Что такое режим согласия Google? (И как это реализовать)

Режим согласия Google — это новый способ обеспечить соответствие использования веб-сайтом файлов cookie и данных посетителей GDPR и другим правилам конфиденциальности данных.

Это краткое руководство расскажет вам, как работает режим согласия и как реализовать его на вашем веб-сайте. Мы также рассмотрим плюсы и минусы режима согласия с точки зрения маркетинга.

Что такое режим согласия Google?

Режим согласия настраивает теги и сценарии Google на стороннем веб-сайте, чтобы изменить способ использования ими данных каждого посетителя в зависимости от статуса согласия посетителя. Это может позволить веб-сайту обрабатывать данные определенных пользователей анонимно, в то время как данные других пользователей обрабатываются в обычном режиме. Режим состоит из двух настроек, которые настраивают поведение тегов Google до и после того, как посетитель принимает или отклоняет файлы cookie и обработку своих данных.

Есть большая вероятность, что на веб-сайте вашего бренда есть теги и скрипты Google, развернутые с помощью глобальных тегов сайта (gtag.js) или Диспетчера тегов Google. Эти фрагменты кода позволяют таким приложениям, как Google Analytics и Google Ads, измерять, как посетители взаимодействуют с сайтом, в том числе какие страницы они посетили и превратились ли они в клиентов.

Теги Google уже много лет являются фундаментальной частью инфраструктуры цифрового маркетинга. Однако в последнее время теги вступили в противоречие с положениями о данных и конфиденциальности, такими как GDPR, в которых указывается, что веб-сайтам требуется согласие пользователей для обработки данных и создания файлов cookie в определенных контекстах. В последние годы регулирующие органы и браузеры приняли жесткие меры против потенциально нарушающих конфиденциальность технологий, таких как сторонние файлы cookie, что привело к общеотраслевому обсуждению того, как цифровой маркетинг может лучше уважать предпочтения пользователей в отношении конфиденциальности.

Это не означает, что бренды больше не могут извлечь выгоду из веб-аналитики, ретаргетинга рекламы и других маркетинговых тактик, основанных на пользовательских данных. Но им нужно использовать технологию, которая может различать пользователей, давших согласие, и пользователей, не давших согласие, и которая обрабатывает данные каждого пользователя таким образом, который соответствует их статусу согласия.

Режим согласия, бета-версия которого была запущена 3 сентября 2020 г., является одним из решений Google для этого требования.* В настоящее время эта функция работает с тегами и скриптами для Google Analytics, Google Tag Manager, Google Ads, Floodlight и Conversion Linker.

Как реализовать режим согласия Google

Режим согласия может взаимодействовать с платформой управления согласием (CMP) веб-сайта. Этот тип программного обеспечения собирает и управляет согласием или несогласием каждого посетителя на установку файлов cookie в их браузере и на обработку их данных.

CMP — это не единственное решение для соблюдения требований законодательства, касающихся файлов cookie, согласия и обработки данных, но многие считают их наиболее удобным инструментом для работы.

Давайте рассмотрим, как CMP взаимодействует с режимом согласия, чтобы упростить использование тегов и скриптов Google в соответствии с GDPR.

Настройка: владелец веб-сайта редактирует свой исходный код, чтобы указать, как теги Google должны вести себя до того, как посетитель установит свой статус согласия, а также как теги должны изменить свое поведение в соответствии со статусом согласия посетителя после его установки. Вот технические детали того, как это сделать. Во время настройки режима согласия CMP веб-сайта интегрируется со службами Google. В качестве примера того, как это можно сделать, прочитайте эту документацию от Usercentrics, популярного CMP.

Шаг № 1: Когда посетитель заходит на веб-сайт, ему предлагается подтвердить свое согласие или несогласие с предполагаемым использованием веб-сайтом файлов cookie и их пользовательских данных. Посетитель подтверждает свое предпочтение, нажимая одну из двух кнопок, обычно помеченных «Принять» и «Отклонить», которые доставляются как часть информационного баннера с копией, объясняющей предполагаемое использование веб-сайтом файлов cookie и пользовательских данных. В некоторых случаях CMP предоставляет посетителю возможность включать и выключать свое согласие на конкретное использование файлов cookie и обработку данных, например, для рекламы или аналитики.

Шаг № 2: CMP «отправляет» статус согласия посетителя в Google.

Шаг 3. Google настраивает способ обработки данных пользователя в соответствии с его статусом согласия.

• Если пользователь дал полное согласие, теги Google будут взаимодействовать с данными пользователя традиционным способом.
• Если пользователь отказался дать согласие, теги будут собирать данные пользователя в анонимной форме без связанного идентификатора клиента. В этом случае некоторые данные по-прежнему собираются, например, было ли посещение преобразовано в продажу, но данные посетителя не используются для предоставления персонализированных услуг, таких как ретаргетинг рекламы.
• Если пользователь дал согласие на использование файлов cookie только одного типа — либо для рекламы, либо для аналитики, — режим согласия реагирует соответствующим образом.

Этот пост в блоге Google содержит техническую спецификацию данных, передаваемых в Google в каждом состоянии режима согласия.

Каковы преимущества режима согласия Google для маркетологов?

С точки зрения маркетолога, основное преимущество режима согласия Google заключается в том, что он позволяет вашим тегам и скриптам Google работать в соответствии с GDPR.

Что действительно хорошо в режиме согласия, так это то, что он позволяет веб-сайту продолжать измерять важные показатели посетителей. Сюда входят данные, относящиеся к пользователям, давшим согласие на использование файлов cookie, чьи данные обрабатываются обычным образом; а также данные о пользователях, которые не согласны с файлами cookie, чьи данные обрабатываются в агрегированном виде. Таким образом, вы можете продолжать собирать ценные данные о производительности, соблюдая при этом настройки конфиденциальности каждого пользователя.

Очевидным недостатком использования режима согласия Google является то, что это означает, что некоторые посетители веб-сайта будут исключены из процессов, которые используют файлы cookie и обработку персональных данных. Режим согласия — это способ уважать личный выбор этих посетителей, но это означает, что отказавшиеся посетители больше не будут получать выгоду от оптимально персонализированного маркетинга. Мы считаем это справедливой платой за уважение пожеланий клиентов и постановлений регулирующих органов.

* В ноябре 2020 года компания Google запустила альтернативное решение для получения согласия пользователей, основанное на интеграции Google Реклама и платформы Transparency and Consent Framework от IAB Europe).