2015 年假日購物季可以讓我們了解新買家的旅程

上週一（11 月 30 日）在網上購物的美國人多於敢於在黑色星期五實體店銷售的美國人，這可以告訴我們很多關於自 10 年前“網絡星期一”開始以來買家旅程的演變。

互聯網分析公司 comScore 報告稱，2015 年網絡星期一創下美國有史以來最大的購物日記錄，銷售額超過 30 億美元。 在線衝擊導致一些零售網站中斷和混亂，包括 Target、Neiman Marcus 和亞馬遜。

雖然與我的支票賬戶相比，30 億美元是一筆不小的數目，但中國在線零售商阿里巴巴集團在 11 月 11 日的單日購物活動“光棍節”的前 90 分鐘內幾乎翻了一番。

光棍節始於 1990 年代，旨在慶祝單身的樂趣，阿里巴巴已將其作為為自己買點好東西的日子。 今年，購物者在前 90 分鐘內在自己身上花費了 50 億美元，而在白天，他們在自己身上花費了超過 143 億美元。

這與買家的旅程有什麼關係？

這些購物活動與買家之旅有什麼關係？ 在您的營銷角色中，這對您意味著什麼？

好吧……一切。 在光棍節或網絡星期一等活動中，在線銷售的激增是快照，揭示了買家旅程發生了多大變化，以及現在由誰控制。

讓我們首先快速回顧一下買家的旅程，這是買家在購買之前採取的步驟。 買家旅程通常沿著營銷人員也稱為銷售或營銷漏斗的流程進行。 這個典型的旅程包括三個主要部分：

• 意識（漏斗頂部，或 TOFU）
• 考慮（漏斗中間，或 MOFU）
• 決策/購買（漏斗底部）BOFU）

現在讓我們來看看黑色星期五，它起源於 1960 年代。 那時，買家遵循的是一個陳舊的買家之旅。

他們通過電視和廣播、報紙或直郵上的傳統廣告了解產品。

他們主要是通過優惠券和塞進報紙的廣告插頁，在感恩節後的第二天收到特價促銷的通知。 帶著他們的廣告，他們跳上家用車，開到最近的 Sears 或 Woolworth 為孩子們買一個 Rock 'Em Sock 'Em Robot 或 Chatty Kathy Doll。 更複雜的銷售，例如買車，將大部分（如果不是全部）購買信息交到銷售人員和公司手中，然後作為銷售的麵包屑分發給買家。

快進到今天，您很難在家庭中找到一份報紙，更不用說塞滿廣告的報紙了。 在剛剛過去的感恩節週末，我家的情況就是如此，我們連報紙都沒有，但確實有十多部智能手機、六台筆記本電腦和至少三台平板電腦。

坐在舒適的沙發和扶手椅上，只需點擊幾下鼠標，我們就可以購買 2015 年最熱門的玩具之一，即將上映的星球大戰電影中的遙控機器人。

事實上，移動支出佔網絡星期一銷售額的近三分之一，比 2014 年增長超過 53%，達到 8.38 億美元。 移動端約佔光棍節銷售額的 70%。

我們——包括你、我和一般購物大眾——不再希望設置鬧鐘以在早上 5 點起床，開車去商店，然後排隊等候購買我們本可以在網上以同樣價格訂購的打折電視機價格 - 並且免費運送到我們家。 如今，買家正在享受網上購物帶來的自由，他們可以隨時隨地購物。

ABC 新聞採訪了來自加利福尼亞州奧克斯納德的黛安·博拉爾 (Diane Boral)，了解她今年的大部分購物活動將在網上進行的原因。 她的回答是：“因為我有更多時間瀏覽物品。”

買家心甘情願地、愉快地花費大量時間在線研究他們的選擇。 正如網絡星期一所見，這是 B2C 銷售的新常態。

是的，B2B 也發生了變化

B2B 銷售也是如此。 CEB 調查了 1,400 多名 B2B 客戶，發現至少 57% 的消費者購買決定是在與銷售代表交談之前做出的。

回到傳統的買家之旅，潛在購買者遵循公司為他們安排的路徑。 今天，買家可以通過技術、互聯網搜索引擎、評論網站和社交媒體平台為您的產品開闢自己的道路。 這張來自 Forrester 的圖表顯示了買家現在如何在整個買家旅程中自由（且不可預測）移動。

這對你來說代表著什麼？

基本上，這意味著你不能懶惰。 今天的買家比以往任何時候都受過更好的教育，更有能力。 他們過著忙碌的生活，當遇到痛點（例如，需要新熔爐或新物流供應商）時，他們將開始在線研究，並且越來越多地在線購買。

因此，我的建議是使用網絡星期一和光棍節作為模型，了解如何讓您的企業為新的每一天的買家之旅做好準備。

“每一天都是你的網絡星期一”清單

1. 了解你的客戶，他們想要什麼，什麼時候想要

首先，以終為始。 查看您的產品或服務並回過頭來確定您的業務的季節性，並開始更好地了解客戶的人口統計數據、興趣和痛點。 您的季節性可能與假期無關，而與購買週期有關，例如季度末或財政年度末。

買家喜歡準備好信息，並在他們覺得需要時等待他們獲得，而不是按照您的日程安排。 發布有助於他們選擇您作為解決方案的內容。 當他們完成前 57% 的決策時，您希望成為被調用的企業。

持續發布增值內容也會增加在購買過程中找到您的人數。 您網站上的相關內容越多（即解決消費者痛點的內容），就會增加您在 Google 和其他搜索引擎中的可見度。

2. 內容審核與規劃

接下來，審核您現有的營銷材料庫存，將其與您在上面獲得的信息相匹配。 您希望將抵押品與買家旅程的不同階段相匹配，並確定誰將使用該內容（經理、最高管理層；B2B 或 B2C）。

完成審核後，下一步應該是確定您可能存在的任何漏洞或冗餘。 根據我們的經驗，許多企業都有大量針對漏斗頂部並針對普通觀眾的內容（在此處插入皺眉表情）。 閱讀有關構建內容庫的更多信息。

現在您應該知道自己擁有什麼以及可能需要什麼。 下一步是計劃何時創建和發布此內容。 如果您是 B2C，並且您的“網絡星期一”是學年的開始，那麼您應該確保所有內容都已創建並準備好在春季結束前發布。 如果您是 B2B 企業並向金融分析師和稅務準備人員銷售軟件，那麼您的內容應該不晚於第三季度和第四季度銷售的第三季度開始準備就緒。 下載有關創建內容營銷策略的六項最佳實踐的白皮書。

3. 優先考慮內容和線索評分

並非所有的白皮書都是平等的。 您需要了解哪些內容對您的客戶最有價值。 查看您現有的業務數據分析。 採訪您的銷售和營銷團隊。 詢問您當前的客戶。 確定哪些內容可以幫助買家通過購買渠道。

獲得此信息後，將值關聯到內容。 您可以首先為點擊的電子郵件賦予 5 的值。 下載的白皮書可獲得 15 分。 一個產品演示值 40 分。 等等。 您的營銷自動化平台可以自動執行此操作，從而可以跟踪大量潛在客戶在他們自己的特殊旅程中前進。 詳細了解潛在客戶評分的重要性。

請記住，這不再是線性的單程旅程。 買家可能會在互聯網搜索得到白皮書或網絡研討會報價後首先來到您的公司。 如果您知道潛在客戶需要獲得 80 分才能成為熱門，那麼鼓勵他們下載白皮書或參加網絡研討會可以比讓他們轉推帖子更快，後者可能只值一兩分。

4. 測試與技術

您現在已經針對自己的買家創建了令人驚嘆的內容，並且您會很高興在亞馬遜（每秒 500 多筆交易）和阿里巴巴（每秒 85,900 筆交易）各自的大型購物日進行在線銷售。

嗯，你最好確保先測試所有的活動部件。 一個組織最近將其網站移至新服務器，但從未確認其所有在線表格是否仍然有效——他們沒有。 失去潛在客戶的一個可靠方法是，一旦他們決定在線上找你，就沒有為他們做好準備——尤其是當他們試圖通過手機購買時（閱讀谷歌對手機的重視）。

確保您的 PPC 廣告針對當季或當前活動進行了更新。 確保鏈接實際鏈接到正確的著陸頁，而不是您的主頁。 確保頁面上有號召性用語（“立即註冊以在這個精彩的網絡研討會上學習一些重要的東西”）。 測試號召性用語。 在不同的屏幕（筆記本電腦、平板電腦、智能手機）、不同的操作系統和 Internet 瀏覽器上測試每個鏈接和表單。 表格很難導航嗎？ 是否有任何語言令人困惑？ 當您準備好發佈時，A/B 測試您的標題、按鈕和報價。

技術創新使您可以輕鬆地對買家進行細分。 您可以按標題或位置等屬性進行細分； 您可以按操作進行細分（例如，參加網絡研討會）； 通過購買的產品（他們買了一台打印機，所以你發送關於墨水的電子郵件）； 通過參與； 通過他們在旅程中的位置（漏斗頂部？中漏斗？幾乎關閉？）； 或在您獨特的營銷環境中有意義的任何其他因素。

您還可以考慮購買重定向廣告或使用程序化廣告向客戶提供您的精彩視頻。 直接在線銷售給買家？ 考慮為現有客戶創建一種安全的方式來存儲購買信息，或者將 Apple Pay 或 Google Pay 合併到您的購物車選項中以加快流程。 對此保持透明以增強信任。

閱讀 Act-On 關於 Marketing Tech 101 的電子書，以更好地了解現狀以及如何規劃您的技術投資。

5.推廣

光棍節前一天晚上，阿里巴巴舉辦了一場名人云集的大型電視節目。 他們花時間突出了促銷期間提供的所有特價商品。

除非你認識卡戴珊，否則你不太可能拍到電視特別節目。 但是您可以而且應該考慮宣傳活動的所有途徑。 考慮製作可包含在電子郵件通訊中的產品短片。 或者製作一個視頻來宣傳您的“網絡星期一”銷售活動，該活動可以在您的網站和時事通訊中展示。 您還可以創建此內容的特殊編輯，以在您的客戶關心的社交媒體平台上分享。 下載我們的電子書“創建引人入勝的社交內容的 10 個技巧”。

您應該做的另一項促銷​​活動是讓整個組織的其他人了解您的活動或銷售活動。 這包括銷售團隊，以及工程、客戶服務和會計。 如果潛在客戶給他們打電話或發電子郵件，或者在假日聚會上與他們見面，您希望人們準備好做出回應。

與客戶溝通從未如此簡單。 或者更難。 那裡有大量的內容，其中大部分只是反芻的噪音。 請記住，買家比以往任何時候都更精明，他們在您知道之前就已經在研究有關您的產品或服務的信息，而且 - 如果您沒有為他們做好準備，他們會去其他地方。 瀏覽 Act-On，了解如何通過在正確的時間提供正確的內容，在整個購買過程中有效地吸引潛在客戶。

但是，如果您遵循了我們的“每一天都是您的網絡星期一”清單，您就已經從競爭中脫穎而出。 祝你好運。