2015 年のホリデー シーズンのショッピング シーズンが、新規購入者の旅について私たちに教えてくれること

先週の月曜日 (11 月 30 日) にオンラインで買い物をしたアメリカ人は、勇敢なブラック フライデーの店頭販売よりも多く、10 年前に「サイバー マンデー」が開始されて以来、バイヤーズ ジャーニーがどのように進化してきたかについて多くのことを教えてくれます。

インターネット分析会社の comScore は、2015 年のサイバー マンデーが史上最大の米国ショッピングデーとして記録を打ち立て、売上高が 30 億ドルを超えたと報告しました。 オンラインの猛攻撃により、Target、Neiman Marcus、Amazon などの一部の小売 Web サイトが停止し、障害が発生しました。

30 億ドルは私の当座預金口座と比較すると大したことではありませんが、中国のオンライン小売業者アリババ グループは、11 月 11 日に開催された独身の日と呼ばれる 1 日限りのショッピング イベントの最初の 90 分間で、その額をほぼ 2 倍に増やしました。

1990 年代に独身であることを祝う楽しい目的で始まった独身の日は、アリババが自分のために何か素敵なものを買う日として受け入れています。 今年、買い物客は最初の 90 分間で 50 億ドルを費やし、1 日で 143 億ドル以上を費やしました。

これはバイヤーズジャーニーとどのような関係があるのでしょうか?

これらのショッピング イベントは、バイヤーズ ジャーニーとどのような関係がありますか? マーケティングの役割において、それはあなたにとって何を意味しますか?

まあ…すべて。 独身の日やサイバー マンデーなどのイベントでのオンライン販売の急増は、バイヤーズ ジャーニーがどれだけ変化したか、そして現在誰が主導権を握っているかを明らかにするスナップショットです。

バイヤーズ ジャーニーとは、購入者が購入前にたどるステップです。 バイヤーズ ジャーニーは通常、マーケティング担当者が販売またはマーケティング ファネルとも呼ぶものに沿って流れます。 その典型的な旅には、次の 3 つの主要な部分があります。

• 認知度 (ファネルのトップ、または TOFU)
• 考慮事項（ミドル オブ ファネル、または MOFU）
• 決定/購入 (ファネルの底) BOFU)

では、1960 年代にルーツを持つブラック フライデーを見てみましょう。 当時、購入者は時間のかかるバイヤーズ ジャーニーをたどっていました。

彼らは、テレビやラジオ、新聞、ダイレクト メールなどの従来の広告を通じて製品を知っていました。

彼らは感謝祭の翌日に、主にクーポンや新聞の折り込み広告を通じて、特別セールの告知を受けました。 彼らの広告で武装して、彼らは家族の車に飛び乗って、子供たちにRock 'Em Sock 'Em RobotまたはChatty Kathy Dollを手に入れるために最寄りのSearsまたはWoolworthに運転しました. 車の購入など、さらに複雑な販売では、購入情報のほとんど (すべてではないにしても) がセールスマンと会社の手に委ねられ、販売のパンくずとして買い手に渡されます。

今日まで早送りすると、広告がぎっしり詰まった新聞はもちろん、家庭で新聞を見つけるのに苦労しています。 これは、先週の感謝祭の週末の私の家にも当てはまりました。新聞はほとんどありませんでしたが、数十台のスマートフォン、半ダースのラップトップ、少なくとも 3 台のタブレットを数えました。

快適なソファとアームチェアから、数回クリックするだけで、2015 年の最もホットなおもちゃの 1 つであるスター ウォーズの映画のリモート コントロール ロボットを購入できました。

実際、モバイル支出はサイバー マンデーの売り上げの 3 分の 1 近くを占め、2014 年から 53% 以上増加して 8 億 3,800 万ドルになりました。 モバイルは、独身の日の売り上げの約 70% を占めました。

あなたも私も一般の買い物客も含めて、朝 5 時に目覚ましをセットして店に車で行き、オンラインで同じように注文できたはずの値引きされたテレビを手に入れるために列に並ぶことを、もはや望んでいません。価格 - 無料で私たちの家に出荷されました. 今日、買い手はいつでもどこでも買い物ができるオンライン ショッピングの自由を楽しんでいます。

ABC ニュースは、カリフォルニア州オックスナードの Diane Boral に、今年はほとんどの買い物をオンラインで行う理由についてインタビューしました。 彼女の返事は「商品を探す時間が増えたから」です。

買い手は喜んで喜んでオンラインでかなりの時間を費やして選択肢を調べます。 これは、サイバー マンデーに見られるように、B2C 販売の新しい標準です。

はい、B2Bも変化しました

B2Bの営業もそうです。 CEB が 1,400 人を超える B2B 顧客を調査したところ、消費者の購入決定の少なくとも 57% は、営業担当者と話す前に行われていることがわかりました。

従来のバイヤーズ ジャーニーに戻ると、購入を希望する人は、企業が用意した道をたどっていました。 今日、バイヤーは、テクノロジー、インターネット検索エンジン、レビュー Web サイト、およびソーシャル メディア プラットフォームを通じて、製品への道を自分で切り開く力を与えられています。 Forrester のこの図は、バイヤーズ ジャーニー全体でバイヤーが自由に (そして予測不可能に) 移動する様子を示しています。

それはあなたにとって何を意味しますか?

基本的に、それはあなたが怠惰になる余裕がないことを意味します。 今日のバイヤーは、これまで以上に教育を受け、権限を与えられています。 彼らは忙しい生活を送っており、問題点 (新しい炉や新しいロジスティクス ベンダーが必要など) に直面すると、オンラインで調査を開始し、ますますオンラインで購入するようになります。

したがって、私のアドバイスは、サイバー マンデーと独身の日をモデルとして使用して、新しい毎日のバイヤーズ ジャーニーに向けてビジネスを準備する方法を説明することです。

「毎日がサイバーマンデー」チェックリスト

1. 顧客が何をいつ欲しがっているかを理解する

まずは、終わりを意識して始めましょう。 製品やサービスを見て、逆算してビジネスの季節性を判断し、顧客の人口統計、関心、問題点をよりよく理解し始めます。 季節性は休日とは関係なく、四半期末や会計年度末などの購買サイクルとすべて関係している場合があります。

買い手は、あなたのスケジュールではなく、情報を準備して、必要だと感じたときに入手できるのを待ちたいと考えています。 彼らがソリューションとしてあなたを選ぶのに役立つコンテンツを公開してください。 意思決定の最初の 57% を完了したときに呼び出されるビジネスになりたいと考えています。

付加価値のあるコンテンツを継続的に公開することで、購買過程であなたを見つける人の数も増加します。 Web サイトに関連性​​の高いコンテンツ (つまり、消費者の問題点に対処するコンテンツ) を掲載すると、Google や他の検索エンジンでの認知度が向上します。

2. コンテンツの監査と計画

次に、マーケティング資料の既存の在庫を監査し、上記で得た情報と照合します。 バイヤーズ ジャーニーのさまざまな段階で資料を照合し、そのコンテンツを消費する人物 (マネージャー、経営幹部、B2B または B2C) を特定する必要があります。

監査が完了したら、次のステップは、穴や冗長性を特定することです。 私たちの経験では、多くの企業には、目標到達プロセスの最上部を対象とし、一般の視聴者を対象とした膨大な数のコンテンツがあります (ここにしかめっ面の絵文字を挿入してください)。 コンテンツ ライブラリの構築について詳しくは、こちらをご覧ください。

これで、自分が何を持っているか、何が必要になるかがわかります。 次のステップは、このコンテンツをいつ作成して公開するかを計画することです。 あなたが B2C で、「サイバー マンデー」が学年の始まりである場合、すべてのコンテンツが作成され、春の終わりまでに公開する準備が整っていることを確認する必要があります。 B2B で金融アナリストや税務申告者にソフトウェアを販売している場合、コンテンツは第 3 四半期と第 4 四半期の販売のために、遅くとも第 3 四半期の開始までに準備が整っている必要があります。 コンテンツ マーケティング戦略を作成するための 6 つのベスト プラクティスに関するホワイト ペーパーをダウンロードしてください。

3. コンテンツの優先順位付けとリード スコアリング

すべてのホワイト ペーパーが同じように作成されているわけではありません。 どのコンテンツが顧客にとって最も価値があるかを理解する必要があります。 既存のビジネス データ分析を確認します。 営業チームとマーケティング チームにインタビューします。 現在の顧客に質問します。 バイヤーが購入ファネルを通過するのに役立つコンテンツを特定します。

この情報を取得したら、コンテンツに値を関連付けます。 クリックされた電子メールに 5 の値を与えることから始めることができます。 ダウンロードしたホワイト ペーパーは 15 ポイントの価値があります。 製品のデモは 40 ポイントの価値があります。 等々。 マーケティング オートメーション プラットフォームはこれを自動的に行うことができるため、見込み客が独自のジャーニーを進むにつれて、大量の見込み客を追跡することが可能になります。 リード スコアリングの重要性については、こちらをご覧ください。

それはもはや直線的な一方通行の旅ではないことを忘れないでください。 購入者は、インターネット検索でホワイト ペーパーやウェビナーのオファーが見つかった後、最初にあなたのビジネスを訪問する場合があります。 見込み客がHOTになるには 80 ポイントのスコアが必要であることがわかっている場合、ホワイト ペーパーをダウンロードするかウェビナーに参加するように勧めると、1 つか 2 ポイントの価値しかない投稿をリツイートしてもらうよりも早くそこにたどり着くことができます。

4. 試験と技術

これで、自分のバイヤーを対象とした素晴らしいコンテンツが作成されました。オンライン販売が、Amazon (1 秒あたり 500 件以上のトランザクション) と Alibaba (1 秒あたり 85,900 件のトランザクション) の間のどこかにあることを嬉しく思います。

まあ、最初にすべての可動部分をテストすることをお勧めします。 ある組織は最近、Web サイトを新しいサーバーに移動しましたが、すべてのオンライン フォームがまだ機能していることを確認していませんでした。 潜在的な顧客を失う確実な方法は、オンラインであなたのサイトにアクセスすることを決定した後、特に彼らがモバイル経由で購入しようとしている場合は、準備ができていないことです (Google がモバイルに重点を置いていることを読んでください)。

シーズンまたは現在のキャンペーンに合わせて PPC 広告が更新されていることを確認してください。 リンクが実際にホームページではなく、正しいランディング ページにリンクしていることを確認してください。 ページに行動を促すフレーズがあることを確認してください (「今すぐ登録して、このすばらしいウェビナーで重要なことを学びましょう」)。 行動を促すフレーズをテストします。 さまざまな画面 (ラップトップ、タブレット、スマートフォン)、さまざまなオペレーティング システム、およびインターネット ブラウザーで、すべてのリンクとフォームをテストします。 フォームはナビゲートしにくいですか？ 紛らわしい言語はありますか？ ローンチの準備ができたら、ヘッドライン、ボタン、オファーの A/B テストを行います。

テクノロジーの革新により、バイヤーのセグメント化が容易になります。 タイトルや場所などの属性でセグメント化できます。 アクションごとにセグメント化できます (例: ウェビナーへの参加)。 購入した製品別 (プリンターを購入したので、インクに関するメールを送信します)。 エンゲージメントによる。 ジャーニーのどこにいるのか (目標到達プロセスの上部? 中間目標? ほぼ終了?); または、独自のマーケティング環境に適したその他の要因。

また、リターゲティング広告の購入を検討したり、プログラマティック広告を使用してスナップ動画を顧客に配信したりすることもできます. オンラインで購入者に直接販売しますか? 既存の顧客が購入情報を保存するための安全な方法を作成するか、Apple Pay または Google Pay をショッピング カートのオプションに組み込んでプロセスを高速化することを検討してください。 信頼を高めるために、これについて透明性を確保してください。

Act-On の Marketing Tech 101 に関する電子ブックを読んで、状況とテクノロジへの投資を計画する方法をよりよく理解してください。

5. プロモーション

独身の日の前夜、アリババは有名人でいっぱいの大きなテレビ番組を主催しました。 彼らは、セール中に利用できるすべてのスペシャルを強調することに時間を費やしました.

カーダシアンを知らない限り、テレビのスペシャルを上陸させる可能性は低い. ただし、キャンペーンを宣伝するために必要なすべての手段を検討することはできますし、検討する必要があります。 メール ニュースレターに含めることができる短い製品ビデオの作成を検討してください。 または、ウェブサイトやニュースレターで紹介できる「サイバー マンデー」販売イベントを発表するビデオを作成します。 このコンテンツの特別な編集を作成して、顧客が気にかけているソーシャル メディア プラットフォームで共有することもできます。 eBook「魅力的なソーシャル コンテンツを作成するための 10 のヒント」をダウンロードしてください。

行うべきもう 1 つのプロモーションは、キャンペーンや販売イベントについて組織全体に知らせることです。 これには、営業チームのほか、エンジニアリング、カスタマー サービス、経理が含まれます。 見込み客からの電話やメール、または休日のパーティーで会った場合にすぐに対応できる人が必要です。

顧客とのコミュニケーションがこれまでになく簡単になりました。 またはもっと難しい。 そこには大量のコンテンツがありますが、その多くはただ逆流したノイズです。 バイヤーはこれまで以上に精通しており、あなたが知らないうちにあなたの製品やサービスに関する情報を調査していることを忘れないでください。 Act-On のツアーに参加して、適切なタイミングで適切なコンテンツを提供することにより、見込み客の購買ジャーニー全体で効果的にエンゲージする方法を確認してください。

しかし、「毎日がサイバー マンデー」チェックリストに従った場合は、すでに競合他社から離れています。 幸運を祈ります。