Czego sezon zakupów świątecznych 2015 może nas nauczyć o podróży nowego kupującego

Więcej Amerykanów zrobiło zakupy online w zeszły poniedziałek (30 listopada) niż stawiło czoła wyprzedażom w Czarny piątek w sklepach, a to może nas wiele nauczyć o tym, jak ewoluowała Podróż Kupującego od czasu inauguracji „Cyberponiedziałku” 10 lat temu.

Firma analityczna comScore poinformowała, że ​​Cyberponiedziałek 2015 ustanowił rekord jako dzień największych zakupów wszechczasów w USA, ze sprzedażą przekraczającą 3 miliardy dolarów. Atak online doprowadził do przestojów i awarii niektórych witryn detalicznych, w tym Target, Neiman Marcus i Amazon.

I chociaż 3 miliardy dolarów to wielka sprawa w porównaniu z moim kontem czekowym, chiński sklep internetowy Alibaba Group prawie podwoił tę kwotę w ciągu pierwszych 90 minut jednodniowej imprezy handlowej, zwanej Dniem Singla, 11 listopada.

Dzień Singla, który rozpoczął się w latach 90. z zabawnym zamiarem uczczenia bycia singlem, został przyjęty przez Alibaba jako dzień, w którym można kupić coś miłego dla siebie. W tym roku kupujący wydali na siebie 5 miliardów dolarów w ciągu pierwszych 90 minut i ponad 14,3 miliarda dolarów w ciągu dnia.

Co to ma wspólnego z podróżą kupującego?

Co te zakupy mają wspólnego z Podróżą Kupującego? A co to oznacza dla Ciebie w Twojej roli marketingowej?

Cóż… wszystko. Eksplozja sprzedaży online w wydarzeniach takich jak Dzień Singla czy Cyberponiedziałek to migawki, które pokazują, jak bardzo zmieniła się Podróż Kupującego, a także kto teraz rządzi.

Zacznijmy od krótkiego podsumowania Podróży Kupującego, czyli kroków, które kupujący podejmuje przed dokonaniem zakupu. Podróż kupującego zwykle przebiega wzdłuż tego, co marketerzy nazywają również lejkiem sprzedażowym lub marketingowym. Ta typowa podróż składa się z trzech głównych części:

• Świadomość (na szczycie lejka lub TOFU)
• Rozważanie zakupu (w środku ścieżki lub MOFU)
• Decyzja/zakup (dolna część lejka) BOFU)

Przyjrzyjmy się teraz Czarnemu Piątkowi, którego korzenie sięgają lat 60. W tamtych czasach kupujący podążali za starą Podróżą Kupującego.

Zostali poinformowani o produkcie poprzez tradycyjną reklamę w telewizji i radiu, a także w gazetach lub w reklamie bezpośredniej.

Byli ostrzegani o specjalnych wyprzedażach dzień po Święcie Dziękczynienia głównie za pomocą kuponów i wkładek reklamowych w gazetach. Uzbrojeni w reklamy wskoczyli do rodzinnego samochodu i pojechali do najbliższego sklepu Sears lub Woolworth, aby kupić dzieciom Rock'Em Sock'Em Robot lub Chatty Kathy Doll. Nawet bardziej złożone transakcje sprzedaży, takie jak kupno samochodu, przekazują sprzedawcy i firmie większość – jeśli nie wszystkie – informacji o zakupie, które mają być rozdawane kupującemu jak bułka tarta przy sprzedaży.

Szybko do przodu, a trudno jest znaleźć gazetę w gospodarstwie domowym, nie mówiąc już o takiej wypełnionej reklamami. Tak było w moim domu w ostatni weekend Święta Dziękczynienia, gdzie nie mieliśmy żadnej gazety, ale naliczyliśmy ponad tuzin smartfonów, pół tuzina laptopów i co najmniej trzy tablety.

Siedząc wygodnie na naszych kanapach i fotelach, za pomocą zaledwie kilku kliknięć mogliśmy kupić jedną z najgorętszych zabawek 2015 roku, zdalnie sterowanego robota z nadchodzącego filmu Gwiezdne wojny.

W rzeczywistości wydatki na urządzenia mobilne stanowiły prawie jedną trzecią sprzedaży w Cyberponiedziałek, zwiększając się o ponad 53 procent od 2014 roku do 838 milionów dolarów. Telefon komórkowy odpowiadał za około 70 procent sprzedaży z okazji Dnia Singla.

My – w tym ty, ja i ogół kupujących – nie chcemy już ustawiać budzików, aby wstawać o 5 rano, jechać do sklepu, a potem czekać w kolejce po przeceniony telewizor, który moglibyśmy zamówić online za tyle samo cenę – i został wysłany do naszego domu za darmo. Dzisiaj kupujący cieszą się swobodą, jaką daje zakupy online, co pozwala im robić zakupy w dowolnym miejscu i czasie.

ABC News przeprowadziło wywiad z Diane Boral z Oxnard w Kalifornii na temat tego, dlaczego większość jej zakupów będzie w tym roku dokonywana online. Jej odpowiedź: „Ponieważ mam więcej czasu na przeglądanie przedmiotów”.

Kupujący chętnie i szczęśliwie spędzają dużo czasu w Internecie, szukając dostępnych opcji. To nowa norma dla sprzedaży B2C, jak widać w Cybernetyczny poniedziałek.

I tak, B2B też się zmieniło

Dotyczy to również sprzedaży B2B. Firma CEB przeprowadziła ankietę wśród ponad 1400 klientów B2B i stwierdziła, że ​​co najmniej 57% decyzji zakupowych konsumentów zostało podjętych przed rozmową z przedstawicielem handlowym.

W tradycyjnej Podróży Kupującego niedoszli nabywcy podążali ścieżką wytyczoną im przez firmę. Dzisiaj kupujący jest upoważniony przez technologię, wyszukiwarki internetowe, strony z recenzjami i platformy mediów społecznościowych, aby wytyczyć własną ścieżkę do Twojego produktu. Ta grafika firmy Forrester pokazuje, jak kupujący porusza się teraz swobodnie (i nieprzewidywalnie) podczas podróży kupującego.

Co to dla Ciebie znaczy?

Zasadniczo oznacza to, że nie możesz sobie pozwolić na lenistwo. Dzisiejszy kupujący jest lepiej wykształcony i ma większe możliwości niż kiedykolwiek wcześniej. Prowadzą intensywne życie, a gdy napotkają problem (np. konieczność zakupu nowego pieca lub nowego dostawcy usług logistycznych), rozpoczną poszukiwania online i coraz częściej będą dokonywać zakupów online.

Radzę więc wykorzystać Cyberponiedziałek i Dzień Singla jako wzorce do tego, jak przygotować swój biznes na nową, codzienną Podróż Kupującego.

Lista kontrolna „Każdy dzień to Twój cyberponiedziałek”.

1. Zrozum swoich klientów, czego chcą i kiedy tego chcą

Po pierwsze, zacznij z myślą o końcu. Przyjrzyj się swoim produktom lub usługom i cofnij się, aby określić sezonowość swojej działalności, a także zacznij lepiej rozumieć dane demograficzne, zainteresowania i problemy klientów. Twoja sezonowość może nie mieć nic wspólnego ze świętami, a wszystko z cyklami zakupów, takimi jak koniec kwartału lub koniec roku obrotowego.

Kupujący lubią mieć gotowe informacje i czekać na nie, kiedy uznają, że ich potrzebują, a nie zgodnie z harmonogramem. Publikuj treści, które pomogą im wybrać Ciebie jako rozwiązanie. Chcesz być firmą, która zostanie wezwana, gdy zakończą pierwsze 57 procent procesu decyzyjnego.

Konsekwentne publikowanie treści o wartości dodanej zwiększy również liczbę osób, które Cię znajdą na swojej ścieżce zakupowej. Bardziej trafna treść, którą zamieścisz na swojej stronie internetowej – tj. treść, która rozwiązuje problemy konsumentów – zwiększy Twoją widoczność w Google i innych wyszukiwarkach.

2. Audyt treści i planowanie

Następnie dokonaj audytu istniejącego wykazu materiałów marketingowych, dopasowując go do informacji uzyskanych powyżej. Chcesz dopasować zabezpieczenia do różnych etapów podróży kupującego, a także określić, kto będzie konsumował te treści (menedżerowie, C-suite; B2B lub B2C).

Po zakończeniu audytu następnym krokiem powinno być zidentyfikowanie ewentualnych luk lub nadmiarowości. Z naszego doświadczenia wynika, że ​​wiele firm ma tony treści skierowanych na początek ścieżki i skierowanych do ogółu odbiorców (wstaw tutaj emotikonę). Przeczytaj więcej o tworzeniu biblioteki zawartości.

Teraz powinieneś wiedzieć, co masz i czego możesz potrzebować. Następnym krokiem jest zaplanowanie, kiedy utworzysz i opublikujesz te treści. Jeśli prowadzisz działalność B2C, a Twój „Cyberponiedziałek” to początek roku szkolnego, powinieneś upewnić się, że wszystkie treści są utworzone i gotowe do publikacji przed końcem wiosny. Jeśli prowadzisz działalność B2B i sprzedajesz oprogramowanie analitykom finansowym i doradcom podatkowym, Twoje treści powinny być gotowe nie później niż na początku trzeciego kwartału dla sprzedaży w trzecim i czwartym kwartale. Pobierz białą księgę na temat sześciu najlepszych praktyk tworzenia strategii marketingu treści.

3. Ustalanie priorytetów w ocenie treści i leadów

Nie wszystkie białe księgi są sobie równe; musisz zrozumieć, które treści mają największą wartość dla Twojego klienta. Przejrzyj istniejące analizy danych biznesowych. Przeprowadź wywiady ze swoimi zespołami ds. sprzedaży i marketingu. Zapytaj swoich obecnych klientów. Określ, które treści pomagają kupującemu przejść przez ścieżkę zakupową.

Po uzyskaniu tych informacji powiąż wartość z treścią. Możesz zacząć od nadania klikniętemu e-mailowi ​​wartości pięciu. Pobrany dokument może być wart 15 punktów. Demo produktu jest warte 40 punktów. I tak dalej. Twoja platforma do automatyzacji marketingu może to robić automatycznie, umożliwiając śledzenie liczby potencjalnych klientów w trakcie ich własnej, specyficznej podróży. Przeczytaj więcej o znaczeniu punktacji leadów.

Pamiętaj, że nie jest to już liniowa podróż w jedną stronę. Kupujący może po raz pierwszy przyjść do Twojej firmy po tym, jak wyszukiwanie w Internecie zaowocowało białą księgą lub ofertą webinaru. Jeśli wiesz, że potrzeba 80 punktów, aby potencjalny klient stał się HOT , to zachęcenie go do pobrania oficjalnych dokumentów lub wzięcia udziału w seminarium internetowym może sprawić, że dotrze tam szybciej niż wysłanie dalej posta, co może być warte tylko jeden lub dwa punkty.

4. Testowanie i technologia

Stworzyłeś teraz niesamowitą treść skierowaną do swoich własnych kupujących i byłbyś szczęśliwy, gdyby sprzedaż online wylądowała gdzieś pomiędzy Amazon (ponad 500 transakcji na sekundę) a Alibaba (85 900 transakcji na sekundę) w ich duże dni zakupowe.

Cóż, lepiej upewnij się, że najpierw przetestujesz wszystkie ruchome części. Jedna organizacja niedawno przeniosła swoją witrynę internetową na nowy serwer i nigdy nie potwierdziła, że ​​wszystkie jej formularze online nadal działają – nie. Pewnym sposobem na utratę potencjalnych klientów jest nieprzygotowanie się na ich przyjęcie, gdy już podejmą decyzję o zwróceniu się do Ciebie online – zwłaszcza jeśli próbują dokonać zakupu przez telefon komórkowy (przeczytaj o tym, jak Google kładzie nacisk na urządzenia mobilne).

Upewnij się, że Twoje reklamy PPC są aktualne na sezon lub bieżącą kampanię. Upewnij się, że linki rzeczywiście prowadzą do właściwych stron docelowych, a nie do Twojej strony głównej. Upewnij się, że na stronie znajduje się wezwanie do działania („zarejestruj się teraz, aby dowiedzieć się czegoś ważnego na tym wspaniałym seminarium internetowym”). Przetestuj wezwanie do działania. Przetestuj każdy link i formularz, na różnych ekranach (laptopach, tabletach, smartfonach), na różnych systemach operacyjnych i przeglądarkach internetowych. Czy formularz jest trudny w nawigacji? Czy któryś z języków jest mylący? Kiedy będziesz gotowy do uruchomienia, przetestuj A/B nagłówki, przyciski i oferty.

Innowacje technologiczne ułatwiają segmentację kupujących. Możesz segmentować według atrybutów, takich jak tytuł lub lokalizacja; możesz segmentować według działań (np. udział w seminarium internetowym); według zakupionego produktu (kupili drukarkę, więc wysyłasz e-maile w sprawie atramentu); przez zaangażowanie; według tego, gdzie się znajdują na ścieżce (początek lejka? środek lejka? prawie zamknięty?); lub jakikolwiek inny czynnik, który ma sens w Twoim wyjątkowym środowisku marketingowym.

Możesz także rozważyć zakup reklamy retargetingowej lub skorzystać z reklamy programowej, aby dostarczać klientom swoje zgryźliwe filmy. Sprzedawać bezpośrednio kupującym online? Rozważ stworzenie bezpiecznego sposobu przechowywania informacji o zakupach dla obecnych klientów lub włączenie Apple Pay lub Google Pay do opcji koszyka, aby przyspieszyć ten proces. Zachowaj przejrzystość, aby zwiększyć zaufanie.

Przeczytaj ebook Act-On na temat Marketing Tech 101, aby lepiej zrozumieć otoczenie i dowiedzieć się, jak zaplanować inwestycje w technologię.

5. Promocja

W noc poprzedzającą Dzień Singla Alibaba była gospodarzem dużego programu telewizyjnego wypełnionego celebrytami. Spędzili czas podkreślając wszystkie promocje, które byłyby dostępne podczas sprzedaży.

Jeśli nie znasz Kardashian, prawdopodobnie nie dostaniesz programu telewizyjnego. Ale możesz i powinieneś rozważyć wszystkie możliwości promowania swojej kampanii. Rozważ utworzenie krótkich filmów o produktach, które można umieścić w biuletynie e-mailowym. Lub utwórz film zapowiadający wydarzenie sprzedażowe „Cyberponiedziałek”, które można umieścić w Twojej witrynie i biuletynach. Możesz także tworzyć specjalne edycje tych treści, aby udostępniać je na platformach mediów społecznościowych, na których interesują się Twoi klienci. Pobierz nasz eBook „10 wskazówek dotyczących tworzenia angażujących treści społecznościowych”.

Inną promocją, którą powinieneś zrobić, jest powiadomienie innych osób w całej organizacji o Twojej kampanii lub wydarzeniu sprzedażowym. Obejmuje to zespół sprzedaży, a także inżynierię, obsługę klienta i księgowość. Chcesz, aby ludzie byli gotowi do reagowania, gdyby potencjalny klient do nich zadzwonił, wysłał e-mail lub spotkał się z nimi na imprezie świątecznej.

Komunikacja z klientami nigdy nie była łatwiejsza. Albo trudniej. Jest tam mnóstwo treści, większość z nich to po prostu zwrócony hałas. Pamiętaj, że kupujący są bardziej bystrzy niż kiedykolwiek, że szukają informacji o Twoim produkcie lub usłudze, zanim się zorientujesz, a jeśli nie będziesz na to gotowy, pójdą gdzie indziej. Zapoznaj się z Act-On, aby zobaczyć, jak skutecznie zaangażować potencjalnych klientów na całej ich ścieżce zakupowej, dostarczając odpowiednie treści we właściwym czasie.

Ale jeśli postępowałeś zgodnie z naszą listą kontrolną „Każdy dzień to Twój cyberponiedziałek”, już oddzielasz się od konkurencji. Powodzenia w podróży.