Chiar am nevoie să personalizez conținutul și ofertele?

În timp ce companii mari, orientate spre consumatori, cum ar fi Amazon și Netflix, sunt foarte abil în a vă oferi conținut personalizat și recomandări de produse, mulți agenți de marketing B2B sunt în stadiile incipiente ale găsirii unor modalități de personalizare a conținutului. Dacă aici ești astăzi, e în regulă. Dar, nu credeți că este în regulă să vă odihniți mult timp pe lauri, pentru că există un potențial destul de mare pe care îl veți pierde:

• Specialiștii interni de marketing care personalizează experiențele web văd, în medie, o creștere cu 19% a vânzărilor (HubSpot)
• E-mailurile personalizate oferă rate de tranzacție de șase ori mai mari decât cele care nu sunt personalizate (Experian Marketing Services)
• Îndemnurile (CTA) direcționate către utilizator au o rată de vizualizare până la trimitere cu 42% mai mare decât îndemnurile care au fost aceleași pentru toți vizitatorii (HubSpot)

În plus, clienții tăi (și potențialii clienți) folosesc Amazon și Netflix... și se așteaptă la același tip de personalizare atunci când lucrează cu compania ta B2B:

• 82% dintre clienții potențiali spun că conținutul direcționat către industria lor este mai valoros (Marketing Sherpa)
• 61% dintre consumatori se simt mai bine în privința unei companii care furnizează conținut personalizat și au șanse mai mari să cumpere (Valoarea cererii)
• 78% dintre consumatori cred că organizațiile care furnizează conținut personalizat sunt interesate să construiască relații bune (metrica cererii)

Da, personalizarea conținutului necesită timp, planificare și analiză a datelor. Deci, având în vedere timpul limitat ca profesionist de marketing, unde și cum puteți începe să utilizați informații despre clienți pentru a personaliza conținutul și ofertele? Prin trecerea la 4 dintre „W-urile jurnalismului”. (Am acoperit al cincilea „W” – de ce – în numerele de mai sus.)

Pentru cine ar trebui să personalizați?

Nu vă speriați și credeți că trebuie să creați personalizare unu-la-unu precum Amazon – probabil că nu este ceea ce aveți nevoie într-un context de marketing B2B. Concentrați-vă, în schimb, pe înțelegerea personalității cumpărătorilor pentru a dezvolta o înțelegere solidă pentru cine doriți să personalizați conținutul.

Dacă nu ați adunat informațiile despre clienți necesare pentru a dezvolta personaje pentru compania dvs., va trebui să faceți acest lucru înainte de orice altceva. Va trebui să înțelegeți ce vă motivează persoanele, tipurile de lucruri care îi fac nervoși, ce îi entuziasmează, cum se confruntă cu problemele, cu ce probleme legate de industrie se confruntă etc.

Apoi, printre diferitele persoane, restrângeți-l la unul pentru care vă veți începe eforturile de personalizare. De acolo, uitați-vă la etapele călătoriei cumpărătorului — conștientizarea, luarea în considerare sau decizia — pentru persoana (personele) cu care ați decis să începeți și gândiți-vă la tipul dorit sau forma de conținut cu care ați putea dori să începeți.

În cele din urmă, îți vei putea extinde eforturile de personalizare la alte persoane și, pe măsură ce îți construiești capacitățile și infrastructura de date, până la grupuri mai mici de persoane și conținut declanșat de comportament. Pentru a face acest lucru, desigur, va fi necesar să lucrați cu un sistem de gestionare a conținutului, cum ar fi HubSpot, construit pe o bază de date care ține evidența informațiilor clienților.

Ce ar trebui să personalizați și unde?

Personalizarea conținutului înseamnă furnizarea de piese specifice, direcționate către grupuri specifice. După cum am discutat cu personajele de mai sus, nu încercați să mâncați întregul elefant deodată. În schimb, începeți puțin cu câteva mușcături de personalizare ușor de gestionat.

Pentru majoritatea agenților de marketing, campaniile de e-mail sunt probabil cel mai rapid/ușor conținut de personalizat, având în vedere natura lor unică – și ușurința cu care puteți introduce în ele date specifice despre clienți, de exemplu, prenumele, numele companiei, orașul, statul etc. .

Dincolo de asta, totuși, o campanie țintită, dar oarecum generală, orientată spre personalitate, pentru grupul(ele) inițial(e) de persoane pe care le-ați identificat ar fi un loc minunat pentru a începe. O astfel de campanie s-ar putea concentra pe o serie de bloguri conexe, de exemplu, Selecția sistemului de producție, care abordează aspecte cheie care trebuie luate în considerare în proces, care duc la un webinar și o ofertă de e-mail ulterioară pentru participanții la webinar.

Pe măsură ce determinați unde ar trebui să personalizați, asigurați-vă că utilizați instrumentul de analiză web ales pentru a înțelege ce fac vizitatorii pe site-ul dvs. Aflați ce zone de conținut funcționează bine (vizite și timpul pe pagină) și astfel aveți o idee despre ce să includeți în eforturile dumneavoastră inițiale de personalizare.

Apoi vă puteți extinde și face mai multă personalizare, pe măsură ce vizitatorii și clienții potențiali oferă mai multe date și vă familiarizați mai mult cu cum să personalizați mai mult conținut pentru persoanele potrivite prin mai multe interacțiuni. Pe măsură ce stabiliți unde ar trebui să personalizați, nu uitați să setați și să măsurați obiective (de exemplu, conversii), astfel încât să puteți ști dacă munca dvs. de personalizare are succes.

Dacă utilizați un CMS precum HubSpot, puteți, de asemenea, să setați conținut personalizat al paginii web pe baza anumitor criterii cunoscute ale țintelor dvs. Deci, să zicem că ești o firmă națională de contabilitate. Iată câteva modalități prin care puteți personaliza conținutul paginii web:

• Dacă un vizitator dintr-o anumită zonă a țării vă vizitează site-ul, îi arătați servicii și informații de contact pentru regiunea respectivă.
• Dacă un vizitator este un client potențial curent (așa cum este identificat prin acțiuni specifice site-ului, cum ar fi un abonament prin e-mail), puteți prezenta oferte și conținut care îl încurajează să își construiască relația.
• Dacă un vizitator s-a abonat deja la newsletter-ul dvs., înlocuiți caseta de abonare cu o altă ofertă de conținut.

Când ar trebui folosită personalizarea?

În esență, ar trebui să personalizați conținutul ori de câte ori simțiți că este potrivit. Cu toate acestea, mai întâi trebuie să înțelegeți publicul și tipul de conținut pe care îl dorește.

De asemenea, trebuie să evitați factorul „înfiorător” – există un echilibru fin de găsit în ceea ce privește cât de multe informații despre clienți puteți/ar trebui să utilizați înainte ca conținutul dvs. să-i facă pe oameni inconfortabil și să fiți privit ca un urmăritor. Păstrați clientul de personalizare relevant și utilizați-l într-un mod care va economisi timp și efort vizitatorilor.

Personalizarea este o modalitate puternică de a vă diferenția conținutul de marketing și de a dezvolta implicarea clienților. Implementarea eficientă a personalizării necesită înțelegerea clienților țintă la un nivel larg și individual și determinarea strategiilor de personalizare care pot oferi rezultate. Este nevoie de ceva timp, efort și organizare pentru implementare, dar merită în cele din urmă. La urma urmei, nimic personalizat, nimic câștigat.