Ho davvero bisogno di personalizzare i contenuti e le offerte?

Mentre le grandi aziende orientate al consumatore come Amazon e Netflix sono molto abili nel fornire contenuti personalizzati e consigli sui prodotti, molti marketer B2B sono nelle prime fasi di trovare modi per personalizzare i contenuti. Se è qui che sei oggi, va bene. Ma non pensare che sia giusto riposare sugli allori ancora a lungo, perché c'è un grande potenziale che ti perderai:

• I marketer interni che personalizzano le esperienze Web vedono, in media, un aumento delle vendite del 19% (HubSpot)
• Le e-mail personalizzate offrono tassi di transazione sei volte superiori rispetto a quelli non personalizzati (Experian Marketing Services)
• Gli inviti all'azione (CTA) mirati all'utente hanno un tasso di visualizzazione e invio del 42% superiore rispetto agli inviti all'azione che erano gli stessi per tutti i visitatori (HubSpot)

Inoltre, i tuoi clienti (e potenziali clienti) utilizzano Amazon e Netflix... e si aspettano lo stesso tipo di personalizzazione quando lavorano con la tua azienda B2B:

• L'82% dei potenziali clienti afferma che i contenuti mirati al proprio settore sono più preziosi (Marketing Sherpa)
• Il 61% dei consumatori si sente meglio con un'azienda che offre contenuti personalizzati e ha maggiori probabilità di acquistare (Metrica della domanda)
• Il 78% dei consumatori ritiene che le organizzazioni che forniscono contenuti personalizzati siano interessate a costruire buone relazioni (Metrica della domanda)

Sì, la personalizzazione dei contenuti richiede tempo, pianificazione e analisi dei dati. Quindi, dato il tuo tempo limitato come marketer, dove e come puoi iniziare a utilizzare le informazioni sui clienti per personalizzare contenuti e offerte? Passando a 4 delle "W" del giornalismo. (Abbiamo coperto la quinta "W" - il Perché - nei numeri sopra.)

Per chi dovresti personalizzare?

Non impazzire e pensare di dover creare una personalizzazione one-to-one come Amazon: probabilmente non è ciò di cui hai bisogno in un contesto di marketing B2B. Concentrati invece sulla comprensione delle tue Buyer Personas per sviluppare una solida comprensione per chi desideri personalizzare i contenuti.

Se non hai raccolto le informazioni sui clienti necessarie per sviluppare i personaggi per la tua azienda, dovrai farlo prima di ogni altra cosa. Avrai bisogno di capire cosa motiva i tuoi personaggi, il tipo di cose che li rendono nervosi, cosa li eccita, come affrontano i problemi, quali problemi legati al settore devono affrontare, ecc.

Quindi, tra i tuoi diversi personaggi, restringi il campo a uno per il quale inizierai i tuoi sforzi di personalizzazione. Da lì, guarda le fasi del percorso dell'acquirente (consapevolezza, considerazione o decisione) per la persona con cui hai deciso di iniziare e pensa al tipo o alla forma di contenuto con cui potresti voler iniziare.

Alla fine sarai in grado di espandere i tuoi sforzi di personalizzazione ad altre persone e, man mano che crei le tue capacità e l'infrastruttura di dati, fino a gruppi più piccoli di individui e contenuti innescati dal comportamento. Per farlo, ovviamente, dovrai lavorare con un sistema di gestione dei contenuti, come HubSpot, basato su un database che tiene traccia delle informazioni dei clienti.

Cosa dovresti personalizzare e dove?

Personalizzazione dei contenuti significa fornire pezzi specifici e mirati a gruppi specifici. Come abbiamo discusso con i personaggi sopra, non provare a mangiare l'intero elefante in una volta. Invece, inizia in piccolo con un paio di battute di personalizzazione gestibili.

Per la maggior parte degli esperti di marketing, le campagne e-mail sono probabilmente il contenuto più veloce/facile da personalizzare, data la loro natura una tantum e la facilità con cui è possibile inserire al loro interno dati specifici dei clienti, ad esempio nome, nome dell'azienda, città, stato, ecc. .

Oltre a ciò, tuttavia, una campagna mirata, ma in qualche modo generica, orientata alla persona, per i gruppi di persone iniziali che hai identificato sarebbe un ottimo punto di partenza. Tale campagna potrebbe concentrarsi su una serie di blog correlati, ad esempio, Selezione del sistema di produzione, che affronta le cose chiave che devono essere considerate nel processo, che porta a un webinar e un'offerta e-mail di eBook successiva ai partecipanti al webinar.

Quando determini dove dovresti personalizzare, assicurati di utilizzare lo strumento di analisi web di tua scelta per comprendere cosa stanno facendo i visitatori sul tuo sito. Scopri quali aree di contenuto stanno andando bene (visite e tempo sulla pagina) e così hai un'idea di cosa costruire nei tuoi sforzi di personalizzazione iniziali.

Puoi quindi espandere e personalizzare ulteriormente man mano che i tuoi visitatori e lead forniscono più dati e acquisisci maggiore familiarità con come personalizzare più contenuti per le persone giuste su più interazioni. Quando stabilisci dove personalizzare, non dimenticare di impostare e misurare gli obiettivi (ad es. conversioni) in modo da poter sapere se il tuo lavoro di personalizzazione ha avuto successo.

Se stai utilizzando un CMS come HubSpot, puoi anche impostare il contenuto della pagina Web personalizzato in base a determinati criteri noti dei tuoi target. Quindi, supponiamo che tu sia una società di contabilità nazionale. Ecco un paio di modi per personalizzare il contenuto della pagina web:

• Se un visitatore di una determinata area del paese visita il tuo sito, gli mostri i servizi e le informazioni di contatto per quella regione.
• Se un visitatore è un lead corrente (come identificato attraverso azioni specifiche del sito come un abbonamento e-mail), puoi presentare offerte e contenuti che lo incoraggiano a costruire sulla loro relazione.
• Se un visitatore si è già iscritto alla tua newsletter, sostituisci la casella di iscrizione con un'offerta di contenuti diversa.

Quando dovrebbe essere utilizzata la personalizzazione?

In sostanza, dovresti personalizzare il contenuto ogni volta che lo ritieni appropriato. Tuttavia, devi prima capire il tuo pubblico e il tipo di contenuto che desidera.

Devi anche evitare il fattore "inquietante": c'è un buon equilibrio da trovare in termini di quante informazioni sui clienti puoi/dovresti usare prima che i tuoi contenuti mettano a disagio le persone e tu sia visto come uno stalker. Mantieni la personalizzazione del cliente pertinente e usala in un modo che farà risparmiare tempo e fatica ai visitatori.

La personalizzazione è un modo efficace per differenziare i tuoi contenuti di marketing e aumentare il coinvolgimento dei clienti. L'implementazione efficace della personalizzazione richiede la comprensione dei clienti target a livello ampio e individuale e la determinazione delle strategie di personalizzazione in grado di fornire risultati. L'implementazione richiede tempo, impegno e organizzazione, ma alla fine ne vale la pena. Dopotutto, niente di personalizzato, niente di guadagnato.