Стратегии функционального маркетинга: руководство для любого бизнеса

Каждому бизнесу нужна последовательная маркетинговая стратегия, чтобы привлечь клиентов и побудить их купить ваш продукт или услугу. Чтобы привлечь людей на ваш веб-сайт и в ваш бизнес, у вас может возникнуть соблазн обратиться к эмоциям клиента. Возможно, вы смотрите на конкуренцию и пытаетесь придумать маркетинговые стратегии, которые помогут вам выделиться, выбрав яркое и эффектное.

Но умная рекламная кампания или блестящее видео, которые не дают покупателям представления о вашем бренде и о том, что он может сделать для них, не увенчаются успехом. Следовательно, ваша маркетинговая стратегия не принесет желаемого эффекта. Узнайте больше о том, как функциональный маркетинг может помочь всей вашей команде, и ознакомьтесь с некоторыми примерами стратегий функционального маркетинга, которые помогут ускорить ваши кампании.

Что такое функциональный маркетинг?

Функциональный маркетинг включает в себя создание практических стратегий, направленных на достижение результатов, а не сосредоточение исключительно на эмоциональной привлекательности.

Сосредоточив внимание на маркетинговых инициативах и конкретных целях, вы сможете создавать кампании, которые эффективно продвигают ваш бизнес и приносят результаты. Когда вы сосредотачиваетесь исключительно на творчестве и эмоциональной привлекательности, ваше сообщение может потеряться, что может сделать вашу стратегию неэффективной.

Как функциональный маркетинг может принести пользу вашему бизнесу?

Ваш бизнес нуждается в доходах, чтобы процветать, и вы не можете получить доход без клиентов. Функциональный маркетинг позволяет вам сосредоточиться на каждом компоненте вашей маркетинговой стратегии и на том, как он способствует достижению общих бизнес-целей.

Вы также можете использовать свои цели и ценности как организация для информирования своей маркетинговой стратегии. Около 80% клиентов предпочитают тратить деньги на бренды, ценности которых совпадают с их собственными. Свяжите свою маркетинговую стратегию со своими ценностями и миссией, чтобы лучше находить отклик у ваших клиентов.

Функциональный маркетинг создает сплоченность всех специалистов по маркетингу в вашей команде, разрушая разрозненность и создавая структуру для совместной работы. Когда ваша команда по продажам, маркетингу и обслуживанию клиентов работает вместе, они могут оставаться согласованными в обмене сообщениями. При таком типе настройки ваши продавцы будут лучше понимать, какой тип сообщений лучше воспринимается потенциальными клиентами, и это знание улучшит их презентацию. Ваша команда обслуживания клиентов будет знать, что было сказано в рекламном предложении, и сможет найти подходящее решение проблемы.

Поскольку стратегии функционального маркетинга больше ориентированы на цели и результаты, они позволяют вам определить, какой вклад вносит ваша тактика. Оцените, что работает, а что нет, а затем предпримите шаги, чтобы исправить те части маркетингового комплекса, которые не так эффективны. Укореняя свою маркетинговую стратегию в данных, вы можете ставить более конкретные цели.

Как создать функциональную маркетинговую стратегию?

Для разработки функциональной маркетинговой стратегии необходимо определить конкретные цели и задачи и разработать план их реализации. Ваша стратегия должна охватывать все различные маркетинговые каналы и функции и связывать их с общими целями. Каждый шаг вашей стратегии должен включать решения и действия, которые ваша команда может предпринять для достижения ваших бизнес-целей.

Как у предпринимателя, у вас может не быть полноценной команды по маркетингу продукта или директора по маркетингу для создания вашей стратегии. Независимо от того, делаете ли вы это в одиночку или полагаетесь на небольшие маркетинговые команды для создания своей стратегии, выполните следующие действия.

1. Ставьте цели, основанные на данных

Когда вы создаете свой маркетинговый план, вашей первой целью может быть «привлечь больше клиентов» или «увеличить продажи», но они носят общий характер и не приведут к конкретным результатам. Создавайте новые цели на основе надежных данных. Используйте предыдущие цифры в качестве трамплина для достижения новых целей. Если в прошлом году ваш средний рейтинг кликов по электронной почте составлял 5 %, поставьте перед собой цель повысить его на 3 % в следующем году.

Постановка конкретных и основанных на данных целей позволяет четко определить, как их достичь. Например, чтобы достичь своей цели по повышению рейтинга кликов на 3%, вы можете сосредоточиться на передовых методах маркетинга по электронной почте в новом году. Вы можете потратить время на изменение сообщений электронной почты, сегментацию списка адресов электронной почты и создание более убедительных призывов к действию.

Ваши цели также могут быть основаны на отраслевых тенденциях и данных. После пандемии 58% покупателей ожидали, что они будут совершать больше покупок в Интернете, чем до карантина. Знание этих изменений в отрасли позволяет вам точно настроить свою маркетинговую стратегию.

2. Отслеживайте свои показатели

Многие люди связывают маркетинг с творчеством и полагают, что это одна из менее структурированных функций ведения бизнеса. У маркетологов больше гибкости, чтобы попробовать разные стратегии обмена сообщениями, протестировать новые каналы и поэкспериментировать с дизайном. Но эта гибкость также может привести к тому, что вы и ваша маркетинговая команда упустите из виду, как каждая функция связана с общей целью.

Например, если вы потратили месяцы на работу над новым веб-сайтом и кампанией по ребрендингу, обычно вы гордитесь конечными результатами. Возможно, вам будет интересно показать своей команде все новые анимации и ссылки на видео на вашем сайте. Но эти функции также могут сделать ваш сайт менее отзывчивым на мобильных устройствах. В 2021 году на смартфоны и другие мобильные устройства приходилось более 50% веб-трафика.

Регулярное отслеживание ключевых метрик и показателей эффективности помогает вам не забывать об общей функции ваших маркетинговых каналов. Вы можете обнаружить, что определенные типы контента генерируют больше трафика на ваш блог. Даже если вы найдете эти темы менее интересными, чем другие, вы, вероятно, произведете больше, поскольку они лучше привлекают людей к просмотру вашего веб-сайта.

3. Определите свой целевой рынок

Ваша функциональная маркетинговая стратегия должна основываться на четком понимании ваших целевых клиентов. Знание вашей целевой аудитории дает вам возможность создавать сообщения и выбирать маркетинговые каналы, которые им нравятся. Если ваша основная аудитория состоит из девушек, окончивших колледж, вашей лучшей платформой для социальных сетей будет Instagram. Эта целевая аудитория также будет влиять на то, что вы публикуете и когда.

Одним из преимуществ цифрового маркетинга является то, что теперь проще, чем когда-либо, выбрать целевую аудиторию и точно настроить свое сообщение для достижения конкретного покупателя. Когда компании могли использовать только широкомасштабные маркетинговые каналы, такие как рекламные щиты и рекламные ролики на телевидении, было сложнее напрямую обращаться к целевой аудитории. Но теперь вы можете создавать спонсируемые рекламные объявления в социальных сетях и размещать их в лентах тех, кого вы пытаетесь охватить.

Эти сведения о клиентах также помогут вам улучшить обслуживание текущих клиентов. Если вы обнаружите, что у вас высокий рейтинг кликов по рекламной акции, вы можете создать контент лояльности для постоянных клиентов, например специальные скидки. Если вы заметили, что люди больше взаимодействуют с вашими социальными сетями в определенный день, вы можете публиковать сообщения с благодарностью клиентам в это время с высоким трафиком.

4. Определите свое место на рынке

Проведение бизнес-анализа является необходимой частью вашей функциональной маркетинговой стратегии. Проведите небольшое исследование того, где вы находитесь на рынке. Определите своих основных конкурентов и посмотрите, как их продукты сравниваются с вашими. Это поможет вам понять, что отличает вас от других, и вы сможете лучше донести свои уникальные преимущества до потенциальных клиентов.

Проведите анализ рынка, чтобы определить, какое место занимают ваши конкуренты с точки зрения доли рынка. Просмотрите их каналы цифрового маркетинга, чтобы увидеть, что они делают и что они считают своей уникальной ценностью. Читайте комментарии клиентов в социальных сетях, а также оценки и отзывы клиентов. Знание того, что их клиенты ценят в своем бизнесе, поможет вам позиционировать себя.

Определите свои слабые стороны и потенциальные рыночные условия, которые могут негативно повлиять на ваш бизнес. Вы, вероятно, не сможете предсказать редкие события, такие как глобальная пандемия, но у вас, вероятно, есть хорошее представление о том, как изменения в вашей отрасли могут повлиять на вас позже. Например, если вы продаете отделку домов на заказ, вы, вероятно, знаете рынок жилья в вашем районе и то, как изменения в стоимости труда и материалов могут повлиять на ваши цены.

Как человек, обладающий этими знаниями, вы можете начать разрабатывать стратегии, которые помогут вам выдержать изменения на рынке. Это также поможет вам укрепить ваш брендинг и исправить потенциальные слабые места в вашем маркетинговом плане.

5. Измерьте результаты

Следуя второму шагу, вы должны решить, какие показатели следует измерять для оценки вашей маркетинговой тактики. На этом пятом шаге вы можете измерить результаты и использовать данные, чтобы продолжать совершенствовать свой маркетинговый план. Установите регулярные интервалы для измерения показателей эффективности. Обычно это делается ежеквартально или в конце маркетинговой кампании.

Пересмотрите свои цели и посмотрите, как работала каждая кампания, чтобы увидеть, где ожидания оправдались, а где ваши маркетинговые стратегии терпят неудачу. Вы можете обнаружить, что ваши первоначальные цели были слишком высокими, и уменьшить их на следующий квартал. Или вы можете обнаружить, что ваши ключевые цели отключены — в этом случае вы можете использовать одни и те же объявления и сообщения и нацеливать их на разных пользователей социальных сетей.

Данные, собранные на этом этапе, становятся информацией, на которой вы основываете свою следующую функциональную маркетинговую стратегию.

6. Используйте данные для корректировки своей маркетинговой стратегии

Ваши маркетинговые данные могут информировать и другие части вашего комплекса маркетинга. Глядя на активность на ваших страницах в социальных сетях и читая отзывы клиентов, вы можете понять, что вам нужно изменить свою стратегию ценообразования. Вы можете узнать, что ваш целевой клиент считает ваш продукт слишком дорогим, учитывая его качество.

Вы можете узнать, что клиенты находят вас в Интернете самыми неожиданными способами. Возможно, вы когда-то вели гостевой блог для поставщика. Если вы обнаружите, что этот пост привлек на ваш сайт больше людей, чем ваши посты в блоге, предложите сотрудничество большему количеству поставщиков. Или сделайте серию статей на определенную тему в своем гостевом блоге.

Эти идеи позволяют вам усовершенствовать каждый компонент маркетингового комплекса, от цен до упаковки.

Что такое функциональная реклама?

Функциональный маркетинг может также относиться к тому, как вы решили рекламировать свой продукт. В этом случае этот термин относится к маркетинговым сообщениям, которые продвигают функциональные преимущества продукта или услуги, а не эмоциональные преимущества.

Наиболее эффективная реклама сообщает клиентам, как ваши продукты или услуги решат их проблемы. Многие объявления обращаются к эмоциональным потребностям. Например, реклама автомобиля может быть посвящена надежности и безопасности. Это сообщение обращается к потребности клиента обеспечить безопасность своей семьи. Реклама одежды может апеллировать к потребности клиента в принадлежности и признании.

Функциональная реклама меньше фокусируется на эмоциональных потребностях и больше на практических. Эта стратегия распространена в маркетинге B2B, поскольку большинство покупателей заинтересованы в функциональности. Например, если вы продаете принтер занятому офис-менеджеру, его, скорее всего, больше интересует, сколько чернил он использует и качество печати. Ваша реклама, вероятно, не была бы столь успешной, если бы она апеллировала к эмоциональным потребностям.

Благодаря своей маркетинговой стратегии вы можете обнаружить, что ваша уникальная ценность связана с функциональностью вашего продукта. В этом случае вы можете начать создавать таргетированную рекламу, рассказывающую о том, как ваш продукт работает иначе, чем продукт конкурента.

Проверьте эту стратегию, создав два разных платных поста в социальных сетях. Сосредоточьтесь на том, как ваш продукт отвечает эмоциональным потребностям клиента, а другой — на том, как он отвечает функциональным потребностям клиента. Проведите несколько недорогих тестов и посмотрите, какой из них вызовет больший интерес. Оценивайте показатели, чтобы увидеть, как люди взаимодействовали с каждым объявлением. Возможно, вы обнаружите, что функциональный подход более эффективен.

Как начать работу с функциональной маркетинговой стратегией?

Если вы не работаете с функциональной маркетинговой стратегией, начните проект сейчас. Ваш первый шаг — собрать данные о существующих клиентах, продажах и вашей позиции на рынке. Как только у вас появится представление о том, где вы находитесь и как вы работаете, вы можете установить некоторые цели, основанные на данных.

Создавайте конкретные и измеримые цели для каждой функции маркетинга, от продаж до обслуживания клиентов. Определите метрики и ключевые показатели эффективности, которые скажут вам, успешны ли ваши стратегии. Затем регулярно измеряйте свою производительность и используйте результаты, чтобы продолжать совершенствовать свою стратегию.

Функциональный маркетинговый подход поможет вам создать более сильный бренд, привлекательный для вашего целевого клиента. Это помогает повысить ваши шансы на успешный поиск новых клиентов и получение дохода, что хорошо для вашего бизнеса. Начните работать над своей функциональной маркетинговой стратегией сегодня.