Проблемы маркетинга в регулируемых отраслях, часть 1: фармацевтика и алкоголь/табак

Маркетинг — это постоянно развивающееся сочетание науки и искусства, усложняющееся с появлением социальных сетей. Это особенно верно в отношении жестко регулируемых отраслей — таких вертикалей, как фармацевтика, алкогольная и табачная промышленность, государственные компании и финансы, каждая из которых представляет собой уникальную проблему для разработки успешных маркетинговых кампаний. Но знание правил может держать вас впереди игры и помочь вам осваивать новые области маркетинга в этих строгих областях.

Фармацевтика

Четыре года в окопах дикого мира фармацевтического маркетинга дали мне уникальный взгляд на своеобразный мир ограничений FDA, неопределенного продукта и изменчивых послов брендов. С недавними постановлениями, Законом о доступном медицинском обслуживании и политическими горячими кнопками, которые фармацевтическая промышленность выпустила в последнее время, кажется, что мир держит руку на пульсе этой постоянно меняющейся области, но мало кто на самом деле понимает эксцентричность работы в рамках ее параметров. Итак, на что следует обратить внимание при разработке маркетинговых стратегий для фармацевтических препаратов?

• Ограничительные правила. Из-за нескольких факторов, включая деликатный характер продукта, который они поставляют, фармацевтические компании строго контролируются правительством США в отношении того, что они могут говорить и когда они могут это говорить. На самом деле, 20% фарммаркетологов считают крайне ограничительные правила самой сложной частью своей работы. Кроме того, эти ограничения чреваты юридическим языком и часто составляют сотни страниц — например, небольшая часть Свода федеральных правил (точнее, Раздел 21, Глава 1, часть 99) детализирует конкретное правило, согласно которому фармацевтические препараты не могут продаваться по названию до тех пор, пока они не будут одобрены для продажи FDA.

• Неопределенный продукт: маркетологи, работающие над запуском новых продуктов, хотят, чтобы их кампания попала в каналы СМИ как можно скорее, поэтому они разрабатывают эти планы выхода на рынок одновременно с маркетологами (или учеными), разрабатывающими новый продукт. Фармацевты работают так же, но: представьте, что вы разрабатываете всеобъемлющий маркетинговый план, инвестируя тысячи или миллионы долларов, а затем все это отбрасывается, когда на последнем этапе процесса утверждения продукт не совсем соответствует требованиям FDA. . Или когда испытания Фазы III выявляют неприятный побочный эффект, который портит продукт. Внезапно проект, который вы строили месяцами, исчезает без всякой надежды на искупление. Это разрушительно, но слишком распространено в фармацевтическом мире. Независимо от того, являетесь ли вы маркетинговым агентством, работающим в этой отрасли, или вы работаете внутри компании, это лучше всего рассматривать в каждом конкретном случае: в зависимости от конкретной ситуации это может быть вспышкой на радаре, или он может утонуть. компания. В этой отрасли иногда ваш единственный выбор — опустить голову и пережить бурю.

• Амбассадоры бренда и ловушки социальных сетей: в начале этого года Ким Кардашьян вызвала бурю негодования в фармацевтическом сообществе. Не из-за ненадежного балансирования бокала вина на обложке инди-журнала, не из-за шокирующего наряда на публичном гала-концерте, а из-за поста в Instagram о лекарстве от утренней тошноты. Это верно — простые 150 символов, восхваляющих Диклегиса, поставили Ким Кардашьян и производителя лекарств Дюшене в горячую воду с FDA. Но почему? Просто потому, что Ким не упомянула о потенциальных побочных эффектах, неблагоприятных событиях, полных показаниях продукта или других необходимых юридических формулировках в своем крике из 150 символов.

Тем не менее, представители брендов стали неотъемлемой частью маркетинга в социальных сетях, используя хэштеги и хорошо подготовленных подписчиков для проверки качества продуктов, которые они рекламируют. Послы бренда — это самостоятельные организации, полностью независимые и контролирующие контент, который они производят. Так как же фармацевтика может попасть в растущую волну послов бренда, соблюдая строгие правила FDA? В зависимости от компании ответы различаются — многие компании вообще избегают послов бренда, но все больше и больше компаний перенимают эту практику и закладывают потенциальные штрафы FDA в свои маркетинговые бюджеты.

В конце концов, социальные тенденции и разговоры о болезни, которую лечат, играют большую роль в определении того, какие лекарства могут работать с одобрением потребителей, а какие должны следовать более традиционным направлениям маркетинга.

Алкоголь и табак

Дети, выросшие в 90-е, наслаждаются общим опытом: черепашками-ниндзя, коллекционными карточками и, возможно, менее запоминающимся подавлением маркетинговых кампаний табачной промышленности. Движение, начавшееся в 1930-х годах, стремилось заменить мультяшных верблюдов предупреждениями главного хирурга крупным шрифтом, кульминацией чего стал Закон о предотвращении семейного курения и борьбе против табака 2010 года. Культурные мероприятия.

Маркетинг алкоголя, по крайней мере, в США, пошел по несколько иному пути. В отличие от эпической битвы правительства против табачных гигантов, производители алкоголя разработали набор добровольных рекламных и маркетинговых кодексов. Институт пива, Совет по дистиллированным спиртным напиткам США (DISCUS) и Институт вина предлагают FTC периодически пересматривать разработанные ими кодексы для обеспечения их соответствия в отрасли. Коды направлены на устранение возможности непреднамеренного нацеливания рекламы на детей. Однако такой подход привел к ряду весьма специфических проблем:

• Социальные сети. Реклама алкоголя строго ограничена в социальных сетях, в значительной степени из-за огромного количества пользователей в возрасте до 21 года. Такие каналы, как Facebook, могут предоставлять маркетологам информацию о возрасте пользователей, но не в Instagram. рекламный канал, основанный на фотографиях, набирает все большую маркетинговую популярность. Маркетологи нашли способ решить эту проблему: поскольку средний возраст пользователей Instagram растет, в Instagram сейчас 70% пользователей старше 21 года — волшебный демографический порог, который считается проходимым в соответствии с правилами маркетинга алкоголя. Маркетологи решают любые оставшиеся проблемы, добавляя вариацию фразы «пожалуйста, пейте ответственно» к своему потребительскому контенту, включая веб-страницы и биографию в Instagram.
• Аудитория с гендерной спецификой: в мире, вступающем в новую эру гендерного равенства, некоторые отрасли по-прежнему играют на более традиционных стереотипах в своем маркетинге. В частности, алкогольные напитки для женщин и мужчин разделили рынок на рекламные возможности с гендерной ориентацией. Вы можете воспользоваться этим, определив гендерно-ориентированные каналы: например, соотношение женщин и мужчин в Pinterest составляет 2:1. Определите свою целевую аудиторию, затем используйте статистику, чтобы выбрать наиболее выгодный канал.
• Спонсорские призы: в отличие от многих отраслей, алкогольная промышленность не может дарить свою продукцию через спонсорство, конкурсы или рекламные акции. Итак, как вы можете заявить о своем присутствии в отрасли? Маркетологи использовали наборы для смешивания, фирменные стаканы и книги рецептов для продвижения своего бренда, не нарушая правил, и часто добивались в своих усилиях довольно больших успехов.
• Международные правила: За пределами США проблемы маркетинга алкоголя уникальны для стран, в которых они регулируются: Всемирная организация здравоохранения разработала Рамочную политику в отношении алкоголя для региона, специально регулирующую рекламу в Европейском регионе. Такие страны, как Франция, Норвегия, Россия, Украина, Индия, Мьянма, Шри-Ланка и Кения, пошли еще дальше и запретили всю рекламу, связанную с алкоголем, в попытке устранить риск непреднамеренной рекламы для детей. Итак, как запустить успешную международную кампанию? Важно знать действующие правила, чтобы не тратить лишнее время и деньги на тактику, не соответствующую правилам.

Фармацевтическая и алкогольная/табачная промышленность представляют уникальные проблемы в области маркетинга, но знание этих проблем может открыть двери для инноваций в этой области. Использование технологий и автоматизации маркетинга может помочь вам автоматизировать и оптимизировать маркетинг, экономя время даже в этих строго регулируемых отраслях. Взгляните на руководство Act-On Marketing Technology 101, которое поможет вам ориентироваться в ландшафте маркетинговых технологий, чтобы вы могли принимать более обоснованные решения о том, как планировать свои инвестиции в технологии.

Какие проблемы возникают у финансовых и публичных компаний и как их преодолеть? Следите за новостями о маркетинговых проблемах в регулируемых отраслях, часть 2, финансы и публичные компании.