¿Realmente necesito personalizar el contenido y las ofertas?

Si bien las grandes empresas orientadas al consumidor, como Amazon y Netflix, son muy hábiles para brindarle contenido personalizado y recomendaciones de productos, muchos especialistas en marketing B2B se encuentran en las primeras etapas para encontrar formas de personalizar el contenido. Si aquí es donde estás hoy, está bien. Pero no creas que está bien dormirse en los laureles por mucho más tiempo, porque hay un gran potencial que te estarás perdiendo:

• Los especialistas en marketing internos que personalizan las experiencias web ven, en promedio, un aumento del 19 % en las ventas (HubSpot)
• Los correos electrónicos personalizados ofrecen tasas de transacción seis veces más altas que los que no están personalizados (Servicios de marketing de Experian)
• Las llamadas a la acción (CTA) dirigidas al usuario tienen una tasa de vista hasta envío un 42 % más alta que las CTA que eran iguales para todos los visitantes (HubSpot)

Además, sus clientes (y clientes potenciales) usan Amazon y Netflix... y esperan algo del mismo tipo de personalización cuando trabajan con su empresa B2B:

• El 82% de los prospectos dicen que el contenido dirigido a su industria es más valioso (Marketing Sherpa)
• El 61% de los consumidores se sienten mejor con una empresa que ofrece contenido personalizado y es más probable que compren (métrica de demanda)
• El 78% de los consumidores cree que las organizaciones que brindan contenido personalizado están interesadas en construir buenas relaciones (Métrica de demanda)

Sí, personalizar su contenido requiere tiempo, planificación y análisis de datos. Entonces, dado su tiempo limitado como comercializador, ¿dónde y cómo puede comenzar a usar los conocimientos de los clientes para personalizar el contenido y las ofertas? Pasando a 4 de las 'W's del periodismo. (Cubrimos la quinta 'W', el por qué, en los números anteriores).

¿Para quién debe personalizar?

No se asuste y piense que necesita crear una personalización uno a uno como Amazon; probablemente no sea lo que necesita en un contexto de marketing B2B. En cambio, concéntrese en comprender las personas de su comprador para desarrollar una comprensión sólida para quién desea personalizar el contenido.

Si no ha recopilado la información del cliente necesaria para desarrollar personas para su empresa, deberá hacer esto antes que nada. Deberá comprender qué motiva a sus personajes, el tipo de cosas que los ponen nerviosos, qué los emociona, cómo lidian con los problemas, qué problemas relacionados con la industria enfrentan, etc.

Luego, entre sus diferentes personajes, redúzcalo a uno para el cual comenzará sus esfuerzos de personalización. A partir de ahí, mire las etapas del viaje del comprador (conciencia, consideración o decisión) para la(s) persona(s) con las que ha decidido comenzar y piense en el tipo o forma de contenido que desea comenzar.

Eventualmente, podrá expandir sus esfuerzos de personalización a otras personas y, a medida que desarrolle sus capacidades e infraestructura de datos, a grupos más pequeños de personas y contenido desencadenado por el comportamiento. Para ello, por supuesto, será necesario que trabaje con un sistema de gestión de contenido, como HubSpot, construido sobre una base de datos que realiza un seguimiento de la información de los clientes.

¿Qué debe personalizar y dónde?

La personalización del contenido significa proporcionar piezas específicas y dirigidas a grupos específicos. Como comentamos anteriormente con las personas, no intentes comerte todo el elefante de una sola vez. En su lugar, comience poco a poco con un par de bocados de personalización manejables.

Para la mayoría de los especialistas en marketing, las campañas de correo electrónico son probablemente el contenido más rápido/fácil de personalizar, dada su naturaleza única y la facilidad con la que puede insertar datos específicos del cliente en ellas, por ejemplo, nombre, nombre de la empresa, ciudad, estado, etc. .

Más allá de eso, sin embargo, una campaña dirigida, pero algo general, orientada a la persona, para los grupos de personas iniciales que identificó sería un excelente lugar para comenzar. Una campaña de este tipo podría centrarse en una serie de blogs relacionados, por ejemplo, Selección del sistema de fabricación, que aborde aspectos clave que deben tenerse en cuenta en el proceso, que conduzca a un seminario web y una oferta de correo electrónico de libro electrónico de seguimiento para los asistentes al seminario web.

A medida que determina dónde debe personalizar, asegúrese de utilizar la herramienta de análisis web de su elección para comprender lo que hacen los visitantes en su sitio. Averigüe qué áreas de contenido están funcionando bien (visitas y tiempo en la página) para tener una idea de qué incorporar en sus esfuerzos iniciales de personalización.

Luego puede expandirse y personalizar más a medida que sus visitantes y clientes potenciales proporcionen más datos y se familiarice más con la forma de personalizar más contenido para las personas adecuadas a través de más interacciones. Cuando determine dónde debe personalizar, no olvide establecer y medir objetivos (p. ej., conversiones) para saber si su trabajo de personalización es exitoso.

Si usa un CMS como HubSpot, también puede configurar contenido de página web personalizado en función de ciertos criterios conocidos de sus objetivos. Entonces, digamos que eres una firma de contabilidad nacional. Aquí hay un par de formas en que puede personalizar el contenido de la página web:

• Si un visitante de un área determinada del país visita su sitio, le muestra los servicios y la información de contacto de esa región.
• Si un visitante es un cliente potencial actual (como se identifica a través de acciones específicas del sitio, como una suscripción de correo electrónico), puede presentar ofertas y contenido que lo aliente a desarrollar su relación.
• Si un visitante ya se ha suscrito a su boletín, reemplace el cuadro de suscripción con una oferta de contenido diferente.

¿Cuándo se debe usar la personalización?

Esencialmente, debe personalizar el contenido siempre que lo considere apropiado. Sin embargo, primero debe comprender a su audiencia y el tipo de contenido que desean.

También debe evitar el factor "espeluznante": hay que lograr un buen equilibrio en cuanto a la cantidad de información del cliente que puede/debe usar antes de que su contenido incomode a las personas y lo vean como un acosador. Mantenga la personalización relevante para el cliente y utilícela de una manera que ahorre tiempo y esfuerzo a los visitantes.

La personalización es una forma poderosa de diferenciar su contenido de marketing y generar compromiso con el cliente. La implementación efectiva de la personalización requiere comprender a sus clientes objetivo en un nivel amplio e individual y determinar las estrategias de personalización que pueden brindar resultados. Se necesita algo de tiempo, esfuerzo y organización para implementarlo, pero al final vale la pena. Después de todo, nada personalizado, nada ganado.