為什麼 B2B 內容營銷策略會失敗？

Rebecca Lieb 在她的《內容：營銷的原子粒子》一書中，將內容描述為任何營銷活動中最重要的一個元素。 在 Hinge，我們認為內容不僅很重要，而且改變了專業服務的買賣方式。

雖然 B2B 社區仍然依靠口碑推薦來贏得新業務而蓬勃發展，但潛在客戶——即使是在最傳統的行業中——已經學會在尋找解決問題的人時首先轉向數字渠道。 數字渠道讓 B2B 服務的購買者在判斷您是否適合他們的需求時最優先考慮的內容——您的專業知識，提供開放、暢通無阻的訪問。 這在我們自己的研究中得到了回應。 在鉸鏈研究所 2021 年對高增長專業服務公司的營銷實踐和優先事項的調查中，我們發現高增長公司優先考慮讓他們的專業知識更加可見，並且通過有價值的教育內容來做到這一點。

為什麼優步專注於內容？ 那裡沒有足夠的噪音，每個公司都有博客和社交媒體上的帖子嗎？ 雖然數字世界允許我們偽造很多東西，但你不能輕易偽造專業知識。 你當然可以試試。 然而，僅僅因為你有一個博客並不意味著你的博客內容豐富。 這就是為什麼 B2B 內容營銷策略會失敗的主要原因。

什麼是 B2B 內容營銷策略？

在我談到這些原因之前，讓我對我所談論的內容進行一些定義。 B2B 內容營銷策略是一種在線策略，通過定期發布免費、有價值的教育內容來提升思想領導力——公司專業知識的書面體現。 然後使用這種類型的教育內容來吸引新的潛在客戶，培養現有的潛在客戶，並建立對公司的偏好。

然而，內容營銷只有與與公司目標客戶相關的主題一樣有價值。 當一家公司開發的內容與觀眾最關心的問題產生共鳴時——與凌晨 4 點喚醒目標決策者的挑戰緊密相關的內容，它完成了三件事：

1. 表現出對其潛在客戶關心的問題的深刻理解
2. 吸引觀眾
3. 建立信任

一家公司製作相關內容的頻率越高，它創造的參與度就越高，它就越受信任。 在許多情況下，通過內容營銷培養的潛在客戶會“轉變”為特定公司的方法或思維方式。 有時，他們甚至會聘請他們一直關注的公司，而無需徵求競爭性投標。

底線：教育內容是專業服務市場的新貨幣。 內容營銷是將內容轉化為利潤的策略。

當內容營銷失敗時

如果內容營銷與所有美好事物相關聯：盈利的、以結果為導向的營銷，比一些傳統營銷付出相對較低的努力、客戶忠誠度等，為什麼沒有更多的公司加入呢？ 因為它還與高失敗率有關——這反過來又會引起人們對內容營銷是否值得投資的高度懷疑。

有了這個，我想指出 B2B 內容營銷策略失敗的 8 個主要原因。

1. 與目標受眾無關的內容

內容失敗的最根本原因是它對目標受眾不重要或不相關。 當內容僅在您知道的內容和對您重要的內容的上下文中編寫時，內容不會以我上面描述的方式執行。 只有當您製作的內容與您所知道的內容與客戶的關鍵優先事項相交叉時，它才能真正相關。

圍繞製作相關內容的第二個指導原則是紀律。 寫下你所知道的一切也不會削減它。 相反，從聽眾的角度思考。 他們試圖弄清楚你是什麼方面的專家。就像在你的網站導航中列出 20 項服務甚至更多的子服務會產生次優和令人困惑的用戶體驗一樣，當你產生關於陽光下所有相關事物的思想領導力時對於這些多項服務，潛在客戶不禁想知道，“這家公司到底是做什麼的？”。

相反，請在腦海中保留一個視覺效果，就像下圖一樣。 想想對貴公司的發展非常關鍵的幾項服務，這些服務與讓潛在客戶夜不能寐的挑戰和問題交織在一起。 這個練習將幫助你發現一些有限的問題，然後你應該圍繞這些問題產生你的思想領導力。

以下是選擇主題時要考慮的幾個標準：

• 與您的客戶和服務的相關性
• 針對解決方​​案缺乏共識的問題
• 寫在短期內不太可能消失的主題
• 避免競爭公司已經“擁有”的問題

2. 宣傳性多於教育性的內容

您有多少次看到一家公司的博客，卻發現裡面滿是關於新辦公室搬遷、最新員工或直接為其服務提供支持的帖子？ 可以肯定的是，所有這些促銷內容都有一個地點和時間。 但是，專業服務的買家在準備好之前不希望被出售或推銷給他們——所以如果他們第一次遇到你的公司時只能接觸到這些，你就不太可能再次收到他們的來信. 另一方面，如果在第一印像中，您以能夠解決他們問題的專業知識讓他們驚嘆，那麼這種體驗就會改變遊戲規則。

缺乏教育性的、相關的思想領導力，內容營銷策略實際上根本不是一種策略——它只是一個大的宣傳手冊。 通過創建專注於分享專業知識（而不是銷售產品）的內容策略，您可以鼓勵潛在客戶進入您的銷售和 BD 渠道，您可以在其中繼續分享專業知識並最終建立足夠的信任，將他們變成客戶。

3. 沒有考慮客戶想要學習的內容。

說到漏斗，贏得新業務就是為潛在客戶創建一個旅程，讓他們了解您的組織。 營銷人員面臨的挑戰是了解潛在客戶在他們的旅程中的位置。 沒有單一的切入點，也沒有適合所有潛在客戶的單一旅程。

這就是為什麼正確完成內容策略如此有價值的原因——它們是您所有數字營銷工作的原子粒子。 看看下面的漏斗。 教育思想領導力流入、跨越和貫穿整個銷售漏斗。 是閃亮的石頭吸引了那些從未聽說過你的人的注意力，也是讓他們一路前行的膠水，讓他們相信你是他們問題的解決方案。

4. 僅存在於您網站上的內容。

對於有效的內容營銷策略，您需要做的不僅僅是在您的網站上發布您的內容。 至少，您的受眾網絡所在的社交媒體渠道應該是您的文章和博客的所在地。 這很重要，因為根據我們的研究，超過60% 的買家會在社交媒體上查看您，因為他們正在了解您是否適合他們的組織。 您通過社交媒體宣傳您的內容的次數越多，潛在客戶和推薦來源就會看到它 - 隨著時間的推移，您的組織會因其優質的內容和專業知識而認可您的組織。

您還應該考慮在您的受眾閱讀的數字出版物或您的競爭對手所在的地方尋求出版機會。 讓其他人支持您的專業知識可以讓您的觀眾相信您值得他們花時間 - 更不用說已發表文章的反向鏈接可以對您網站的域權限做出的出色貢獻。

5、客戶不易找到的內容。

如果潛在客戶永遠找不到它，即使是最周到的編寫和製作的內容也會失敗。 因此，在您製作實際內容之前，請先研究哪些關鍵字詞組反映了您的受眾的搜索活動。 通過在內容的標題和正文中使用這些關鍵字，內容將在搜索中顯示得更高。

請記住，在決定使用哪些關鍵字詞組時，您應該找到與該主題相關並且您的組織可以為其排名的詞組。 （如果您不熟悉選擇關鍵字詞組的過程和策略，您可能需要查看這篇文章。）

6. 隨機或臨時的內容。

B2B 內容營銷策略的最大違規者之一是編寫內容的隨機性。 借用我上面提到的第一個原因，你應該避免用你知道的所有東西，甚至你喜歡的東西來填充你的內容漏斗。 即使 Tom 對主題 X 充滿熱情，Tom 也不應該將公司時間花在撰寫主題 X 上，除非它在戰略上適合您的受眾關心的內容和您組織的增長優先級的交叉點。

圍繞您的策略保持紀律的一種非常實用的方法是建立一個編輯日曆。 聽起來很簡單，但並不是每個人都採取這一步。 圍繞您應該知道的有限數量的問題組織思想領導力標題（再次考慮上面的維恩圖），並匹配您想要 - 並且可以 - 找到的那些經過充分研究的關鍵字。 通過創建和遵守內容日曆，您將幫助您的內容作者戰略性地集中精力。

7.內容不一致。

一致性對於可信度至關重要，因此請務必制定您可以接受的內容標準和样式，然後在創建新內容時強制執行它們，無論您組織中的誰創建它。 我剛才提到的內容日曆是幫助您的公司避免“一勞永逸”綜合症的重要組成部分。

我們通常會被問到需要製作多少內容的問題。 您公司的正確節奏和節奏將取決於您的資源以及您需要多積極地跟踪更大的增長和知名度。 如果您剛剛開始，每月兩次並不可怕。 另一方面，如果您發現競爭格局令人生畏，或者您正拼命試圖讓您的公司從隱形斗篷中揭開面紗，您將需要更頻繁地製作內容。 沒有神奇的數字。 我在下面關於持續測量和跟踪的最後一點將幫助您了解您的受眾如何接收您的內容，這反過來將幫助您確定正確的節奏。

8. 沒有被測量的內容。

最後，當公司無法衡量其績效時，內容營銷策略很容易失敗。 下圖說明了內容營銷的良性循環，在這個循環中，您不斷地測試您的內容，衡量它的表現，從有效的方法中學習，然後將這些經驗納入下一輪內容。

內容創建的持續改進模型

一個常見的挑戰是了解要跟踪哪些指標。 我們建議您監控多種類型的指標。

• 可見度指標——這些將幫助您衡量您對目標受眾的可見度。 常見的可見性指標包括網站總流量（網絡流量隨著可見度的增加而增加）、社交媒體流量和活動出席率。
• 專業知識指標——這些指標告訴您您的受眾是否接觸到您的思想領導力內容（即，您是否成功展示了您的專業知識？）。 常見的專業知識指標包括博客瀏覽量、優質內容的下載量、客座帖子、網絡研討會參與者和演講活動的出席率。
• 影響指標——這些可能包括原始（尚未合格）的潛在客戶或查詢、“銷售就緒”機會和提交的實際提案。 您的公司可能會以不同的方式描述這些階段。 只要您保持一致並捕捉到完整的新業務週期，您如何定義您的領先階段並不重要。 您還需要跟踪贏、輸，甚至更高級別的指標，例如月收入，以便您了解您的內容策略如何（或沒有）對底線做出貢獻。

我的 B2B 內容營銷策略中應該包含什麼類型的內容？

我們發現內容營銷最有效的方法是提供大量免費可用的材料——無需承諾、無需註冊、無需成本。 這些材料中的大部分將是短格式的文章，例如博客文章和文章。

那麼你如何開始呢？ 您可以創建什麼樣的內容？

對於大多數公司來說，寫博客是最簡單、最有效的入門方式。 因為博客文章可以是任意長度，並且不如雜誌文章那麼精緻，所以它們可以快速製作和發布。 如果啟用了評論，博客文章還提供了一種與觀眾互動的好方法。

但博客只是皮毛。 以下是您在調整營銷計劃時需要考慮的其他一些重要的內容營銷工具：

• 網絡研討會。 就其本身而言，網絡研討會提供了一種展示貴公司專業知識、教育觀眾和培養感興趣的潛在客戶的好方法。 如果您錄製了網絡研討會，它們可以添加到您的內容庫中，以便網絡訪問者可以隨時查看它們。
• 文章和白皮書。 也許是最熟悉的思想領導形式，這些中等長度的作品仍然很有價值。 不幸的是，它們以乾燥著稱。 因此，請盡力使它們易於閱讀。
• 社交媒體。 社交媒體，尤其是 LinkedIn 和 Twitter，可以成為直接與您的聽眾交談、回答問題和宣傳您的教育材料的重要渠道。
• 電子通訊。 許多人更喜歡通過電子郵件收件箱接收教育內容。 作為回報，您可以獲得他們的電子郵件地址，並能夠讓他們接觸更多您的專家資料。
• 電子書。 為了最終提高可信度，請發布對某個主題的深入研究。 通常，您會希望將這些有價值的東西放在簡短的註冊表單後面。
• 套件和指南。 這些中等長度的作品在您的網站、按點擊付費廣告和電子郵件營銷活動中提供了極好的優惠。 將它們放在註冊表後面，以便您收集潛在客戶。

您可以使用許多其他格式來打包信息，但這些格式是最流行和最有效的。

在 Hinge，我們免費分發我們的研究，這可以說是我們製作的最有價值的內容。 我們這樣做是為了產生有價值的嗡嗡聲和入站鏈接。 我們建議此類較長的作品需要註冊。 這樣，讀者就可以用一些基本的聯繫信息（有時只是他們的姓名和電子郵件地址）來換取這篇文章。 讀者會獲得有價值的信息，然後您就可以建立潛在客戶列表。 公平的交易。

結論

每個客戶、潛在客戶和推薦來源都有他們感興趣並希望了解更多的特定主題。 在他們尋找答案的同時，他們也在尋找值得信賴的、可訪問的信息來源。 創建相關內容可以滿足這一需求，還可以幫助客戶將您視為潛在供應商。 還在質疑有價值內容的作用？ 我們的研究表明，即使有推薦，仍有 23.5% 的潛在客戶僅僅因為內容質量差而將公司排除在外。 而且，通過在製定內容營銷策略時避免這些常見的陷阱，您的組織可以改進其滿足潛在客戶對基本主題信息的需求的方式。 更重要的是，您還將傳達一定程度的專業知識和可訪問性，使他們希望在未來與您開展業務。 祝您旅途愉快！