Was ist der Zustimmungsmodus von Google? (Und wie man es umsetzt)

Der Google Consent Mode ist eine neue Methode, um sicherzustellen, dass die Verwendung von Cookies und Besucherdaten einer Website mit der DSGVO und anderen Datenschutzbestimmungen konform ist.

Diese kurze Anleitung führt Sie durch die Funktionsweise des Zustimmungsmodus und wie Sie ihn auf Ihrer Website implementieren. Wir werden uns auch die Vor- und Nachteile des Zustimmungsmodus aus Marketingperspektive ansehen.

Was ist der Zustimmungsmodus von Google?

Der Zustimmungsmodus konfiguriert die Google-Tags und -Skripts auf einer Drittanbieter-Website, um zu ändern, wie sie die Daten jedes Besuchers verwenden, basierend auf dem Zustimmungsstatus des Besuchers. Es kann einer Website ermöglichen, die Daten bestimmter Benutzer anonym zu behandeln, während die Daten anderer Benutzer normal verarbeitet werden. Der Modus besteht aus zwei Einstellungen, die das Verhalten von Google-Tags anpassen, bevor und nachdem ein Besucher Cookies und die Verarbeitung seiner Daten akzeptiert oder ablehnt.

Es besteht eine gute Chance, dass die Website Ihrer Marke einige Google-Tags und -Skripts enthält, die über allgemeine Website-Tags (gtag.js) oder Google Tag Manager bereitgestellt werden. Diese Codeteile ermöglichen es Anwendungen wie Google Analytics und Google Ads, zu messen, wie Besucher mit der Website interagieren, einschließlich der von ihnen besuchten Seiten und ob sie zu Kunden wurden oder nicht.

Google-Tags sind seit vielen Jahren ein grundlegender Bestandteil der digitalen Marketinginfrastruktur. Allerdings sind die Tags in letzter Zeit mit Datenschutzbestimmungen wie der DSGVO in Konflikt geraten, die festlegen, dass Websites die Zustimmung der Benutzer benötigen, um Daten zu verarbeiten und in bestimmten Kontexten Cookies auszugeben. In den letzten Jahren haben Regulierungsbehörden und Browser hart gegen potenziell datenschutzverletzende Technologien wie Cookies von Drittanbietern vorgegangen, was zu einer branchenweiten Diskussion darüber geführt hat, wie digitales Marketing die Datenschutzpräferenzen der Benutzer besser respektieren kann.

Das bedeutet nicht, dass Marken nicht länger von Webanalysen, Ad-Retargeting und anderen benutzerdatengesteuerten Marketingtaktiken profitieren können. Aber sie müssen Technologien verwenden, die zwischen einwilligenden und nicht einwilligenden Benutzern unterscheiden können und die die Daten jedes Benutzers so verarbeiten, dass sie ihrem Zustimmungsstatus entsprechen.

Der Zustimmungsmodus, der am 3. September 2020 in der Betaversion eingeführt wurde, ist eine der Lösungen von Google für diese Anforderung.* Die Funktion funktioniert derzeit mit Tags und Skripts für Google Analytics, Google Tag Manager, Google Ads, Floodlight und Conversion Linker.

So implementieren Sie den Google Consent Mode

Der Consent Mode kann mit der Consent Management Platform (CMP) einer Website interagieren. Diese Art von Software sammelt und verwaltet die Zustimmung oder Nicht-Zustimmung jedes Besuchers zur Installation von Cookies in seinem Browser und zur Verarbeitung seiner Daten.

CMPs sind nicht die einzige Lösung, um gesetzliche Anforderungen in Bezug auf Cookies, Zustimmung und Datenverarbeitung zu erfüllen – aber sie gelten allgemein als das bequemste Werkzeug für diese Aufgabe.

Lassen Sie uns durchgehen, wie eine CMP mit dem Zustimmungsmodus interagiert, um die DSGVO-konforme Verwendung von Google-Tags und -Skripts zu erleichtern.

Einrichtung: Der Websitebesitzer bearbeitet seinen Quellcode, um anzugeben, wie sich Google-Tags verhalten sollen, bevor ein Besucher seinen Zustimmungsstatus festlegt, und auch, wie die Tags ihr Verhalten gemäß dem Zustimmungsstatus des Besuchers ändern sollen, nachdem dieser festgelegt wurde. Hier ist das technische Detail, wie man das macht. Während der Einrichtung des Zustimmungsmodus wird das CMP der Website in die Dienste von Google integriert. Ein Beispiel dafür, wie dies geschehen kann, finden Sie in dieser Dokumentation von Usercentrics, einem beliebten CMP.

Schritt Nr. 1: Wenn ein Besucher auf der Website ankommt, wird er aufgefordert, seine Zustimmung oder Nicht-Zustimmung zur beabsichtigten Verwendung von Cookies und seiner Benutzerdaten durch die Website zu bestätigen. Der Besucher bestätigt seine Präferenz, indem er auf eine von zwei Schaltflächen klickt, die normalerweise mit „Akzeptieren“ und „Ablehnen“ bezeichnet sind und als Teil eines Informationsbanners mit einer Kopie geliefert werden, die die beabsichtigte Verwendung von Cookies und Benutzerdaten durch die Website erklärt. In einigen Fällen gibt die CMP dem Besucher die Möglichkeit, seine Zustimmung zu bestimmten Verwendungen von Cookies und Datenverarbeitung, z. B. für Werbung oder Analysen, ein- und auszuschalten.

Schritt Nr. 2: Die CMP „pingt“ den Einwilligungsstatus des Besuchers an Google.

Schritt #3: Google konfiguriert, wie die Daten des Benutzers verarbeitet werden, entsprechend seinem Zustimmungsstatus.

• Wenn der Nutzer seine volle Zustimmung gegeben hat, werden Google-Tags auf herkömmliche Weise mit den Daten des Nutzers interagieren.
• Hat der Nutzer die Einwilligung verweigert, erfassen die Tags die Daten des Nutzers in anonymisierter Form, ohne zugeordnete Client-ID. In diesem Fall werden immer noch einige Daten erfasst – beispielsweise, ob der Besuch in einen Verkauf umgewandelt wurde –, aber die Daten des Besuchers werden nicht verwendet, um personalisierte Dienste wie Anzeigen-Retargeting bereitzustellen.
• Wenn der Benutzer nur einer Art von Cookies zugestimmt hat – entweder für Werbung oder für Analysen – reagiert der Zustimmungsmodus entsprechend.

Dieser Google-Blogpost enthält eine technische Spezifikation der Daten, die Google in jedem Zustimmungsmoduszustand mitgeteilt werden.

Welche Vorteile bietet der Google Consent Mode für Marketer?

Aus Sicht eines Vermarkters besteht der Hauptvorteil des Google Consent Mode darin, dass er Ihre Google-Tags und -Skripte so ausstattet, dass sie DSGVO-konform funktionieren.

Das wirklich Intelligente am Zustimmungsmodus ist, dass er es der Website ermöglicht, weiterhin wichtige Besucherkennzahlen zu messen. Dazu gehören Daten von Nutzern, die Cookies zustimmen, deren Daten auf übliche Weise verarbeitet werden; sowie Daten von Nutzern, die Cookies nicht zustimmen, deren Daten in aggregierter Form verarbeitet werden. So können Sie weiterhin wertvolle Leistungsdaten sammeln und gleichzeitig die Datenschutzeinstellungen jedes Benutzers respektieren.

Der offensichtliche Nachteil der Verwendung des Google Consent Mode besteht darin, dass einige Besucher einer Website von Prozessen ausgeschlossen werden, die Cookies und die Verarbeitung personenbezogener Daten verwenden. Der Zustimmungsmodus ist eine Möglichkeit, die persönliche Wahl dieser Besucher zu respektieren – aber es bedeutet, dass die abgemeldeten Besucher nicht mehr von optimal personalisiertem Marketing profitieren. Wir betrachten dies als fairen Preis, um die Wünsche der Kunden und die Vorschriften der Aufsichtsbehörden zu respektieren.

*Google hat im November 2020 eine alternative Lösung zur Nutzereinwilligung eingeführt, die auf einer Integration zwischen Google Ads und dem Transparency and Consent Framework von IAB Europe basiert.