콘텐츠와 제안을 개인화해야 합니까?

Amazon 및 Netflix와 같은 대규모 소비자 지향 기업은 개인화된 콘텐츠 및 제품 추천을 제공하는 데 매우 능숙하지만 많은 B2B 마케터는 콘텐츠를 개인화하는 방법을 찾는 초기 단계에 있습니다. 오늘 여기 계시다면 괜찮습니다. 그러나 당신이 놓치게 될 몇 가지 꽤 큰 잠재력이 있기 때문에 훨씬 더 오랫동안 월계관에 안주하는 것이 옳다고 생각하지 마십시오.

• 웹 경험을 개인화하는 사내 마케팅 담당자는 평균적으로 매출이 19% 증가합니다(HubSpot).
• 개인화된 이메일은 개인화되지 않은 이메일보다 6배 더 높은 거래율을 제공합니다(Experian Marketing Services)
• 사용자를 대상으로 하는 클릭 유도문안(CTA)은 모든 방문자에게 동일한 CTA(HubSpot)보다 조회 후 제출 비율이 42% 더 높습니다.

또한 고객(및 잠재 고객)은 Amazon과 Netflix를 사용하며 B2B 회사와 협력할 때 동일한 유형의 개인화를 기대합니다.

• 잠재 고객의 82%는 해당 산업을 대상으로 하는 콘텐츠가 더 가치 있다고 말합니다(Marketing Sherpa).
• 소비자의 61%는 맞춤형 콘텐츠를 제공하고 구매할 가능성이 더 높은 회사에 대해 더 좋게 생각합니다(수요 지표)
• 소비자의 78%는 맞춤형 콘텐츠를 제공하는 조직이 좋은 관계를 구축하는 데 관심이 있다고 생각합니다(수요 지표)

예, 콘텐츠를 개인화하려면 시간, 계획 및 데이터 분석이 필요합니다. 마케터로서의 제한된 시간을 감안할 때 컨텐츠와 제안을 개인화하기 위해 고객 통찰력을 사용하기 시작할 수 있는 위치와 방법은 무엇입니까? 저널리즘의 'W' 중 4가지를 살펴봅니다. (위의 숫자에서 다섯 번째 'W'인 이유를 다뤘습니다.)

누구를 위해 개인화해야 합니까?

Amazon과 같은 일대일 개인화를 만들어야 한다고 겁먹지 마십시오. B2B 마케팅 컨텍스트에서는 아마도 이것이 필요하지 않을 것입니다. 대신 구매자 페르소나를 이해하는 데 집중하여 콘텐츠를 개인화하려는 대상을 확실히 이해하세요.

회사의 페르소나를 개발하는 데 필요한 고객 통찰력을 수집하지 않았다면 다른 무엇보다 먼저 이 작업을 수행해야 합니다. 무엇이 당신의 페르소나에게 동기를 부여하는지, 무엇이 그들을 긴장하게 하는지, 무엇이 그들을 흥분하게 하는지, 그들이 문제를 다루는 방법, 그들이 직면하는 산업 관련 문제 등을 이해해야 합니다.

그런 다음 다양한 페르소나 중에서 개인화 작업을 시작할 페르소나로 범위를 좁힙니다. 거기에서 시작하기로 결정한 페르소나에 대한 구매자 여정(인지, 고려 또는 결정)의 단계를 살펴보고 원하는 콘텐츠 유형이나 시작하고 싶은 형식에 대해 생각합니다.

결국 당신은 개인화 노력을 다른 페르소나로 확장할 수 있을 것이며, 능력과 데이터 인프라를 구축함에 따라 더 작은 개인 그룹과 행동 유발 콘텐츠까지 확장할 수 있게 될 것입니다. 물론 그렇게 하려면 고객 정보를 추적하는 데이터베이스에 구축된 HubSpot과 같은 콘텐츠 관리 시스템으로 작업해야 합니다.

무엇을 어디에서 개인화해야 합니까?

콘텐츠의 개인화는 특정 그룹에 특정 대상 조각을 제공하는 것을 의미합니다. 위의 페르소나에서 논의한 것처럼 한 번에 전체 코끼리를 먹으려 하지 마십시오. 대신, 관리하기 쉬운 몇 가지 개인화 항목으로 작게 시작하십시오.

대부분의 마케터에게 이메일 캠페인은 일회성 특성과 이름, 회사 이름, 도시, 주 등의 특정 고객 데이터를 쉽게 삽입할 수 있기 때문에 사용자 정의하기 가장 빠르고 쉬운 콘텐츠일 것입니다. .

그러나 그 외에도 식별한 초기 페르소나 그룹을 대상으로 하지만 다소 일반적인 페르소나 지향적 캠페인을 시작하는 것이 좋습니다. 이러한 캠페인은 일련의 관련 블로그(예: 제조 시스템 선택)에 초점을 맞출 수 있습니다. 이 블로그에서는 프로세스에서 고려해야 할 주요 사항을 다루며 웹 세미나 및 웹 세미나 참석자에 대한 후속 eBook 이메일 제안으로 이어집니다.

개인화할 위치를 결정할 때 선택한 웹 분석 도구를 사용하여 방문자가 사이트에서 무엇을 하는지 이해해야 합니다. 콘텐츠의 어떤 영역(페이지 방문 시간 및 시간)이 잘 되고 있는지 확인하여 초기 개인화 노력에 무엇을 구축해야 하는지에 대한 아이디어를 얻으십시오.

그런 다음 방문자와 리드가 더 많은 데이터를 제공하고 더 많은 상호 작용을 통해 적절한 사람들에게 더 많은 콘텐츠를 개인화하는 방법에 더 익숙해지면 확장하고 더 많은 개인화를 수행할 수 있습니다. 개인화할 위치를 결정할 때 개인화 작업이 성공적인지 알 수 있도록 목표(예: 전환)를 설정하고 측정하는 것을 잊지 마십시오.

HubSpot과 같은 CMS를 사용하는 경우 대상의 알려진 특정 기준을 기반으로 개인화된 웹 페이지 콘텐츠를 설정할 수도 있습니다. 그래서, 당신이 국가 회계 회사라고 가정해 봅시다. 다음은 웹 페이지 콘텐츠를 개인화할 수 있는 몇 가지 방법입니다.

• 국가의 특정 지역에서 방문자가 사이트를 방문하면 해당 지역의 서비스 및 연락처 정보를 보여줍니다.
• 방문자가 현재 리드인 경우(이메일 구독과 같은 특정 사이트 작업을 통해 식별된 대로) 방문자가 관계를 기반으로 구축하도록 권장하는 제안 및 콘텐츠를 제공할 수 있습니다.
• 방문자가 뉴스레터를 이미 구독했다면 구독 상자를 다른 콘텐츠 제안으로 바꾸십시오.

개인화는 언제 사용해야 합니까?

기본적으로 콘텐츠가 적절하다고 느낄 때마다 콘텐츠를 개인화해야 합니다. 그러나 먼저 청중과 그들이 원하는 콘텐츠 유형을 이해해야 합니다.

또한 "소름 끼치는" 요소를 피해야 합니다. 콘텐츠가 사람들을 불편하게 만들고 스토커로 간주되기 전에 얼마나 많은 고객 정보를 사용할 수 있는지/사용해야 하는지에 대해 균형을 잘 잡아야 합니다. 개인화 고객을 관련성 있게 유지하고 방문자의 시간과 노력을 절약할 수 있는 방식으로 사용하십시오.

개인화는 마케팅 콘텐츠를 차별화하고 고객 참여를 구축할 수 있는 강력한 방법입니다. 개인화를 효과적으로 구현하려면 대상 고객을 폭넓은 수준에서 개별적으로 이해하고 결과를 제공할 수 있는 개인화 전략을 결정해야 합니다. 구현하는 데는 시간, 노력 및 조직이 필요하지만 결국에는 그만한 가치가 있습니다. 결국 개인화 된 것도 없고 얻은 것도 없습니다.