Che cos'è la modalità di consenso di Google? (E come implementarlo)

La modalità di consenso di Google è un nuovo modo per garantire che l'utilizzo dei cookie e dei dati dei visitatori da parte di un sito Web sia conforme al GDPR e ad altre normative sulla privacy dei dati.

Questa breve guida ti illustrerà come funziona la Modalità di consenso e come implementarla sul tuo sito web. Esamineremo anche i pro ei contro della modalità di consenso da una prospettiva di marketing.

Che cos'è la modalità di consenso di Google?

Consent Mode configura i tag e gli script di Google su un sito Web di terze parti per modificare il modo in cui utilizzano i dati di ciascun visitatore, in base allo stato del consenso del visitatore. Può consentire a un sito Web di trattare i dati di determinati utenti in modo anonimo, mentre elabora i dati di altri utenti come di consueto. La Modalità è composta da due impostazioni, che personalizzano il comportamento dei tag di Google prima e dopo che un visitatore accetta o rifiuta i cookie e l'elaborazione dei suoi dati.

Ci sono buone probabilità che il sito web del tuo marchio abbia alcuni tag e script di Google, distribuiti tramite tag globali del sito (gtag.js) o Google Tag Manager. Questi pezzi di codice consentono ad applicazioni come Google Analytics e Google Ads di misurare il modo in cui i visitatori interagiscono con il sito, comprese le pagine che hanno visitato e se si sono convertiti o meno in clienti.

I tag di Google sono stati per molti anni un elemento fondamentale dell'infrastruttura di marketing digitale. Tuttavia, i tag sono recentemente entrati in tensione con le normative sui dati e sulla privacy come il GDPR, che specificano che i siti Web necessitano del consenso degli utenti per elaborare i dati ed emettere cookie in determinati contesti. Negli ultimi anni, le autorità di regolamentazione e i browser hanno represso le tecnologie potenzialmente dannose per la privacy come i cookie di terze parti, portando a una conversazione a livello di settore su come il marketing digitale può rispettare meglio le preferenze sulla privacy degli utenti.

Ciò non significa che i marchi non possano più trarre vantaggio dall'analisi dei dati web, dal retargeting degli annunci e da altre tattiche di marketing basate sui dati degli utenti. Ma hanno bisogno di utilizzare una tecnologia in grado di distinguere tra utenti consenzienti e non consenzienti e che gestisca i dati di ciascun utente in un modo che si adatti al loro stato di consenso.

La modalità di consenso, lanciata in versione beta il 3 settembre 2020, è una delle soluzioni di Google a questo requisito.* La funzione attualmente funziona con tag e script per Google Analytics, Google Tag Manager, Google Ads, Floodlight e Conversion Linker.

Come implementare la modalità di consenso di Google

La modalità di consenso può interagire con la piattaforma di gestione del consenso (CMP) di un sito Web. Questo tipo di software raccoglie e gestisce il consenso o meno di ciascun visitatore all'installazione di cookie sul proprio browser, ed al trattamento dei suoi dati.

Le CMP non sono l'unica soluzione per soddisfare i requisiti legali relativi ai cookie, al consenso e al trattamento dei dati, ma sono ampiamente considerate lo strumento più conveniente per il lavoro.

Esaminiamo come una CMP interagisce con la modalità di consenso per facilitare l'uso conforme al GDPR di tag e script di Google.

Configurazione: il proprietario del sito web modifica il proprio codice sorgente per specificare come dovrebbero comportarsi i tag di Google prima che un visitatore imposti il ​​proprio stato di consenso e anche come i tag dovrebbero modificare il proprio comportamento in base allo stato del consenso del visitatore una volta impostato. Ecco i dettagli tecnici su come farlo. Durante l'impostazione della modalità di consenso, il CMP del sito Web è integrato con i servizi di Google. Per un esempio di come questo può essere fatto, leggi questa documentazione da Usercentrics, un popolare CMP.

Passaggio 1: quando un visitatore arriva al sito Web, gli viene richiesto di confermare il proprio consenso o meno all'uso previsto dei cookie da parte del sito Web e dei propri dati utente. Il visitatore conferma la propria preferenza cliccando su uno dei due pulsanti, solitamente denominati 'Accetta' e 'Rifiuta', che vengono consegnati all'interno di un banner informativo con copia esplicativa della destinazione d'uso dei cookie e dei dati dell'utente da parte del sito web. In alcuni casi, il CMP offre al visitatore la possibilità di attivare/disattivare il proprio consenso a usi specifici dei cookie e all'elaborazione dei dati, ad esempio per la pubblicità o per l'analisi.

Passaggio 2: il CMP esegue il "ping" dello stato del consenso del visitatore a Google.

Passaggio 3: Google configura il modo in cui vengono elaborati i dati dell'utente, in base allo stato del suo consenso.

• Se l'utente ha fornito il pieno consenso, i tag di Google interagiranno con i dati dell'utente in modo tradizionale.
• Se l'utente ha rifiutato il consenso, i tag acquisiranno i dati dell'utente in forma anonima, senza un ID client associato. In questo caso vengono comunque raccolti alcuni dati – ad esempio se la visita si è convertita in una vendita – ma i dati del visitatore non vengono utilizzati per erogare servizi personalizzati come l'ad retargeting.
• Se l'utente ha acconsentito a un solo tipo di utilizzo dei cookie, sia per scopi pubblicitari che analitici, la Modalità Consenso risponde in modo appropriato.

Questo post del blog di Google contiene una specifica tecnica dei dati comunicati a Google in ogni stato della Modalità di consenso.

Quali sono i vantaggi della modalità di consenso di Google per gli esperti di marketing?

Dal punto di vista di un marketer, il vantaggio principale di Google Consent Mode è che consente ai tag e agli script di Google di funzionare in modo conforme al GDPR.

La cosa davvero intelligente della modalità di consenso è che consente al sito Web di continuare a misurare le metriche cruciali dei visitatori. Sono inclusi i dati relativi agli utenti che acconsentono all'utilizzo dei cookie, i cui dati sono trattati secondo le modalità abituali; ed anche dati relativi agli utenti che non acconsentono all'utilizzo dei cookie, i cui dati sono trattati in forma aggregata. Quindi, puoi continuare a raccogliere dati preziosi sulle prestazioni, rispettando le preferenze sulla privacy di ciascun utente.

L'ovvio svantaggio dell'utilizzo della modalità di consenso di Google è che significa che alcuni dei visitatori di un sito Web verranno esclusi dai processi che utilizzano i cookie e l'elaborazione dei dati personali. La modalità di consenso è un modo per rispettare la scelta personale di quei visitatori, ma significa che i visitatori esclusi non beneficeranno più di un marketing personalizzato in modo ottimale. Consideriamo questo un prezzo equo da pagare per rispettare i desideri dei clienti e le decisioni delle autorità di regolamentazione.

*Google ha lanciato una soluzione alternativa per il consenso degli utenti, basata su un'integrazione tra Google Ads e Transparency and Consent Framework di IAB Europe, a novembre 2020 ).