2015 年假日购物季可以让我们了解新买家的旅程

上周一（11 月 30 日）在网上购物的美国人多于敢于在黑色星期五实体店销售的美国人，这可以告诉我们很多关于自 10 年前“网络星期一”开始以来买家旅程的演变。

互联网分析公司 comScore 报告称，2015 年网络星期一创下美国有史以来最大的购物日记录，销售额超过 30 亿美元。 在线冲击导致一些零售网站中断和混乱，包括 Target、Neiman Marcus 和亚马逊。

虽然与我的支票账户相比，30 亿美元是一笔不小的数目，但中国在线零售商阿里巴巴集团在 11 月 11 日的单日购物活动“光棍节”的前 90 分钟内几乎翻了一番。

光棍节始于 1990 年代，旨在庆祝单身的乐趣，阿里巴巴已将其作为为自己买点好东西的日子。 今年，购物者在前 90 分钟内在自己身上花费了 50 亿美元，而在白天，他们在自己身上花费了超过 143 亿美元。

这与买家的旅程有什么关系？

这些购物活动与买家之旅有什么关系？ 在您的营销角色中，这对您意味着什么？

好吧……一切。 在光棍节或网络星期一等活动中，在线销售的激增是快照，揭示了买家旅程发生了多大变化，以及现在由谁控制。

让我们首先快速回顾一下买家的旅程，这是买家在购买之前采取的步骤。 买家旅程通常沿着营销人员也称为销售或营销漏斗的流程进行。 这个典型的旅程包括三个主要部分：

• 意识（漏斗顶部，或 TOFU）
• 考虑（漏斗中间，或 MOFU）
• 决策/购买（漏斗底部）BOFU）

现在让我们来看看黑色星期五，它起源于 1960 年代。 那时，买家遵循的是一个陈旧的买家之旅。

他们通过电视和广播、报纸或直邮上的传统广告了解产品。

他们主要是通过优惠券和塞进报纸的广告插页，在感恩节后的第二天收到特价促销的通知。 带着他们的广告，他们跳上家用车，开到最近的 Sears 或 Woolworth 为孩子们买一个 Rock 'Em Sock 'Em Robot 或 Chatty Kathy Doll。 更复杂的销售，例如买车，将大部分（如果不是全部）购买信息交到销售人员和公司手中，然后作为销售的面包屑分发给买家。

快进到今天，您很难在家庭中找到一份报纸，更不用说塞满广告的报纸了。 在刚刚过去的感恩节周末，我家的情况就是如此，我们连报纸都没有，但确实有十多部智能手机、六台笔记本电脑和至少三台平板电脑。

坐在舒适的沙发和扶手椅上，只需点击几下鼠标，我们就可以购买 2015 年最热门的玩具之一，即将上映的星球大战电影中的遥控机器人。

事实上，移动支出占网络星期一销售额的近三分之一，比 2014 年增长超过 53%，达到 8.38 亿美元。 移动端约占光棍节销售额的 70%。

我们——包括你、我和一般购物大众——不再希望设置闹钟以在早上 5 点起床，开车去商店，然后排队等候购买我们本可以在网上以同样价格订购的打折电视机价格 - 并且免费运送到我们家。 如今，买家正在享受网上购物带来的自由，他们可以随时随地购物。

ABC 新闻采访了来自加利福尼亚州奥克斯纳德的黛安·博拉尔 (Diane Boral)，了解她今年的大部分购物活动将在网上进行的原因。 她的回答是：“因为我有更多时间浏览物品。”

买家心甘情愿地、愉快地花费大量时间在线研究他们的选择。 正如网络星期一所见，这是 B2C 销售的新常态。

是的，B2B 也发生了变化

B2B 销售也是如此。 CEB 调查了 1,400 多名 B2B 客户，发现至少 57% 的消费者购买决定是在与销售代表交谈之前做出的。

回到传统的买家之旅，潜在购买者遵循公司为他们安排的路径。 今天，买家可以通过技术、互联网搜索引擎、评论网站和社交媒体平台为您的产品开辟自己的道路。 这张来自 Forrester 的图表显示了买家现在如何在整个买家旅程中自由（且不可预测）移动。

这对你来说代表着什么？

基本上，这意味着你不能懒惰。 今天的买家比以往任何时候都受过更好的教育，更有能力。 他们过着忙碌的生活，当遇到痛点（例如，需要新熔炉或新物流供应商）时，他们将开始在线研究，并且越来越多地在线购买。

因此，我的建议是使用网络星期一和光棍节作为模型，了解如何让您的企业为新的每一天的买家之旅做好准备。

“每一天都是你的网络星期一”清单

1. 了解你的客户，他们想要什么，什么时候想要

首先，以终为始。 查看您的产品或服务并回过头来确定您的业务的季节性，并开始更好地了解客户的人口统计数据、兴趣和痛点。 您的季节性可能与假期无关，而与购买周期有关，例如季度末或财政年度末。

买家喜欢准备好信息，并在他们觉得需要时等待他们获得，而不是按照您的日程安排。 发布有助于他们选择您作为解决方案的内容。 当他们完成前 57% 的决策时，您希望成为被调用的企业。

持续发布增值内容也会增加在购买过程中找到您的人数。 您网站上的相关内容越多（即解决消费者痛点的内容），就会增加您在 Google 和其他搜索引擎中的可见度。

2. 内容审核与规划

接下来，审核您现有的营销材料库存，将其与您在上面获得的信息相匹配。 您希望将抵押品与买家旅程的不同阶段相匹配，并确定谁将使用该内容（经理、最高管理层；B2B 或 B2C）。

完成审核后，下一步应该是确定您可能存在的任何漏洞或冗余。 根据我们的经验，许多企业都有大量针对漏斗顶部并针对普通观众的内容（在此处插入皱眉表情）。 阅读有关构建内容库的更多信息。

现在您应该知道自己拥有什么以及可能需要什么。 下一步是计划何时创建和发布此内容。 如果您是 B2C，并且您的“网络星期一”是学年的开始，那么您应该确保所有内容都已创建并准备好在春季结束前发布。 如果您是 B2B 企业并向金融分析师和税务准备人员销售软件，那么您的内容应该不晚于第三季度和第四季度销售的第三季度开始准备就绪。 下载有关创建内容营销策略的六项最佳实践的白皮书。

3. 优先考虑内容和线索评分

并非所有的白皮书都是平等的。 您需要了解哪些内容对您的客户最有价值。 查看您现有的业务数据分析。 采访您的销售和营销团队。 询问您当前的客户。 确定哪些内容可以帮助买家通过购买渠道。

获得此信息后，将值关联到内容。 您可以首先为点击的电子邮件赋予 5 的值。 下载的白皮书可获得 15 分。 一个产品演示值 40 分。 等等。 您的营销自动化平台可以自动执行此操作，从而可以跟踪大量潜在客户在他们自己的特殊旅程中前进。 详细了解潜在客户评分的重要性。

请记住，这不再是线性的单程旅程。 买家可能会在互联网搜索得到白皮书或网络研讨会报价后首先来到您的公司。 如果您知道潜在客户需要获得 80 分才能成为热门，那么鼓励他们下载白皮书或参加网络研讨会可以比让他们转推帖子更快，后者可能只值一两分。

4. 测试与技术

您现在已经针对自己的买家创建了令人惊叹的内容，并且您会很高兴在亚马逊（每秒 500 多笔交易）和阿里巴巴（每秒 85,900 笔交易）各自的大型购物日进行在线销售。

嗯，你最好确保先测试所有的活动部件。 一个组织最近将其网站移至新服务器，但从未确认其所有在线表格是否仍然有效——他们没有。 失去潜在客户的一个可靠方法是，一旦他们决定在线上找你，就没有为他们做好准备——尤其是当他们试图通过手机购买时（阅读谷歌对手机的重视）。

确保您的 PPC 广告针对当季或当前活动进行了更新。 确保链接实际链接到正确的着陆页，而不是您的主页。 确保页面上有号召性用语（“立即注册以在这个精彩的网络研讨会上学习一些重要的东西”）。 测试号召性用语。 在不同的屏幕（笔记本电脑、平板电脑、智能手机）、不同的操作系统和 Internet 浏览器上测试每个链接和表单。 表格很难导航吗？ 是否有任何语言令人困惑？ 当您准备好发布时，A/B 测试您的标题、按钮和报价。

技术创新使您可以轻松地对买家进行细分。 您可以按标题或位置等属性进行细分； 您可以按操作进行细分（例如，参加网络研讨会）； 通过购买的产品（他们买了一台打印机，所以你发送关于墨水的电子邮件）； 通过参与； 通过他们在旅程中的位置（漏斗顶部？中漏斗？几乎关闭？）； 或在您独特的营销环境中有意义的任何其他因素。

您还可以考虑购买重定向广告或使用程序化广告向客户提供您的精彩视频。 直接在线销售给买家？ 考虑为现有客户创建一种安全的方式来存储购买信息，或者将 Apple Pay 或 Google Pay 合并到您的购物车选项中以加快流程。 对此保持透明以增强信任。

阅读 Act-On 关于 Marketing Tech 101 的电子书，以更好地了解现状以及如何规划您的技术投资。

5.推广

光棍节前一天晚上，阿里巴巴举办了一场名人云集的大型电视节目。 他们花时间突出了促销期间提供的所有特价商品。

除非你认识卡戴珊，否则你不太可能拍到电视特别节目。 但是您可以而且应该考虑宣传活动的所有途径。 考虑制作可包含在电子邮件通讯中的产品短片。 或者制作一个视频来宣传您的“网络星期一”销售活动，该活动可以在您的网站和时事通讯中展示。 您还可以创建此内容的特殊编辑，以在您的客户关心的社交媒体平台上分享。 下载我们的电子书“创建引人入胜的社交内容的 10 个技巧”。

您应该做的另一项促销活动是让整个组织的其他人了解您的活动或销售活动。 这包括销售团队，以及工程、客户服务和会计。 如果潜在客户给他们打电话或发电子邮件，或者在假日聚会上与他们见面，您希望人们准备好做出回应。

与客户沟通从未如此简单。 或者更难。 那里有大量的内容，其中大部分只是反刍的噪音。 请记住，买家比以往任何时候都更精明，他们在您知道之前就已经在研究有关您的产品或服务的信息，而且 - 如果您没有为他们做好准备，他们会去其他地方。 浏览 Act-On，了解如何通过在正确的时间提供正确的内容，在整个购买过程中有效地吸引潜在客户。

但是，如果您遵循了我们的“每一天都是您的网络星期一”清单，您就已经从竞争中脱颖而出。 祝你好运。