O que é o modo de consentimento do Google? (E como implementá-lo)

O Modo de consentimento do Google é uma nova maneira de garantir que o uso de cookies e dados de visitantes de um site esteja em conformidade com o GDPR e outros regulamentos de privacidade de dados.

Este pequeno guia mostrará como o Modo de consentimento funciona e como implementá-lo em seu site. Também veremos os prós e os contras do Modo de Consentimento de uma perspectiva de marketing.

O que é o Modo de consentimento do Google?

O Modo de consentimento configura as tags e scripts do Google em um site de terceiros para modificar como eles usam os dados de cada visitante, com base no status de consentimento do visitante. Ele pode permitir que um site trate os dados de determinados usuários anonimamente, enquanto processa os dados de outros usuários normalmente. O Modo consiste em duas configurações, que personalizam como as tags do Google se comportam antes e depois que um visitante aceita ou recusa cookies e o processamento de seus dados.

Há uma boa chance de que o site da sua marca tenha algumas tags e scripts do Google, implantados por meio de tags globais do site (gtag.js) ou do Gerenciador de tags do Google. Esses pedaços de código permitem que aplicativos como o Google Analytics e o Google Ads meçam como os visitantes interagem com o site, incluindo quais páginas visitaram e se converteram ou não em clientes.

As tags do Google são uma peça fundamental da infraestrutura de marketing digital há muitos anos. No entanto, as tags recentemente entraram em tensão com os regulamentos de dados e privacidade, como o GDPR, que especificam que os sites precisam do consentimento dos usuários para processar dados e emitir cookies em determinados contextos. Nos últimos anos, reguladores e navegadores reprimiram tecnologias potencialmente violadoras de privacidade, como cookies de terceiros, levando a uma conversa em todo o setor sobre como o marketing digital pode respeitar melhor as preferências de privacidade dos usuários.

Isso não significa dizer que as marcas não podem mais se beneficiar da análise da web, redirecionamento de anúncios e outras táticas de marketing orientadas por dados do usuário. Mas eles precisam usar tecnologia que possa diferenciar entre usuários com consentimento e sem consentimento, e que lide com os dados de cada usuário de uma maneira que se ajuste ao seu status de consentimento.

O Modo de consentimento, lançado em versão beta em 3 de setembro de 2020, é uma das soluções do Google para esse requisito.* Atualmente, o recurso funciona com tags e scripts para Google Analytics, Google Tag Manager, Google Ads, Floodlight e Conversion Linker.

Como implementar o Modo de consentimento do Google

O Modo de Consentimento pode interagir com a Plataforma de Gerenciamento de Consentimento (CMP) de um site. Este tipo de software recolhe e gere o consentimento ou não consentimento de cada visitante para a instalação de cookies no seu navegador e para o tratamento dos seus dados.

Os CMPs não são a única solução para atender aos requisitos legais relacionados a cookies, consentimento e processamento de dados – mas são amplamente considerados a ferramenta mais conveniente para o trabalho.

Vamos ver como um CMP interage com o Modo de consentimento para facilitar o uso de tags e scripts do Google em conformidade com GDPR.

Configuração: o proprietário do site edita o código-fonte para especificar como as tags do Google devem se comportar antes que um visitante defina seu status de consentimento e também como as tags devem modificar seu comportamento de acordo com o status de consentimento do visitante depois de definido. Aqui está o detalhe técnico sobre como fazer isso. Durante a configuração do Modo de consentimento, o CMP do site é integrado aos serviços do Google. Para obter um exemplo de como isso pode ser feito, leia esta documentação do Usercentrics, um CMP popular.

Etapa 1: Quando um visitante chega ao site, ele é solicitado a confirmar seu consentimento ou não ao uso pretendido de cookies do site e seus dados de usuário. O visitante confirma sua preferência clicando em um dos dois botões, geralmente rotulados como 'Aceitar' e 'Recusar', que são entregues como parte de um banner de informações com uma cópia explicando o uso pretendido de cookies e dados do usuário pelo site. Em alguns casos, o CMP oferece ao visitante opções para ativar/desativar seu consentimento para usos específicos de cookies e processamento de dados, por exemplo, para publicidade ou análise.

Etapa 2: o CMP 'pinga' o status de consentimento do visitante para o Google.

Etapa 3: o Google configura como os dados do usuário são processados, de acordo com o status de consentimento.

• Se o usuário tiver dado total consentimento, as tags do Google interagirão com os dados do usuário da maneira tradicional.
• Se o usuário tiver recusado o consentimento, as tags capturarão os dados do usuário de forma anônima, sem um ID de cliente associado. Nesse caso, alguns dados ainda são coletados – como se a visita foi convertida em uma venda – mas os dados do visitante não são usados ​​para fornecer serviços personalizados, como redirecionamento de anúncios.
• Se o usuário consentiu apenas com um tipo de uso de cookies – seja para publicidade ou para análise – o Modo de Consentimento responde adequadamente.

Esta postagem do blog do Google contém uma especificação técnica dos dados comunicados ao Google em cada estado do Modo de consentimento.

Quais são os benefícios do Modo de consentimento do Google para os profissionais de marketing?

Do ponto de vista de um profissional de marketing, o principal benefício do Modo de consentimento do Google é que ele equipa suas tags e scripts do Google para operar de maneira compatível com GDPR.

O que é realmente inteligente no Modo de Consentimento é que ele permite que o site continue medindo métricas cruciais de visitantes. Isso inclui dados relativos a usuários que consentem com cookies, cujos dados são processados ​​da maneira usual; e também dados relativos a usuários que não consentem com cookies, cujos dados são processados ​​de forma agregada. Assim, você pode continuar coletando dados valiosos de desempenho, respeitando as preferências de privacidade de cada usuário.

A desvantagem óbvia de usar o Modo de consentimento do Google é que isso significa que alguns visitantes de um site serão excluídos dos processos que usam cookies e processamento de dados pessoais. O Modo de Consentimento é uma forma de respeitar a escolha pessoal desses visitantes – mas significa que os visitantes que optaram por não se beneficiar do marketing personalizado de maneira otimizada. Vemos isso como um preço justo a pagar para respeitar os desejos dos clientes e as decisões dos reguladores.

*O Google lançou uma solução alternativa de consentimento do usuário, com base em uma integração entre o Google Ads e o Transparency and Consent Framework do IAB Europe, em novembro de 2020 ).