten.

Konsistensi sangat penting untuk kredibilitas, jadi pastikan untuk mengembangkan standar dan gaya konten yang dapat Anda terapkan, lalu terapkan saat konten baru dibuat, tidak peduli siapa pun di organisasi Anda yang membuatnya. Kalender konten yang baru saja saya sebutkan adalah bagian besar dalam membantu perusahaan Anda menghindari sindrom "atur dan lupakan".

Kami biasanya mendapatkan pertanyaan seputar berapa banyak konten yang perlu diproduksi. Irama dan irama yang tepat untuk perusahaan Anda akan sangat bergantung pada sumber daya Anda serta seberapa agresif Anda perlu melacak pertumbuhan dan visibilitas yang lebih besar. Jika Anda baru memulai, dua kali sebulan tidak buruk. Di sisi lain, jika Anda menemukan lanskap kompetitif menjadi tangguh, atau Anda mati-matian mencoba untuk mengungkap perusahaan Anda dari jubah tembus pandang, Anda harus memproduksi konten lebih sering. Tidak ada angka ajaib. Poin terakhir yang saya buat di bawah tentang pengukuran dan pelacakan yang konsisten akan membantu Anda memahami bagaimana audiens Anda menerima konten Anda, yang pada gilirannya akan membantu Anda menentukan irama yang tepat.

8. Konten yang tidak diukur.

Akhirnya, strategi pemasaran konten rentan terhadap kegagalan ketika perusahaan tidak memiliki pengukuran kinerja mereka. Gambar di bawah mengilustrasikan siklus pemasaran konten yang baik, di mana Anda terus menguji konten Anda, mengukur kinerjanya, belajar dari apa yang berhasil, dan kemudian memasukkan pelajaran tersebut ke dalam putaran konten berikutnya.

Model peningkatan berkelanjutan untuk pembuatan konten

Tantangan umum adalah memahami metrik mana yang harus dilacak. Sebaiknya Anda memantau beberapa jenis metrik.

• Metrik visibilitas — Ini akan membantu Anda mengukur seberapa terlihat Anda bagi audiens target Anda. Metrik visibilitas umum mencakup total lalu lintas situs web (lalu lintas web meningkat dengan peningkatan visibilitas), lalu lintas media sosial, dan kehadiran di acara.
• Metrik keahlian — Ini memberi tahu Anda jika audiens Anda terpapar dengan konten kepemimpinan pemikiran Anda (yaitu, apakah Anda berhasil menunjukkan keahlian Anda?). Metrik keahlian umum termasuk tampilan blog, unduhan konten premium Anda, posting tamu, peserta webinar, dan kehadiran di acara ceramah.
• Metrik dampak— Ini dapat mencakup prospek atau pertanyaan mentah (belum memenuhi syarat), peluang "siap-penjualan" dan proposal aktual yang diajukan. Perusahaan Anda mungkin menggambarkan tahapan ini secara berbeda. Tidak masalah bagaimana Anda menentukan tahapan prospek selama Anda konsisten dan menangkap siklus bisnis baru secara penuh. Anda juga ingin melacak kemenangan, kerugian, dan bahkan metrik tingkat yang lebih tinggi seperti pendapatan bulanan sehingga Anda dapat mengetahui bagaimana strategi konten Anda (atau tidak) berkontribusi pada laba.

Jenis konten apa yang harus ada dalam strategi pemasaran konten B2B saya?

Kami menemukan pendekatan paling efektif untuk pemasaran konten adalah dengan menyediakan banyak materi yang tersedia secara gratis—tanpa komitmen, tanpa registrasi, tanpa biaya. Sebagian besar materi ini akan berupa potongan format pendek, seperti posting blog dan artikel.

Jadi bagaimana kamu memulainya? Jenis konten apa yang dapat Anda buat?

Bagi sebagian besar perusahaan, blogging adalah cara termudah dan paling produktif untuk memulai. Karena posting blog bisa panjang dan kurang halus dari, katakanlah, artikel majalah, mereka dapat diproduksi dan diterbitkan dengan cepat. Jika komentar diaktifkan, posting blog juga menyediakan cara yang bagus untuk berinteraksi dengan audiens Anda.

Tapi blog hanya menggores permukaan. Berikut adalah beberapa sarana pemasaran konten penting lainnya untuk dipertimbangkan saat Anda memperlengkapi kembali rencana pemasaran Anda:

• Webinar . Dengan sendirinya, webinar menawarkan cara yang baik untuk menunjukkan keahlian perusahaan Anda, mendidik audiens Anda, dan menumbuhkan prospek yang tertarik. Jika Anda merekam webinar Anda, webinar tersebut dapat ditambahkan ke perpustakaan konten Anda sehingga pengunjung web dapat melihatnya kapan saja.
• Artikel dan kertas putih. Mungkin bentuk kepemimpinan pemikiran yang paling akrab, potongan-potongan menengah ini masih berharga. Sayangnya, mereka memiliki reputasi kering. Jadi, lakukan yang terbaik untuk membuatnya mudah dibaca.
• media sosial . Media sosial, terutama LinkedIn dan Twitter, dapat menjadi saluran penting untuk berbicara langsung kepada audiens Anda, menjawab pertanyaan, dan mempromosikan materi pendidikan Anda.
• Buletin elektronik . Banyak orang lebih suka menerima konten pendidikan melalui kotak masuk email. Sebagai imbalannya, Anda mendapatkan alamat email mereka dan kemampuan untuk mengekspos mereka ke lebih banyak materi ahli Anda.
• Ebook . Untuk peningkatan kredibilitas tertinggi, publikasikan studi mendalam tentang suatu topik. Biasanya, Anda ingin meletakkan sesuatu yang berharga ini di balik formulir pendaftaran singkat.
• Kit dan panduan. Potongan berukuran sedang ini membuat penawaran hebat di situs web Anda, dalam iklan bayar per klik, dan dalam kampanye pemasaran email. Letakkan mereka di belakang formulir pendaftaran sehingga Anda dapat mengumpulkan prospek.

Ada banyak format lain yang dapat Anda gunakan untuk mengemas informasi, tetapi ini adalah beberapa yang paling populer dan paling efektif.

Di Hinge, kami dengan bebas mendistribusikan studi penelitian kami, yang bisa dibilang merupakan konten paling berharga yang kami hasilkan. Kami melakukannya untuk menghasilkan buzz dan tautan masuk yang berharga. Kami merekomendasikan potongan yang lebih panjang memerlukan pendaftaran. Dengan cara itu pembaca menukar beberapa informasi kontak dasar (kadang-kadang sedikit lebih dari nama dan alamat email mereka) untuk karya tersebut. Pembaca mendapatkan informasi berharga dan Anda membangun daftar prospek Anda. Sebuah perdagangan yang adil.

Kesimpulan

Setiap klien, calon klien, dan sumber rujukan memiliki topik khusus yang mereka minati dan ingin pelajari lebih lanjut. Saat mereka mencari jawaban, mereka juga mencari sumber informasi yang tepercaya dan dapat diakses. Membuat konten yang relevan menjawab kebutuhan ini, dan juga dapat membantu klien memeriksa Anda sebagai vendor potensial. Masih mempertanyakan peran konten yang berharga? Penelitian kami menunjukkan bahwa bahkan dengan rujukan, 23,5% calon klien mengesampingkan perusahaan hanya karena konten berkualitas buruk . Dan, dengan menghindari perangkap umum ini saat Anda mengembangkan strategi pemasaran konten, organisasi Anda dapat meningkatkan cara memenuhi kebutuhan calon klien Anda akan informasi tentang topik penting. Lebih penting lagi, Anda juga akan menyampaikan tingkat keahlian dan aksesibilitas yang akan membuat mereka ingin berbisnis dengan Anda di masa depan. Semoga sukses dalam perjalanan Anda!