¿Qué es el modo de consentimiento de Google? (y cómo implementarlo)

El modo de consentimiento de Google es una nueva forma de garantizar que el uso de cookies y los datos de los visitantes de un sitio web cumplan con el RGPD y otras regulaciones de privacidad de datos.

Esta breve guía lo guiará a través de cómo funciona el modo de consentimiento y cómo implementarlo en su sitio web. También veremos los pros y los contras del modo de consentimiento desde una perspectiva de marketing.

¿Qué es el modo de consentimiento de Google?

El modo de consentimiento configura las etiquetas y secuencias de comandos de Google en un sitio web de terceros para modificar cómo utilizan los datos de cada visitante, según el estado de consentimiento del visitante. Puede permitir que un sitio web trate los datos de ciertos usuarios de forma anónima, mientras procesa los datos de otros usuarios de forma normal. El Modo consta de dos configuraciones, que personalizan cómo se comportan las etiquetas de Google antes y después de que un visitante acepte o rechace las cookies y el procesamiento de sus datos.

Es muy probable que el sitio web de su marca tenga algunas etiquetas y secuencias de comandos de Google, implementadas a través de etiquetas de sitio globales (gtag.js) o Google Tag Manager. Estos fragmentos de código permiten que aplicaciones como Google Analytics y Google Ads midan cómo los visitantes interactúan con el sitio, incluidas las páginas que visitaron y si se convirtieron o no en clientes.

Las etiquetas de Google han sido una pieza fundamental de la infraestructura de marketing digital durante muchos años. Sin embargo, últimamente las etiquetas han entrado en conflicto con las normas de privacidad y datos como el RGPD, que especifican que los sitios web necesitan el consentimiento de los usuarios para procesar datos y emitir cookies en ciertos contextos. En los últimos años, los reguladores y los navegadores han tomado medidas enérgicas contra las tecnologías que potencialmente violan la privacidad, como las cookies de terceros, lo que ha dado lugar a una conversación en toda la industria sobre cómo el marketing digital puede respetar mejor las preferencias de privacidad de los usuarios.

Esto no significa que las marcas ya no puedan beneficiarse del análisis web, la reorientación de anuncios y otras tácticas de marketing basadas en datos de usuarios. Pero sí necesitan usar tecnología que pueda diferenciar entre usuarios con consentimiento y sin consentimiento, y que maneje los datos de cada usuario de una manera que se ajuste a su estado de consentimiento.

El modo de consentimiento, que se lanzó en versión beta el 3 de septiembre de 2020, es una de las soluciones de Google para este requisito.* La función actualmente funciona con etiquetas y secuencias de comandos para Google Analytics, Google Tag Manager, Google Ads, Floodlight y Conversion Linker.

Cómo implementar el modo de consentimiento de Google

El modo de consentimiento puede interactuar con la plataforma de gestión de consentimiento (CMP) de un sitio web. Este tipo de software recoge y gestiona el consentimiento o no de cada visitante para la instalación de cookies en su navegador, y para el tratamiento de sus datos.

Los CMP no son la única solución para cumplir con los requisitos legales relacionados con las cookies, el consentimiento y el procesamiento de datos, pero se consideran ampliamente la herramienta más conveniente para el trabajo.

Veamos cómo un CMP interactúa con el modo de consentimiento para facilitar el uso de etiquetas y secuencias de comandos de Google que cumplen con el RGPD.

Configuración: el propietario del sitio web edita su código fuente para especificar cómo deben comportarse las etiquetas de Google antes de que un visitante establezca su estado de consentimiento, y también cómo las etiquetas deben modificar su comportamiento de acuerdo con el estado de consentimiento del visitante una vez que se haya establecido. Aquí está el detalle técnico sobre cómo hacer esto. Durante la configuración del modo de consentimiento, el CMP del sitio web se integra con los servicios de Google. Para ver un ejemplo de cómo se puede hacer esto, lea esta documentación de Usercentrics, un CMP popular.

Paso #1: Cuando un visitante llega al sitio web, se le solicita que confirme su consentimiento o no para el uso previsto de cookies del sitio web y sus datos de usuario. El visitante confirma su preferencia haciendo clic en uno de los dos botones, generalmente etiquetados como 'Aceptar' y 'Rechazar', que se entregan como parte de un banner de información con una copia que explica el uso previsto de las cookies y los datos del usuario por parte del sitio web. En algunos casos, el CMP ofrece al visitante opciones para activar o desactivar su consentimiento para usos específicos de cookies y procesamiento de datos, por ejemplo, para publicidad o análisis.

Paso #2: El CMP 'hace ping' al estado de consentimiento del visitante a Google.

Paso #3: Google configura cómo se procesan los datos del usuario, según su estado de consentimiento.

• Si el usuario ha dado su pleno consentimiento, las etiquetas de Google interactuarán con los datos del usuario de la forma tradicional.
• Si el usuario se ha negado a dar su consentimiento, las etiquetas capturarán los datos del usuario de forma anónima, sin una identificación de cliente asociada. En este caso, aún se recopilan algunos datos, como si la visita se convirtió en una venta, pero los datos del visitante no se utilizan para brindar servicios personalizados, como la reorientación de anuncios.
• Si el usuario ha dado su consentimiento solo para un tipo de uso de cookies, ya sea para publicidad o para análisis, el modo de consentimiento responde adecuadamente.

Esta publicación de blog de Google contiene una especificación técnica de los datos comunicados a Google en cada estado del Modo de consentimiento.

¿Cuáles son los beneficios del modo de consentimiento de Google para los especialistas en marketing?

Desde la perspectiva de un vendedor, el principal beneficio del modo de consentimiento de Google es que equipa sus etiquetas y secuencias de comandos de Google para que funcionen de manera compatible con el RGPD.

Lo realmente inteligente del modo de consentimiento es que permite que el sitio web continúe midiendo métricas de visitantes cruciales. Esto incluye datos relacionados con los usuarios que aceptan las cookies, cuyos datos se procesan de la manera habitual; y también datos relativos a usuarios que no consienten las cookies, cuyos datos se tratan de forma agregada. Por lo tanto, puede continuar recopilando valiosos datos de rendimiento, respetando las preferencias de privacidad de cada usuario.

La desventaja obvia de usar el modo de consentimiento de Google es que significa que algunos de los visitantes de un sitio web no participarán en los procesos que usan cookies y procesamiento de datos personales. El modo de consentimiento es una forma de respetar la elección personal de esos visitantes, pero significa que los visitantes que optaron por no participar ya no se beneficiarán de un marketing personalizado óptimo. Vemos esto como un precio justo a pagar para respetar los deseos de los clientes y las decisiones de los reguladores.

*Google lanzó una solución alternativa de consentimiento del usuario, basada en una integración entre Google Ads y el marco de transparencia y consentimiento de IAB Europe, en noviembre de 2020 ).