Ce que la saison de magasinage des Fêtes 2015 peut nous apprendre sur le parcours du nouvel acheteur

Plus d'Américains ont acheté en ligne lundi dernier (30 novembre) qu'ils n'ont bravé les ventes en magasin du Black Friday, et cela peut nous en apprendre beaucoup sur l'évolution du parcours de l'acheteur depuis l'inauguration du "Cyber ​​Monday" il y a 10 ans.

La société d'analyse Internet comScore a rapporté que le Cyber ​​​​Monday 2015 a établi un record en tant que plus grande journée de shopping aux États-Unis de tous les temps, avec des ventes dépassant les 3 milliards de dollars. L'assaut en ligne a entraîné des pannes et des problèmes pour certains sites Web de vente au détail, notamment Target, Neiman Marcus et Amazon.

Et bien que 3 milliards de dollars représentent une grosse affaire par rapport à mon compte courant, le détaillant en ligne chinois Alibaba Group a presque doublé ce montant au cours des 90 premières minutes de son événement d'achat d'une journée, appelé Singles 'Day, le 11 novembre.

La Journée des célibataires, qui a commencé dans les années 1990 avec l'intention amusante de célébrer le célibat, a été adoptée par Alibaba comme une journée pour acheter quelque chose de bien pour soi. Cette année, les acheteurs ont dépensé 5 milliards de dollars pour eux-mêmes au cours des 90 premières minutes et plus de 14,3 milliards de dollars pour eux-mêmes pendant la journée.

Qu'est-ce que cela a à voir avec le parcours de l'acheteur ?

Qu'est-ce que ces événements shopping ont à voir avec le Buyer's Journey ? Et qu'est-ce que cela signifie pour vous, dans votre rôle marketing ?

Eh bien… tout. L'explosion des ventes en ligne lors d'événements tels que le Singles' Day ou le Cyber ​​Monday sont des instantanés qui révèlent à quel point le Buyer's Journey a changé, ainsi que qui contrôle désormais.

Commençons par un bref récapitulatif du parcours de l'acheteur, qui sont les étapes qu'un acheteur doit suivre avant d'effectuer un achat. Le parcours de l'acheteur suit généralement ce que les spécialistes du marketing appellent également l'entonnoir de vente ou de marketing. Ce voyage typique comporte trois parties principales :

• Sensibilisation (top-of-funnel, ou TOFU)
• Considération (au milieu de l'entonnoir ou MOFU)
• Décision/achat (bas de l'entonnoir) BOFU)

Regardons maintenant le Black Friday, qui a ses racines dans les années 1960. À l'époque, les acheteurs suivaient un parcours d'achat usé par le temps.

Ils ont été sensibilisés à un produit par la publicité traditionnelle à la télévision et à la radio, dans les journaux ou par publipostage.

Ils ont été alertés des ventes spéciales le lendemain de Thanksgiving principalement par le biais de coupons et d'encarts publicitaires insérés dans les journaux. Armés de leurs publicités, ils ont sauté dans la voiture familiale et se sont rendus au Sears ou à Woolworth le plus proche pour offrir aux enfants un robot Rock 'Em Sock 'Em ou une poupée Chatty Kathy. Des ventes encore plus complexes, comme l'achat d'une voiture, mettent la plupart - sinon la totalité - des informations d'achat entre les mains du vendeur et de l'entreprise pour être distribuées à l'acheteur comme des miettes de pain à une vente.

Avance rapide jusqu'à aujourd'hui, et vous avez du mal à trouver un journal dans un ménage, sans parler d'un bourré de publicités. C'était vrai chez moi le week-end dernier de Thanksgiving, où nous n'avions pas de journal mais comptions plus d'une douzaine de smartphones, une demi-douzaine d'ordinateurs portables et au moins trois tablettes parmi nous.

Dans le confort de nos canapés et fauteuils, nous avons pu acheter l'un des jouets les plus populaires de 2015, le robot télécommandé du prochain film Star Wars, en quelques clics seulement.

En fait, les dépenses mobiles ont représenté près d'un tiers des ventes du Cyber ​​​​Monday, augmentant de plus de 53% par rapport à 2014 pour atteindre 838 millions de dollars. Le mobile représentait environ 70 % des ventes de la Journée des célibataires.

Nous – cela inclut vous, moi et le grand public commerçant – ne voulons plus régler des alarmes pour se réveiller à 5 heures du matin, se rendre dans un magasin, puis faire la queue pour obtenir un téléviseur à prix réduit que nous aurions pu commander en ligne pour le même prix. prix - et avait été expédié chez nous gratuitement. Aujourd'hui, les acheteurs profitent de la liberté qu'offrent les achats en ligne, qui leur permettent de faire leurs achats où ils veulent, quand ils le veulent.

ABC News a interviewé Diane Boral d'Oxnard, en Californie, sur les raisons pour lesquelles la plupart de ses achats allaient être en ligne cette année. Sa réponse : "Parce que j'ai plus de temps pour parcourir les articles."

Les acheteurs passent volontiers et avec plaisir beaucoup de temps en ligne à rechercher leurs options. C'est la nouvelle norme pour les ventes B2C, comme on l'a vu lors du Cyber ​​Monday.

Et oui, le B2B a changé aussi

C'est également vrai pour les ventes B2B. CEB a interrogé plus de 1 400 clients B2B et a découvert qu'au moins 57 % de la décision d'achat d'un consommateur avait été prise avant de parler à un représentant commercial.

De retour dans le parcours de l'acheteur traditionnel, les acheteurs potentiels suivaient le chemin tracé pour eux par une entreprise. Aujourd'hui, l'acheteur est habilité, grâce à la technologie, aux moteurs de recherche Internet, aux sites Web d'évaluation et aux plateformes de médias sociaux, à tracer son propre chemin vers votre produit. Ce graphique de Forrester montre comment l'acheteur se déplace maintenant librement (et de manière imprévisible) tout au long du parcours de l'acheteur.

Qu'est-ce que cela signifie pour vous?

Fondamentalement, cela signifie que vous ne pouvez pas vous permettre d'être paresseux. L'acheteur d'aujourd'hui est mieux éduqué et plus autonome que jamais. Ils mènent une vie bien remplie et lorsqu'ils sont confrontés à un problème (par exemple, avoir besoin d'un nouveau four ou d'un nouveau fournisseur de logistique), ils commenceront leurs recherches en ligne et, de plus en plus, effectueront leur achat en ligne.

Donc, mon conseil est d'utiliser le Cyber ​​Monday et la Journée des célibataires comme modèles pour préparer votre entreprise au nouveau parcours quotidien de l'acheteur.

Liste de contrôle "Chaque jour est votre cyber lundi"

1. Comprendre vos clients, ce qu'ils veulent et quand ils le veulent

Tout d'abord, commencez par la fin en tête. Examinez vos produits ou services et travaillez en arrière pour déterminer la saisonnalité de votre entreprise, ainsi que pour commencer à mieux comprendre les données démographiques, les intérêts et les points faibles de vos clients. Votre saisonnalité n'a peut-être rien à voir avec les vacances et tout à voir avec les cycles d'achat, comme la fin du trimestre ou la fin de l'exercice financier.

Les acheteurs aiment avoir des informations prêtes et attendre qu'ils les obtiennent quand ils en ont besoin, et non selon votre calendrier. Publiez du contenu qui les aidera à vous choisir comme solution. Vous voulez être l'entreprise qui est appelée lorsqu'elle a terminé les 57 premiers pour cent de la prise de décision.

La publication constante de contenu à valeur ajoutée augmentera également le nombre de personnes qui vous trouveront lors de leurs parcours d'achat. Le contenu le plus pertinent que vous avez sur votre site Web - c'est-à-dire le contenu qui aborde les points faibles du consommateur - augmentera votre visibilité sur Google et les autres moteurs de recherche.

2. Audit et planification du contenu

Ensuite, auditez votre inventaire existant de supports marketing, en le faisant correspondre aux informations que vous avez obtenues ci-dessus. Vous souhaitez faire correspondre la garantie aux différentes étapes du parcours de l'acheteur, ainsi qu'identifier qui consommerait ce contenu (managers, C-suite ; B2B ou B2C).

Une fois votre audit terminé, votre prochaine étape devrait consister à identifier les lacunes ou les redondances que vous pourriez avoir. D'après notre expérience, de nombreuses entreprises ont des tonnes et des tonnes de contenu destiné au haut de l'entonnoir et destiné à un public général (insérez ici une émoticône fronçant les sourcils). En savoir plus sur la création d'une bibliothèque de contenu.

Maintenant, vous devez savoir ce que vous avez et ce dont vous pourriez avoir besoin. L'étape suivante consiste à planifier quand vous allez créer et publier ce contenu. Si vous êtes B2C et que votre "Cyber ​​Monday" est le début de l'année scolaire, vous devez vous assurer que tout le contenu est créé et prêt à être publié avant la fin du printemps. Si vous êtes B2B et que vous vendez des logiciels aux analystes financiers et aux préparateurs de déclarations de revenus, votre contenu doit être prêt au plus tard au début du troisième trimestre pour les ventes des troisième et quatrième trimestres. Téléchargez le livre blanc sur Six meilleures pratiques pour créer une stratégie de marketing de contenu.

3. Prioriser le contenu et la notation des prospects

Tous les livres blancs ne sont pas créés égaux ; vous devez comprendre quel contenu a le plus de valeur pour votre client. Passez en revue vos analyses de données d'entreprise existantes. Interviewez vos équipes commerciales et marketing. Demandez à vos clients actuels. Déterminez quel contenu aide l'acheteur à se déplacer dans l'entonnoir d'achat.

Une fois que vous avez ces informations, associez une valeur au contenu. Vous pouvez commencer par donner à un e-mail cliqué une valeur de cinq. Un livre blanc téléchargé peut valoir 15 points. Une démonstration de produit vaut 40 points. Et ainsi de suite. Votre plate-forme d'automatisation du marketing peut le faire automatiquement, ce qui permet de suivre un volume de prospects au fur et à mesure qu'ils progressent dans leur propre parcours idiosyncrasique. En savoir plus sur l'importance de la notation des prospects.

N'oubliez pas qu'il ne s'agit plus d'un voyage linéaire à sens unique. Un acheteur peut venir dans votre entreprise pour la première fois après qu'une recherche sur Internet a abouti à un livre blanc ou à une offre de webinaire. Si vous savez qu'il faut un score de 80 points pour qu'un prospect devienne HOT , alors l'encourager à télécharger des livres blancs ou à assister à un webinaire peut l'y amener plus rapidement que de lui demander de retweeter un message, qui ne vaut peut-être qu'un ou deux points.

4. Tests et technologie

Vous avez maintenant créé un contenu incroyable destiné à vos propres acheteurs, et vous seriez heureux d'avoir des ventes en ligne quelque part entre Amazon (plus de 500 transactions par seconde) et Alibaba (85 900 transactions par seconde) lors de leurs grands jours de magasinage respectifs.

Eh bien, vous feriez mieux de vous assurer d'abord de tester toutes les pièces mobiles. Une organisation a récemment déplacé son site Web vers un nouveau serveur et n'a jamais confirmé que tous ses formulaires en ligne fonctionnaient toujours – ce n'était pas le cas. Un moyen sûr de perdre des clients potentiels est de ne pas être prêt pour eux une fois qu'ils ont pris la décision de venir vous voir en ligne, surtout s'ils essaient d'acheter via mobile (lisez l'accent mis par Google sur le mobile).

Assurez-vous que votre publicité PPC est mise à jour pour la saison ou la campagne en cours. Assurez-vous que les liens pointent vers les bonnes pages de destination, et non vers votre page d'accueil. Assurez-vous qu'il y a un appel à l'action sur la page ("inscrivez-vous dès maintenant pour apprendre quelque chose d'important lors de ce fabuleux webinaire"). Testez l'appel à l'action. Testez chaque lien et chaque formulaire, sur différents écrans (ordinateurs portables, tablettes, smartphones), sur différents systèmes d'exploitation et navigateurs Internet. Le formulaire est-il difficile à naviguer ? L'une des langues prête-t-elle à confusion ? Lorsque vous êtes prêt à lancer, testez A/B vos titres, boutons et offres.

Les innovations technologiques facilitent la segmentation de vos acheteurs. Vous pouvez segmenter par attributs tels que le titre ou l'emplacement ; vous pouvez segmenter par actions (par exemple, avoir assisté à un webinaire) ; par produit acheté (ils ont acheté une imprimante, vous envoyez donc des e-mails à propos de l'encre) ; par fiançailles ; par où ils se trouvent dans le parcours (en haut de l'entonnoir ? Au milieu de l'entonnoir ? Presque fermé ? ); ou tout autre facteur qui a du sens dans votre environnement marketing unique.

Vous pouvez également envisager d'acheter de la publicité de reciblage ou d'utiliser la publicité programmatique pour diffuser vos vidéos accrocheuses aux clients. Vendre directement aux acheteurs en ligne ? Envisagez de créer un moyen sécurisé pour les clients existants de stocker les informations d'achat, ou d'intégrer Apple Pay ou Google Pay à vos options de panier pour accélérer le processus. Soyez transparent à ce sujet pour renforcer la confiance.

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5.Promotion

La veille de la fête des célibataires, Alibaba a organisé une grande émission télévisée remplie de célébrités. Ils ont passé du temps à mettre en avant toutes les promotions qui seraient disponibles lors de la vente.

À moins que vous ne connaissiez un Kardashian, vous ne décrocherez probablement pas une émission spéciale. Mais vous pouvez et devez envisager toutes les avenues dont vous disposez pour promouvoir votre campagne. Envisagez de créer de courtes vidéos de produits qui peuvent être incluses dans une newsletter par e-mail. Ou créez une vidéo annonçant votre événement de vente "Cyber ​​Monday" qui peut être présentée sur votre site Web et vos newsletters. Vous pouvez également créer des éditions spéciales de ce contenu à partager sur les plateformes de médias sociaux qui intéressent vos clients. Téléchargez notre eBook « 10 conseils pour créer du contenu social engageant ».

Une autre promotion que vous devriez faire est d'informer les autres membres de votre organisation de votre campagne ou de votre événement de vente. Cela comprend l'équipe de vente, ainsi que l'ingénierie, le service client et la comptabilité. Vous voulez que les gens soient prêts à répondre si un client potentiel les appelle ou leur envoie un e-mail, ou les rencontre lors d'une fête de fin d'année.

Communiquer avec les clients n'a jamais été aussi facile. Ou plus dur. Il y a une tonne de contenu là-bas, dont une grande partie ne fait que régurgiter du bruit. N'oubliez pas que les acheteurs sont plus avisés que jamais, qu'ils recherchent des informations sur votre produit ou service avant même que vous ne le sachiez, et - si vous n'êtes pas prêt pour eux, ils iront ailleurs. Faites le tour d'Act-On pour voir comment vous pouvez engager efficacement vos prospects tout au long de leur parcours d'achat en fournissant le bon contenu, au bon moment.

Mais si vous avez suivi notre liste de contrôle "Chaque jour est votre cyber lundi", vous vous démarquez déjà de la concurrence. Bonne chance pour ton voyage.