هل أحتاج حقًا إلى تخصيص المحتوى والعروض؟

في حين أن الشركات الكبيرة الموجهة نحو المستهلك مثل Amazon و Netflix بارعة للغاية في تزويدك بالمحتوى المخصص وتوصيات المنتج ، فإن العديد من المسوقين B2B في المراحل الأولى من إيجاد طرق لتخصيص المحتوى. إذا كان هذا هو المكان الذي أنت فيه اليوم ، فلا بأس بذلك. لكن ، لا تعتقد أنه من الجيد أن تستريح على أمجادك لفترة أطول ، لأن هناك بعض الإمكانات الكبيرة جدًا التي ستفوتها:

• يرى المسوقون الداخليون الذين يخصصون تجارب الويب ، في المتوسط ​​، زيادة بنسبة 19٪ في المبيعات (HubSpot)
• تقدم رسائل البريد الإلكتروني المخصصة معدلات معاملات أعلى بست مرات من تلك غير المخصصة (Experian Marketing Services)
• تتمتع العبارات التي تحث المستخدم على اتخاذ إجراء (CTAs) التي تستهدف المستخدم بمعدل عرض إلى تقديم أعلى بنسبة 42٪ من عبارات الحث على اتخاذ إجراء التي كانت هي نفسها لجميع الزائرين (HubSpot)

بالإضافة إلى ذلك ، يستخدم عملاؤك (والعملاء المحتملون) Amazon و Netflix ... ويتوقعون بعضًا من نفس النوع من التخصيص عند العمل مع شركة B2B الخاصة بك:

• يقول 82٪ من العملاء المحتملين أن المحتوى الذي يستهدف صناعتهم أكثر قيمة (Marketing Sherpa)
• يشعر 61٪ من المستهلكين بشعور أفضل تجاه الشركة التي تقدم محتوى مخصصًا ، ويزداد احتمال شرائها (قياس الطلب)
• يعتقد 78٪ من المستهلكين أن المؤسسات التي تقدم محتوى مخصصًا تهتم ببناء علاقات جيدة (مقياس الطلب)

نعم ، يستغرق تخصيص المحتوى وقتًا طويلاً ، كما يستغرق التخطيط وتحليل البيانات. لذلك ، نظرًا لوقتك المحدود كمسوق ، أين وكيف يمكنك البدء في استخدام رؤى العملاء لتخصيص المحتوى والعروض؟ بالانتقال إلى 4 من أسرار الصحافة. (لقد غطينا الحرف الخامس - السبب - في الأرقام أعلاه).

لمن يجب أن تخصص؟

لا تفزع وتعتقد أنك بحاجة إلى إنشاء تخصيص شخصي مثل Amazon - ربما لا يكون هذا هو ما تحتاجه في سياق تسويق B2B. ركز بدلاً من ذلك على فهم شخصيات المشتري الخاصة بك لتطوير فهم قوي لمن تريد تخصيص المحتوى له.

إذا لم تكن قد جمعت رؤية العميل اللازمة لتطوير شخصيات لشركتك ، فستحتاج إلى القيام بذلك قبل أي شيء آخر. ستحتاج إلى فهم ما الذي يحفز شخصياتك ، وأنواع الأشياء التي تجعلهم متوترين ، وما الذي يجعلهم متحمسين ، وكيف يتعاملون مع المشكلات ، وما المشكلات المتعلقة بالصناعة التي يواجهونها ، وما إلى ذلك.

بعد ذلك ، من بين شخصياتك المختلفة ، قم بتضييقها إلى واحدة ستبدأ جهود التخصيص الخاصة بك من أجلها. من هناك ، انظر إلى مراحل رحلة المشتري - الوعي أو الاعتبار أو القرار - للشخصية (الشخصيات) التي قررت البدء بها وفكر في نوع المحتوى الذي تريده أو شكله الذي قد ترغب في البدء به.

في النهاية ستكون قادرًا على توسيع جهود التخصيص الخاصة بك لتشمل شخصيات أخرى ، ومع قيامك ببناء قدراتك والبنية التحتية للبيانات ، وصولاً إلى مجموعات أصغر من الأفراد والمحتوى الناجم عن السلوك. سيتطلب القيام بذلك ، بالطبع ، أن تعمل باستخدام نظام إدارة المحتوى ، مثل HubSpot ، المبني على قاعدة بيانات تتعقب معلومات العملاء.

ما الذي يجب أن تخصصه وأين؟

يعني إضفاء الطابع الشخصي على المحتوى توفير قطع محددة وموجهة لمجموعات محددة. كما ناقشنا مع الشخصيات أعلاه ، لا تحاول أن تأكل الفيل كله مرة واحدة. بدلاً من ذلك ، ابدأ صغيرًا مع بعض لدغات التخصيص التي يمكن التحكم فيها.

بالنسبة لمعظم المسوقين ، من المحتمل أن تكون حملات البريد الإلكتروني هي المحتوى الأسرع / الأسهل للتخصيص ، نظرًا لطبيعتها الفريدة - والسهولة التي يمكنك من خلالها إدراج بيانات عميل محددة فيها ، على سبيل المثال ، الاسم الأول واسم الشركة والمدينة والولاية ، إلخ. .

أبعد من ذلك ، ومع ذلك ، فإن حملة مستهدفة ، ولكنها عامة إلى حد ما ، موجهة إلى المجموعة (المجموعات) الشخصية الأولية التي حددتها ستكون مكانًا رائعًا للبدء. يمكن أن تركز مثل هذه الحملة على سلسلة من المدونات ذات الصلة ، على سبيل المثال ، اختيار نظام التصنيع ، الذي يتناول الأشياء الرئيسية التي يجب أخذها في الاعتبار في العملية ، والتي تؤدي إلى ندوة عبر الإنترنت وعرض إلكتروني لمتابعة الكتاب الإلكتروني إلى الحاضرين في الندوة عبر الإنترنت.

أثناء تحديد المكان الذي يجب تخصيصه ، تأكد من استخدام أداة تحليلات الويب التي تختارها لفهم ما يفعله الزوار على موقعك. تعرف على مجالات المحتوى التي تعمل بشكل جيد (الزيارات والوقت المستغرق في الصفحة) وبذلك يكون لديك فكرة عما يجب تضمينه في جهود التخصيص الأولية الخاصة بك.

يمكنك بعد ذلك التوسيع والقيام بمزيد من التخصيص حيث يوفر الزوار والعملاء المحتملون المزيد من البيانات وتصبح أكثر دراية بكيفية تخصيص المزيد من المحتوى للأشخاص المناسبين عبر المزيد من التفاعلات. عندما تحدد المكان الذي يجب تخصيصه ، لا تنس تحديد الأهداف وقياسها (على سبيل المثال ، التحويلات) حتى تتمكن من معرفة ما إذا كان عملك التخصيصي ناجحًا أم لا.

إذا كنت تستخدم نظام إدارة محتوى مثل HubSpot ، فيمكنك أيضًا تعيين محتوى صفحة ويب مخصص بناءً على معايير معينة ومعروفة لأهدافك. لذلك ، لنفترض أنك شركة محاسبة وطنية. فيما يلي طريقتان يمكنك من خلالهما تخصيص محتوى صفحة الويب:

• إذا قام زائر من منطقة معينة من البلد بزيارة موقعك ، فإنك تعرض عليه الخدمات ومعلومات الاتصال لتلك المنطقة.
• إذا كان الزائر عميلاً متوقعًا حاليًا (كما تم تحديده من خلال إجراءات موقع معينة مثل اشتراك البريد الإلكتروني) ، فيمكنك تمييز العروض والمحتوى الذي يشجعهم على البناء على علاقتهم.
• إذا اشترك زائر بالفعل في رسالتك الإخبارية ، فاستبدل مربع الاشتراك بعرض محتوى مختلف.

متى يجب استخدام التخصيص؟

بشكل أساسي ، يجب عليك تخصيص المحتوى متى شعرت أنه مناسب. ومع ذلك ، عليك أولاً أن تفهم جمهورك ونوع المحتوى الذي يريدونه.

تحتاج أيضًا إلى تجنب العامل "المخيف" - فهناك توازن جيد يجب تحقيقه من حيث مقدار معلومات العملاء التي يمكنك / يجب عليك استخدامها قبل أن يجعل المحتوى الخاص بك غير مرتاحين ويُنظر إليك كمطارد. اجعل عميل التخصيص ملائمًا واستخدمه بطريقة توفر على الزائرين الوقت والجهد.

يعد التخصيص طريقة قوية يمكنك من خلالها تمييز المحتوى التسويقي الخاص بك وبناء تفاعل مع العملاء. يتطلب التنفيذ الفعال لإضفاء الطابع الشخصي فهم العملاء المستهدفين على مستوى واسع وبشكل فردي وتحديد استراتيجيات التخصيص التي يمكن أن تحقق النتائج. يستغرق التنفيذ بعض الوقت والجهد والتنظيم ، ولكنه يستحق ذلك في النهاية. بعد كل شيء ، لا شيء شخصي ، لا شيء ربح.