Qué puede enseñarnos la temporada de compras navideñas de 2015 sobre el viaje del nuevo comprador

Más estadounidenses compraron en línea el lunes pasado (30 de noviembre) que los que desafiaron las ventas del Black Friday en la tienda, y eso puede enseñarnos mucho sobre cómo ha evolucionado el viaje del comprador desde que se inauguró el "lunes cibernético" hace 10 años.

La empresa de análisis de Internet comScore informó que Cyber ​​Monday 2015 estableció un récord como el mayor día de compras de todos los tiempos en EE. UU., con ventas que superaron los $ 3 mil millones. La avalancha en línea provocó interrupciones y errores en algunos sitios web minoristas, incluidos Target, Neiman Marcus y Amazon.

Y aunque $3 mil millones es un gran problema en comparación con mi cuenta corriente, el minorista chino en línea Alibaba Group casi duplicó esa cantidad en los primeros 90 minutos de su evento de compras de un solo día, llamado Día del Soltero, el 11 de noviembre.

El Día del Soltero, que comenzó en la década de 1990 con la intención divertida de celebrar la soltería, ha sido adoptado por Alibaba como un día para comprar algo bueno para uno mismo. Este año, los compradores gastaron $5 mil millones en sí mismos en los primeros 90 minutos y más de $14.3 mil millones en sí mismos durante el día.

¿Qué tiene esto que ver con el viaje del comprador?

¿Qué tienen que ver estos eventos de compras con el Buyer's Journey? ¿Y qué significa eso para usted, en su función de marketing?

Bueno… todo. La explosión de las ventas online en eventos como el Día del Soltero o el Cyber ​​Monday son instantáneas que revelan cuánto ha cambiado el Buyer's Journey, así como quién tiene ahora el control.

Comencemos con un breve resumen del viaje del comprador, que son los pasos que sigue un comprador antes de realizar una compra. El viaje del comprador generalmente fluye a lo largo de lo que los especialistas en marketing también llaman el embudo de ventas o marketing. Ese viaje típico tiene tres partes principales:

• Conciencia (top-of-funnel, o TOFU)
• Consideración (medio del embudo o MOFU)
• Decisión/compra (parte inferior del embudo) BOFU)

Ahora echemos un vistazo al Black Friday, que tiene sus raíces en la década de 1960. En aquel entonces, los compradores seguían un viaje del comprador desgastado por el tiempo.

Se les dio a conocer un producto a través de la publicidad tradicional en televisión y radio, y en periódicos o correo directo.

Fueron alertados sobre ventas especiales el día después del Día de Acción de Gracias, principalmente a través de cupones e inserciones publicitarias en los periódicos. Armados con sus anuncios, se subieron al automóvil familiar y se dirigieron al Sears o Woolworth más cercano para comprarles a los niños un Rock 'Em Sock 'Em Robot o Chatty Kathy Doll. Incluso las ventas más complejas, como la compra de un automóvil, ponen la mayor parte, si no toda, la información de compra en manos del vendedor y la compañía para que se reparta al comprador como migas de pan para una venta.

Avance rápido hasta hoy, y es difícil encontrar un periódico en un hogar, y mucho menos uno lleno de anuncios. Esto fue cierto en mi casa el pasado fin de semana de Acción de Gracias, donde no teníamos periódico, pero sí contamos con más de una docena de teléfonos inteligentes, media docena de computadoras portátiles y al menos tres tabletas entre nosotros.

Desde la comodidad de nuestros sofás y sillones, pudimos comprar uno de los juguetes más populares de 2015, el robot de control remoto de la próxima película de Star Wars, con solo unos pocos clics.

De hecho, el gasto móvil representó casi un tercio de las ventas del Cyber ​​Monday, aumentando más del 53 por ciento desde 2014 a $838 millones. Los dispositivos móviles representaron alrededor del 70 por ciento de las ventas del Día del Soltero.

Nosotros, eso lo incluye a usted, a mí y al público general que compra, ya no queremos programar alarmas para despertarnos a las 5 a. precio – y había enviado a nuestra casa de forma gratuita. Hoy en día, los compradores disfrutan de la libertad que brindan las compras en línea, que les permiten comprar donde quieran, cuando quieran.

ABC News entrevistó a Diane Boral de Oxnard, California, sobre por qué la mayoría de sus compras se realizarán en línea este año. Su respuesta: “Porque tengo más tiempo para buscar artículos”.

Los compradores están dispuestos a pasar una cantidad considerable de tiempo en línea investigando sus opciones. Esta es la nueva norma para las ventas B2C, como se vio en Cyber ​​Monday.

Y sí, el B2B también ha cambiado

También es cierto para las ventas B2B. CEB encuestó a más de 1400 clientes B2B y descubrió que al menos el 57 % de la decisión de compra de un consumidor se tomó antes de hablar con un representante de ventas.

Volviendo al tradicional Buyer's Journey, los posibles compradores seguían el camino trazado por una empresa. Hoy en día, el comprador está facultado a través de la tecnología, los motores de búsqueda de Internet, los sitios web de reseñas y las plataformas de redes sociales para abrir su propio camino hacia su producto. Este gráfico de Forrester muestra cómo el comprador ahora se mueve libremente (e impredeciblemente) a lo largo del viaje del comprador.

¿Qué significa eso para usted?

Básicamente, significa que no puedes darte el lujo de ser perezoso. El comprador de hoy está mejor educado y más capacitado que nunca. Llevan vidas ajetreadas y, cuando se enfrentan a un punto crítico (por ejemplo, la necesidad de un nuevo horno o un nuevo proveedor de logística), comenzarán su investigación en línea y, cada vez más, realizarán sus compras en línea.

Por lo tanto, mi consejo es utilizar el Lunes Cibernético y el Día del Soltero como modelos de cómo puede preparar su negocio para el nuevo Viaje del Comprador de todos los días.

Lista de verificación "Cada día es su lunes cibernético"

1. Comprende a tus clientes, lo que quieren y cuándo lo quieren

Primero, comience con el fin en mente. Eche un vistazo a sus productos o servicios y trabaje hacia atrás para determinar la estacionalidad de su negocio, y comience a comprender mejor la demografía, los intereses y los puntos débiles de sus clientes. Es posible que su estacionalidad no tenga nada que ver con las vacaciones y sí con los ciclos de compra, como el final del trimestre o el final del año fiscal.

A los compradores les gusta tener la información lista y esperando que la reciban cuando sientan que la necesitan, no en su horario. Publica contenido que les ayude a elegirte como su solución. Quiere ser la empresa a la que llamen cuando hayan terminado el primer 57 por ciento de la toma de decisiones.

La publicación constante de contenido de valor agregado también aumentará la cantidad de personas que lo encuentran en sus viajes de compra. Cuanto más contenido relevante tenga en su sitio web, es decir, contenido que aborde los puntos débiles del consumidor, aumentará su visibilidad para Google y los demás motores de búsqueda.

2. Planificación y auditoría de contenido

A continuación, audite su inventario existente de garantía de marketing, combinándolo con la información que obtuvo anteriormente. Desea hacer coincidir la garantía con las diferentes etapas del viaje del comprador, así como identificar quién consumiría ese contenido (gerentes, C-suite; B2B o B2C).

Con su auditoría completa, su próximo paso debe ser identificar cualquier agujero o redundancia que pueda tener. En nuestra experiencia, muchas empresas tienen montones y montones de contenido dirigido a la parte superior del embudo y dirigido a una audiencia general (inserte el emoticón con el ceño fruncido aquí). Obtenga más información sobre la creación de una biblioteca de contenido.

Ahora debes saber lo que tienes y lo que puedes necesitar. El siguiente paso es planificar cuándo creará y publicará este contenido. Si es B2C y su "lunes cibernético" es el comienzo del año escolar, entonces debe asegurarse de que todo el contenido esté creado y listo para publicarse antes de que finalice la primavera. Si es B2B y vende software a analistas financieros y preparadores de impuestos, su contenido debería estar listo para publicarse a más tardar al comienzo del tercer trimestre para las ventas del tercer y cuarto trimestre. Descargue el libro blanco sobre Seis mejores prácticas para crear una estrategia de marketing de contenido.

3. Priorizar el contenido y la puntuación de clientes potenciales

No todos los libros blancos son iguales; necesita comprender qué contenido tiene más valor para su cliente. Revise sus análisis de datos comerciales existentes. Entreviste a sus equipos de ventas y marketing. Pregunta a tus clientes actuales. Determine qué contenido ayuda al comprador a moverse a través del embudo de compra.

Una vez que tengas esta información, asocia un valor al contenido. Puede comenzar dando a un correo electrónico en el que se hizo clic un valor de cinco. Un libro blanco descargado podría valer 15 puntos. Una demostración del producto vale 40 puntos. Etcétera. Su plataforma de automatización de marketing puede hacer esto automáticamente, lo que hace factible rastrear un volumen de prospectos a medida que avanzan en su propio viaje idiosincrásico. Obtenga más información sobre la importancia de la puntuación de clientes potenciales.

Recuerde, que ya no es un viaje lineal de ida. Un comprador puede llegar a su negocio por primera vez después de que una búsqueda en Internet dio como resultado un libro blanco o una oferta de seminario web. Si sabe que se necesita una puntuación de 80 puntos para que un prospecto se vuelva CALIENTE , entonces animarlos a descargar libros blancos o asistir a un seminario web puede llevarlos allí más rápido que hacer que retuiteen una publicación, lo que puede valer solo uno o dos puntos.

4. Pruebas y tecnología

Ahora ha creado un contenido increíble dirigido a sus propios compradores, y le encantaría que las ventas en línea se ubicaran en algún lugar entre Amazon (más de 500 transacciones por segundo) y Alibaba (85,900 transacciones por segundo) en sus respectivos grandes días de compras.

Bueno, será mejor que primero te asegures de probar todas las partes móviles. Una organización recientemente movió su sitio web a un nuevo servidor y nunca confirmó que todos sus formularios en línea aún funcionaran, no lo hicieron. Una forma segura de perder clientes potenciales es no estar preparado para ellos una vez que hayan tomado la decisión de venir a usted en línea, especialmente si están tratando de comprar a través de dispositivos móviles (lea sobre el énfasis de Google en dispositivos móviles).

Asegúrese de que su publicidad PPC esté actualizada para la temporada o la campaña actual. Asegúrese de que los enlaces realmente lleven a las páginas de destino correctas, no a su página de inicio. Asegúrese de que haya un llamado a la acción en la página ("regístrese ahora mismo para aprender algo importante en este fabuloso seminario web"). Prueba la llamada a la acción. Pruebe cada enlace y formulario, en diferentes pantallas (portátiles, tabletas, teléfonos inteligentes), en diferentes sistemas operativos y navegadores de Internet. ¿Es difícil navegar por el formulario? ¿Algún idioma es confuso? Cuando esté listo para el lanzamiento, realice una prueba A/B de sus títulos, botones y ofertas.

Las innovaciones en tecnología facilitan la segmentación de sus compradores. Puedes segmentar por atributos como título o ubicación; puede segmentar por acciones (por ejemplo, asistió a un seminario web); por producto comprado (compraron una impresora, por lo que envía correos electrónicos sobre tinta); por compromiso; por dónde se encuentran en el viaje (¿parte superior del embudo? ¿Mitad del embudo? ¿Casi cerrado?); o cualquier otro factor que tenga sentido en su entorno de marketing único.

También puede considerar comprar publicidad de reorientación o usar publicidad programática para entregar sus videos ágiles a los clientes. ¿Vender directamente a los compradores en línea? Considere crear una forma segura para que los clientes existentes almacenen información de compra, o incorpore Apple Pay o Google Pay a las opciones de su carrito de compras para acelerar el proceso. Sea transparente al respecto para aumentar la confianza.

Lea el libro electrónico de Act-On sobre Marketing Tech 101 para comprender mejor el panorama y cómo puede planificar sus inversiones en tecnología.

5. Promoción

La noche anterior al Día del Soltero, Alibaba presentó un gran programa de televisión lleno de celebridades. Pasaron el tiempo destacando todas las ofertas especiales que estarían disponibles durante la venta.

A menos que conozcas a una Kardashian, no es probable que consigas un especial de televisión. Pero puede y debe considerar todas las vías que tiene para promocionar su campaña. Considere crear videos cortos de productos que se puedan incluir en un boletín informativo por correo electrónico. O cree un video que anuncie su evento de ventas "Cyber ​​Monday" que se puede presentar en su sitio web y boletines. También puede crear ediciones especiales de este contenido para compartir en las plataformas de redes sociales que les interesan a sus clientes. Descargue nuestro libro electrónico "10 consejos para crear contenido social atractivo".

Otra promoción que debería estar haciendo es informar a otros en su organización acerca de su campaña o evento de ventas. Esto incluye el equipo de ventas, así como ingeniería, servicio al cliente y contabilidad. Usted quiere que la gente esté lista para responder en caso de que un cliente potencial los llame o les envíe un correo electrónico, o se reúnan con ellos en una fiesta navideña.

La comunicación con los clientes nunca ha sido tan fácil. O más duro. Hay un montón de contenido por ahí, gran parte de él es solo ruido regurgitado. Recuerde que los compradores son más inteligentes que nunca, que buscan información sobre su producto o servicio incluso antes de que usted lo sepa y, si no está listo para ellos, se irán a otra parte. Realice un recorrido por Act-On para ver cómo puede involucrar de manera efectiva a sus prospectos a lo largo de su viaje de compra al proporcionarles el contenido adecuado en el momento adecuado.

Pero si ha seguido nuestra lista de verificación "Cada día es su lunes cibernético", ya se está separando de la competencia. Buena suerte en tu viaje.