ما الذي يمكن أن يعلمنا إياه موسم التسوق في عطلة 2015 عن رحلة المشتري الجديد

تسوّق عدد أكبر من الأمريكيين عبر الإنترنت يوم الاثنين الماضي (30 نوفمبر) مقارنة بمبيعات الجمعة السوداء في المتاجر ، ويمكن أن يعلمنا ذلك الكثير عن كيفية تطور رحلة المشتري منذ افتتاح "Cyber ​​Monday" قبل 10 سنوات.

ذكرت شركة تحليلات الإنترنت comScore أن Cyber ​​Monday 2015 سجل رقمًا قياسيًا باعتباره أكبر يوم تسوق في الولايات المتحدة على الإطلاق ، حيث تجاوزت المبيعات أكثر من 3 مليارات دولار. أدت الهجمة عبر الإنترنت إلى انقطاعات وانقطاعات لبعض مواقع البيع بالتجزئة ، بما في ذلك Target و Neiman Marcus و Amazon.

وعلى الرغم من أن 3 مليارات دولار تعتبر صفقة كبيرة مقارنة بحسابي الجاري ، إلا أن مجموعة Alibaba Group الصينية للبيع بالتجزئة عبر الإنترنت ضاعفت هذا المبلغ تقريبًا في أول 90 دقيقة من حدث التسوق ليوم واحد ، والذي يُطلق عليه يوم العزاب ، في 11 نوفمبر.

احتضنت علي بابا يوم العُزَّاب ، الذي بدأ في التسعينيات بقصد ممتع للاحتفال بالعزوبية ، باعتباره يومًا لشراء شيء لطيف لنفسك. هذا العام ، أنفق المتسوقون 5 مليارات دولار على أنفسهم في أول 90 دقيقة ، وأكثر من 14.3 مليار دولار على أنفسهم خلال اليوم.

ما علاقة ذلك برحلة المشتري؟

ما علاقة أحداث التسوق هذه برحلة المشتري؟ وماذا يعني ذلك بالنسبة لك في دورك التسويقي؟

حسنًا ... كل شيء. إن انفجار المبيعات عبر الإنترنت في أحداث مثل يوم العزاب أو سايبر الإثنين هي لقطات تكشف مدى تغير رحلة المشتري ، وكذلك من هو المسيطر الآن.

لنبدأ بملخص سريع لرحلة المشتري ، وهي الخطوات التي يتخذها المشتري قبل إجراء عملية الشراء. تتدفق رحلة المشتري عادةً على طول ما يسميه المسوقون أيضًا مسار المبيعات أو التسويق. تتكون هذه الرحلة النموذجية من ثلاثة أجزاء رئيسية:

• الوعي (أعلى قمع ، أو TOFU)
• المقابل (وسط القمع ، أو MOFU)
• القرار / الشراء (أسفل - قمع) BOFU)

الآن دعونا نلقي نظرة على الجمعة السوداء ، التي تعود جذورها إلى الستينيات. في ذلك الوقت ، اتبع المشترون رحلة المشتري البالية.

تم إطلاعهم على منتج من خلال الإعلانات التقليدية في التلفزيون والراديو وفي الصحف أو البريد المباشر.

تم تنبيههم إلى التخفيضات الخاصة في اليوم التالي لعيد الشكر في الغالب من خلال القسائم وإدراج الإعلانات في الصحف. مسلحين بإعلاناتهم ، قفزوا في سيارة العائلة وتوجهوا إلى أقرب Sears أو Woolworth ليحصلوا على أطفال Rock 'Em Sock' Em Robot أو Chatty Kathy Doll. حتى المبيعات الأكثر تعقيدًا ، مثل شراء سيارة ، تضع معظم - إن لم يكن كل - معلومات الشراء في أيدي البائع والشركة ليتم توزيعها على المشتري كفتات خبز للبيع.

تقدم سريعًا إلى اليوم ، وستجد صعوبة في العثور على صحيفة في المنزل ، ناهيك عن صحيفة مليئة بالإعلانات. كان هذا صحيحًا في منزلي في عطلة نهاية الأسبوع الماضية في عيد الشكر ، حيث كان لدينا صحيفة غير عادية ولكننا أحصينا أكثر من عشرة هواتف ذكية ونصف دزينة من أجهزة الكمبيوتر المحمولة وثلاثة أجهزة لوحية على الأقل بيننا.

من أرائكنا وكراسينا المريحة ، يمكننا شراء واحدة من أفضل الألعاب لعام 2015 ، روبوت التحكم عن بعد من فيلم Star Wars القادم ، بنقرات قليلة فقط.

في الواقع ، استحوذ الإنفاق على الهاتف المحمول على ما يقرب من ثلث مبيعات Cyber ​​Monday ، بزيادة أكثر من 53٪ من 2014 إلى 838 مليون دولار. شكلت الهواتف المحمولة حوالي 70 في المائة من مبيعات يوم العزاب.

نحن - بما في ذلك أنت وأنا وعامة التسوق - لم نعد نرغب في ضبط المنبهات للاستيقاظ في الساعة 5 صباحًا ، والقيادة إلى متجر ، ثم الانتظار في الطابور للحصول على جهاز تلفزيون بسعر مخفض كان من الممكن أن نطلبه عبر الإنترنت لنفسه السعر - وتم شحنه إلى منزلنا مجانًا. اليوم ، يتمتع المشترون بالحرية التي تأتي مع التسوق عبر الإنترنت ، والتي تتيح لهم التسوق أينما يريدون ، وقتما يريدون.

أجرت قناة ABC News مقابلة مع ديان بورال من أوكسنارد ، كاليفورنيا حول سبب جعل معظم تسوقها عبر الإنترنت هذا العام. ردها: "لأن لدي المزيد من الوقت للتصفح بحثًا عن العناصر".

يقضي المشترون عن طيب خاطر قدرًا كبيرًا من الوقت عبر الإنترنت في البحث عن خياراتهم. هذا هو المعيار الجديد لمبيعات B2C ، كما رأينا في Cyber ​​Monday.

ونعم ، لقد تغيرت B2B أيضًا

هذا صحيح بالنسبة لمبيعات B2B أيضًا. استطلعت شركة CEB أكثر من 1400 عميل B2B ووجدت أن 57٪ على الأقل من قرار شراء المستهلك قد تم اتخاذه قبل التحدث إلى مندوب مبيعات.

بالعودة إلى رحلة المشتري التقليدية ، اتبع المشترون المحتملون المسار الذي وضعته لهم الشركة. اليوم ، يتم تمكين المشتري من خلال التكنولوجيا ومحركات البحث على الإنترنت ومواقع المراجعة ومنصات التواصل الاجتماعي لشق طريقهم الخاص إلى منتجك. يوضح هذا الرسم البياني من Forrester كيف يتحرك المشتري الآن بحرية (وبشكل غير متوقع) طوال رحلة المشتري.

ماذا يعني ذلك بالنسبة لك؟

في الأساس ، هذا يعني أنه لا يمكنك أن تكون كسولًا. المشتري اليوم هو أفضل تعليما وأكثر قوة من أي وقت مضى. إنهم يعيشون حياة مزدحمة ، وعندما يواجهون نقطة ألم (على سبيل المثال ، الحاجة إلى فرن جديد أو بائع لوجيستي جديد) سيبدأون بحثهم عبر الإنترنت ، وسوف يقومون بعملية الشراء عبر الإنترنت بشكل متزايد.

لذا ، نصيحتي هي استخدام Cyber ​​Monday و Singles 'Day كنماذج لكيفية تحضير أعمالك لرحلة المشتري الجديدة كل يوم.

قائمة التحقق "كل يوم هو سايبر الاثنين الخاص بك"

1. افهم عملائك وماذا يريدون ومتى يريدون ذلك

أولاً ، ابدأ بالنهاية في الاعتبار. ألقِ نظرة على منتجاتك أو خدماتك واعمل بشكل عكسي لتحديد موسمية عملك ، وكذلك البدء في فهم التركيبة السكانية لعملائك واهتماماتهم ونقاط ضعفهم بشكل أفضل. قد لا علاقة لموسمك بالعطلات وكل ما يتعلق بدورات الشراء ، مثل نهاية الربع أو نهاية السنة المالية.

يرغب المشترون في الحصول على المعلومات الجاهزة وانتظار الحصول عليها عندما يشعرون أنهم بحاجة إليها ، وليس وفقًا لجدولك الزمني. انشر المحتوى الذي سيساعدهم في اختيارك كحل لهم. تريد أن تكون الشركة التي يتم استدعاؤها عندما ينتهون من أول 57 في المائة من عملية صنع القرار.

سيؤدي النشر المستمر لمحتوى ذي قيمة مضافة إلى زيادة عدد الأشخاص الذين يجدونك في رحلات الشراء الخاصة بهم. المحتوى الأكثر صلة الذي لديك على موقع الويب الخاص بك - أي المحتوى الذي يعالج نقاط ألم المستهلك - سيزيد من ظهورك على Google ومحركات البحث الأخرى.

2. تدقيق المحتوى والتخطيط

بعد ذلك ، قم بمراجعة مخزونك الحالي من ضمانات التسويق ، ومطابقته مع المعلومات التي حصلت عليها أعلاه. تريد مطابقة الضمانات مع المراحل المختلفة من رحلة المشتري ، بالإضافة إلى تحديد من سيستهلك هذا المحتوى (المدراء ، C-suite ؛ B2B أو B2C).

بعد اكتمال التدقيق ، يجب أن تكون الخطوة التالية هي تحديد أي ثغرات أو حالات زائدة عن الحاجة قد تكون لديك. في تجربتنا ، تمتلك العديد من الشركات أطنانًا وأطنانًا من المحتوى الذي يستهدف الجزء العلوي من مسار التحويل ويستهدف الجمهور العام (أدخل رمزًا عابسًا هنا). اقرأ المزيد عن بناء مكتبة المحتوى.

الآن يجب أن تعرف ما لديك وما قد تحتاجه. الخطوة التالية هي التخطيط للوقت الذي ستنشئ فيه هذا المحتوى وتنشره. إذا كنت من فئة B2C ، وكان "Cyber ​​Monday" الخاص بك هو بداية العام الدراسي ، فيجب عليك التأكد من إنشاء المحتوى بالكامل وجاهزيته للنشر قبل نهاية الربيع. إذا كنت تعمل بنظام B2B وتبيع برامج للمحللين الماليين ومعدي الضرائب ، فيجب أن يكون المحتوى الخاص بك جاهزًا للعمل في موعد لا يتجاوز بداية الربع الثالث لمبيعات الربعين الثالث والرابع. قم بتنزيل المستند التعريفي التمهيدي حول أفضل ستة ممارسات لإنشاء استراتيجية تسويق المحتوى.

3. ترتيب أولويات المحتوى وقيادة النقاط

لم يتم إنشاء جميع الأوراق البيضاء على قدم المساواة ؛ تحتاج إلى فهم المحتوى الذي يمثل أكبر قيمة بالنسبة لعميلك. مراجعة تحليلات بيانات الأعمال الحالية الخاصة بك. مقابلة فرق المبيعات والتسويق الخاصة بك. اسأل عملائك الحاليين. حدد المحتوى الذي يساعد المشتري على التحرك عبر قمع الشراء.

بمجرد حصولك على هذه المعلومات ، اربط قيمة بالمحتوى. يمكنك البدء بإعطاء رسالة بريد إلكتروني تم النقر فوقها قيمة خمسة. يمكن أن تبلغ قيمة الورقة البيضاء التي تم تنزيلها 15 نقطة. العرض التوضيحي للمنتج يستحق 40 نقطة. وما إلى ذلك وهلم جرا. يمكن لمنصة أتمتة التسويق الخاصة بك القيام بذلك تلقائيًا ، مما يجعل من الممكن تتبع حجم العملاء المحتملين أثناء تقدمهم في رحلتهم الخاصة. اقرأ المزيد عن أهمية تسجيل النقاط الرئيسية.

تذكر أنها لم تعد رحلة خطية باتجاه واحد. قد يأتي المشتري أولاً إلى عملك بعد أن أسفر البحث على الإنترنت عن ورقة بيضاء أو عرض ندوة عبر الإنترنت. إذا كنت تعلم أن الأمر يتطلب 80 نقطة حتى يصبح أحد العملاء محتملاً ، فإن تشجيعهم على تنزيل الأوراق البيضاء أو حضور ندوة عبر الويب يمكن أن يجعلهم هناك أسرع من جعلهم يعيدون تغريد منشور ، والذي قد يساوي نقطة أو نقطتين فقط.

4. الاختبار والتكنولوجيا

لقد أنشأت الآن محتوى رائعًا يستهدف المشترين الخاصين بك ، وستكون سعيدًا بوجود مبيعات عبر الإنترنت في مكان ما بين أمازون (أكثر من 500 معاملة في الثانية) وعلي بابا (85،900 معاملة في الثانية) في أيام التسوق الكبيرة الخاصة بكل منهما.

حسنًا ، من الأفضل أن تتأكد أولاً من اختبار جميع الأجزاء المتحركة. قامت إحدى المؤسسات مؤخرًا بنقل موقعها على الويب إلى خادم جديد ولم تؤكد مطلقًا أن جميع نماذجها عبر الإنترنت لا تزال تعمل - لكنها لم تفعل. تتمثل إحدى الطرق المؤكدة لفقدان العملاء المحتملين في عدم الاستعداد لهم بمجرد اتخاذهم قرار المجيء إليك عبر الإنترنت - خاصةً إذا كانوا يحاولون الشراء عبر الهاتف المحمول (اقرأ عن تركيز Google على الهاتف المحمول).

تأكد من تحديث إعلانات الدفع لكل نقرة للموسم أو الحملة الحالية. تأكد من أن الروابط ترتبط بالفعل بالصفحات المقصودة الصحيحة ، وليس صفحتك الرئيسية. تأكد من وجود عبارة تحث المستخدم على اتخاذ إجراء على الصفحة ("سجل الآن لتتعلم شيئًا مهمًا في هذه الندوة الرائعة عبر الإنترنت"). اختبر عبارة الحث على اتخاذ إجراء. اختبر كل رابط ونموذج ، على شاشات مختلفة (أجهزة كمبيوتر محمولة ، أجهزة لوحية ، هواتف ذكية) ، على أنظمة تشغيل ومتصفحات إنترنت مختلفة. هل من الصعب التنقل في النموذج؟ هل أي من اللغة محيرة؟ عندما تكون جاهزًا للإطلاق ، اختبر A / B العناوين والأزرار والعروض.

تجعل الابتكارات في التكنولوجيا من السهل تقسيم المشترين. يمكنك التقسيم حسب سمات مثل العنوان أو الموقع ؛ يمكنك التقسيم حسب الإجراءات (على سبيل المثال ، حضرت ندوة عبر الإنترنت) ؛ عن طريق المنتج الذي تم شراؤه (اشتروا طابعة ، لذلك ترسل رسائل بريد إلكتروني حول الحبر) ؛ عن طريق الاشتباك من خلال مكانهم في الرحلة (قمة القمع؟ منتصف مسار التحويل؟ مغلق تقريبًا؟) ؛ أو أي عامل آخر يبدو منطقيًا في بيئتك التسويقية الفريدة.

يمكنك أيضًا التفكير في شراء إعلانات إعادة الاستهداف أو استخدام الإعلانات الآلية لتقديم مقاطع الفيديو السريعة للعملاء. البيع المباشر للمشترين عبر الإنترنت؟ ضع في اعتبارك إنشاء طريقة آمنة للعملاء الحاليين لتخزين معلومات الشراء ، أو دمج Apple Pay أو Google Pay في خيارات عربة التسوق لتسريع العملية. كن شفافا بشأن هذا لتعزيز الثقة.

اقرأ كتاب Act-On الإلكتروني حول Marketing Tech 101 لفهم أفضل للمناظر الطبيعية وكيف يمكنك التخطيط لاستثماراتك في التكنولوجيا.

5. الترويج

في الليلة التي سبقت يوم العزاب ، استضافت علي بابا عرضًا تلفزيونيًا كبيرًا مليئًا بالمشاهير. لقد أمضوا الوقت في تسليط الضوء على جميع العروض الخاصة التي ستكون متاحة أثناء البيع.

ما لم تكن تعرف كارداشيان ، فمن غير المحتمل أن تحصل على عرض تلفزيوني خاص. ولكن يمكنك ويجب عليك التفكير في جميع السبل المتاحة للترويج لحملتك. ضع في اعتبارك إنشاء مقاطع فيديو قصيرة للمنتج يمكن تضمينها في رسالة إخبارية عبر البريد الإلكتروني. أو قم بإنشاء مقطع فيديو للإعلان عن حدث مبيعات "Cyber ​​Monday" الخاص بك والذي يمكن عرضه على موقع الويب الخاص بك والرسائل الإخبارية. يمكنك أيضًا إنشاء تعديلات خاصة لهذا المحتوى لمشاركته على منصات التواصل الاجتماعي التي يهتم بها عملاؤك. قم بتنزيل كتابنا الإلكتروني "10 نصائح لإنشاء محتوى اجتماعي جذاب".

أحد العروض الترويجية الأخرى التي يجب عليك القيام بها هو السماح للآخرين في جميع أنحاء مؤسستك بمعرفة حملتك أو حدث المبيعات. وهذا يشمل فريق المبيعات ، بالإضافة إلى الهندسة وخدمة العملاء والمحاسبة. تريد أن يكون الأشخاص مستعدين للرد إذا اتصل بهم أحد العملاء المحتملين أو أرسل لهم بريدًا إلكترونيًا ، أو قابلهم في حفلة عطلة.

لم يكن التواصل مع العملاء أسهل من أي وقت مضى. أو أصعب. هناك الكثير من المحتوى ، والكثير منه يتسبب في حدوث ضجيج. تذكر أن المشترين أصبحوا أكثر ذكاءً من أي وقت مضى ، وأنهم يبحثون عن معلومات حول منتجك أو خدمتك حتى قبل أن تعرفها ، وإذا لم تكن مستعدًا لهم ، فسوف يذهبون إلى مكان آخر. قم بجولة في Act-On لترى كيف يمكنك إشراك آفاقك بشكل فعال خلال رحلة الشراء من خلال توفير المحتوى المناسب ، في الوقت المناسب.

ولكن إذا كنت قد اتبعت قائمة التحقق "كل يوم هو إثنين الإنترنت الخاص بك" ، فأنت بذلك تفصل نفسك بالفعل عن المنافسة. حظا سعيدا في رحلتك.