Cosa può insegnarci la stagione dello shopping natalizio 2015 sul viaggio del nuovo acquirente

Lo scorso lunedì (30 novembre) gli americani hanno fatto acquisti online più di quanti abbiano sfidato le vendite in negozio del Black Friday, e questo può insegnarci molto su come si è evoluto il viaggio dell'acquirente da quando il "Cyber ​​Monday" è stato inaugurato 10 anni fa.

La società di analisi di Internet comScore ha riferito che il Cyber ​​Monday 2015 ha stabilito un record come il più grande giorno di shopping negli Stati Uniti di tutti i tempi, con vendite che hanno superato i 3 miliardi di dollari. L'assalto online ha portato a interruzioni e problemi per alcuni siti Web di vendita al dettaglio, tra cui Target, Neiman Marcus e Amazon.

E mentre $ 3 miliardi sono un grosso problema rispetto al mio conto corrente, il rivenditore online cinese Alibaba Group ha quasi raddoppiato tale importo nei primi 90 minuti del suo evento di shopping di un giorno, chiamato Singles 'Day, l'11 novembre.

Il Singles' Day, iniziato negli anni '90 con il divertente intento di celebrare l'essere single, è stato accolto da Alibaba come un giorno per comprare qualcosa di carino per se stessi. Quest'anno, gli acquirenti hanno speso 5 miliardi di dollari per se stessi nei primi 90 minuti e più di 14,3 miliardi di dollari durante il giorno.

Cosa c'entra questo con il viaggio dell'acquirente?

Che cosa hanno a che fare questi eventi di shopping con il viaggio dell'acquirente? E cosa significa questo per te, nel tuo ruolo di marketing?

Beh... tutto. L'esplosione delle vendite online in eventi come il Singles' Day o il Cyber ​​Monday sono istantanee che rivelano quanto è cambiato il Buyer's Journey e chi ora ha il controllo.

Cominciamo con un breve riepilogo del Buyer's Journey, ovvero i passaggi che un acquirente compie prima di effettuare un acquisto. Il viaggio dell'acquirente in genere scorre lungo quello che i marketer chiamano anche imbuto di vendita o marketing. Quel viaggio tipico ha tre parti principali:

• Consapevolezza (top-of-funnel o TOFU)
• Considerazione (middle-of-funnel o MOFU)
• Decisione/acquisto (bottom –of-funnel) BOFU)

Ora diamo un'occhiata al Black Friday, che affonda le sue radici negli anni '60. A quei tempi, gli acquirenti seguivano un viaggio dell'acquirente consumato dal tempo.

Sono stati informati di un prodotto attraverso la pubblicità tradizionale in televisione e radio, e sui giornali o per posta diretta.

Sono stati avvisati di vendite speciali il giorno dopo il Ringraziamento principalmente tramite coupon e inserti pubblicitari inseriti nei giornali. Armati delle loro pubblicità, sono saliti sull'auto di famiglia e sono andati al Sears o Woolworth più vicino per comprare ai bambini un robot Rock 'Em Sock 'Em o Chatty Kathy Doll. Vendite ancora più complesse, come l'acquisto di un'auto, mettono la maggior parte, se non tutte, delle informazioni sull'acquisto nelle mani del venditore e dell'azienda per essere distribuite all'acquirente come briciole di pane per una vendita.

Avanti veloce fino ad oggi, e hai difficoltà a trovare un giornale in una famiglia, figuriamoci uno pieno di pubblicità. Questo era vero a casa mia lo scorso fine settimana del Ringraziamento, dove non avevamo neanche un giornale ma contavamo più di una dozzina di smartphone, una mezza dozzina di laptop e almeno tre tablet tra di noi.

Dalla comodità dei nostri divani e poltrone, potremmo acquistare uno dei giocattoli più in voga del 2015, il robot telecomandato del prossimo film di Star Wars, con pochi clic.

In effetti, la spesa mobile ha rappresentato quasi un terzo delle vendite del Cyber ​​Monday, aumentando di oltre il 53% dal 2014 a 838 milioni di dollari. Il mobile ha rappresentato circa il 70% delle vendite del Singles' Day.

Noi - che include te, io e il pubblico in generale dello shopping - non vogliamo più impostare sveglie per svegliarsi alle 5 del mattino, guidare fino a un negozio e poi aspettare in fila per ottenere un televisore scontato che avremmo potuto ordinare online per lo stesso prezzo - e aveva spedito a casa nostra gratuitamente. Oggi gli acquirenti godono della libertà che deriva dallo shopping online, che consente loro di fare acquisti dove vogliono, quando vogliono.

ABC News ha intervistato Diane Boral di Oxnard, in California, sul motivo per cui quest'anno la maggior parte dei suoi acquisti sarebbe stata online. La sua risposta: "Perché ho più tempo per cercare gli oggetti".

Gli acquirenti trascorrono volentieri, felicemente, una notevole quantità di tempo online alla ricerca delle loro opzioni. Questa è la nuova norma per le vendite B2C, come visto il Cyber ​​Monday.

E sì, anche il B2B è cambiato

È vero anche per le vendite B2B. CEB ha intervistato più di 1.400 clienti B2B e ha rilevato che almeno il 57% delle decisioni di acquisto di un consumatore è stato preso prima di parlare con un rappresentante di vendita.

Tornando al tradizionale viaggio dell'acquirente, gli aspiranti acquirenti seguivano il percorso tracciato per loro da un'azienda. Oggi, l'acquirente è autorizzato attraverso la tecnologia, i motori di ricerca Internet, i siti Web di recensioni e le piattaforme di social media a tracciare il proprio percorso verso il tuo prodotto. Questo grafico di Forrester mostra come l'acquirente ora si muova liberamente (e in modo imprevedibile) durante il viaggio dell'acquirente.

Cosa significa per te?

Fondamentalmente, significa che non puoi permetterti di essere pigro. L'acquirente di oggi è più istruito e più autorizzato che mai. Conducono una vita frenetica e quando si trovano di fronte a un punto dolente (ad esempio, la necessità di una nuova fornace o di un nuovo fornitore di servizi logistici) inizieranno la loro ricerca online e, sempre più spesso, effettueranno i loro acquisti online.

Quindi, il mio consiglio è di utilizzare il Cyber ​​Monday e il Singles' Day come modelli per preparare la tua attività al nuovo, quotidiano, viaggio dell'acquirente.

Lista di controllo "Ogni giorno è il tuo Cyber ​​Monday".

1. Comprendi i tuoi clienti, cosa vogliono e quando lo vogliono

Innanzitutto, inizia con la fine in mente. Dai un'occhiata ai tuoi prodotti o servizi e lavora a ritroso per determinare la stagionalità della tua attività, oltre a iniziare a comprendere meglio i dati demografici, gli interessi e i punti deboli dei tuoi clienti. La tua stagionalità potrebbe non avere nulla a che fare con le vacanze e tutto con i cicli di acquisto, come la fine del trimestre o la fine dell'anno finanziario.

Agli acquirenti piace avere le informazioni pronte e aspettare che le ricevano quando sentono di averne bisogno, non nei tempi previsti. Pubblica contenuti che li aiutino a scegliere te come loro soluzione. Vuoi essere l'azienda che viene chiamata quando hanno terminato il primo 57 percento del processo decisionale.

La pubblicazione costante di contenuti a valore aggiunto aumenterà anche il numero di persone che ti trovano durante i loro viaggi di acquisto. Il contenuto più pertinente che hai sul tuo sito Web, ovvero il contenuto che affronta i punti deboli del consumatore, aumenterà la tua visibilità su Google e sugli altri motori di ricerca.

2. Controllo e pianificazione dei contenuti

Successivamente, controlla il tuo inventario esistente di materiale di marketing, confrontandolo con le informazioni che hai ottenuto sopra. Vuoi abbinare la garanzia con le diverse fasi del viaggio dell'acquirente, oltre a identificare chi consumerebbe quel contenuto (manager, C-suite; B2B o B2C).

Una volta completato l'audit, il passaggio successivo dovrebbe essere quello di identificare eventuali buchi o ridondanze che potresti avere. Nella nostra esperienza, molte aziende hanno tonnellate e tonnellate di contenuti rivolti alla parte superiore della canalizzazione e mirati a un pubblico generale (inserisci qui l'emoticon accigliato). Ulteriori informazioni sulla creazione di una libreria di contenuti.

Ora dovresti sapere cosa hai e di cosa potresti aver bisogno. Il prossimo passo è pianificare quando creerai e pubblicherai questo contenuto. Se sei un B2C e il tuo "Cyber ​​Monday" è l'inizio dell'anno scolastico, allora dovresti assicurarti che tutti i contenuti siano creati e pronti per essere pubblicati prima della fine della primavera. Se sei un B2B e vendi software ad analisti finanziari e preparatori fiscali, i tuoi contenuti dovrebbero essere pronti per essere pubblicati entro e non oltre l'inizio del terzo trimestre per le vendite del terzo e del quarto trimestre. Scarica il white paper sulle sei best practice per la creazione di una strategia di content marketing.

3. Assegnazione di priorità ai contenuti e punteggio lead

Non tutti i white paper sono uguali; devi capire quale contenuto ha più valore per il tuo cliente. Esamina l'analisi dei dati aziendali esistenti. Intervista i tuoi team di vendita e marketing. Chiedi ai tuoi attuali clienti. Determina quali contenuti aiutano l'acquirente a muoversi attraverso la canalizzazione di acquisto.

Una volta che hai queste informazioni, associa un valore al contenuto. Potresti iniziare assegnando a un'e-mail cliccata un valore di cinque. Un white paper scaricato potrebbe valere 15 punti. Una demo del prodotto vale 40 punti. E così via. La tua piattaforma di automazione del marketing può farlo automaticamente, rendendo possibile monitorare un volume di potenziali clienti mentre si muovono lungo il loro viaggio idiosincratico. Leggi di più sull'importanza del lead scoring.

Ricorda che non è più un viaggio lineare di sola andata. Un acquirente può venire per la prima volta nella tua attività dopo che una ricerca su Internet ha prodotto un white paper o un'offerta webinar. Se sai che ci vuole un punteggio di 80 punti perché un potenziale cliente diventi HOT , quindi incoraggiarlo a scaricare white paper o partecipare a un webinar può portarlo lì più velocemente che fargli ritwittare un post, che può valere solo uno o due punti.

4. Test e tecnologia

Ora hai creato contenuti straordinari mirati ai tuoi stessi acquirenti e saresti felice di avere vendite online da qualche parte tra Amazon (oltre 500 transazioni al secondo) e Alibaba (85.900 transazioni al secondo) nei rispettivi grandi giorni di shopping.

Bene, faresti meglio ad assicurarti prima di testare tutte le parti mobili. Un'organizzazione ha recentemente spostato il proprio sito Web su un nuovo server e non ha mai confermato che tutti i suoi moduli online funzionassero ancora: non lo facevano. Un modo sicuro per perdere potenziali clienti è non essere pronti per loro una volta che hanno preso la decisione di venire da te online, soprattutto se stanno cercando di acquistare tramite dispositivo mobile (leggi l'enfasi di Google sui dispositivi mobili).

Assicurati che la tua pubblicità PPC sia aggiornata per la stagione o la campagna in corso. Assicurati che i collegamenti rimandino effettivamente alle pagine di destinazione corrette, non alla tua home page. Assicurati che sulla pagina sia presente un invito all'azione ("registrati subito per imparare qualcosa di importante in questo favoloso webinar"). Prova l'invito all'azione. Testa ogni link e modulo, su diversi schermi (laptop, tablet, smartphone), su diversi sistemi operativi e browser Internet. Il modulo è difficile da navigare? Qualcuno della lingua è confuso? Quando sei pronto per il lancio, testa A/B su titoli, pulsanti e offerte.

Le innovazioni tecnologiche semplificano la segmentazione dei tuoi acquirenti. Puoi segmentare per attributi come titolo o posizione; puoi segmentare per azioni (ad esempio, aver partecipato a un webinar); per prodotto acquistato (hanno acquistato una stampante, quindi invii e-mail sull'inchiostro); per fidanzamento; in base a dove si trovano nel viaggio (parte superiore dell'imbuto? Imbuto centrale? Quasi chiuso?); o qualsiasi altro fattore che abbia senso nel tuo ambiente di marketing unico.

Puoi anche prendere in considerazione l'acquisto di pubblicità di retargeting o utilizzare la pubblicità programmatica per fornire i tuoi video accattivanti ai clienti. Vendi direttamente agli acquirenti online? Prendi in considerazione la possibilità di creare un modo sicuro per consentire ai clienti esistenti di archiviare le informazioni di acquisto o di incorporare Apple Pay o Google Pay nelle opzioni del tuo carrello per accelerare il processo. Sii trasparente su questo per aumentare la fiducia.

Leggi l'ebook di Act-On su Marketing Tech 101 per comprendere meglio il panorama e come puoi pianificare i tuoi investimenti tecnologici.

5. Promozione

La notte prima del Singles' Day, Alibaba ha ospitato un grande programma televisivo pieno di celebrità. Hanno passato il tempo a evidenziare tutte le offerte speciali che sarebbero state disponibili durante la vendita.

A meno che tu non conosca un Kardashian, non è probabile che tu ottenga uno speciale televisivo. Ma puoi e dovresti considerare tutte le strade che hai per promuovere la tua campagna. Prendi in considerazione la creazione di brevi video sui prodotti che possono essere inclusi in una newsletter via e-mail. Oppure crea un video che annunci il tuo evento di vendita "Cyber ​​Monday" che può essere presentato sul tuo sito Web e nelle newsletter. Puoi anche creare modifiche speciali di questi contenuti da condividere sulle piattaforme di social media a cui i tuoi clienti tengono. Scarica il nostro eBook "10 consigli per creare contenuti social coinvolgenti".

Un'altra promozione che dovresti fare è far sapere agli altri in tutta la tua organizzazione della tua campagna o dell'evento di vendita. Ciò include il team di vendita, nonché l'ingegneria, il servizio clienti e la contabilità. Vuoi che le persone siano pronte a rispondere se un potenziale cliente li chiama o invia loro un'e-mail o li incontra a una festa.

Comunicare con i clienti non è mai stato così facile. O più difficile. C'è un sacco di contenuto là fuori, in gran parte solo rumore rigurgitato. Ricorda che gli acquirenti sono più esperti che mai, che stanno cercando informazioni sul tuo prodotto o servizio prima ancora che tu te ne accorga e, se non sei pronto per loro, andranno altrove. Fai un tour di Act-On per vedere come puoi coinvolgere efficacemente i tuoi potenziali clienti durante il loro percorso di acquisto fornendo i contenuti giusti, al momento giusto.

Ma se hai seguito la nostra lista di controllo "Ogni giorno è il tuo Cyber ​​Monday", ti stai già separando dalla concorrenza. Buona fortuna per il tuo viaggio.