Стратегия брендинга работодателя для фирм, предоставляющих профессиональные услуги

Почему ваш бренд работодателя имеет значение? Ответ ясен. Фирмы, предоставляющие профессиональные услуги, которые могут привлекать и удерживать нужные таланты, имеют большое стратегическое преимущество.

Поскольку опыт и время ваших людей являются вашим «продуктом», успех вашей фирмы зависит от вашей способности привлечь высококвалифицированных людей к тому или иному проекту. Правильный талант в нужное время, делающий правильные вещи, повышает ценность.

В этом посте мы хотим изучить, как бренд работодателя может принести пользу вашей фирме. Мы рассмотрим, что такое бренд работодателя, как построить стратегию брендинга работодателя и как она поможет вам решить критические проблемы, с которыми сталкиваются фирмы, предоставляющие профессиональные услуги во всем мире.

Определение бренда работодателя

Ваш бренд работодателя — это просто ваша репутация места работы. Он может включать общие элементы (например, «отличное место для работы») и очень специфические атрибуты («у них культура очень высокого давления» или «у них самые выгодные для семьи льготы в штате»).

Бренды работодателей также различаются по уровню видимости, который они имеют в определенных группах потенциальных сотрудников и источников рекомендаций. Например, бренд работодателя одной фирмы может быть хорошо известен в одном университете и практически неизвестен в другом.

Стратегия брендинга работодателя — это то, как — обычно официально документально — ваша фирма хочет, чтобы ее воспринимали на конкурентном рынке талантов, и как эта репутация будет создаваться и поддерживаться. Типичная стратегия брендинга работодателя описывает, чем ваша фирма отличается от конкурирующих работодателей, почему сотрудники захотят работать в вашей фирме и как ваш бренд работодателя будет укрепляться с течением времени.

Процесс брендинга работодателя — это пошаговая процедура уточнения, формирования и усиления бренда работодателя для одной или нескольких целевых аудиторий.

Бренд работодателя иногда путают с более общим брендом фирмы. Это неудивительно, поскольку они тесно связаны.

Бренд фирмы против бренда работодателя

Ваш общий фирменный бренд — это сочетание вашей репутации и видимости среди потенциальных клиентов и источников рекомендаций. Обычно он оптимизируется для привлечения новых клиентов и роста фирмы.

Ваш бренд работодателя — это ваша репутация и видимость среди потенциальных сотрудников и источников рекомендаций. Его цель состоит в том, чтобы привлекать, удерживать и мотивировать желаемые таланты для поддержки роста. Ваш бренд работодателя является подмножеством вашего общего бренда фирмы, поэтому он должен соответствовать общему бренду.

Атрибуты фирмы, представляющие интерес для потенциальных клиентов, вероятно, отличаются от атрибутов потенциальных новых сотрудников или нынешних сотрудников. Тем не менее, вероятно, будут области, представляющие пересекающийся интерес для потенциальных клиентов и сотрудников. Например, фирма, имеющая репутацию специализированного эксперта в определенной отрасли, вероятно, будет интересна как потенциальным клиентам, так и новым сотрудникам.

Важность брендинга работодателя

Бренд работодателя — это тема, которая находится в центре внимания руководителей корпораций. Недавний опрос показал, что у 41% компаний есть формальные инициативы по брендингу работодателя. В более крупных фирмах этот показатель еще выше. Кроме того, 94% фирм планируют сохранить или увеличить свои инвестиции.

Эта приверженность важности бренда работодателя неудивительна, учитывая, что он, как было показано, оказывает так много положительных воздействий.

Рекрутинг и ваш бренд работодателя

Рекрутинг — это область, в которой вы ожидаете увидеть наибольшее влияние вашего бренда работодателя. Сильный бренд должен увеличивать как качество, так и количество претендентов. Наличие большего числа более квалифицированных кандидатов, безусловно, облегчает процесс. Но есть и сопутствующие последствия.

Поскольку у вас есть больший и лучший пул соискателей, вы должны иметь возможность привлекать лучших кандидатов и быстрее нанимать хороших людей. Эти преимущества чрезвычайно полезны, когда вы ищете специальные навыки и опыт.

Кроме того, более короткий процесс и более крупный пул также могут снизить затраты на найм. В то время как многие фирмы не просто ищут самую низкую стоимость, экономия денег на рекрутинге действительно высвобождает скудные ресурсы.

Удержание талантов и бренд вашего работодателя

Удержание лучших сотрудников — постоянная задача для фирм, предоставляющих профессиональные услуги. Именно здесь сильный бренд работодателя действительно окупается. Ваши конкуренты только рады нанять ваших лучших сотрудников.

Предлагать больше денег — проверенная временем стратегия переманивания лучших профессионалов. Но дело не только в деньгах. Сильный бренд работодателя может стать мощным стимулом остаться в фирме. Есть даже исследования, которые показывают, что многие сотрудники ценят отличное рабочее место (и бренд) выше высокой оплаты.

Сотрудники хотят, чтобы им было хорошо там, где они работают. Принятие должности на рабочем месте с плохой репутацией редко бывает мудрым шагом.

Культура и бренд вашего работодателя

Одним из наиболее важных соображений для потенциального найма является культура вашей фирмы. И действительно, то, как воспринимается ваша культура, может иметь важное значение при найме и удержании сотрудников. Но есть и другая причина, по которой культура важна.

Культура вашей фирмы устанавливает ожидания относительно того, какое поведение ценится, а какое нет. Это влияет на то, как вы взаимодействуете со своими коллегами и как вы относитесь к своим клиентам. Есть ли у вас высокие стандарты качества? Насколько важно развивать профессиональные навыки?

В фирмах, предоставляющих профессиональные услуги, где так много сотрудников работают автономно, корпоративная культура может быть огромным преимуществом или разрушительным недостатком. Размышление о культуре, которую вы хотите развивать, и использование вашего бренда работодателя для ее продвижения имеет большой смысл.

Финансовые показатели и бренд вашего работодателя

Если ваша стратегия брендинга работодателя хорошо продумана, вы ожидаете, что она принесет вашей фирме финансовую выгоду. И на самом деле, это именно то, что сообщают многие работодатели.

Бренд работодателя может улучшить финансовое положение фирмы двумя способами. Во-первых, снижение себестоимости. Как мы обсуждали в разделе о рекрутинге, затраты на наем высококвалифицированных членов команды часто ниже в долгосрочной перспективе. Ваш бренд работодателя будет производить большее количество качественных кандидатов. Эти сниженные затраты должны увеличить рентабельность.

Второе финансовое воздействие может быть намного больше. Наличие лучших специалистов и их удержание с течением времени также должны способствовать увеличению доходов. Добавьте к этому преимущество хорошо продуманной и четко изложенной корпоративной культуры, и вы получите очень большой финансовый потенциал.

Теперь давайте обратимся к тому, как вы можете разработать такую ​​выигрышную стратегию бренда работодателя.

Лучшие практики стратегии брендинга работодателя

В основе любого процесса брендинга работодателя лежит стратегия брендинга работодателя. Чтобы быть успешной, эта стратегия бренда должна учитывать реалии рынка. Вот пять вещей, которые вы должны учитывать при разработке собственной стратегии.

1. Ваш бренд работодателя должен поддерживать вашу общую бизнес-стратегию.

Легко рассматривать талант как стратегическое преимущество. Но не все таланты равны. Различные бизнес-модели требуют различных профилей их рабочей силы.

Чтобы быть прибыльными, некоторые бизнес-модели должны приобретать таланты по минимально возможной цене. Другие модели требуют найма талантов самого высокого уровня. Очевидно, что эти два сценария требуют очень разных стратегий брендинга работодателя.

Неспособность принять во внимание бизнес-модель может иметь разрушительные последствия. Когда стратегии не согласованы, может быть трудно получить поддержку руководства, необходимую для создания значимого бренда работодателя. И даже если вы сможете запустить новый бренд работодателя, ваши деловые императивы, скорее всего, приведут к его ранней гибели.

2. Ваша стратегия должна быть прозрачной и видимой.

Если ваша стратегия бренда работодателя непрозрачна и легко понятна, она вряд ли будет эффективной. Все ваши важные аудитории, как внутренние, так и внешние, должны быть в состоянии сформулировать его ключевые особенности.

Если он слишком сложный или непрозрачный, у вашей команды возникнут проблемы с его выполнением. При отсутствии четкой стратегии каждый менеджер и каждый сотрудник будут свободно внедрять любой «бренд», который они предпочитают. К сожалению, такая ситуация слишком распространена в фирмах, предоставляющих профессиональные услуги.

Обращаясь к внешнему миру, вы сталкиваетесь с другим набором проблем. Если потенциальный сотрудник не знает о вашем существовании или не может понять ваш бренд работодателя, он или она в конечном итоге будет работать где-то еще. То же самое относится и к реферальным источникам. У них не будет возможности порекомендовать людей, которые лучше всего подходят для вашей фирмы.

Как будто этого было недостаточно, есть еще одна обратная сторона неспособности быть прозрачным. Отсутствие прозрачности само по себе вызывает беспокойство у многих кандидатов: «Почему они не хотят говорить о своей культуре и стратегии? Им есть что скрывать?» Кандидаты с вариантами будут искать в другом месте.

3. Это должно соответствовать тому, как вы относитесь к клиентам.

Трудно жить во лжи. К сожалению, именно так сотрудники могут себя чувствовать, если ваша стратегия бренда работодателя расходится с брендом вашей компании в целом. Предположим, у вас есть подход к клиентам, который подчеркивает высокий уровень технических знаний. Вы ожидаете, что сотрудники будут отражать эту ценность в своих взаимодействиях с клиентами.

Ваш бренд работодателя поддерживает это? Ценит ли он и поддерживает ли он постоянное развитие знаний? Или вместо этого он оценивает использование? Если вы не сможете совместить эти два опыта, возникнут конфликты и неутешительные результаты.

4. Создайте свой бренд на основе реальности.

Бренд работодателя может быть несколько вдохновляющим. Но, как и в случае с брендом вашей фирмы в целом, он не должен основываться на догадках и принятии желаемого за действительное. Однако при отсутствии надежных исследований именно это, вероятно, и произойдет.

Наши исследования фирм, оказывающих профессиональные услуги, показывают, что те, которые проводят исследования своей целевой аудитории, растут быстрее и приносят больше прибыли . Когда вы понимаете, как ваша фирма воспринимается на рынке — и приоритеты вашей аудитории — у вас есть рыночное преимущество, которое может обеспечить более высокую производительность. Незнание приносит риск. Исследования снижают риск.

В своем исследовании обязательно отберите нынешних сотрудников, источники рекомендаций и потенциальных сотрудников. Понимание того, что важно для них, а также сильных и слабых сторон вашей текущей репутации, может иметь решающее значение для разработки выигрышной стратегии бренда работодателя.

5. Мониторинг и оптимизация производительности дают результаты.

Вы будете вкладывать значительные средства в инициативу по брендингу работодателя. Однако, чтобы в полной мере воспользоваться преимуществами этих инвестиций, вам необходимо отслеживать их эффективность.

Это позволит вам определить, что работает, чтобы вы могли внести необходимые коррективы в свою стратегию и план реализации. В отсутствие текущих измерений вы столкнетесь с перспективой внесения корректировок в программу на основе анекдотов и догадок.

Мы опишем процесс мониторинга и оптимизации ниже. Он не обязательно должен быть дорогим или трудоемким, но он должен охватывать как реализацию программы (следовали ли мы плану?), так и успех (принес ли план ожидаемые результаты?).

Процесс брендинга работодателя

Процесс брендинга работодателя очень похож на процесс, используемый для брендинга фирмы в целом. На самом деле их можно вести параллельно. Поэтому, если вы планируете провести ребрендинг всей своей фирмы, воспользуйтесь этой возможностью, чтобы также обновить бренд работодателя.

Конечно, процесс брендинга работодателя также может осуществляться как самостоятельная инициатива. Вот основные этапы этого процесса.

1. Рассмотрите общую стратегию роста вашей фирмы.

Начните процесс с понимания общей стратегии роста вашей фирмы . Это понимание будет иметь важное значение для согласования вашего бренда работодателя с общими потребностями бизнеса вашей фирмы. Например, если вы соревнуетесь за счет лучших талантов, требования к вашему бренду будут сильно отличаться от требований фирмы, конкурирующей за счет самой низкой цены.

Что делать, если у вашей фирмы нет надежной стратегии роста? Конкуренция за таланты может стать стимулом для их развития. Трудно представить, как можно было бы поддерживать процесс брендинга работодателя, если бы он не поддерживал общие бизнес-цели фирмы.

2. Изучите свои перспективы и конкурентов

Изучение вашей целевой аудитории — это проверенный способ снизить риск и повысить вероятность того, что ваш бренд найдет отклик у тех, на кого вы хотите произвести впечатление. Большинство фирм в своей стратегии найма ориентируются на три основные аудитории: потенциальные новые сотрудники , недавние сотрудники и источники рекомендаций . Каждая из этих групп имеет уникальную точку зрения и важную информацию, которую можно добавить к вашему пониманию.

Нередко также берут интервью у сотрудников с более длительным стажем работы и недавно ушедших , чтобы добавить важную перспективу для удержания и корпоративной культуры.

Вот некоторые из ключевых моментов, которые вы, вероятно, захотите осветить в своем исследовании:

• Что привлекает потенциальных клиентов?
• Кто ваши конкуренты по талантам?
• Как ваша фирма рассматривается на рынке?
• Что отличает вас от конкурентов?
• Как люди узнают о вашей фирме?
• Каковы важные критерии принятия решений?
• Что склоняет чашу весов?
• Каков опыт сотрудников в вашей фирме?
• Какова современная культура?
• Что движет товарооборотом?

Не все эти вопросы актуальны для каждой аудитории. Также рекомендуется иметь независимую организацию, которая может гарантировать конфиденциальность и объективность проведения исследования. Люди не будут отвечать, если посчитают, что их комментарии могут быть использованы не по назначению.

3. Разработайте стратегию бренда работодателя

Стратегия вашего бренда состоит из трех ключевых компонентов: 1) ваши отличительные черты, 2) ваше заявление о позиционировании и 3) план продвижения вашего бренда работодателя.

Ваши отличительные черты — это атрибуты, которые отличают вас от конкурентов в глазах соответствующей целевой аудитории. Теперь вам нужно быть осторожным, потому что то, что важно для одной целевой аудитории, может быть неактуальным для другой.

Чтобы быть эффективным, дифференциатор должен пройти три теста.

1. Он должен соответствовать целевой аудитории . В противном случае это не сработает.
2. Это должно быть правдой . В противном случае сотрудники не останутся.
3. Это должно быть доказуемо . Если нет возможности продемонстрировать, что это правда, большинство людей просто сочтет это пустой рекламной пропагандой.

После того, как вы определили свои отличительные черты (непростая задача), пришло время разработать второй ключевой компонент стратегии вашего бренда работодателя. Ваше заявление о позиционировании представляет собой краткое описание того, как ваша фирма позиционируется на конкурентном рынке работодателей.

Ваше заявление о позиционировании работодателя иногда называют ценностным предложением сотрудника . В нем описываются ключевые характеристики сотрудников, которых вы ищете, и почему они предпочтут вашу фирму, а не компанию конкурента. В отличие от описания должности , в котором описываются требования к конкретной должности, заявление о позиционировании распространяется на всех сотрудников и культуру фирмы в целом.

План продвижения вашего бренда работодателя — это раздел документа о стратегии бренда работодателя, в котором объясняется, как вы повысите силу и узнаваемость вашего бренда работодателя на рынке потенциальных сотрудников, источников рекомендаций и существующих сотрудников.

Этот рекламный план часто связан с вашим общим маркетинговым планом, но есть ключевые отличия. Ваш маркетинговый план нацелен на потенциальных клиентов, в то время как план продвижения бренда работодателя фокусируется на том, как привлечь потенциальных новых сотрудников и удержать нынешних сотрудников.

4. Создайте инструменты для коммуникации бренда

Как вы превращаете свою общую стратегию в результаты? Все начинается с разработки правильных инструментов, которые передают правильные сообщения.

Ваш самый важный инструмент — это ваш веб-сайт . Он передает как общий бренд вашей фирмы, так и бренд вашего работодателя. Это место, которое посетит почти каждый, кто хочет работать в вашей фирме. Это также место, где потенциальные таланты могут исключить вашу фирму, даже не поговорив с вами предварительно.

Раздел карьеры на вашем веб-сайте обычно является местом, куда потенциальные новобранцы отправляются в первую очередь. Но не делайте ошибку, думая, что на этом все заканчивается. Серьезные потенциальные клиенты будут внимательно изучать ваш сайт, чтобы узнать, какую работу вы выполняете, для кого вы ее выполняете и каково это — работать в вашей фирме. Они также могут попытаться понять, кем будут их коллеги и какие возможности могут быть им доступны.

Но ваш сайт — это только один из ваших инструментов. Страницы вашей компании в социальных сетях (и ваша активность на них) также являются ключевыми областями, которые будут изучать мотивированные новобранцы. И, конечно же, сайты рейтинга работодателей, такие как Glassdoor, могут произвести сильное впечатление на потенциальных сотрудников.

Другие инструменты могут включать дополнительные материалы для рекрутинга, такие как видеоролики, брошюры и туристические материалы.

5. Запустить новый бренд

Когда у вас есть определенная стратегия, а также собраны и обновлены все инструменты, необходимые для продвижения вашего бренда работодателя, вы готовы к запуску бренда . Успешный запуск включает в себя не только реализацию плана продвижения, нацеленного на вашу внешнюю аудиторию, но и на вашу внутреннюю аудиторию.

На самом деле запуск бренда работодателя — это работа всей фирмы, включающая рекрутинг, человеческие ресурсы, маркетинг и высшее руководство. Помните, эффективный бренд работодателя должен отражать вашу реальную фирму, а не надуманную фантазию. Жить брендом — это ежедневные усилия.

6. Оптимизация видимости и воздействия

Как и в любом сложном предприятии в масштабах всей фирмы, с самого начала у вас не все получится. Вот почему так важен мониторинг производительности программы и ее оптимизация с течением времени.

Вы захотите отслеживать два типа переменных. Первый — реализация. Выполняется ли программа в соответствии с планом? Проводятся ли мероприятия по расписанию? Участвуют ли сотрудники? Если программа не реализуется в полной мере, не ждите больших результатов.

Второй набор переменных — влияние. Дает ли программа желаемые результаты? Получаете ли вы нужных рефералов в достаточном количестве? Верно ли отвечают кандидаты? Достигаются ли ваши цели по найму? Находится ли удержание там, где оно должно быть?

Имея адекватные данные, вы сможете определить, где программа брендинга успешна, а где есть проблемы. Однако перед оптимизацией проверьте реализацию. На самом деле что-то происходит?

Если реализация идет по плану, вы можете сосредоточиться на определении альтернативных стратегий, которые не были частью первоначального плана. Убедитесь, что эти альтернативные подходы соответствуют общему бренду фирмы, а также бренду сотрудников.

Следующий шаг — протестировать новые подходы, чтобы увидеть, дают ли они лучшие результаты. Это тестирование и постоянный мониторинг очень важны. В отсутствие систематического тестирования легко сбиться с пути и прыгать с одного блестящего предмета на другой — и никогда не увидеть нужных результатов.

Процесс из шести шагов, описанный выше, работает. Мы использовали это. Наши клиенты использовали его. И стабильно дает хорошие результаты. Главное — следовать всем шагам. Если вы срежете углы и пропустите исследование, риск неудачи резко возрастет. Начните без стратегии, и вы вряд ли добьетесь успеха, к которому стремитесь.