2015년 연휴 쇼핑 시즌이 새로운 구매자의 여정에 대해 가르쳐 줄 수 있는 것

더 많은 미국인들이 지난 월요일(11월 30일) 블랙 프라이데이 매장 내 판매보다 온라인 쇼핑을 했으며, 이는 10년 전 "사이버 먼데이"가 시작된 이후 구매자의 여정이 어떻게 발전했는지에 대해 많은 것을 가르쳐줄 수 있습니다.

인터넷 분석 회사인 comScore는 2015년 사이버 먼데이가 30억 달러 이상의 매출을 올리며 역대 미국 최대 쇼핑일로 기록을 세웠다고 보고했습니다. 온라인 공격으로 인해 Target, Neiman Marcus 및 Amazon을 포함한 일부 소매 웹사이트가 중단되고 마비되었습니다.

그리고 30억 달러는 내 당좌 예금 계좌에 비해 큰 금액이지만, 중국 온라인 소매업체 알리바바 그룹은 11월 11일 광군제라고 하는 단일 쇼핑 이벤트의 첫 90분 동안 그 금액을 거의 두 배로 늘렸습니다.

1990년대 독신을 축하하기 위한 재미있는 의도로 시작된 광군절은 알리바바에서 자신을 위해 좋은 것을 사는 날로 받아들였습니다. 올해 쇼핑객들은 처음 90분 동안 자신에게 50억 달러를 소비했고 낮 동안에는 143억 달러 이상을 소비했습니다.

이것이 구매자의 여정과 어떤 관련이 있습니까?

이러한 쇼핑 이벤트는 구매자의 여정과 어떤 관련이 있습니까? 마케팅 역할에서 이것이 당신에게 의미하는 바는 무엇입니까?

음... 다. 싱글 데이 또는 사이버 먼데이와 같은 이벤트에서 온라인 판매가 폭발적으로 증가한 것은 구매자의 여정이 얼마나 바뀌었는지, 현재 누가 주도하고 있는지를 보여주는 스냅샷입니다.

구매자가 구매하기 전에 거치는 단계인 구매자의 여정에 대한 간략한 요약부터 시작하겠습니다. 구매자의 여정은 일반적으로 마케터가 판매 또는 마케팅 퍼널이라고도 부르는 것을 따라 흐릅니다. 이러한 일반적인 여정에는 세 가지 주요 부분이 있습니다.

• 인지도(퍼널 상단 또는 TOFU)
• 고려(퍼널 중간 또는 MOFU)
• 결정/구매(깔때기 하단) BOFU)

이제 1960년대에 뿌리를 둔 블랙 프라이데이를 살펴보겠습니다. 그 당시 구매자는 오랜 구매자의 여정을 따랐습니다.

그들은 텔레비전과 라디오, 신문이나 다이렉트 메일의 전통적인 광고를 통해 제품을 알게 되었습니다.

그들은 추수감사절 다음 날 특별 판매에 대해 주로 쿠폰과 신문에 삽입된 광고 삽입물을 통해 경고를 받았습니다. 광고로 무장한 그들은 가족용 차에 올라타 가장 가까운 Sears나 Woolworth로 가서 아이들에게 Rock 'Em Sock 'Em Robot이나 Chatty Kathy Doll을 사주었습니다. 자동차 구매와 같은 훨씬 더 복잡한 판매에서는 전부는 아니지만 대부분의 구매 정보를 판매원과 회사의 손에 맡기고 판매에 대한 빵 부스러기처럼 구매자에게 나누어줍니다.

오늘날로 돌아가면 광고로 가득 찬 신문은 고사하고 가정에서 신문을 찾기가 어렵습니다. 지난 추수감사절 주말에 우리 집에는 신문이 없었지만 스마트폰은 12개 이상, 노트북은 6개 이상, 태블릿은 3개 이상 있었습니다.

안락한 소파와 팔걸이 의자에서 몇 번의 클릭만으로 2015년 가장 인기 있는 장난감 중 하나인 스타워즈 영화의 원격 제어 로봇을 구입할 수 있습니다.

실제로 모바일 지출은 사이버 먼데이 매출의 거의 3분의 1을 차지하여 2014년보다 53% 이상 증가한 8억 3,800만 달러를 기록했습니다. 모바일은 광군제 매출의 약 70%를 차지했습니다.

당신, 나와 일반 쇼핑 대중을 포함하는 우리는 더 이상 오전 5시에 알람을 설정하고 매장으로 차를 몰고 가서 온라인으로 주문할 수 있었던 할인된 TV 세트를 받기 위해 줄을 서서 기다리기를 원하지 않습니다. 가격 – 무료로 우리 집으로 배송되었습니다. 오늘날 구매자는 언제 어디서나 원하는 곳에서 쇼핑할 수 있는 온라인 쇼핑의 자유를 누리고 있습니다.

ABC News는 캘리포니아 옥스나드의 Diane Boral과 인터뷰를 통해 그녀의 쇼핑 대부분이 올해 온라인에서 이루어지게 된 이유를 설명했습니다. 그녀의 대답: "항목을 탐색할 시간이 더 많기 때문입니다."

구매자는 온라인에서 옵션을 조사하는 데 기꺼이 상당한 시간을 보냅니다. 이것은 Cyber ​​Monday에서 볼 수 있듯이 B2C 판매의 새로운 표준입니다.

그리고 네, B2B도 변했습니다

B2B 판매도 마찬가지입니다. CEB는 1,400명 이상의 B2B 고객을 대상으로 설문 조사를 실시한 결과 소비자 구매 결정의 최소 57%가 영업 담당자와 대화하기 전에 이루어졌다는 사실을 발견했습니다.

전통적인 구매자의 여정으로 돌아가서 구매자가 되려는 사람들은 회사가 제시한 경로를 따랐습니다. 오늘날 구매자는 기술, 인터넷 검색 엔진, 리뷰 웹사이트 및 소셜 미디어 플랫폼을 통해 자신의 제품 경로를 밝힐 수 있습니다. Forrester의 이 그래픽은 구매자 여정 전체에서 구매자가 어떻게 자유롭게(예측할 수 없이) 이동하는지 보여줍니다.

그것은 당신에게 무엇을 의미합니까?

기본적으로 게으름을 피울 여유가 없다는 뜻입니다. 오늘날의 구매자는 이전보다 더 나은 교육을 받고 더 많은 권한을 가지고 있습니다. 그들은 바쁜 생활을 하며 문제(예: 새로운 용광로 또는 새로운 물류 공급업체가 필요한 경우)에 직면하면 온라인으로 조사를 시작하고 점점 더 온라인으로 구매합니다.

그래서 제 조언은 사이버 먼데이와 광군제를 매일매일 새로운 구매자의 여정을 위해 비즈니스를 준비하는 방법에 대한 모델로 사용하라는 것입니다.

"매일이 사이버 먼데이입니다" 체크리스트

1. 고객이 무엇을 원하는지, 언제 원하는지 이해합니다.

첫째, 끝을 염두에 두고 시작하십시오. 제품 또는 서비스를 살펴보고 거꾸로 작업하여 비즈니스의 계절성을 결정하고 고객의 인구 통계, 관심사 및 고충을 더 잘 이해하기 시작하십시오. 계절성은 휴일과 관련이 없으며 분기말이나 회계연도말과 같은 구매 주기와 관련이 있을 수 있습니다.

구매자는 정보를 준비하고 일정이 아닌 필요하다고 느낄 때 정보를 얻기를 기다립니다. 귀하를 솔루션으로 선택하는 데 도움이 되는 콘텐츠를 게시하십시오. 의사 결정의 처음 57%를 완료했을 때 호출을 받는 비즈니스가 되기를 원합니다.

부가가치 콘텐츠를 지속적으로 게시하면 구매 여정에서 귀하를 찾는 사람들의 수도 증가할 것입니다. 귀하의 웹사이트에 있는 관련 콘텐츠(즉, 소비자의 고충을 해결하는 콘텐츠)가 많을수록 Google 및 기타 검색 엔진에 대한 가시성이 높아집니다.

2. 콘텐츠 감사 및 기획

다음으로 기존 마케팅 자료 인벤토리를 감사하여 위에서 얻은 정보와 일치시킵니다. 구매자 여정의 여러 단계에 부수물을 연결하고 해당 콘텐츠를 소비할 사람(관리자, C-suite, B2B 또는 B2C)을 식별하려고 합니다.

감사가 완료되면 다음 단계는 있을 수 있는 구멍이나 중복을 식별하는 것입니다. 우리의 경험에 비추어 볼 때, 많은 기업들이 깔때기의 상단을 겨냥하고 일반 청중을 대상으로 하는 수많은 콘텐츠를 보유하고 있습니다(여기에 찌푸린 이모티콘 삽입). 콘텐츠 라이브러리 구축에 대해 자세히 알아보세요.

이제 당신이 가지고 있는 것과 필요한 것이 무엇인지 알아야 합니다. 다음 단계는 이 콘텐츠를 만들고 게시할 시기를 계획하는 것입니다. 귀하가 B2C이고 "사이버 먼데이"가 학년도의 시작일이라면 봄이 끝나기 전에 모든 콘텐츠가 생성되고 게시될 준비가 되었는지 확인해야 합니다. B2B이고 재무 분석가 및 세무 대리인에게 소프트웨어를 판매하는 경우 콘텐츠는 3분기 및 4분기 판매를 위해 3분기가 시작되기 전에 준비되어야 합니다. 콘텐츠 마케팅 전략 수립을 위한 6가지 모범 사례에 대한 백서를 다운로드하십시오.

3. 콘텐츠 및 리드 점수 우선 순위 지정

모든 백서가 동일하게 작성되는 것은 아닙니다. 어떤 콘텐츠가 고객에게 가장 가치가 있는지 이해해야 합니다. 기존 비즈니스 데이터 분석을 검토합니다. 영업 및 마케팅 팀을 인터뷰하십시오. 현재 고객에게 물어보십시오. 구매자가 구매 유입경로를 통과하는 데 도움이 되는 콘텐츠를 결정합니다.

이 정보가 있으면 콘텐츠에 값을 연결합니다. 클릭한 이메일에 값 5를 지정하여 시작할 수 있습니다. 다운로드한 백서는 15포인트의 가치가 있을 수 있습니다. 제품 데모는 40포인트의 가치가 있습니다. 등등. 마케팅 자동화 플랫폼은 이 작업을 자동으로 수행할 수 있으므로 많은 잠재 고객이 고유한 여정을 따라 이동할 때 이를 추적할 수 있습니다. 리드 스코어링의 중요성에 대해 자세히 알아보세요.

더 이상 직선적인 편도 여행이 아님을 기억하십시오. 구매자는 인터넷 검색 결과 백서 또는 웨비나 제안이 나온 후 처음 귀하의 비즈니스를 방문할 수 있습니다. 잠재 고객이 HOT 가 되려면 80점이 필요하다는 것을 알고 있다면 백서를 다운로드하거나 웨비나에 참석하도록 권장하는 것이 게시물을 리트윗하는 것보다 더 빨리 도달할 수 있습니다.

4. 테스트 및 기술

이제 귀하는 자신의 구매자를 대상으로 하는 놀라운 콘텐츠를 만들었으며 각각의 큰 쇼핑일에 Amazon(초당 500건 이상의 거래)과 Alibaba(초당 85,900건의 거래) 사이에 온라인 판매가 가능하게 되어 기쁩니다.

음, 먼저 모든 움직이는 부품을 테스트하는 것이 좋습니다. 한 조직은 최근 웹사이트를 새 서버로 옮겼지만 모든 온라인 양식이 여전히 작동하는지 확인하지 않았습니다. 잠재 고객을 잃을 수 있는 확실한 방법은 그들이 온라인으로 방문하기로 결정한 후, 특히 모바일을 통해 구매하려고 하는 경우(모바일에 대한 Google의 강조에 대해 읽어보기)에 대비하지 않는 것입니다.

시즌 또는 현재 캠페인에 대해 PPC 광고가 업데이트되었는지 확인하십시오. 링크가 실제로 귀하의 홈페이지가 아닌 올바른 랜딩 페이지로 연결되는지 확인하십시오. 페이지에 클릭 유도문안이 있는지 확인하세요("이 멋진 웨비나에서 중요한 내용을 배우려면 지금 바로 등록하세요."). 클릭 유도문안을 테스트합니다. 다양한 화면(노트북, 태블릿, 스마트폰), 다양한 운영 체제 및 인터넷 브라우저에서 모든 링크와 양식을 테스트합니다. 양식을 탐색하기 어렵습니까? 언어가 헷갈리나요? 시작할 준비가 되면 헤드라인, 버튼 및 제안을 A/B 테스트하십시오.

기술 혁신으로 구매자를 쉽게 세분화할 수 있습니다. 제목이나 위치와 같은 속성별로 분류할 수 있습니다. 행동별로 분류할 수 있습니다(예: 웨비나 참석). 구입한 제품(프린터를 구입했으므로 잉크에 대한 이메일을 보냅니다) 약혼으로; 여정의 위치(깔때기 상단? 중간 깔때기? 거의 닫혔습니까?) 또는 고유한 마케팅 환경에서 mkes가 감지하는 기타 요소.

리타게팅 광고 구매를 고려하거나 프로그래밍 방식 광고를 사용하여 고객에게 멋진 동영상을 제공할 수도 있습니다. 온라인으로 구매자에게 직접 판매하시겠습니까? 기존 고객이 구매 정보를 안전하게 저장할 수 있는 방법을 만들거나 Apple Pay 또는 Google Pay를 장바구니 옵션에 통합하여 프로세스 속도를 높이는 것을 고려하십시오. 이에 대해 투명하게 공개하여 신뢰를 높이십시오.

Marketing Tech 101에 대한 Act-On의 ebook을 읽고 기술 투자를 계획하는 방법과 환경을 더 잘 이해하십시오.

5. 프로모션

광군제 전날 밤 알리바바는 유명 인사들로 가득 찬 대형 TV 쇼를 주최했습니다. 그들은 세일 기간 동안 제공될 모든 특별 상품을 강조하는 데 시간을 보냈습니다.

Kardashian을 모르면 TV 스페셜을 볼 수 없습니다. 그러나 캠페인을 홍보하는 데 필요한 모든 방법을 고려할 수 있고 고려해야 합니다. 이메일 뉴스레터에 포함할 수 있는 짧은 제품 비디오 제작을 고려하십시오. 또는 "사이버 먼데이" 판매 이벤트를 알리는 비디오를 제작하여 웹사이트 및 뉴스레터에 게재할 수 있습니다. 고객이 관심을 갖는 소셜 미디어 플랫폼에서 공유할 이 콘텐츠의 특별 편집본을 만들 수도 있습니다. eBook "참여 소셜 콘텐츠를 만들기 위한 10가지 팁"을 다운로드하십시오.

수행해야 하는 또 다른 프로모션은 조직 전체의 다른 사람들에게 캠페인 또는 판매 이벤트에 대해 알리는 것입니다. 여기에는 영업팀은 물론 엔지니어링, 고객 서비스 및 회계가 포함됩니다. 잠재 고객이 전화를 걸거나 이메일을 보내거나 휴일 파티에서 만날 때 응답할 준비가 된 사람들을 원합니다.

고객과의 커뮤니케이션이 그 어느 때보다 쉬워졌습니다. 아니면 더 어렵습니다. 거기에는 수많은 콘텐츠가 있으며 그 중 대부분은 단지 역류된 소음일 뿐입니다. 구매자는 그 어느 때보다 요령이 있고, 귀하가 알기도 전에 귀하의 제품이나 서비스에 대한 정보를 조사하고 있으며, 귀하가 이에 대한 준비가 되어 있지 않으면 다른 곳으로 갈 것임을 기억하십시오. Act-On 둘러보기를 통해 적절한 콘텐츠를 적시에 제공하여 구매 여정 전반에 걸쳐 잠재 고객을 효과적으로 참여시킬 수 있는 방법을 알아보세요.

그러나 "매일이 사이버 먼데이입니다" 체크리스트를 따랐다면 이미 경쟁에서 우위를 점한 것입니다. 여행에 행운을 빕니다.