Qu'est-ce que le mode consentement de Google ? (Et comment le mettre en œuvre)

Le mode consentement de Google est un nouveau moyen de garantir que l'utilisation des cookies et des données des visiteurs par un site Web est conforme au RGPD et à d'autres réglementations sur la confidentialité des données.

Ce petit guide vous expliquera comment fonctionne le mode Consentement et comment l'implémenter sur votre site Web. Nous examinerons également les avantages et les inconvénients du mode consentement d'un point de vue marketing.

Qu'est-ce que le mode consentement de Google ?

Le mode consentement configure les balises et les scripts Google sur un site Web tiers pour modifier la façon dont ils utilisent les données de chaque visiteur, en fonction du statut de consentement du visiteur. Il peut permettre à un site Web de traiter les données de certains utilisateurs de manière anonyme, tout en traitant les données d'autres utilisateurs normalement. Le mode se compose de deux paramètres, qui personnalisent le comportement des balises Google avant et après qu'un visiteur accepte ou refuse les cookies et le traitement de leurs données.

Il y a de fortes chances que le site Web de votre marque comporte des balises et des scripts Google, déployés via des balises globales de site (gtag.js) ou Google Tag Manager. Ces morceaux de code permettent à des applications telles que Google Analytics et Google Ads de mesurer la façon dont les visiteurs interagissent avec le site, y compris les pages qu'ils ont visitées et s'ils se sont convertis ou non en clients.

Les balises Google sont un élément fondamental de l'infrastructure de marketing numérique depuis de nombreuses années. Cependant, les balises sont récemment entrées en tension avec les réglementations en matière de données et de confidentialité telles que le RGPD, qui précisent que les sites Web ont besoin du consentement des utilisateurs pour traiter les données et émettre des cookies dans certains contextes. Ces dernières années, les régulateurs et les navigateurs ont sévi contre les technologies susceptibles de porter atteinte à la vie privée telles que les cookies tiers, ce qui a conduit à une conversation à l'échelle de l'industrie sur la manière dont le marketing numérique peut mieux respecter les préférences de confidentialité des utilisateurs.

Cela ne veut pas dire que les marques ne peuvent plus bénéficier de l'analyse Web, du reciblage publicitaire et d'autres tactiques de marketing basées sur les données des utilisateurs. Mais ils doivent utiliser une technologie qui peut faire la différence entre les utilisateurs consentants et non consentants, et qui gère les données de chaque utilisateur d'une manière qui correspond à son statut de consentement.

Le mode consentement, qui a été lancé en version bêta le 3 septembre 2020, est l'une des solutions de Google à cette exigence.* La fonctionnalité fonctionne actuellement avec des balises et des scripts pour Google Analytics, Google Tag Manager, Google Ads, Floodlight et Conversion Linker.

Comment implémenter le mode consentement de Google

Le mode consentement peut interagir avec la plateforme de gestion du consentement (CMP) d'un site Web. Ce type de logiciel collecte et gère le consentement ou non de chaque visiteur à l'installation de cookies sur son navigateur, et au traitement de ses données.

Les CMP ne sont pas la seule solution pour répondre aux exigences légales relatives aux cookies, au consentement et au traitement des données, mais elles sont largement considérées comme l'outil le plus pratique pour le travail.

Voyons comment une CMP interagit avec le mode Consentement pour faciliter l'utilisation conforme au RGPD des balises et des scripts Google.

Configuration : le propriétaire du site Web modifie son code source pour spécifier comment les balises Google doivent se comporter avant qu'un visiteur ne définisse son statut de consentement, et également comment les balises doivent modifier leur comportement en fonction du statut de consentement du visiteur une fois qu'il a été défini. Voici les détails techniques sur la façon de procéder. Lors de la configuration du mode Consentement, le CMP du site Web est intégré aux services de Google. Pour un exemple de la façon dont cela peut être fait, lisez cette documentation de Usercentrics, un CMP populaire.

Étape 1 : Lorsqu'un visiteur arrive sur le site Web, il est invité à confirmer son consentement ou son refus de l'utilisation prévue des cookies par le site Web et de ses données d'utilisateur. Le visiteur confirme sa préférence en cliquant sur l'un des deux boutons, généralement étiquetés « Accepter » et « Refuser », qui sont livrés dans le cadre d'une bannière d'information avec une copie expliquant l'utilisation prévue des cookies et des données utilisateur par le site Web. Dans certains cas, la CMP offre au visiteur la possibilité d'activer/désactiver son consentement à des utilisations spécifiques des cookies et du traitement des données, par exemple à des fins publicitaires ou d'analyse.

Étape 2 : Le CMP "envoie un ping" au statut de consentement du visiteur à Google.

Étape 3 : Google configure la manière dont les données de l'utilisateur sont traitées, en fonction de son statut de consentement.

• Si l'utilisateur a donné son plein consentement, les balises Google interagiront avec les données de l'utilisateur de manière traditionnelle.
• Si l'utilisateur a refusé de donner son consentement, les balises saisiront les données de l'utilisateur sous une forme anonymisée, sans identifiant client associé. Dans ce cas, certaines données sont toujours collectées – par exemple si la visite a été convertie en vente – mais les données du visiteur ne sont pas utilisées pour fournir des services personnalisés tels que le reciblage publicitaire.
• Si l'utilisateur n'a consenti qu'à un seul type d'utilisation de cookies, soit à des fins publicitaires, soit à des fins d'analyse, le mode Consentement répond de manière appropriée.

Ce billet de blog Google contient une spécification technique des données communiquées à Google dans chaque état du mode Consentement.

Quels sont les avantages du mode consentement de Google pour les spécialistes du marketing ?

Du point de vue d'un spécialiste du marketing, le principal avantage du mode consentement de Google est qu'il permet à vos balises et scripts Google de fonctionner de manière conforme au RGPD.

Ce qui est vraiment intelligent avec le mode Consentement, c'est qu'il permet au site Web de continuer à mesurer des statistiques cruciales sur les visiteurs. Cela inclut les données relatives aux utilisateurs qui consentent aux cookies, dont les données sont traitées de la manière habituelle ; ainsi que des données relatives aux utilisateurs qui ne consentent pas aux cookies, dont les données sont traitées sous une forme agrégée. Ainsi, vous pouvez continuer à collecter des données de performance précieuses, tout en respectant les préférences de confidentialité de chaque utilisateur.

L'inconvénient évident de l'utilisation du mode consentement de Google est que cela signifie que certains des visiteurs d'un site Web seront exclus des processus qui utilisent des cookies et le traitement des données personnelles. Le mode Consentement est un moyen de respecter le choix personnel de ces visiteurs, mais cela signifie que les visiteurs désabonnés ne bénéficieront plus d'un marketing personnalisé optimal. Nous considérons cela comme un juste prix à payer afin de respecter les souhaits des clients et les décisions des régulateurs.

* Google a lancé une solution alternative de consentement de l'utilisateur, basée sur une intégration entre Google Ads et le Transparency and Consent Framework de l'IAB Europe, en novembre 2020 ).