เมื่อการตลาดเนื้อหาตรงกับประสบการณ์ของลูกค้า ตอนที่ 1: อุตสาหกรรมที่มีการควบคุม

Act-On สนับสนุนการสัมมนาทางเว็บ: Where Content Marketing Meets Customer Experience ซึ่งจัดโดย Social Media Today และดูแลโดย Paul Dunay หัวหน้าฝ่ายการตลาดบริการทางการเงินของ PwC และผู้เขียน Marketing Darwinsim (“ผู้ที่ไม่ปรับตัวจะไม่เกี่ยวข้อง”) บล็อก วิทยากรรวมถึง Jamie Turner ซีอีโอของ 60 Second Communications; จอยซ์ ซัลลิแวน ผู้ก่อตั้งและซีอีโอของ SocMediaFin, Inc.; Nicole Kroese ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดและพันธมิตรของ Likeable Local ข้อความที่ตัดตอนมานี้มุ่งเน้นไปที่ส่วนของงานนำเสนอของ Joyce และได้รับการย่อและแก้ไขให้มีความยาว คุณสามารถรับชมการสัมมนาทางเว็บทั้งหมดได้ที่หน้าเว็บ Act-On นี้

PAUL DUNAY : ยินดีต้อนรับสู่การสัมมนาผ่านเว็บในวันนี้ ทุกคน… วิทยากรคนแรกของเราคือ Joyce เธอจะพูดคุยกับเราเกี่ยวกับวิธีการมีส่วนร่วมกับการตลาดเนื้อหาเมื่อคุณอยู่ในสภาพแวดล้อมที่มีการควบคุม จอยซ์ เอามันไปได้ไหม

จอยซ์ ซัลลิแวน : ใช่ ขอบคุณพอล ดังที่พอลกล่าวถึง ฉันชื่อจอยซ์ ซัลลิแวน ฉันทำกลยุทธ์โซเชียลมีเดียสำหรับทั้งอุตสาหกรรมที่ได้รับการควบคุมและบริษัทเฉพาะทางบางแห่ง มีจุดที่ฉันชอบเริ่มต้นเมื่อมีคนถามฉันว่า “ฉันจะทำให้ข้อความของฉันออกไปได้อย่างไร” หรือ “ฉันจะเข้าถึงผู้ชมได้ดีที่สุดอย่างไร” ฉันมักจะเริ่มต้นด้วยสิ่งที่ฉันเรียกว่าคำถามห้าข้อ ซึ่งสำหรับฉันแล้วเป็นรากฐานที่สำคัญของโปรแกรมกลยุทธ์โซเชียลมีเดียทั้งหมด ฉันต้องการที่จะไปเหนือพวกเขาในขณะนี้ แล้วผมจะแนะนำวิธีการใช้งาน

1. เริ่มที่ คุณคือใคร? ฟังดูเป็นคำถามพื้นๆ แต่แบรนด์ของคุณคือหัวใจของตัวตนที่คุณเป็น และเป็นคนที่คุณอาจคุ้นเคยด้วย เป็นวิธีที่ดีมากในการเตือนตัวเองว่าอะไรคือสาระสำคัญก่อนที่คุณจะเริ่มแบ่งปันเนื้อหาของคุณ

2. ประการที่สองคือข้อความของคุณ สิ่งที่คุณต้องพูด อีกครั้งนี่คือแกนหลักของสิ่งที่คุณต้องการสื่อ ดังนั้นเตือนตัวเองว่าทำไมมันถึงสำคัญ — อีกครั้ง นี่อาจดูเหมือนเรื่องพื้นฐานที่สุด แต่ฉันพบว่าถ้าคุณมี 5 ข้อนี้ก่อนแคมเปญหรือข้อความใด ๆ ที่คุณต้องการแบ่งปัน มันจะเป็นรากฐานที่ดีให้คุณ

3. ประการที่สามคือ ผู้ชมของคุณ ซึ่งคุณกำลังพยายามเข้าถึง แต่ละแคมเปญและข้อความของคุณอาจแตกต่างกันเล็กน้อยเมื่อเวลาผ่านไป ตรวจสอบเพื่อให้แน่ใจว่าขึ้นอยู่กับสิ่งที่คุณต้องการแบ่งปันว่าสำหรับผู้ชมในช่วงเวลาที่คุณต้องการเข้าถึง

4. ประการที่สี่ เครื่องมือ วิธีการเข้าถึงผู้ชมของคุณ สิ่งนี้น่าสนใจ เมื่อผู้คนมาหาฉันและต้องการพัฒนากลยุทธ์โซเชียลมีเดีย พวกเขามักเริ่มต้นด้วยเครื่องมือ “ฉันควรจะใช้ Facebook, ฉันควรจะใช้ LinkedIn, ฉันควรมีบอร์ด Pinterest หรือไม่” ฉันคิดว่านั่นเป็นคำถามที่สำคัญมาก แต่จนกว่าคุณจะมีความชัดเจนเกี่ยวกับแบรนด์ ข้อความของคุณ และผู้ชมของคุณ คุณต้องไปที่ผู้ชมของคุณ ลองนึกถึงเวลาที่คุณโทรหาใครบางคนและฝากข้อความไว้ พวกเขาไม่รับโทรศัพท์ บางทีพวกเขาอาจต้องการส่งข้อความหรือพบด้วยวิธีอื่น ดังนั้น ทำการบ้านของคุณล่วงหน้า แล้วตัดสินใจว่าคุณต้องการใช้เครื่องมือใดเพื่อเข้าถึงผู้ชมของคุณ Facebook, Twitter, Pinterest มีมากมายเหลือเกิน คุณคงไม่อยากเสียเวลาในที่ที่คุณไม่สามารถเข้าถึงผู้ชมที่คุณต้องการสื่อสารออกไปได้

5. และแล้วในที่สุด (แต่ไม่ท้ายสุด มันคือจุดเริ่มต้นของเลขห้าจริงๆ) ก็คือการเดินทางของคุณ เมื่อคุณเชื่อมต่อแล้ว คุณมีแผนอย่างไร คุณได้รับความสนใจจากผู้ชมแล้ว แล้วคุณจะทำอย่างไรให้พวกเขามีส่วนร่วมต่อไปเพื่อให้ข้อความของคุณโดนใจและเริ่มแบ่งปันกับผู้อื่น สิ่งนี้มีผลใช้บังคับไม่ว่าคุณจะอยู่ในอุตสาหกรรมที่มีการควบคุมหรือบริษัทเฉพาะทาง ฉันมีบางคนจากเอเจนซี่โฆษณาที่ถามว่า ฉันจะเข้าถึงผู้ชมที่มีกฎบางอย่างได้อย่างไร แต่ถ้าคุณเริ่มด้วยคำถามห้าข้อนี้ ฉันพบว่าคำถามนี้ให้พื้นฐานที่ดีเมื่อคุณเริ่มสร้างข้อความและแบ่งปัน

บางครั้งผู้คนก็พูดว่า คุณหมายถึงอะไรเกี่ยวกับการแบ่งปันเนื้อหา ต่อไปนี้ฉันจะใช้ตัวเองเป็นตัวอย่าง ฉันมี Twitter ของฉันอยู่ที่หน้าซ้ายบน จากนั้นทางขวาเป็นเพียงภาพหน้าจอของ LinkedIn ของฉัน Facebook ซ้ายล่าง และ YouTube ขวาล่าง

อุตสาหกรรมที่ได้รับการควบคุมจำเป็นต้องปฏิบัติตามหลักเกณฑ์ของโซเชียลมีเดีย

ทุกครั้งที่คุณทำอะไร: เขียนอะไรก็ได้ เช่น ถ้าคุณวางมือบนคีย์บอร์ด นั่นคือบันทึกที่เป็นลายลักษณ์อักษร หากคุณกำลังทำงานกับบริการทางการเงิน หรือการดูแลสุขภาพ หรือรัฐบาล หรือคุณกำลังทำแคมเปญโฆษณาสำหรับพวกเขา พวกเขาจะต้องแน่ใจว่าพวกเขารู้ว่าเนื้อหาทั้งหมดที่แบ่งปันนั้นอยู่ที่ไหน และสามารถจับภาพได้ สำหรับอุตสาหกรรมที่ได้รับการควบคุม เนื้อหาโซเชียลมีเดียจำเป็นต้องปฏิบัติตามหลักเกณฑ์โซเชียลมีเดียที่ปฏิบัติตามข้อกำหนดบางประการ

มีกฎเกณฑ์ทุกประเภทสำหรับอุตสาหกรรมบริการทางการเงิน FINRA (หน่วยงานกำกับดูแลอุตสาหกรรมการเงิน) ออกมาเมื่อห้าปีที่แล้ว เป็นเวลาห้าปีแล้วที่พวกเขาชัดเจนมากเกี่ยวกับสื่อสังคมออนไลน์ มีสิ่งต่างๆ มากมายที่คุณสามารถนำไปใช้ได้อย่างแน่นอน แต่ก็มีการเก็บบันทึก มีการเปิดเผยข้อมูล มันจะเป็นสิ่งเดียวกันถ้าคุณลงโฆษณาใน Wall Street Journal , New York Times มันเกี่ยวกับการสื่อสาร การกำกับดูแล และการฝึกอบรม เบื้องหลังแต่ละข้อยังมีอีกมากมาย แต่ถ้าคุณหาเวลาทำความคุ้นเคยกับกฎและข้อบังคับบางอย่างและสิ่งที่ต้องทำ ฉันจะบอกคุณได้ว่าบริษัทการเงิน บริษัทควบคุมอื่นๆ รัฐบาล พวกเขาอย่างแน่นอน ต้องการแบ่งปันเนื้อหาที่ยอดเยี่ยม

วิธีที่จะผ่านประตูเพื่อเริ่มทำงานกับกลุ่มเหล่านั้นคือการเข้าใจว่าพวกเขากำลังทำอะไรอยู่ หากคุณมาประชุมและเตรียมพร้อมอยู่แล้ว คุณสามารถพูดว่า “ฉันรู้จากการปฏิบัติตามข้อกำหนดว่าจะต้องปฏิบัติตามสามสิ่งต่อไปนี้” คุณจะถูกมองว่าเป็นผู้สนับสนุนและสามารถช่วยให้พวกเขาเข้าถึงผู้ฟังได้ .

ด้วยเบรก คุณสามารถไปได้เร็วขึ้น

ผู้คนมักจะพูดกับฉันเสมอว่า "คุณกำลังทำอะไรกับเครื่องจักรไอน้ำนี้" เมื่อฉันทำงานในบริษัทการเงินระดับโลกขนาดใหญ่ ฉันมีความสัมพันธ์ที่ดีกับเจ้าหน้าที่กำกับดูแล และหนึ่งในนั้นเริ่มต้นชีวิตการเป็นวิศวกร เรื่องราวเบื้องหลังของเครื่องจักรไอน้ำคือพวกเขาเคยไม่สามารถแล่นได้เร็วนักเพราะเบรกไม่ค่อยดีนัก และเมื่อเบรกดีขึ้น เครื่องยนต์ก็วิ่งเร็วขึ้นได้

ฉันชอบการเปรียบเทียบนั้นเพราะมันทำให้ฉันคิดว่าเมื่อคุณมีเนื้อหาที่ยอดเยี่ยม คุณรู้ว่าคุณสามารถนำข้อความของลูกค้าออกไปด้วยวิธีที่ดีกว่าคนอื่น เมื่อคุณเข้าใจสิ่งที่พวกเขาต้องรับมือและคุณเข้าใจว่ามีเบรกเหล่านี้อยู่แล้ว คุณสามารถแบ่งปันสิ่งอื่นๆ อีกมากมายที่จะสะท้อนออกมา เพราะคุณเข้าใจว่าเบรกเหล่านั้นคืออะไรเมื่อทำไม่ได้

ดังนั้นลองคิดดูว่า ไม่ว่าคุณจะอยู่ในบริษัทและคุณชอบที่จะทำอะไรมากขึ้นกับโซเชียลและเข้าถึงผู้ชม หรือคุณกำลังพยายามทำงานกับอุตสาหกรรมที่คุณสงสัยว่าทำไมพวกเขาถึงไม่สามารถเปิดกว้างมากขึ้นด้วยโซเชียล เรียนรู้กฎและเชื่อฉันเถอะว่าพวกเขาจะยอมรับคุณและพวกเขาจะมองหาการทำงานกับคุณในแบบที่พวกเขาจะไม่ทำงานร่วมกับคนอื่นเพราะคนอื่นไม่ได้ใช้เวลาในการทำความเข้าใจความต้องการของพวกเขา

พอล : ขอบคุณมาก จอยซ์ และหลายสิ่งที่คุณพูดมักนำไปใช้กับคนที่เริ่มต้นในการตลาดเนื้อหา และนั่นก็โดนใจผู้คนบน Twitter ด้วยเช่นกัน

โปรดติดตามตอนที่ 2 ของ Where Content Marketing Meets Customer Experience ซึ่ง Nicole Kroese จาก Likeable Local พูดถึงบัญญัติสิบประการของเนื้อหา และอื่นๆ

รับประสบการณ์ทั้งหมด ดูการสัมมนาผ่านเว็บแบบเต็ม