Ce ne poate învăța sezonul de cumpărături de sărbători 2015 despre călătoria noului cumpărător

Mai mulți americani au făcut cumpărături online lunea trecută (30 noiembrie) decât au înfruntat vânzările de Vinerea Neagră în magazine, iar asta ne poate învăța multe despre cum a evoluat Călătoria Cumpărătorului de la inaugurarea „Cyber ​​Monday” în urmă cu 10 ani.

Compania de analiză a internetului comScore a raportat că Cyber ​​Monday 2015 a stabilit un record ca fiind cea mai mare zi de cumpărături din SUA din toate timpurile, cu vânzări de peste 3 miliarde de dolari. Asaltul online a dus la întreruperi și erori pentru unele site-uri de vânzare cu amănuntul, inclusiv Target, Neiman Marcus și Amazon.

Și, în timp ce 3 miliarde de dolari este o mare afacere în comparație cu contul meu curent, retailerul online chinez Alibaba Group aproape a dublat această sumă în primele 90 de minute ale evenimentului său de cumpărături de o singură zi, numit Ziua single-ului, pe 11 noiembrie.

Ziua single-ului, care a început în anii 1990 cu intenția distractivă de a sărbători singurătatea, a fost îmbrățișată de Alibaba ca o zi pentru a cumpăra ceva frumos pentru tine. Anul acesta, cumpărătorii au cheltuit 5 miliarde de dolari pentru ei înșiși în primele 90 de minute și mai mult de 14,3 miliarde de dolari pentru ei înșiși în timpul zilei.

Ce legătură are asta cu călătoria cumpărătorului?

Ce legătură au aceste evenimente de cumpărături cu Călătoria Cumpărătorului? Și ce înseamnă asta pentru tine, în rolul tău de marketing?

Ei bine... totul. Explozia vânzărilor online în evenimente precum Ziua single-ului sau Cyber ​​Monday sunt instantanee care dezvăluie cât de mult s-a schimbat Călătoria Cumpărătorului, precum și cine deține acum controlul.

Să începem cu o recapitulare rapidă a Călătoriei Cumpărătorului, care sunt pașii pe care îi face un cumpărător înainte de a face o achiziție. Călătoria cumpărătorului decurge de obicei de-a lungul a ceea ce specialiștii în marketing numesc și pâlnia de vânzări sau de marketing. Călătoria tipică are trei părți principale:

• Conștientizare (în partea de sus a pâlniei sau TOFU)
• Considerare (din mijlocul pâlniei sau MOFU)
• Decizie/cumpărare (partea de jos a pâlniei) BOFU)

Acum să ne uităm la Black Friday, care își are rădăcinile în anii 1960. Pe atunci, cumpărătorii urmau o călătorie uzată a cumpărătorului.

Aceștia au fost informați despre un produs prin publicitate tradițională la televizor și radio, precum și în ziare sau prin corespondență directă.

Ei au fost alertați cu privire la vânzări speciale a doua zi după Ziua Recunoștinței, mai ales prin cupoane și inserții publicitare îndesate în ziare. Înarmați cu reclamele lor, s-au urcat în mașina familiei și au condus până la Sears sau Woolworth cel mai apropiat pentru a le aduce copiilor un robot Rock 'Em Sock 'Em sau o păpușă Chatty Kathy. Vânzările și mai complexe, cum ar fi cumpărarea unei mașini, pun majoritatea – dacă nu toate – informațiile de cumpărare în mâinile vânzătorului și ale companiei pentru a fi distribuite cumpărătorului ca pesmet pentru vânzare.

Avanză rapid până astăzi și îți este greu să găsești un ziar într-o gospodărie, să nu mai vorbim de unul plin de reclame. Acest lucru a fost adevărat în casa mea în weekendul trecut de Ziua Recunoștinței, unde nu aveam nici un ziar, dar număram mai mult de o duzină de smartphone-uri, o jumătate de duzină de laptopuri și cel puțin trei tablete printre noi.

Din confortul canapelelor și fotoliilor noastre, am putea achiziționa una dintre cele mai tari jucării din 2015, robotul cu telecomandă din viitorul film Star Wars, cu doar câteva clicuri.

De fapt, cheltuielile mobile au reprezentat aproape o treime din vânzările Cyber ​​Monday, crescând cu peste 53% din 2014 la 838 milioane USD. Mobile a reprezentat aproximativ 70 la sută din vânzările de Ziua single-ului.

Noi – care vă includem pe dumneavoastră, pe mine și publicul larg de cumpărături – nu mai dorim să setăm alarme pentru a ne trezi la ora 5 dimineața, să conducem la un magazin și apoi să așteptăm la coadă pentru a obține un televizor cu reducere pe care l-am fi putut comanda online pentru același lucru. preț – și a fost expediat la noi acasă gratuit. Astăzi, cumpărătorii se bucură de libertatea pe care o oferă cumpărăturile online, ceea ce le permite să cumpere oriunde doresc, oricând doresc.

ABC News a intervievat-o pe Diane Boral din Oxnard, California, despre motivul pentru care majoritatea cumpărăturilor sale urmau să fie online anul acesta. Răspunsul ei: „Pentru că am mai mult timp să răsfoiesc articole.”

Cumpărătorii petrec de bunăvoie, bucuroși, o cantitate considerabilă de timp online căutând opțiunile lor. Aceasta este noua normă pentru vânzările B2C, așa cum sa văzut în Cyber ​​Monday.

Și da, și B2B s-a schimbat

Este valabil și pentru vânzările B2B. CEB a chestionat peste 1.400 de clienți B2B și a constatat că cel puțin 57% din decizia de cumpărare a unui consumator a fost luată înainte de a discuta cu un reprezentant de vânzări.

Înapoi în călătoria tradițională a cumpărătorului, potențialii cumpărători au urmat calea stabilită pentru ei de o companie. Astăzi, cumpărătorul este împuternicit prin tehnologie, motoarele de căutare pe Internet, site-urile web de recenzii și platformele de social media pentru a-și deschide propria cale către produsul dvs. Acest grafic de la Forrester arată cum cumpărătorul se mișcă acum liber (și imprevizibil) pe parcursul călătoriei cumpărătorului.

Ce înseamnă asta pentru tine?

Practic, înseamnă că nu-ți poți permite să fii leneș. Cumpărătorul de astăzi este mai bine educat și mai împuternicit decât oricând. Ei duc o viață ocupată și, atunci când se confruntă cu un punct dureros (de exemplu, au nevoie de un nou cuptor sau de un nou furnizor de logistică) își vor începe cercetarea online și, din ce în ce mai mult, își vor face achiziția online.

Așadar, sfatul meu este să folosiți Cyber ​​Monday și Ziua single-ului ca modele pentru modul în care vă puteți pregăti afacerea pentru noua, în fiecare zi, Călătoria Cumpărătorului.

Lista de verificare „Every Day is Your Cyber ​​Monday”.

1. Înțelege-ți clienții, ce își doresc și când își doresc acest lucru

În primul rând, începe cu sfârșitul în minte. Aruncă o privire asupra produselor sau serviciilor tale și lucrează înapoi pentru a determina caracterul sezonier al afacerii tale, precum și pentru a începe să înțelegi mai bine demografia, interesele și punctele dure ale clienților tăi. Sezonalitatea dvs. s-ar putea să nu aibă nicio legătură cu vacanțele și totul de-a face cu ciclurile de cumpărare, cum ar fi sfârșitul trimestrului sau sfârșitul anului financiar.

Cumpărătorilor le place să aibă informații pregătite și să le aștepte să primească atunci când simt că au nevoie de ele, nu în programul dvs. Publicați conținut care îi va ajuta să vă aleagă ca soluție. Vrei să fii afacerea care este chemată când au terminat primele 57% din luarea deciziilor.

Publicarea constantă a conținutului cu valoare adăugată va crește, de asemenea, numărul de persoane care vă găsesc în călătoriile lor de cumpărare. Conținutul mai relevant pe care îl aveți pe site-ul dvs. web – adică conținut care abordează punctele dureroase ale consumatorului – vă va crește vizibilitatea față de Google și alte motoare de căutare.

2. Audit și planificare de conținut

Apoi, auditați-vă inventarul existent de garanții de marketing, potrivindu-l cu informațiile pe care le-ați obținut mai sus. Vrei să potriviți garanția cu diferitele etape ale Călătoriei Cumpărătorului, precum și să identificați cine ar consuma acel conținut (manageri, C-suite; B2B sau B2C).

După finalizarea auditului, următorul pas ar trebui să fie identificarea eventualelor găuri sau redundanțe pe care le puteți avea. Din experiența noastră, multe companii au tone și tone de conținut care vizează partea de sus a pâlniei și care vizează un public larg (inserați aici emoticon încruntat). Citiți mai multe despre construirea unei biblioteci de conținut.

Acum ar trebui să știi ce ai și ce ai putea avea nevoie. Următorul pas este planificarea când veți crea și publica acest conținut. Dacă sunteți B2C, iar „Cyber ​​Monday” este începutul anului școlar, atunci ar trebui să vă asigurați că tot conținutul este creat și gata pentru a fi publicat înainte de sfârșitul primăverii. Dacă sunteți B2B și vindeți software analștilor financiari și pregătitorilor de taxe, conținutul dvs. ar trebui să fie gata să fie difuzat cel târziu la începutul trimestrului 3 pentru vânzările din trimestrul III și IV. Descărcați cartea albă despre șase bune practici pentru crearea unei strategii de marketing de conținut.

3. Prioritizarea conținutului și scorul de clienți potențiali

Nu toate cărțile albe sunt create egale; trebuie să înțelegeți ce conținut are cea mai mare valoare pentru clientul dvs. Examinați analizele existente ale datelor de afaceri. Intervievați-vă echipele de vânzări și marketing. Întrebați clienții actuali. Stabiliți ce conținut ajută cumpărătorul să treacă prin pâlnia de cumpărare.

Odată ce aveți aceste informații, asociați o valoare conținutului. Puteți începe prin a da unui e-mail pe care l-ați făcut clic o valoare de cinci. O carte albă descărcată ar putea valora 15 puncte. Un produs demonstrativ valorează 40 de puncte. Și așa mai departe. Platforma dvs. de automatizare a marketingului poate face acest lucru automat, ceea ce face posibilă urmărirea unui volum de clienți potențiali pe măsură ce aceștia se deplasează pe propria lor călătorie idiosincratică. Citiți mai multe despre importanța scorului de clienți potențiali.

Amintiți-vă că nu mai este o călătorie liniară într-un singur sens. Un cumpărător poate veni mai întâi la afacerea dvs. după ce o căutare pe internet a dus la o carte albă sau o ofertă de webinar. Dacă știți că este nevoie de un scor de 80 de puncte pentru ca un client potențial să devină HOT , atunci încurajându-l să descarce documente albe sau să participe la un webinar îi poate duce mai repede decât să retweteze o postare, care poate valora doar unul sau două puncte.

4. Testare și tehnologie

Acum ați creat conținut uimitor, adresat propriilor dvs. cumpărători și v-ați bucura să aveți vânzările online undeva între Amazon (+500 de tranzacții pe secundă) și Alibaba (85.900 de tranzacții pe secundă) în zilele lor mari de cumpărături.

Ei bine, ar fi bine să te asiguri că mai întâi testezi toate piesele mobile. O organizație și-a mutat recent site-ul web pe un nou server și nu a confirmat niciodată că toate formularele sale online încă funcționează - nu au făcut-o. O modalitate sigură de a pierde potențiali clienți este să nu fii pregătit pentru aceștia odată ce au luat decizia de a veni la tine online – mai ales dacă încearcă să cumpere prin intermediul telefonului mobil (citiți despre accentul pus de Google pe mobil).

Asigurați-vă că publicitatea dvs. PPC este actualizată pentru sezonul sau campania curentă. Asigurați-vă că linkurile leagă de fapt către paginile de destinație corecte, nu către pagina dvs. de pornire. Asigurați-vă că există un îndemn la acțiune pe pagină („înregistrați-vă chiar acum pentru a afla ceva important la acest webinar fabulos”). Testați apelul la acțiune. Testați fiecare link și formular, pe diferite ecrane (laptop-uri, tablete, smartphone-uri), pe diferite sisteme de operare și browsere de internet. Este greu de navigat formularul? Este vreun limbaj confuz? Când sunteți gata de lansare, A/B testează-ți titlurile, butoanele și ofertele.

Inovațiile în tehnologie facilitează segmentarea cumpărătorilor. Puteți segmenta după atribute precum titlu sau locație; puteți segmenta după acțiuni (de exemplu, ați participat la un webinar); după produsul achiziționat (au cumpărat o imprimantă, așa că trimiteți e-mailuri despre cerneală); prin logodnă; de unde se află în călătorie (partea de sus a pâlniei? La mijlocul pâlniei? Aproape închisă?); sau orice alt factor care are sens în mediul dvs. unic de marketing.

De asemenea, puteți lua în considerare achiziționarea de reclame de redirecționare sau să utilizați publicitate programatică pentru a livra clienților videoclipurile dvs. captivante. Vinde direct cumpărătorilor online? Luați în considerare crearea unei modalități sigure pentru clienții existenți de a stoca informațiile de achiziție sau să încorporați Apple Pay sau Google Pay în opțiunile coșului de cumpărături pentru a accelera procesul. Fiți transparent în acest sens pentru a spori încrederea.

Citiți cartea electronică Act-On despre Marketing Tech 101 pentru a înțelege mai bine peisajul și cum vă puteți planifica investițiile în tehnologie.

5. Promovare

Cu o seară înainte de Ziua Single-ului, Alibaba a găzduit o mare emisiune de televiziune plină de celebrități. Au petrecut timpul evidențiind toate ofertele speciale care ar fi disponibile în timpul vânzării.

Cu excepția cazului în care cunoști o Kardashian, nu este probabil să obții o specială TV. Dar puteți și ar trebui să luați în considerare toate căile pe care le aveți pentru a vă promova campania. Luați în considerare crearea de videoclipuri scurte despre produse care pot fi incluse într-un buletin informativ prin e-mail. Sau creați un videoclip care vă anunță evenimentul de vânzări „Cyber ​​Monday”, care poate fi prezentat pe site-ul dvs. web și buletine informative. Puteți, de asemenea, să creați editări speciale ale acestui conținut pentru a le distribui pe platformele de socializare la care țin clienții dvs. Descărcați cartea noastră electronică „10 sfaturi pentru crearea de conținut social captivant”.

O altă promovare pe care ar trebui să o faceți este să informați pe alții din organizația dvs. despre campania sau evenimentul dvs. de vânzări. Aceasta include echipa de vânzări, precum și inginerie, serviciul pentru clienți și contabilitate. Vrei oameni gata să răspundă în cazul în care un potențial client îi sună sau îi e-mail, sau îi întâlnește la o petrecere de vacanță.

Comunicarea cu clienții nu a fost niciodată mai ușoară. Sau mai greu. Există o mulțime de conținut acolo, o mare parte din el doar zgomot regurgitat. Amintiți-vă că cumpărătorii sunt mai pricepuți decât oricând, că cercetează informații despre produsul sau serviciul dvs. înainte de a le cunoaște și – dacă nu sunteți pregătit pentru ei, vor merge în altă parte. Faceți un tur al Act-On pentru a vedea cum vă puteți implica în mod eficient clienții potențiali pe parcursul călătoriei lor de cumpărare, oferind conținutul potrivit, la momentul potrivit.

Dar dacă ați urmat Lista noastră de verificare „Every Day is Your Cyber ​​Monday”, deja vă despărțiți de concurență. Mult succes în călătoria ta.