เทศกาลจับจ่ายช่วงวันหยุดปี 2015 สามารถสอนอะไรเราได้บ้างเกี่ยวกับการเดินทางของผู้ซื้อรายใหม่

คนอเมริกันซื้อของออนไลน์เมื่อวันจันทร์ที่แล้ว (30 พฤศจิกายน) มากกว่ายอดขายในร้านในวัน Black Friday และนั่นสามารถสอนเรามากมายว่าการเดินทางของผู้ซื้อมีวิวัฒนาการอย่างไรตั้งแต่ “Cyber ​​Monday” เปิดตัวเมื่อ 10 ปีที่แล้ว

comScore บริษัทวิเคราะห์ข้อมูลทางอินเทอร์เน็ตรายงานว่า Cyber ​​Monday 2015 สร้างสถิติเป็นวันช็อปปิ้งที่ใหญ่ที่สุดในสหรัฐตลอดกาล โดยมียอดขายมากกว่า 3 พันล้านดอลลาร์ การโจมตีทางออนไลน์นำไปสู่การหยุดทำงานและการหลอกลวงสำหรับเว็บไซต์ค้าปลีกบางแห่ง รวมถึง Target, Neiman Marcus และ Amazon

และแม้ว่าเงิน 3 พันล้านดอลลาร์จะเป็นเรื่องใหญ่เมื่อเทียบกับบัญชีเงินฝากของฉัน แต่ Alibaba Group ผู้ค้าปลีกออนไลน์ของจีนก็เพิ่มเงินจำนวนนั้นเกือบสองเท่าใน 90 นาทีแรกของงานช้อปปิ้งวันเดียวที่เรียกว่า Singles' Day เมื่อวันที่ 11 พฤศจิกายน

วันคนโสดซึ่งเริ่มขึ้นในปี 1990 ด้วยความตั้งใจที่สนุกสนานในการเฉลิมฉลองการเป็นโสด ได้รับการยอมรับจากอาลีบาบาให้เป็นวันที่จะซื้อของดีๆ ให้กับตัวเอง ในปีนี้ นักช้อปใช้เงิน 5 พันล้านดอลลาร์เพื่อใช้จ่ายตัวเองในช่วง 90 นาทีแรก และมากกว่า 14.3 พันล้านดอลลาร์สำหรับใช้จ่ายเองในระหว่างวัน

สิ่งนี้เกี่ยวข้องกับการเดินทางของผู้ซื้ออย่างไร

กิจกรรมช้อปปิ้งเหล่านี้เกี่ยวข้องกับการเดินทางของผู้ซื้ออย่างไร และนั่นมีความหมายกับคุณอย่างไรในบทบาททางการตลาดของคุณ

อืม … ทุกอย่าง การระเบิดของการขายออนไลน์ในกิจกรรมต่างๆ เช่น Singles' Day หรือ Cyber ​​Monday เป็นภาพรวมที่แสดงให้เห็นว่า Buyer's Journey เปลี่ยนแปลงไปมากเพียงใด รวมถึงใครเป็นผู้ควบคุม

เรามาเริ่มกันที่บทสรุปโดยย่อของ Buyer's Journey ซึ่งเป็นขั้นตอนที่ผู้ซื้อต้องปฏิบัติก่อนตัดสินใจซื้อ เส้นทางของผู้ซื้อมักไหลไปตามสิ่งที่นักการตลาดเรียกว่าการขายหรือช่องทางการตลาด การเดินทางโดยทั่วไปนั้นมีสามส่วนหลัก:

• การรับรู้ (บนสุดของช่องทางหรือ TOFU)
• การพิจารณา (กลางช่องทางหรือ MOFU)
• การตัดสินใจ/ซื้อ (ด้านล่างของช่องทาง) BOFU)

ทีนี้มาดู Black Friday ซึ่งมีจุดเริ่มต้นในปี 1960 ย้อนกลับไปในตอนนั้น ผู้ซื้อได้ติดตาม Buyer's Journey ที่ผ่านกาลเวลา

พวกเขารับรู้ถึงผลิตภัณฑ์ผ่านการโฆษณาแบบดั้งเดิมทางโทรทัศน์และวิทยุ และในหนังสือพิมพ์หรือไปรษณีย์โดยตรง

พวกเขาได้รับการแจ้งเตือนถึงการขายพิเศษในวันรุ่งขึ้นหลังจากวันขอบคุณพระเจ้าโดยส่วนใหญ่ผ่านคูปองและโฆษณาแทรกลงในหนังสือพิมพ์ ติดอาวุธด้วยโฆษณา พวกเขากระโดดขึ้นรถของครอบครัวและขับไปที่เซียร์หรือวูลเวิร์ธที่ใกล้ที่สุดเพื่อซื้อหุ่นยนต์ Rock 'Em Sock' Em หรือ Chatty Kathy Doll ให้กับเด็ก ๆ แม้แต่การขายที่ซับซ้อนกว่านั้น เช่น การซื้อรถยนต์ ข้อมูลการซื้อส่วนใหญ่ (หากไม่ใช่ทั้งหมด) อยู่ในมือของพนักงานขายและบริษัทที่จะจ่ายให้กับผู้ซื้อเป็นเศษขนมปังสำหรับการขาย

ก้าวไปข้างหน้าอย่างเร็วจนถึงวันนี้ และคุณก็ยากที่จะหาหนังสือพิมพ์สักฉบับในบ้าน นับประสาอะไรกับหนังสือพิมพ์ที่เต็มไปด้วยโฆษณา นี่เป็นเรื่องจริงในบ้านของฉันเมื่อสุดสัปดาห์วันขอบคุณพระเจ้าที่ผ่านมา ซึ่งเราไม่มีหนังสือพิมพ์สักฉบับแต่นับสมาร์ทโฟนได้มากกว่าหนึ่งโหล แล็ปท็อปครึ่งโหล และแท็บเล็ตอย่างน้อยสามเครื่องในหมู่พวกเรา

จากโซฟาและเก้าอี้เท้าแขนที่แสนสบาย เราสามารถซื้อหนึ่งในของเล่นที่ร้อนแรงที่สุดของปี 2015 นั่นคือหุ่นยนต์ควบคุมระยะไกลจากภาพยนตร์ Star Wars ที่กำลังจะเข้าฉายได้ด้วยการคลิกเพียงไม่กี่ครั้ง

ในความเป็นจริง การใช้จ่ายผ่านมือถือคิดเป็นเกือบหนึ่งในสามของยอดขายไซเบอร์มันเดย์ เพิ่มขึ้นมากกว่า 53 เปอร์เซ็นต์จากปี 2014 เป็น 838 ล้านดอลลาร์ มือถือคิดเป็นประมาณ 70 เปอร์เซ็นต์ของยอดขายในวันคนโสด

เรา – ซึ่งรวมถึงคุณ ฉัน และคนทั่วไปที่จับจ่ายซื้อของ – ไม่ต้องการตั้งนาฬิกาปลุกให้ตื่นตอนตี 5 ขับรถไปที่ร้าน แล้วต่อแถวเพื่อซื้อทีวีลดราคาที่เราสามารถสั่งซื้อทางออนไลน์ในราคาเดียวกันได้อีกต่อไป ราคา – และส่งถึงบ้านของเราฟรี ทุกวันนี้ ผู้ซื้อกำลังเพลิดเพลินกับอิสระที่มาพร้อมกับการช้อปปิ้งออนไลน์ ซึ่งช่วยให้พวกเขาซื้อสินค้าได้ทุกที่และทุกเวลาที่ต้องการ

ABC News สัมภาษณ์ Diane Boral จาก Oxnard, California ถึงสาเหตุที่การช้อปปิ้งส่วนใหญ่ของเธอต้องออนไลน์ในปีนี้ คำตอบของเธอ: “เพราะฉันมีเวลามากขึ้นในการค้นหารายการต่างๆ”

ผู้ซื้อเต็มใจและมีความสุขที่จะใช้เวลาจำนวนมากทางออนไลน์ในการค้นคว้าข้อมูลตัวเลือกของตน นี่เป็นบรรทัดฐานใหม่สำหรับการขายแบบ B2C ดังที่เห็นใน Cyber ​​Monday

และใช่ B2B ก็เปลี่ยนไปเช่นกัน

เป็นเรื่องจริงสำหรับการขายแบบ B2B ด้วย CEB สำรวจลูกค้า B2B มากกว่า 1,400 ราย และพบว่าผู้บริโภคอย่างน้อย 57% ตัดสินใจซื้อของก่อนที่จะพูดคุยกับตัวแทนฝ่ายขาย

ย้อนกลับไปในเส้นทางของผู้ซื้อแบบดั้งเดิม ผู้ซื้อที่มีแนวโน้มจะเป็นผู้ซื้อจะเดินตามเส้นทางที่บริษัทวางไว้ให้ ปัจจุบัน ผู้ซื้อได้รับอำนาจจากเทคโนโลยี เครื่องมือค้นหาทางอินเทอร์เน็ต เว็บไซต์บทวิจารณ์ และแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียเพื่อสร้างเส้นทางสู่ผลิตภัณฑ์ของคุณ กราฟิกจาก Forrester นี้แสดงให้เห็นว่าผู้ซื้อเคลื่อนไหวได้อย่างอิสระ (และคาดเดาไม่ได้) ตลอดการเดินทางของผู้ซื้ออย่างไร

นั่นหมายถึงอะไรสำหรับคุณ?

โดยทั่วไปหมายความว่าคุณไม่สามารถขี้เกียจได้ ผู้ซื้อในปัจจุบันได้รับการศึกษาที่ดีขึ้นและมีอำนาจมากกว่าที่เคยเป็นมา พวกเขามีชีวิตที่ยุ่งเหยิง และเมื่อเผชิญกับปัญหา (เช่น ต้องการเตาหลอมใหม่หรือผู้ขายโลจิสติกส์รายใหม่) พวกเขาจะเริ่มหาข้อมูลทางออนไลน์และจะทำการซื้อทางออนไลน์มากขึ้นเรื่อยๆ

ดังนั้น คำแนะนำของฉันคือให้ใช้ไซเบอร์มันเดย์และวันคนโสดเป็นต้นแบบในการเตรียมธุรกิจของคุณให้พร้อมสำหรับเส้นทางใหม่ของผู้ซื้อในทุกๆ วัน

รายการตรวจสอบ “ทุกวันคือไซเบอร์มันเดย์ของคุณ”

1. เข้าใจลูกค้าของคุณ ว่าพวกเขาต้องการอะไร และเมื่อไรที่พวกเขาต้องการ

อันดับแรก เริ่มต้นด้วยจุดสิ้นสุดในใจ ลองดูที่ผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณและทำงานย้อนหลังเพื่อกำหนดฤดูกาลของธุรกิจของคุณ รวมทั้งเริ่มทำความเข้าใจกับข้อมูลประชากร ความสนใจ และจุดบกพร่องของลูกค้าของคุณให้ดียิ่งขึ้น ฤดูกาลของคุณอาจไม่เกี่ยวข้องกับวันหยุดและทุกอย่างเกี่ยวกับวงจรการซื้อ เช่น สิ้นไตรมาสหรือสิ้นปีการเงิน

ผู้ซื้อต้องการเตรียมข้อมูลให้พร้อมและรอให้พวกเขาได้รับเมื่อรู้สึกว่าต้องการ ไม่ใช่ตามกำหนดเวลาของคุณ เผยแพร่เนื้อหาที่จะช่วยให้พวกเขาเลือกคุณเป็นวิธีแก้ปัญหา คุณต้องการเป็นธุรกิจที่ได้รับการเรียกขานเมื่อพวกเขาตัดสินใจเสร็จ 57 เปอร์เซ็นต์แรก

การเผยแพร่เนื้อหาที่มีมูลค่าเพิ่มอย่างสม่ำเสมอจะช่วยเพิ่มจำนวนผู้ที่พบคุณในเส้นทางการซื้อของพวกเขา ยิ่งคุณมีเนื้อหาที่เกี่ยวข้องมากขึ้นในเว็บไซต์ของคุณ เช่น เนื้อหาที่กล่าวถึงปัญหาของผู้บริโภค จะเพิ่มการมองเห็นของคุณไปยัง Google และเครื่องมือค้นหาอื่นๆ

2. การตรวจสอบเนื้อหาและการวางแผน

ต่อไป ตรวจสอบสินค้าคงคลังของหลักประกันทางการตลาดที่มีอยู่ โดยจับคู่กับข้อมูลที่คุณได้รับด้านบน คุณต้องการจับคู่หลักประกันกับขั้นตอนต่างๆ ของการเดินทางของผู้ซื้อ รวมทั้งระบุผู้ที่จะบริโภคเนื้อหานั้น (ผู้จัดการ, C-suite, B2B หรือ B2C)

เมื่อการตรวจสอบของคุณเสร็จสิ้นแล้ว ขั้นตอนต่อไปคุณควรระบุช่องโหว่หรือความซ้ำซ้อนที่คุณอาจมี จากประสบการณ์ของเรา ธุรกิจจำนวนมากมีเนื้อหาจำนวนมากที่มุ่งไปที่ด้านบนสุดของช่องทางและกำหนดเป้าหมายไปยังผู้ชมทั่วไป (ใส่อิโมติคอนหน้าบึ้งที่นี่) อ่านเพิ่มเติมเกี่ยวกับการสร้างไลบรารีเนื้อหา

ตอนนี้คุณควรรู้ว่าคุณมีอะไรและต้องการอะไร ขั้นตอนต่อไปคือการวางแผนเมื่อคุณจะสร้างและเผยแพร่เนื้อหานี้ หากคุณเป็น B2C และ “Cyber ​​Monday” ของคุณเป็นวันเริ่มต้นปีการศึกษา คุณควรตรวจสอบให้แน่ใจว่าเนื้อหาทั้งหมดถูกสร้างขึ้นและพร้อมที่จะเผยแพร่ก่อนสิ้นฤดูใบไม้ผลิ หากคุณเป็น B2B และขายซอฟต์แวร์ให้กับนักวิเคราะห์การเงินและผู้จัดเตรียมภาษี เนื้อหาของคุณควรจะพร้อมสำหรับการขายในไตรมาสที่ 3 และไตรมาสที่ 4 ก่อนเริ่มไตรมาสที่ 3 ดาวน์โหลดเอกสารไวท์เปเปอร์เกี่ยวกับแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุด 6 ประการสำหรับการสร้างกลยุทธ์การตลาดเนื้อหา

3. จัดลำดับความสำคัญของเนื้อหาและการให้คะแนนลูกค้าเป้าหมาย

กระดาษสีขาวไม่ได้จัดทำเท่ากันทั้งหมด คุณต้องเข้าใจว่าเนื้อหาใดมีคุณค่ามากที่สุดสำหรับลูกค้าของคุณ ตรวจสอบการวิเคราะห์ข้อมูลทางธุรกิจที่มีอยู่ของคุณ สัมภาษณ์ทีมขายและการตลาดของคุณ ถามลูกค้าปัจจุบันของคุณ พิจารณาว่าเนื้อหาใดช่วยให้ผู้ซื้อเข้าสู่ช่องทางการซื้อ

เมื่อคุณมีข้อมูลนี้ ให้เชื่อมโยงค่ากับเนื้อหา คุณสามารถเริ่มต้นด้วยการให้ค่าอีเมลที่คลิกเป็นห้า เอกสารไวท์เปเปอร์ที่ดาวน์โหลดมาอาจมีค่าเท่ากับ 15 คะแนน การสาธิตผลิตภัณฑ์มีค่า 40 คะแนน และอื่น ๆ แพลตฟอร์มระบบอัตโนมัติทางการตลาดของคุณสามารถทำสิ่งนี้ได้โดยอัตโนมัติ ทำให้สามารถติดตามผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าจำนวนมากขณะที่พวกเขาเดินไปตามเส้นทางที่แปลกประหลาดของพวกเขาเอง อ่านเพิ่มเติมเกี่ยวกับความสำคัญของการให้คะแนนลูกค้าเป้าหมาย

โปรดจำไว้ว่านี่ไม่ใช่การเดินทางขาเดียวเชิงเส้นอีกต่อไป ผู้ซื้ออาจเข้ามาที่ธุรกิจของคุณก่อนหลังจากการค้นหาทางอินเทอร์เน็ตทำให้ได้เอกสารไวท์เปเปอร์หรือข้อเสนอการสัมมนาผ่านเว็บ หากคุณรู้ว่าต้องใช้คะแนน 80 คะแนนสำหรับผู้มีแนวโน้มจะเป็น HOT การกระตุ้นให้พวกเขาดาวน์โหลดเอกสารข้อมูลหรือเข้าร่วมการสัมมนาผ่านเว็บจะทำให้พวกเขาได้รับเร็วกว่าการรีทวีตโพสต์ซึ่งอาจมีค่าเพียงหนึ่งหรือสองคะแนน

4. การทดสอบและเทคโนโลยี

ตอนนี้คุณได้สร้างเนื้อหาที่น่าทึ่งซึ่งกำหนดเป้าหมายไปยังผู้ซื้อของคุณเอง และคุณคงมีความสุขที่มียอดขายออนไลน์ระหว่าง Amazon (ธุรกรรมมากกว่า 500 รายการต่อวินาที) และ Alibaba (ธุรกรรม 85,900 รายการต่อวินาที) ในวันช็อปปิ้งขนาดใหญ่ตามลำดับ

คุณควรตรวจสอบให้แน่ใจก่อนว่าได้ทดสอบชิ้นส่วนที่เคลื่อนไหวทั้งหมดแล้ว องค์กรหนึ่งเพิ่งย้ายเว็บไซต์ไปยังเซิร์ฟเวอร์ใหม่และไม่เคยยืนยันว่าแบบฟอร์มออนไลน์ทั้งหมดยังคงใช้งานได้ – ไม่ได้ทำ วิธีที่แน่นอนในการสูญเสียผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าคือการไม่พร้อมสำหรับพวกเขาเมื่อพวกเขาตัดสินใจมาหาคุณทางออนไลน์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากพวกเขาพยายามซื้อผ่านมือถือ (อ่านเกี่ยวกับการเน้นย้ำของ Google เกี่ยวกับมือถือ)

ตรวจสอบให้แน่ใจว่าโฆษณา PPC ของคุณได้รับการอัปเดตสำหรับฤดูกาลหรือแคมเปญปัจจุบัน ตรวจสอบให้แน่ใจว่าลิงก์เชื่อมโยงไปยังหน้า Landing Page ที่ถูกต้อง ไม่ใช่หน้าแรกของคุณ ตรวจสอบให้แน่ใจว่ามีการเรียกร้องให้ดำเนินการบนหน้า (“ลงทะเบียนตอนนี้เพื่อเรียนรู้สิ่งที่สำคัญในการสัมมนาผ่านเว็บที่ยอดเยี่ยมนี้”) ทดสอบคำกระตุ้นการตัดสินใจ ทดสอบทุกลิงค์และแบบฟอร์ม บนหน้าจอต่างๆ (แล็ปท็อป แท็บเล็ต สมาร์ทโฟน) บนระบบปฏิบัติการและอินเทอร์เน็ตเบราว์เซอร์ที่แตกต่างกัน แบบฟอร์มใช้งานยากหรือไม่? มีภาษาใดที่สับสนหรือไม่? เมื่อคุณพร้อมที่จะเปิดตัว A/B จะทดสอบบรรทัดแรก ปุ่ม และข้อเสนอของคุณ

นวัตกรรมทางเทคโนโลยีทำให้การแบ่งกลุ่มผู้ซื้อของคุณเป็นเรื่องง่าย คุณสามารถแบ่งกลุ่มตามแอตทริบิวต์ เช่น ชื่อเรื่องหรือสถานที่ คุณสามารถแบ่งกลุ่มตามการกระทำ (เช่น เข้าร่วมการสัมมนาผ่านเว็บ) โดยผลิตภัณฑ์ที่ซื้อ (พวกเขาซื้อเครื่องพิมพ์ ดังนั้นคุณจึงส่งอีเมลเกี่ยวกับหมึก) โดยการหมั้น; โดยที่พวกเขาอยู่ในการเดินทาง (ด้านบนของช่องทาง? กลางช่องทาง? เกือบจะปิด?); หรือปัจจัยอื่นๆ ที่เหมาะสมในสภาพแวดล้อมทางการตลาดที่ไม่เหมือนใครของคุณ

คุณยังสามารถพิจารณาซื้อโฆษณาแบบกำหนดกลุ่มเป้าหมายใหม่หรือใช้การโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมเพื่อส่งวิดีโอที่คมชัดให้กับลูกค้า ขายตรงถึงผู้ซื้อออนไลน์? พิจารณาสร้างวิธีที่ปลอดภัยสำหรับลูกค้าปัจจุบันในการจัดเก็บข้อมูลการซื้อ หรือรวม Apple Pay หรือ Google Pay เข้ากับตัวเลือกตะกร้าสินค้าของคุณเพื่อเร่งกระบวนการ มีความโปร่งใสเกี่ยวกับเรื่องนี้เพื่อเพิ่มความไว้วางใจ

อ่าน ebook ของ Act-On เกี่ยวกับ Marketing Tech 101 เพื่อทำความเข้าใจภาพรวมและวิธีการวางแผนการลงทุนด้านเทคโนโลยีของคุณ

5. โปรโมชั่น

คืนก่อนวันคนโสด อาลีบาบาจัดรายการทีวีขนาดใหญ่ที่เต็มไปด้วยคนดัง พวกเขาใช้เวลาในการเน้นรายการพิเศษทั้งหมดที่จะมีให้ในช่วงลดราคา

เว้นแต่คุณจะรู้จัก Kardashian คุณไม่น่าจะได้รายการทีวีพิเศษ แต่คุณสามารถและควรพิจารณาลู่ทางทั้งหมดที่คุณต้องโปรโมตแคมเปญของคุณ พิจารณาสร้างวิดีโอผลิตภัณฑ์สั้นๆ ที่สามารถรวมไว้ในจดหมายข่าวทางอีเมล หรือสร้างวิดีโอประกาศกิจกรรมการขาย “Cyber ​​Monday” ของคุณที่สามารถแสดงบนเว็บไซต์และจดหมายข่าวของคุณ คุณยังสามารถสร้างการแก้ไขพิเศษของเนื้อหานี้เพื่อแบ่งปันบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่ลูกค้าของคุณสนใจ ดาวน์โหลด eBook ของเรา “10 เคล็ดลับในการสร้างเนื้อหาทางสังคมที่มีส่วนร่วม”

การส่งเสริมการขายอีกอย่างหนึ่งที่คุณควรทำคือการให้ผู้อื่นทั่วทั้งองค์กรของคุณทราบเกี่ยวกับแคมเปญหรือกิจกรรมการขายของคุณ ซึ่งรวมถึงทีมขาย ตลอดจนวิศวกรรม การบริการลูกค้า และการบัญชี คุณต้องการคนที่พร้อมตอบสนองหากผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าโทรหาหรือส่งอีเมลถึงพวกเขา หรือพบพวกเขาในงานปาร์ตี้วันหยุด

สื่อสารกับลูกค้าได้ง่ายกว่าที่เคย หรือยากขึ้น มีเนื้อหามากมายอยู่ที่นั่น ส่วนใหญ่เป็นเพียงเสียงสำรอก โปรดจำไว้ว่าผู้ซื้อมีความเข้าใจมากกว่าที่เคย พวกเขาค้นคว้าข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณก่อนที่คุณจะรู้ด้วยซ้ำ และ – หากคุณไม่พร้อมสำหรับพวกเขา พวกเขาจะไปที่อื่น ดูการแนะนำของ Act-On เพื่อดูว่าคุณสามารถดึงดูดผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าของคุณได้อย่างมีประสิทธิภาพตลอดเส้นทางการซื้อของพวกเขาได้อย่างไรโดยการจัดหาเนื้อหาที่ถูกต้องในเวลาที่เหมาะสม

แต่ถ้าคุณทำตามรายการตรวจสอบ “ทุกๆ วันคือวันจันทร์ไซเบอร์ของคุณ” แสดงว่าคุณแยกตัวเองออกจากการแข่งขันแล้ว ขอให้โชคดีในการเดินทางของคุณ