Dlaczego strategie marketingu treści B2B zawodzą?

Rebecca Lieb w swojej książce Content: The Atomic Particle of Marketing opisuje treść jako najważniejszy element każdej kampanii marketingowej. W Hinge mówimy o treści nie tylko jako ważnej, ale także jako zmieniającej sposób kupowania i sprzedawania profesjonalnych usług.

Podczas gdy społeczność B2B wciąż żyje dzięki ustnym rekomendacjom do zdobywania nowych transakcji, potencjalni klienci – nawet w najbardziej tradycyjnych branżach – nauczyli się najpierw zwracać się do kanałów cyfrowych, gdy szukają kogoś, kto rozwiąże ich problem. Kanały cyfrowe zapewniają otwarty, nieograniczony dostęp do tego, co nabywcy usług B2B są dla nas najbardziej priorytetowe, oceniając Twoje dopasowanie do swoich potrzeb – Twoją wiedzę fachową. Potwierdzają to nasze własne badania. W ankiecie Hinge Research Institute z 2021 r. dotyczącej praktyk marketingowych i priorytetów szybko rozwijających się firm świadczących usługi profesjonalne , stwierdziliśmy, że szybko rozwijające się firmy stawiają na bardziej widocznej swojej wiedzy specjalistycznej i robią to za pomocą wartościowych treści edukacyjnych.

Dlaczego uber skupia się na treści? Czy nie jest wystarczająco dużo hałasu tam, gdzie każda firma ma bloga i posty w mediach społecznościowych? Podczas gdy cyfrowy wszechświat pozwala nam sfałszować wiele rzeczy, nie da się łatwo sfałszować wiedzy. Z pewnością możesz spróbować. Jednak tylko dlatego, że masz bloga, nie oznacza to, że jest on pouczający. Oto główny zestaw powodów, dla których strategie marketingu treści B2B mogą zawieść.

Czym jest strategia marketingu treści B2B?

Zanim przejdę do tych powodów, pozwólcie, że podam definicję tego, o czym mówię. Strategia content marketingu B2B to strategia online, która podnosi poziom przywództwa – pisemnego przejawu wiedzy firmy – poprzez rutynowe publikowanie bezpłatnych, wartościowych treści edukacyjnych. Ten rodzaj treści edukacyjnych jest następnie wykorzystywany do przyciągania nowych leadów, pielęgnowania istniejących leadów i budowania preferencji dla firmy.

Marketing treści jest jednak tylko tak cenny, jak jest na równi z tematami, które są istotne dla docelowych klientów firmy. Kiedy firma opracowuje treści, które współgrają z tym, z czym odbiorcy borykają się najbardziej – treści ściśle związane z wyzwaniem, które obudziło docelowego decydenta o 4 nad ranem, osiąga trzy rzeczy:

1. Wykazuje głębokie zrozumienie problemów, na których zależy jego potencjalnym klientom
2. Angażuje swoich odbiorców
3. Buduje zaufanie

Im częściej firma tworzy odpowiednie treści, tym bardziej angażuje i zyskuje większe zaufanie. W wielu przypadkach leady, które są pielęgnowane przez content marketing, stają się „nawracanymi” na podejście lub sposób myślenia danej firmy. Czasami nawet zatrudniają firmę, którą śledzą, bez ubiegania się o konkurencyjne oferty.

Konkluzja: treści edukacyjne to nowa waluta na rynku usług profesjonalnych. Marketing treści to strategia, która zamienia te treści w zyski.

Kiedy content marketing zawodzi

Jeśli marketing treści kojarzy się ze wszystkim, co dobre: ​​zyskownym, zorientowanym na wyniki marketingiem, który wiąże się ze stosunkowo mniejszym wysiłkiem niż tradycyjny marketing, lojalność klientów itd., dlaczego nie ma więcej firm na pokładzie? Ponieważ wiąże się to również z wysokim wskaźnikiem niepowodzeń – co z kolei powoduje dużą dawkę sceptycyzmu co do tego, czy content marketing jest wartościową inwestycją.

W tym miejscu chciałbym wskazać 8 głównych powodów, dla których strategie content marketingowe B2B zawodzą.

1. Treści, które nie są istotne dla grupy docelowej

Najbardziej fundamentalną przyczyną niepowodzenia treści jest to, że nie jest ona ważna ani odpowiednia dla grupy docelowej. Treść nie będzie działać w sposób opisany powyżej, gdy zostanie napisana tylko w kontekście tego, co wiesz i co jest dla Ciebie ważne. Tylko wtedy, gdy tworzysz treści, które przecinają to, co znasz z kluczowymi priorytetami klientów, mogą być naprawdę istotne.

Drugą zasadą przewodnią dotyczącą tworzenia odpowiednich treści jest dyscyplina. Pisanie o wszystkim , co wiesz, też nie wystarczy. Myśl raczej z perspektywy odbiorców. Próbują dowiedzieć się, w czym jesteś ekspertem. Podobnie jak wymienianie 20 usług i jeszcze więcej podusług w nawigacji witryny, tworzy nieoptymalne i mylące wrażenia użytkownika, gdy tworzysz przywództwo myślowe we wszystkim, co jest pod słońcem do tych wielu usług, potencjalni klienci zastanawiają się, „co tak naprawdę robi ta firma?”.

Zamiast tego miej w głowie obraz podobny do poniższego. Pomyśl o kilku usługach, które są naprawdę krytyczne dla rozwoju Twojej firmy, przecinając się z wyzwaniami i problemami, które spędzają sen z powiek potencjalnym klientom. To ćwiczenie pomoże ci odkryć pewien skończony zestaw zagadnień, wokół których powinieneś następnie stworzyć swoje przywództwo myślowe.

Oto kilka kryteriów, które należy wziąć pod uwagę przy wyborze tematów:

• Związek z Twoim klientem i Twoimi usługami
• Celuj w problemy, w których nie ma konsensusu co do rozwiązania
• Pisz na tematy, które prawdopodobnie nie znikną w najbliższym czasie
• Unikaj problemów, które są już „własnością” konkurencyjnej firmy

2. Treści o charakterze bardziej promocyjnym niż edukacyjnym

Ile razy zdarzyło Ci się natknąć na bloga firmy tylko po to, by znaleźć na nim mnóstwo postów o przeprowadzce nowego biura, najnowszych pracownikach lub bezpośrednich wtyczkach do ich usług? Na pewno jest miejsce i czas na wszystkie te treści promocyjne. Ale nabywcy usług profesjonalnych nie chcą być sprzedawani ani reklamowani, dopóki nie będą gotowi – więc jeśli to wszystko, do czego mają dostęp, gdy spotykają Twoją firmę po raz pierwszy, prawdopodobnie nie usłyszysz od nich ponownie . Z drugiej strony, jeśli w pierwszym wrażeniu zadziwisz ich wiedzą, która potencjalnie rozwiąże ich problemy, doświadczenie zmienia grę.

Pozbawiona edukacyjnego, odpowiedniego przywództwa myślowego, strategia content marketingu tak naprawdę wcale nie jest strategią – to tylko duża broszura promocyjna. Tworząc strategię treści skoncentrowaną na dzieleniu się wiedzą specjalistyczną (w przeciwieństwie do sprzedaży produktu), zachęcasz potencjalnych klientów do wejścia na ścieżkę sprzedaży i BD, gdzie możesz nadal dzielić się tą wiedzą i ostatecznie zbudować wystarczające zaufanie, aby przekształcić ich w klient.

3. Treści, które nie uwzględniają tego, w jaki sposób klient chce się uczyć.

Mówiąc o lejku, zdobywanie nowego biznesu polega na tworzeniu podróży, którą potencjalni klienci mogą śledzić, gdy dowiadują się o Twojej organizacji. Wyzwanie dla marketerów polega na tym, aby wiedzieć, na jakim etapie podróży znajdują się potencjalni klienci. Nie ma jednego punktu wejścia, ani jednej podróży, która pasuje do wszystkich Twoich potencjalnych klientów.

Właśnie dlatego dobrze wykonane strategie dotyczące treści są tak cenne – są one atomowymi cząstkami wszystkich Twoich cyfrowych działań marketingowych. Spójrz na poniższy lejek. Edukacyjne przywództwo myśli przepływa przez cały lejek sprzedaży. To lśniąca skała, która przyciąga uwagę tych, którzy nigdy o tobie nie słyszeli, i klej, który utrzymuje ich na drodze, przekonując ich, że jesteś rozwiązaniem ich problemów.

4. Treści, które istnieją tylko w Twojej witrynie.

Aby uzyskać skuteczną strategię marketingu treści, musisz zrobić coś więcej niż tylko opublikować swoje treści w swojej witrynie. Jako minimum, kanały mediów społecznościowych, w których twoi odbiorcy są w sieci, powinny być domem dla twoich artykułów i blogów. Jest to ważne, ponieważ według naszych badań ponad 60% kupujących sprawdza Cię w mediach społecznościowych, ponieważ dowiadują się o Tobie jako pasującej do ich organizacji. Im bardziej promujesz swoje treści w mediach społecznościowych, tym więcej potencjalnych klientów i źródeł polecających je zobaczy – i z czasem docenisz swoją organizację za wysokiej jakości treści i wiedzę.

Powinieneś również rozważyć skorzystanie z możliwości publikowania w publikacjach cyfrowych, które czytają Twoi odbiorcy – lub w miejscach, w których znajdują się Twoi konkurenci. Posiadanie kogoś innego, kto stoi za twoją wiedzą, znacznie pomaga w przekonaniu odbiorców, że jesteś wart ich czasu – nie wspominając o doskonałym wkładzie linków zwrotnych z opublikowanych artykułów do autorytetu domeny Twojej witryny.

5. Treści, których klienci nie mogą łatwo znaleźć.

Nawet najbardziej starannie napisana i stworzona treść zawiedzie, jeśli potencjalni klienci nigdy jej nie znajdą. Dlatego zanim zaczniesz tworzyć rzeczywistą treść, sprawdź, które frazy kluczowe odzwierciedlają aktywność wyszukiwania Twoich odbiorców. Używając tych słów kluczowych w nagłówkach i treści treści, treść będzie wyświetlana wyżej w ich wyszukiwaniach.

Pamiętaj, że decydując się na to, jakich fraz kluczowych użyć, powinieneś znaleźć te, które pasują do tematu i dla których Twoja organizacja może się pozycjonować. (Jeśli nie znasz procesu i strategii wybierania fraz kluczowych, możesz zapoznać się z tym artykułem .)

6. Treści losowe lub ad hoc.

Jednym z największych przestępców strategii content marketingu B2B jest przypadkowość, z jaką pisane są treści. Aby pożyczyć od pierwszego powodu, o którym wspomniałem powyżej, powinieneś unikać wypełniania lejka treści wszystkim, co wiesz, a nawet tym, co kochasz. Nawet jeśli Tom jest super pasjonatem tematu X, Tom nie powinien spędzać czasu w firmie na pisaniu na temat X, chyba że strategicznie pasuje on do tego, na czym zależy odbiorcom i priorytetów rozwoju Twojej organizacji.

Jednym z bardzo praktycznych sposobów na utrzymanie dyscypliny wokół swojej strategii jest zbudowanie kalendarza redakcyjnego. Brzmi prosto, ale nie każdy robi ten krok. Uporządkuj tytuły przywództwa myślowego wokół tej skończonej liczby problemów, z których powinieneś być znany (ponownie, pomyśl o powyższym diagramie Venna) i dopasuj te dobrze zbadane słowa kluczowe, które chcesz – i możesz – znaleźć. Tworząc i przestrzegając kalendarza treści, pomożesz autorom treści strategicznie skoncentrować ich energię.

7. Treść, która jest niespójna.

Spójność ma kluczowe znaczenie dla wiarygodności, więc pamiętaj o opracowaniu standardów i stylów treści, z którymi możesz żyć, a następnie egzekwuj je w miarę tworzenia nowej treści, bez względu na to, kto w Twojej organizacji ją tworzy. Kalendarz z treściami, o którym właśnie wspomniałem, w dużej mierze pomaga Twojej firmie uniknąć syndromu „ustaw i zapomnij”.

Często zadawane jest nam pytanie o to, ile treści należy wyprodukować. Właściwy rytm i kadencja dla Twojej firmy będą tak bardzo zależne od Twoich zasobów, a także od tego, jak agresywnie musisz śledzić wzrost i widoczność. Jeśli dopiero zaczynasz, dwa razy w miesiącu nie jest okropne. Z drugiej strony, jeśli uważasz, że konkurencyjny krajobraz jest niesamowity lub desperacko próbujesz odsłonić swoją firmę spod płaszcza niewidzialności, będziesz musiał częściej tworzyć treści. Nie ma magicznej liczby. Ostatni punkt, który robię poniżej, dotyczący konsekwentnego mierzenia i śledzenia, pomoże Ci zrozumieć, w jaki sposób Twoi odbiorcy odbierają Twoje treści, co z kolei pomoże Ci określić właściwą kadencję.

8. Treść, która nie jest mierzona.

Wreszcie, strategie marketingu treści są podatne na niepowodzenie, gdy firmy nie mają pomiaru swoich wyników. Poniższy rysunek ilustruje cykl działania marketingu treści, w którym nieustannie testujesz swoje treści, mierzysz ich skuteczność, uczysz się na podstawie tego, co działa, a następnie uwzględniasz te lekcje w następnej rundzie treści.

Model ciągłego doskonalenia tworzenia treści

Częstym wyzwaniem jest zrozumienie, które metryki należy śledzić. Zalecamy monitorowanie kilku typów metryk.

• Wskaźniki widoczności — pomogą Ci ocenić, jak bardzo jesteś widoczny dla docelowych odbiorców. Typowe wskaźniki widoczności obejmują całkowity ruch w witrynie (ruch w sieci rośnie wraz ze wzrostem widoczności), ruch w mediach społecznościowych i frekwencja na wydarzeniach.
• Wskaźniki wiedzy specjalistycznej — informują Cię, czy Twoi odbiorcy są narażeni na treści związane z przywództwem myślowym (tj. czy skutecznie demonstrujesz swoją wiedzę specjalistyczną?). Typowe wskaźniki ekspertyzy obejmują wyświetlenia blogów, pobrania treści premium, posty gości, uczestnicy seminariów internetowych i obecność na wystąpieniach z wystąpieniami.
• Wskaźniki wpływu — mogą obejmować nieprzetworzone (jeszcze nie zakwalifikowane) potencjalni klienci lub zapytania, możliwości „gotowe do sprzedaży” i rzeczywiste złożone propozycje. Twoja firma może inaczej opisać te etapy. Nie ma znaczenia, jak zdefiniujesz swoje etapy wiodące, o ile jesteś konsekwentny i ujmujesz pełny cykl nowego biznesu. Będziesz także chciał śledzić wygrane, straty, a nawet wyższe wskaźniki, takie jak miesięczny przychód, aby na bieżąco śledzić, w jaki sposób Twoja strategia treści przyczynia się (lub nie) do zysków.

Jaki rodzaj treści powinien znaleźć się w mojej strategii content marketingu B2B?

Uważamy, że najskuteczniejszym podejściem do content marketingu jest dostarczanie bogactwa swobodnie dostępnych materiałów — bez zobowiązań, bez rejestracji, bez kosztów. Większość tego materiału to krótkie fragmenty, takie jak posty na blogu i artykuły.

Jak więc zacząć? Jakie rodzaje treści możesz tworzyć?

Dla większości firm blogowanie jest najłatwiejszym i najbardziej produktywnym sposobem na rozpoczęcie pracy. Ponieważ posty na blogu mogą być dowolnej długości i mniej dopracowane niż, powiedzmy, artykuł w magazynie, można je szybko przygotować i opublikować. Jeśli włączone jest komentowanie, posty na blogu zapewniają również świetny sposób na interakcję z odbiorcami.

Ale blogi tylko zarysowują powierzchnię. Oto kilka innych ważnych narzędzi marketingu treści, które należy wziąć pod uwagę podczas przebudowy planu marketingowego:

• Seminaria internetowe . Webinary same w sobie stanowią dobry sposób na zademonstrowanie wiedzy firmy, edukowanie odbiorców i pozyskiwanie zainteresowanych potencjalnych klientów. Jeśli nagrywasz swoje webinary, możesz je dodać do swojej biblioteki treści, aby odwiedzający mogli je przeglądać w dowolnym momencie.
• Artykuły i białe księgi. Być może najbardziej znana forma przywództwa myślowego, te średniej długości kawałki są nadal cenne. Niestety mają reputację suchych. Więc postaraj się, aby były łatwe do odczytania.
• Media społecznościowe . Media społecznościowe, zwłaszcza LinkedIn i Twitter, mogą być ważnymi kanałami komunikacji bezpośrednio z odbiorcami, odpowiadania na pytania i promowania materiałów edukacyjnych.
• Biuletyny elektroniczne . Wiele osób woli otrzymywać treści edukacyjne przez skrzynkę e-mail. W zamian otrzymujesz ich adres e-mail i możliwość udostępnienia im większej ilości materiałów eksperckich.
• E-booki . Aby uzyskać ostateczny wzrost wiarygodności, opublikuj dogłębne studium tematu. Zwykle będziesz chciał umieścić coś tak cennego pod krótkim formularzem rejestracyjnym.
• Zestawy i przewodniki. Te średniej długości elementy stanowią wspaniałe oferty w Twojej witrynie, w reklamach typu pay-per-click oraz w kampaniach e-mail marketingowych. Umieść je za formularzem rejestracyjnym, abyś mógł zbierać leady.

Istnieje wiele innych formatów, których można użyć do pakowania informacji, ale są to jedne z najpopularniejszych i najskuteczniejszych.

W Hinge swobodnie rozpowszechniamy nasze badania naukowe, które są prawdopodobnie najcenniejszymi treściami, jakie tworzymy. Robimy to, aby generować wartościowe buzzy i linki przychodzące. Zalecamy, aby takie dłuższe sztuki wymagały rejestracji. W ten sposób czytelnik wymienia podstawowe informacje kontaktowe (czasem niewiele więcej niż imię i nazwisko oraz adres e-mail) za utwór. Czytelnik dostaje cenne informacje, a Ty budujesz listę leadów. Sprawiedliwy handel.

Wniosek

Każdy klient, potencjalny klient i źródło skierowania ma określone tematy, które go interesują i chcą dowiedzieć się więcej. Szukając odpowiedzi, szukają również zaufanych, dostępnych źródeł tych informacji. Tworzenie odpowiednich treści zaspokaja tę potrzebę, a także może pomóc klientom zweryfikować Cię jako potencjalnego dostawcę. Nadal kwestionujesz rolę wartościowych treści? Z naszych badań wynika, że ​​nawet po skierowaniu 23,5% potencjalnych klientów wyklucza firmy po prostu ze względu na słabą jakość treści . Unikając tych typowych pułapek podczas opracowywania strategii marketingu treści, Twoja organizacja może ulepszyć sposób, w jaki zaspokaja zapotrzebowanie potencjalnych klientów na informacje na istotne tematy. Co ważniejsze, przekażesz również poziom wiedzy i dostępności, które sprawią, że będą chcieli robić z Tobą interesy w przyszłości. Powodzenia w podróży!