Muss ich Inhalte und Angebote wirklich personalisieren?

Während große, verbraucherorientierte Unternehmen wie Amazon und Netflix sehr geschickt darin sind, Ihnen personalisierte Inhalte und Produktempfehlungen bereitzustellen, befinden sich viele B2B-Vermarkter noch in der Anfangsphase, um Wege zur Personalisierung von Inhalten zu finden. Wenn Sie heute an diesem Punkt stehen, ist das in Ordnung. Aber denken Sie nicht, dass es in Ordnung ist, sich noch viel länger auf Ihren Lorbeeren auszuruhen, denn es gibt ein ziemlich großes Potenzial, das Sie verpassen werden:

• Interne Vermarkter, die Web-Erlebnisse personalisieren, sehen im Durchschnitt eine Umsatzsteigerung von 19 % (HubSpot)
• Personalisierte E-Mails liefern sechsmal höhere Transaktionsraten als nicht personalisierte E-Mails (Experian Marketing Services)
• Calls-to-Action (CTAs), die auf den Benutzer ausgerichtet sind, haben eine um 42 % höhere View-to-Submission-Rate als CTAs, die für alle Besucher gleich waren (HubSpot)

Außerdem nutzen Ihre Kunden (und potenziellen Kunden) Amazon und Netflix … und erwarten die gleiche Art von Personalisierung, wenn sie mit Ihrem B2B-Unternehmen zusammenarbeiten:

• 82 % der potenziellen Kunden sagen, dass Inhalte, die auf ihre Branche ausgerichtet sind, wertvoller sind (Marketing Sherpa)
• 61 % der Verbraucher haben ein besseres Gefühl bei einem Unternehmen, das kundenspezifische Inhalte bereitstellt, und kaufen eher (Demand Metric)
• 78 % der Verbraucher glauben, dass Organisationen, die benutzerdefinierte Inhalte anbieten, daran interessiert sind, gute Beziehungen aufzubauen (Demand Metric)

Ja, die Personalisierung Ihrer Inhalte erfordert Zeit, Planung und Datenanalyse. Wo und wie können Sie angesichts Ihrer begrenzten Zeit als Vermarkter damit beginnen, Kundenerkenntnisse zur Personalisierung von Inhalten und Angeboten zu nutzen? Indem wir uns den 4 W des Journalismus zuwenden. (Wir haben das fünfte „W“ – das Warum – in den obigen Zahlen behandelt.)

Für wen sollten Sie personalisieren?

Verzweifeln Sie nicht und denken Sie nicht, dass Sie eine Eins-zu-eins-Personalisierung wie bei Amazon erstellen müssen – das ist wahrscheinlich nicht das, was Sie im B2B-Marketing-Kontext brauchen. Konzentrieren Sie sich stattdessen darauf, Ihre Käuferpersönlichkeiten zu verstehen, um ein solides Verständnis dafür zu entwickeln, für wen Sie Inhalte personalisieren möchten.

Wenn Sie noch nicht die Kundeneinblicke gesammelt haben, die für die Entwicklung von Personas für Ihr Unternehmen erforderlich sind, müssen Sie dies vor allem anderen tun. Sie müssen verstehen, was Ihre Personas motiviert, welche Dinge sie nervös machen, was sie begeistert, wie sie mit Problemen umgehen, mit welchen branchenbezogenen Problemen sie konfrontiert sind usw.

Grenzen Sie dann unter Ihren verschiedenen Personas auf eine ein, für die Sie mit Ihren Personalisierungsbemühungen beginnen. Betrachten Sie von dort aus die Phasen der Reise des Käufers – Bewusstsein, Überlegung oder Entscheidung – für die Persona(s), mit der Sie beginnen möchten, und denken Sie über die gewünschte Art oder Form von Inhalten nach, mit denen Sie möglicherweise beginnen möchten.

Letztendlich werden Sie in der Lage sein, Ihre Personalisierungsbemühungen auf andere Personas auszudehnen und, während Sie Ihre Fähigkeiten und Dateninfrastruktur aufbauen, auf kleinere Gruppen von Personen und verhaltensgesteuerte Inhalte zu reduzieren. Dazu müssen Sie natürlich mit einem Content-Management-System wie HubSpot arbeiten, das auf einer Datenbank aufbaut, die die Kundeninformationen verfolgt.

Was sollten Sie personalisieren und wo?

Personalisierung von Inhalten bedeutet, bestimmten Gruppen spezifische, zielgerichtete Teile bereitzustellen. Wie wir oben mit Personas besprochen haben, versuchen Sie nicht, den ganzen Elefanten auf einmal zu essen. Beginnen Sie stattdessen klein mit ein paar überschaubaren Personalisierungsbits.

Für die meisten Vermarkter sind E-Mail-Kampagnen aufgrund ihres einmaligen Charakters wahrscheinlich die am schnellsten/einfachsten anzupassenden Inhalte – und der Leichtigkeit, mit der Sie spezifische Kundendaten in sie einfügen können, z. B. Vorname, Firmenname, Stadt, Bundesland usw .

Darüber hinaus wäre jedoch eine zielgerichtete, aber etwas allgemeine Persona-orientierte Kampagne für die von Ihnen identifizierte(n) ursprüngliche(n) Persona-Gruppe(n) ein guter Ausgangspunkt. Eine solche Kampagne könnte sich auf eine Reihe verwandter Blogs konzentrieren, z. B. Auswahl des Herstellungssystems, die wichtige Dinge ansprechen, die bei dem Prozess berücksichtigt werden müssen, und die zu einem Webinar und einem anschließenden eBook-E-Mail-Angebot für die Teilnehmer des Webinars führt.

Wenn Sie festlegen, wo Sie personalisieren sollten, achten Sie darauf, das Webanalysetool Ihrer Wahl zu verwenden, um zu verstehen, was Besucher auf Ihrer Website tun. Finden Sie heraus, welche Inhaltsbereiche gut laufen (Besuche und Zeit auf der Seite), und erhalten Sie so eine Vorstellung davon, was Sie in Ihre anfänglichen Personalisierungsbemühungen einbauen können.

Sie können dann erweitern und mehr Personalisierung vornehmen, wenn Ihre Besucher und Leads mehr Daten bereitstellen, und Sie werden vertrauter damit, wie Sie mehr Inhalte für die richtigen Personen über mehr Interaktionen personalisieren können. Wenn Sie bestimmen, wo Sie personalisieren sollten, vergessen Sie nicht, Ziele festzulegen und zu messen (z. B. Konversionen), damit Sie wissen, ob Ihre Personalisierungsarbeit erfolgreich ist.

Wenn Sie ein CMS wie HubSpot verwenden, können Sie auch personalisierte Webseiteninhalte basierend auf bestimmten, bekannten Kriterien Ihrer Ziele festlegen. Angenommen, Sie sind eine nationale Wirtschaftsprüfungsgesellschaft. Hier sind ein paar Möglichkeiten, wie Sie den Inhalt von Webseiten personalisieren können:

• Wenn ein Besucher aus einer bestimmten Region des Landes Ihre Website besucht, zeigen Sie ihm Dienstleistungen und Kontaktinformationen für diese Region.
• Wenn ein Besucher ein aktueller Lead ist (wie durch bestimmte Website-Aktionen wie ein E-Mail-Abonnement identifiziert), können Sie Angebote und Inhalte präsentieren, die ihn dazu ermutigen, auf seiner Beziehung aufzubauen.
• Wenn ein Besucher Ihren Newsletter bereits abonniert hat, ersetzen Sie die Abonnieren-Box durch ein anderes Inhaltsangebot.

Wann sollte Personalisierung eingesetzt werden?

Im Wesentlichen sollten Sie Inhalte personalisieren, wann immer Sie es für angebracht halten. Sie müssen jedoch zuerst Ihr Publikum und die Art der gewünschten Inhalte verstehen.

Sie müssen auch den „gruseligen“ Faktor vermeiden – es gibt ein feines Gleichgewicht in Bezug darauf, wie viele Kundeninformationen Sie verwenden können/sollten, bevor Ihre Inhalte den Leuten Unbehagen bereiten und Sie als Stalker angesehen werden. Halten Sie die Personalisierung für den Kunden relevant und verwenden Sie sie so, dass Besucher Zeit und Mühe sparen.

Personalisierung ist eine leistungsstarke Möglichkeit, Ihre Marketinginhalte zu differenzieren und die Kundenbindung aufzubauen. Um Personalisierung effektiv umzusetzen, müssen Sie Ihre Zielkunden auf breiter Ebene und individuell verstehen und Personalisierungsstrategien festlegen, die Ergebnisse liefern können. Die Umsetzung erfordert einige Zeit, Mühe und Organisation, aber am Ende lohnt es sich. Schließlich nichts Personalisiertes, nichts Gewonnenes.