Ai-je vraiment besoin de personnaliser le contenu et les offres ?

Alors que les grandes entreprises axées sur le consommateur comme Amazon et Netflix sont très aptes à vous fournir un contenu personnalisé et des recommandations de produits, de nombreux spécialistes du marketing B2B en sont aux premiers stades de la recherche de moyens de personnaliser le contenu. Si c'est là où vous en êtes aujourd'hui, ce n'est pas grave. Mais ne pensez pas qu'il soit acceptable de vous reposer sur vos lauriers plus longtemps, car il y a un potentiel assez important que vous allez manquer :

• Les spécialistes du marketing internes qui personnalisent les expériences Web constatent, en moyenne, une augmentation de 19 % des ventes (HubSpot)
• Les e-mails personnalisés offrent des taux de transaction six fois plus élevés que ceux qui ne sont pas personnalisés (Experian Marketing Services)
• Les appels à l'action (CTA) ciblés sur l'utilisateur ont un taux de visionnement jusqu'à la soumission 42 % plus élevé que les CTA qui étaient les mêmes pour tous les visiteurs (HubSpot)

De plus, vos clients (et clients potentiels) utilisent Amazon et Netflix… et s'attendent au même type de personnalisation lorsqu'ils travaillent avec votre entreprise B2B :

• 82 % des prospects déclarent que le contenu ciblé sur leur secteur a plus de valeur (Marketing Sherpa)
• 61 % des consommateurs se sentent mieux à propos d'une entreprise qui fournit du contenu personnalisé et sont plus susceptibles d'acheter (Demand Metric)
• 78 % des consommateurs pensent que les organisations fournissant du contenu personnalisé souhaitent établir de bonnes relations (Demand Metric)

Oui, personnaliser votre contenu demande du temps, de la planification et de l'analyse des données. Alors, compte tenu de votre temps limité en tant que spécialiste du marketing, où et comment pouvez-vous commencer à utiliser les informations sur les clients pour personnaliser le contenu et les offres ? En se tournant vers 4 des 'W' du journalisme. (Nous avons couvert le cinquième 'W' - le pourquoi - dans les numéros ci-dessus.)

Pour qui devez-vous personnaliser ?

Ne paniquez pas et pensez que vous devez créer une personnalisation individuelle comme Amazon - ce n'est probablement pas ce dont vous avez besoin dans un contexte de marketing B2B. Concentrez-vous plutôt sur la compréhension de vos personnalités d'acheteurs pour développer une solide compréhension pour qui vous souhaitez personnaliser le contenu.

Si vous n'avez pas recueilli les informations sur les clients nécessaires pour développer des personnalités pour votre entreprise, vous devrez le faire avant toute autre chose. Vous devrez comprendre ce qui motive vos personnages, le genre de choses qui les rendent nerveux, ce qui les excite, comment ils gèrent les problèmes, à quels problèmes liés à l'industrie ils sont confrontés, etc.

Ensuite, parmi vos différents personnages, réduisez-le à celui pour lequel vous commencerez vos efforts de personnalisation. À partir de là, examinez les étapes du parcours de l'acheteur - prise de conscience, considération ou décision - pour la ou les personnes avec lesquelles vous avez décidé de commencer et réfléchissez au type ou à la forme de contenu avec lequel vous voudrez peut-être commencer.

Finalement, vous serez en mesure d'étendre vos efforts de personnalisation à d'autres personnes et, à mesure que vous développez vos capacités et votre infrastructure de données, jusqu'à de plus petits groupes d'individus et du contenu déclenché par le comportement. Pour ce faire, bien sûr, vous devrez travailler avec un système de gestion de contenu, comme HubSpot, construit sur une base de données qui garde une trace des informations des clients.

Que devez-vous personnaliser et où ?

La personnalisation du contenu signifie fournir des éléments spécifiques et ciblés à des groupes spécifiques. Comme nous en avons discuté avec les personnages ci-dessus, n'essayez pas de manger tout l'éléphant d'un coup. Au lieu de cela, commencez petit avec quelques bouchées de personnalisation gérables.

Pour la plupart des spécialistes du marketing, les campagnes par e-mail sont probablement le contenu le plus rapide / le plus facile à personnaliser, compte tenu de leur nature unique - et de la facilité avec laquelle vous pouvez y insérer des données client spécifiques, par exemple, prénom, nom de l'entreprise, ville, état, etc. .

Au-delà de cela, cependant, une campagne ciblée, mais quelque peu générale axée sur la personnalité, pour le ou les groupes de personnalités initiaux que vous avez identifiés serait un excellent point de départ. Une telle campagne pourrait se concentrer sur une série de blogs connexes, par exemple, la sélection du système de fabrication, qui aborde les éléments clés qui doivent être pris en compte dans le processus, qui mène à un webinaire et à une offre de suivi par e-mail de livre électronique aux participants du webinaire.

Lorsque vous déterminez où vous devez personnaliser, assurez-vous d'utiliser l'outil d'analyse Web de votre choix pour comprendre ce que font les visiteurs sur votre site. Découvrez quels domaines de contenu fonctionnent bien (visites et temps passé sur la page) et ainsi vous avez une idée de ce qu'il faut intégrer à vos efforts de personnalisation initiaux.

Vous pouvez ensuite développer et personnaliser davantage au fur et à mesure que vos visiteurs et prospects fournissent plus de données et que vous vous familiarisez avec la façon de personnaliser plus de contenu pour les bonnes personnes sur plus d'interactions. Lorsque vous déterminez où vous devez personnaliser, n'oubliez pas de définir et de mesurer des objectifs (par exemple, des conversions) afin de savoir si votre travail de personnalisation est réussi.

Si vous utilisez un CMS comme HubSpot, vous pouvez également définir un contenu de page Web personnalisé en fonction de certains critères connus de vos cibles. Alors, disons que vous êtes un cabinet comptable national. Voici quelques façons de personnaliser le contenu de la page Web :

• Si un visiteur d'une certaine région du pays visite votre site, vous lui montrez les services et les coordonnées de cette région.
• Si un visiteur est un prospect actuel (tel qu'identifié par des actions spécifiques sur le site, telles qu'un abonnement par e-mail), vous pouvez proposer des offres et du contenu qui l'encouragent à s'appuyer sur sa relation.
• Si un visiteur s'est déjà inscrit à votre newsletter, remplacez la case d'inscription par une offre de contenu différente.

Quand faut-il utiliser la personnalisation ?

Essentiellement, vous devez personnaliser le contenu chaque fois que vous le jugez approprié. Cependant, vous devez d'abord comprendre votre public et le type de contenu qu'il souhaite.

Vous devez également éviter le facteur "effrayant" - il y a un juste équilibre à trouver en termes de quantité d'informations sur les clients que vous pouvez/devriez utiliser avant que votre contenu ne mette les gens mal à l'aise et que vous soyez considéré comme un harceleur. Gardez le client de personnalisation pertinent et utilisez-le de manière à faire gagner du temps et des efforts aux visiteurs.

La personnalisation est un moyen puissant de différencier votre contenu marketing et de renforcer l'engagement client. La mise en œuvre efficace de la personnalisation nécessite de comprendre vos clients cibles à un niveau large et individuellement et de déterminer des stratégies de personnalisation qui peuvent produire des résultats. Cela prend du temps, des efforts et de l'organisation à mettre en œuvre, mais cela en vaut la peine au final. Après tout, rien de personnalisé, rien de gagné.