Was uns das Weihnachtsgeschäft 2015 über die Reise neuer Käufer lehren kann

Mehr Amerikaner haben letzten Montag (30. November) online eingekauft, als sich den Black Friday-Verkäufen in den Geschäften gestellt haben, und das kann uns viel darüber lehren, wie sich die Reise des Käufers seit der Einführung des „Cyber ​​Monday“ vor 10 Jahren entwickelt hat.

Das Internetanalyseunternehmen comScore berichtete, dass der Cyber ​​Monday 2015 mit einem Umsatz von mehr als 3 Milliarden US-Dollar als größter US-Einkaufstag aller Zeiten einen Rekord aufgestellt hat. Der Online-Angriff führte zu Ausfällen und Snafus für einige Einzelhandels-Websites, darunter Target, Neiman Marcus und Amazon.

Und während 3 Milliarden US-Dollar im Vergleich zu meinem Girokonto eine große Sache sind, hat der chinesische Online-Händler Alibaba Group diesen Betrag in den ersten 90 Minuten seines eintägigen Shopping-Events namens Singles‘ Day am 11. November fast verdoppelt.

Der Singles' Day, der in den 1990er Jahren mit der lustigen Absicht begann, das Singledasein zu feiern, wurde von Alibaba als ein Tag gefeiert, an dem man sich etwas Schönes kaufen kann. In diesem Jahr gaben Käufer in den ersten 90 Minuten 5 Milliarden US-Dollar für sich selbst aus und im Laufe des Tages mehr als 14,3 Milliarden US-Dollar.

Was hat das mit der Reise des Käufers zu tun?

Was haben diese Shopping-Events mit der Buyer's Journey zu tun? Und was bedeutet das für Sie in Ihrer Marketingfunktion?

Naja … alles. Die Explosion der Online-Verkäufe bei Veranstaltungen wie dem Singles' Day oder dem Cyber ​​Monday sind Momentaufnahmen, die zeigen, wie sehr sich die Buyer's Journey verändert hat und wer jetzt die Kontrolle hat.

Beginnen wir mit einer kurzen Zusammenfassung der Buyer's Journey, also der Schritte, die ein Käufer vor dem Kauf unternimmt. Die Buyer's Journey verläuft typischerweise entlang dem, was Marketer auch als Sales- oder Marketing-Funnel bezeichnen. Diese typische Reise besteht aus drei Hauptteilen:

• Bewusstsein (Top-of-Funnel oder TOFU)
• Berücksichtigung (Middle-of-Funnel oder MOFU)
• Entscheidung/Kauf (bottom –of-funnel) BOFU)

Schauen wir uns nun den Black Friday an, der seine Wurzeln in den 1960er Jahren hat. Damals folgten Einkäufer einer althergebrachten Buyer's Journey.

Sie wurden durch herkömmliche Werbung im Fernsehen und Radio sowie in Zeitungen oder Direktmailings auf ein Produkt aufmerksam gemacht.

Sie wurden am Tag nach Thanksgiving hauptsächlich durch Coupons und Werbebeilagen in Zeitungen auf Sonderangebote aufmerksam gemacht. Bewaffnet mit ihren Anzeigen stiegen sie in das Familienauto und fuhren zum nächsten Sears oder Woolworth, um den Kindern einen Rock 'Em Sock 'Em Robot oder eine Chatty Kathy Doll zu besorgen. Bei noch komplexeren Verkäufen, wie dem Kauf eines Autos, liegen die meisten – wenn nicht alle – Kaufinformationen in den Händen des Verkäufers und des Unternehmens, die als Brotkrumen für einen Verkauf an den Käufer verteilt werden.

Spulen wir bis heute vor, und es fällt Ihnen schwer, in einem Haushalt eine Zeitung zu finden, geschweige denn eine mit Anzeigen gefüllte. Das war am vergangenen Thanksgiving-Wochenende in meinem Haus der Fall, wo wir keine Zeitung hatten, aber mehr als ein Dutzend Smartphones, ein halbes Dutzend Laptops und mindestens drei Tablets unter uns zählten.

Von unseren bequemen Sofas und Sesseln aus konnten wir mit nur wenigen Klicks eines der heißesten Spielzeuge des Jahres 2015 kaufen, den ferngesteuerten Roboter aus dem kommenden Star Wars-Film.

Tatsächlich machten mobile Ausgaben fast ein Drittel der Verkäufe am Cyber ​​Monday aus und stiegen von 2014 um mehr als 53 Prozent auf 838 Millionen US-Dollar. Rund 70 Prozent der Umsätze am Singles' Day entfielen auf Mobile.

Wir – das schließt Sie, mich und das allgemeine Einkaufspublikum ein – möchten nicht mehr den Wecker stellen, um um 5 Uhr morgens aufzuwachen, in ein Geschäft zu fahren und dann in der Schlange zu stehen, um einen vergünstigten Fernseher zu bekommen, den wir für denselben Preis online hätten bestellen können Preis – und kostenlos zu uns nach Hause geliefert bekommen. Heutzutage genießen Käufer die Freiheit, die das Online-Shopping mit sich bringt, mit der sie einkaufen können, wo immer sie wollen, wann immer sie wollen.

ABC News interviewte Diane Boral aus Oxnard, Kalifornien, warum die meisten ihrer Einkäufe dieses Jahr online sein würden. Ihre Antwort: „Weil ich mehr Zeit zum Stöbern habe.“

Käufer verbringen bereitwillig und gerne viel Zeit damit, ihre Optionen online zu recherchieren. Dies ist die neue Norm für B2C-Verkäufe, wie am Cyber ​​Monday zu sehen ist.

Und ja, B2B hat sich auch verändert

Das gilt auch für den B2B-Vertrieb. CEB hat mehr als 1.400 B2B-Kunden befragt und festgestellt, dass mindestens 57 % der Kaufentscheidung eines Verbrauchers getroffen wurde, bevor er mit einem Vertriebsmitarbeiter gesprochen hat.

Zurück in der traditionellen Buyer's Journey folgten potenzielle Käufer dem Weg, der ihnen von einem Unternehmen vorgegeben wurde. Heutzutage wird der Käufer durch Technologie, Internet-Suchmaschinen, Rezensions-Websites und Social-Media-Plattformen in die Lage versetzt, seinen eigenen Weg zu Ihrem Produkt zu finden. Diese Grafik von Forrester zeigt, wie sich der Käufer nun frei (und unvorhersehbar) während der Buyer's Journey bewegt.

Was bedeutet das für Sie?

Im Grunde bedeutet es, dass Sie es sich nicht leisten können, faul zu sein. Der Käufer von heute ist besser ausgebildet und handlungsfähiger als je zuvor. Sie führen ein geschäftiges Leben, und wenn sie mit einem Problem konfrontiert werden (z. B. wenn sie einen neuen Ofen oder einen neuen Logistikanbieter benötigen), beginnen sie ihre Recherche online und tätigen ihre Einkäufe zunehmend online.

Mein Rat ist daher, den Cyber ​​Monday und den Singles' Day als Vorbilder zu nutzen, um Ihr Unternehmen auf die neue, tägliche Buyer's Journey vorzubereiten.

Checkliste „Jeder Tag ist dein Cyber ​​Monday“.

1. Verstehen Sie Ihre Kunden, was sie wollen und wann sie es wollen

Beginnen Sie zunächst mit dem Ende im Hinterkopf. Werfen Sie einen Blick auf Ihre Produkte oder Dienstleistungen und arbeiten Sie rückwärts, um die Saisonabhängigkeit Ihres Geschäfts zu bestimmen, und beginnen Sie, die demografischen Daten, Interessen und Schmerzpunkte Ihrer Kunden besser zu verstehen. Ihre Saisonabhängigkeit hat möglicherweise nichts mit Feiertagen zu tun, sondern alles mit Kaufzyklen wie Quartals- oder Geschäftsjahresende.

Käufer haben gerne Informationen bereit und warten darauf, dass sie sie bekommen, wenn sie sie brauchen, und nicht in Ihrem Zeitplan. Veröffentlichen Sie Inhalte, die ihnen helfen, Sie als Lösung auszuwählen. Sie möchten das Unternehmen sein, das angerufen wird, wenn es die ersten 57 Prozent der Entscheidungsfindung abgeschlossen hat.

Das konsequente Veröffentlichen von Inhalten mit Mehrwert wird auch dazu führen, dass mehr Menschen Sie auf ihrer Kaufreise finden. Je relevanterer Inhalt Sie auf Ihrer Website haben – dh Inhalt, der die Schmerzpunkte des Verbrauchers anspricht – erhöht Ihre Sichtbarkeit bei Google und anderen Suchmaschinen.

2. Inhaltsprüfung und -planung

Überprüfen Sie als Nächstes Ihren vorhandenen Bestand an Marketingmaterialien und gleichen Sie ihn mit den oben gewonnenen Informationen ab. Sie möchten die Begleitmaterialien den verschiedenen Phasen der Buyer's Journey zuordnen und ermitteln, wer diese Inhalte konsumieren würde (Manager, C-Suite; B2B oder B2C).

Wenn Ihr Audit abgeschlossen ist, sollten Sie als Nächstes alle Lücken oder Redundanzen identifizieren, die Sie möglicherweise haben. Unserer Erfahrung nach haben viele Unternehmen Unmengen von Inhalten, die auf den oberen Teil des Trichters abzielen und auf ein allgemeines Publikum ausgerichtet sind (fügen Sie hier ein finsteres Emoticon ein). Lesen Sie mehr über das Erstellen einer Inhaltsbibliothek.

Jetzt sollten Sie wissen, was Sie haben und was Sie brauchen können. Im nächsten Schritt planen Sie, wann Sie diese Inhalte erstellen und veröffentlichen. Wenn Sie B2C sind und Ihr „Cyber ​​Monday“ der Beginn des Schuljahres ist, sollten Sie sicherstellen, dass alle Inhalte erstellt und vor Ende des Frühlings veröffentlicht werden können. Wenn Sie im B2B-Bereich tätig sind und Software an Finanzanalysten und Steuerberater verkaufen, sollten Ihre Inhalte spätestens zu Beginn des 3. Quartals für die Verkäufe im 3. und 4. Quartal einsatzbereit sein. Laden Sie das Whitepaper über sechs Best Practices für die Erstellung einer Content-Marketing-Strategie herunter.

3. Priorisierung von Content & Lead Scoring

Nicht alle Whitepaper sind gleich; Sie müssen verstehen, welche Inhalte für Ihren Kunden den größten Wert haben. Überprüfen Sie Ihre bestehende Geschäftsdatenanalyse. Befragen Sie Ihre Vertriebs- und Marketingteams. Fragen Sie Ihre bestehenden Kunden. Bestimmen Sie, welche Inhalte dem Käufer helfen, sich durch den Kauftrichter zu bewegen.

Sobald Sie diese Informationen haben, ordnen Sie dem Inhalt einen Wert zu. Sie könnten damit beginnen, einer angeklickten E-Mail einen Wert von fünf zu geben. Ein heruntergeladenes Whitepaper kann 15 Punkte wert sein. Eine Produktdemo ist 40 Punkte wert. Usw. Ihre Marketing-Automatisierungsplattform kann dies automatisch tun, wodurch es möglich wird, eine Menge potenzieller Kunden auf ihrer eigenen, idiosynkratischen Reise zu verfolgen. Lesen Sie mehr über die Bedeutung des Lead-Scorings.

Denken Sie daran, dass es sich nicht mehr um eine lineare Einbahnstraße handelt. Ein Käufer kommt möglicherweise zuerst zu Ihrem Unternehmen, nachdem eine Internetsuche zu einem Whitepaper oder Webinar-Angebot geführt hat. Wenn Sie wissen, dass ein potenzieller Kunde 80 Punkte braucht, um HOT zu werden, dann kann ihn die Aufforderung zum Herunterladen von Whitepapers oder zur Teilnahme an einem Webinar schneller dorthin bringen, als wenn er einen Beitrag retweetet, was möglicherweise nur einen oder zwei Punkte wert ist.

4. Prüfung & Technologie

Sie haben jetzt erstaunliche Inhalte erstellt, die auf Ihre eigenen Käufer ausgerichtet sind, und Sie würden sich freuen, wenn Online-Verkäufe an ihren jeweiligen großen Einkaufstagen irgendwo zwischen Amazon (500+ Transaktionen pro Sekunde) und Alibaba (85.900 Transaktionen pro Sekunde) landen würden.

Nun, Sie sollten besser zuerst alle beweglichen Teile testen. Eine Organisation hat kürzlich ihre Website auf einen neuen Server verlegt und nie bestätigt, dass alle ihre Online-Formulare noch funktionieren – sie haben es nicht getan. Ein sicherer Weg, um potenzielle Kunden zu verlieren, besteht darin, nicht auf sie vorbereitet zu sein, nachdem sie die Entscheidung getroffen haben, online zu Ihnen zu kommen – insbesondere, wenn sie versuchen, über das Handy einzukaufen (lesen Sie mehr über die Betonung von Google auf Mobilgeräten).

Stellen Sie sicher, dass Ihre PPC-Werbung für die Saison oder die aktuelle Kampagne aktualisiert wird. Stellen Sie sicher, dass die Links tatsächlich auf die richtigen Zielseiten verweisen, nicht auf Ihre Startseite. Stellen Sie sicher, dass auf der Seite ein Aufruf zum Handeln vorhanden ist („registrieren Sie sich jetzt, um etwas Wichtiges in diesem fabelhaften Webinar zu lernen“). Testen Sie den Call-to-Action. Testen Sie jeden Link und jedes Formular auf verschiedenen Bildschirmen (Laptops, Tablets, Smartphones), auf verschiedenen Betriebssystemen und Internetbrowsern. Ist das Formular schwer zu navigieren? Ist die Sprache verwirrend? Wenn Sie startbereit sind, testen Sie Ihre Schlagzeilen, Schaltflächen und Angebote A/B.

Technologische Innovationen erleichtern die Segmentierung Ihrer Käufer. Sie können nach Attributen wie Titel oder Ort segmentieren; Sie können nach Aktionen segmentieren (z. B. an einem Webinar teilgenommen); nach gekauftem Produkt (sie haben einen Drucker gekauft, also senden Sie E-Mails über Tinte); durch Engagement; wo sie sich auf der Reise befinden (Oberkante des Trichters? Mitte des Trichters? Fast geschlossen?); oder jeder andere Faktor, der in Ihrer einzigartigen Marketingumgebung sinnvoll ist.

Sie können auch den Kauf von Retargeting-Werbung in Betracht ziehen oder programmatische Werbung verwenden, um Ihre knackigen Videos an Kunden zu liefern. Online direkt an Käufer verkaufen? Erwägen Sie die Schaffung einer sicheren Möglichkeit für Bestandskunden, Kaufinformationen zu speichern, oder integrieren Sie Apple Pay oder Google Pay in Ihre Warenkorboptionen, um den Vorgang zu beschleunigen. Seien Sie diesbezüglich transparent, um das Vertrauen zu stärken.

Lesen Sie das E-Book von Act-On zu Marketing Tech 101, um die Landschaft besser zu verstehen und zu erfahren, wie Sie Ihre Technologieinvestitionen planen können.

5. Förderung

In der Nacht vor dem Singles' Day veranstaltete Alibaba eine große Fernsehshow voller Prominenter. Sie verbrachten die Zeit damit, alle Sonderangebote hervorzuheben, die während des Verkaufs verfügbar sein würden.

Wenn Sie keinen Kardashian kennen, werden Sie wahrscheinlich kein TV-Special landen. Aber Sie können und sollten alle Wege in Betracht ziehen, die Ihnen zur Verfügung stehen, um für Ihre Kampagne zu werben. Erwägen Sie die Erstellung kurzer Produktvideos, die in einen E-Mail-Newsletter aufgenommen werden können. Oder erstellen Sie ein Video, in dem Sie Ihre „Cyber ​​Monday“-Verkaufsveranstaltung ankündigen, das auf Ihrer Website und in Ihren Newslettern vorgestellt werden kann. Sie können auch spezielle Bearbeitungen dieser Inhalte erstellen, um sie auf den Social-Media-Plattformen zu teilen, die Ihren Kunden wichtig sind. Laden Sie unser eBook „10 Tipps zum Erstellen ansprechender sozialer Inhalte“ herunter.

Eine weitere Werbeaktion, die Sie durchführen sollten, besteht darin, andere in Ihrer Organisation über Ihre Kampagne oder Verkaufsveranstaltung zu informieren. Dazu gehören das Verkaufsteam sowie Engineering, Kundendienst und Buchhaltung. Sie möchten, dass die Leute bereit sind zu antworten, wenn ein potenzieller Kunde sie anruft, ihnen eine E-Mail sendet oder sie auf einer Weihnachtsfeier trifft.

Die Kommunikation mit Kunden war noch nie so einfach. Oder schwerer. Es gibt eine Menge Inhalte da draußen, viele davon sind nur erbrochener Lärm. Denken Sie daran, dass Käufer versierter denn je sind, dass sie Informationen über Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung recherchieren, bevor Sie es überhaupt wissen, und – wenn Sie nicht bereit dafür sind, werden sie woanders hingehen. Machen Sie eine Tour durch Act-On, um zu sehen, wie Sie Ihre potenziellen Kunden während ihrer gesamten Kaufreise effektiv ansprechen können, indem Sie die richtigen Inhalte zur richtigen Zeit bereitstellen.

Aber wenn Sie unsere Checkliste „Every Day is Your Cyber ​​Monday“ befolgt haben, heben Sie sich bereits von der Konkurrenz ab. Viel Glück auf deiner Reise.