Шаблон профиля пользователя: бесплатная загрузка и практическое руководство

Хотите узнать, как образы пользователей могут изменить вашу стратегию контент-маркетинга к лучшему? Здесь мы расскажем, что это такое и как вы можете использовать их для своего бизнеса. Вы можете загрузить наш бесплатный шаблон образа пользователя и следовать нашему руководству ниже, чтобы использовать образы пользователей для своей следующей маркетинговой кампании.

Персонажи пользователей — это ключевые черты личности и общие характеристики, используемые для определения вашего идеального или целевого клиента. Они дают компаниям представление о том, на кого ориентироваться, какие аспекты своих продуктов следует выделить и как структурировать свою стратегию контент-маркетинга.

В этом руководстве вы узнаете, как создать образ пользователя за пять простых шагов, а также получите бесплатный шаблон образа пользователя для использования в своих проектах.

Что такое личность пользователя?

«Знай свою аудиторию». Это старая маркетинговая поговорка, и на то есть веские причины. В конце концов, если вы не знаете свою аудиторию, как вы можете продавать им?

Персонажи пользователей важны, потому что они дают вам четкое представление о вашем целевом рынке. Они могут определить вашу продуктовую стратегию и направить вашу команду по продажам в создание более эффективных кампаний. Поняв, кто ваш идеальный пользователь, вы можете провести его через путь клиента и даже стать одним из их любимых брендов.

Конечно, чтобы ориентироваться на определенную демографическую группу, вам необходимо провести исследование рынка. В частности, вам нужно создать персонажей пользователей. Также известные как маркетинговые или покупательские персонажи, пользовательские персонажи представляют собой подробные профили, которые представляют вашего идеального клиента.

Но как именно персонажи пользователей помогают вашей маркетинговой стратегии? Продолжайте читать, чтобы узнать.

Почему важны личности пользователей?

Представить:

Вы разработали новейший и лучший продукт для решения общей проблемы, например, новый энергоэффективный обогреватель для домашних животных или эргономичную мышь для компьютерных игр.

Если вы попытаетесь продать эти продукты всем и каждому, у вас, вероятно, будут неудачные результаты. Почему? Не у всех есть домашнее животное, и не все играют в компьютерные игры.

Персонажи пользователей могут направлять каждое ваше маркетинговое решение, позволяя вам сосредоточиться на потребностях целевых клиентов и обращать внимание на то, что для них важно.

Вот тут-то и появляются детализированные персонажи.

Образы пользователей, созданные на основе результатов исследования рынка, помогают компаниям реализовывать контент-стратегию, которая соответствует потребностям и вкусам реальных клиентов.

Для наших примеров персонажей пользователей это означает выделение различных персонажей покупателей, которым может понадобиться обогреватель для домашних животных или первоклассная игровая мышь.

Имея в виду Дану, маму-собаку, вы, вероятно, захотите рассказать, как ваш обогреватель идеально подходит для холодного климата и домашних животных, чувствительных к низким температурам, таких как борзые. Для Эндрю Бюджетного геймера вы можете сосредоточиться на том, как ваша игровая мышь имеет наибольшую отдачу от затраченных средств по сравнению с другими моделями.

Отрицательные персонажи пользователей — кому не следует продавать?

Помимо четкого определения ваших целевых персон, эти персоны подтверждают, какие типы клиентов вы не хотите продавать. В случае с нашими примерами персонажей пользователей это означает клиентов, живущих в тропическом климате, или владельцев длинношерстных домашних животных, а также людей, которые не проявляют никакого интереса к компьютерным играм.

Вы даже можете разработать негативную персону, которую кто-то считает вашим «худшим клиентом» с точки зрения соответствия продукта. Таких клиентов трудно завоевать из-за противоречивых потребностей и ценностей, что делает их поиск или удержание пустой тратой времени и ресурсов. Хотя некоторые опасаются, что негативные образы отталкивают потенциальный бизнес, такие образы могут помочь сосредоточить ваше внимание на клиентах, которые приносят наибольшую прибыль.

Примеры образа пользователя

Реальный пример того, как персонажи покупателя применяются на практике, можно найти в блоге Fitbit.

Компания специализируется на носимых технологиях отслеживания активности, поэтому неудивительно, что ее содержание вращается вокруг поддержки привычек здорового образа жизни. Вам будет трудно найти один из постов в блоге Fitbit, рекламирующий нездоровую пищу или экстремальную диету. Имея это в виду, маркетинговая команда Fitbit создала персонажей, которые, вероятно, включают людей, заботящихся о своем здоровье, которые хотят поддерживать или улучшать свою физическую форму.

Хотите больше вдохновения?

Рассмотрим следующие компании и то, как их сообщения обслуживают их соответствующие клиентские базы.

Сколько пользовательских персон вам нужно?

Наши примеры персонажей, Дана и Эндрю, представляют собой лишь некоторые из множества возможностей для наших выдуманных продуктов.

Помимо Даны, мамы-собаки, у вас также может быть Габриен, энтузиаст животных. Точно так же к бюджетному геймеру Эндрю могут присоединиться стример Twitch Маккензи и профессионал киберспорта Дариус.

Подобно Дане и Эндрю, эти персонажи представляют других потенциальных клиентов, хотя у них разные черты и происхождение. Обратите внимание: персонажи пользователей должны отличаться друг от друга .

Если два или более персонажей имеют значительное совпадение, спросите себя: можно ли их объединить в одно? Что отличает один тип клиентов от другого?

Точного числа людей, которых вы должны иметь, не существует, но эмпирическое правило рекомендует иметь столько лиц, сколько существует подгрупп клиентов. Как правило, это всего лишь горстка — не более семи и не менее двух.

Предупреждение о слишком большом количестве маркетинговых персон: переусердствование может утомить и отвлечь вас от того, кто важнее всего, вашей основной аудитории.

Эксперт по маркетингу и писатель Брайан Айзенберг описывает клиента, который однажды заявил, что ему нужны 42 человека.

Для любого продукта или услуги нужно 42 человека? Трудно представить, что бы.

Во всяком случае, позже клиент уменьшил это число до 7. Как? Компания Айзенберга представила множество сценариев, чтобы продемонстрировать, насколько похожи друг на друга несколько персонажей.

Бесплатный шаблон профиля пользователя

Мы в Compose.ly создали собственный шаблон профиля пользователя для наших читателей!

Конечно, в Интернете есть еще много инфографики о персонажах. Вот лишь несколько других стилей ниже.

Как видите, формат этой инфографики немного различается, но суть остается неизменной.

Сколько деталей должно быть у пользователя?

Ваша аудитория состоит из реальных людей, то есть реальных людей с особыми потребностями и предпочтениями.

В результате больше информации улучшает вашу личность и в целом приносит им пользу.

Однако опасайтесь слишком увязнуть в деталях. Вы же не хотите увлечься и начать нацеливаться на одного человека, который может существовать или не существовать.

Вместо этого думайте о своей персоне как о представителе более широкой подгруппы. Например, Dana the Dog Mom представляет владельцев домашних животных со средним доходом, живущих в более холодном климате, а Andrew the Budget Gamer представляет информированных геймеров, которые ограничены в финансовом плане.

Этих более широких описаний самих по себе недостаточно, потому что они все еще слишком расплывчаты, чтобы влиять на ваши маркетинговые решения. Более того, такие обобщенные описания превращают ваших клиентов в стереотипы.

И наоборот, как архетипы для вашей целевой аудитории, персонажи пользователей позволяют маркетологам лучше понять модели и мотивы поведения клиентов.

Как создать образ пользователя: пошаговое руководство

Готовы создавать свои собственные пользовательские персонажи? Это руководство научит вас создавать образы пользователей за пять простых шагов. Используйте его вместе с нашим шаблоном профиля пользователя, чтобы лучше понять свою целевую аудиторию.

Шаг 1: Определите конечную точку

Во-первых, рассмотрите ваш бизнес как «конечную точку», вашу цель для тех, кто нажимает на ваш сайт или просматривает ваши рекламные материалы. Это регистрация или покупка? И для какого продукта или услуги?

Установление вашей конечной точки помогает прояснить, как цель вашей персоны связана с ней.

Однако не путайте эту конечную точку с вашими бизнес-целями. Бизнес-цель — это более широкая цель на уровне организации, например достижение целевого объема дохода, тогда как ваша конечная точка — это конкретный результат на микроуровне, который вы хотите получить от своего клиента.

Это может быть:

• Регистрация и создание аккаунта
• Подписка на рассылку
• Размещение заказа на товар или услугу
• Кликаем и смотрим видео

После того, как вы установили конечную точку, пришло время определить, кого вы хотите туда доставить.

Шаг 2: Проведите исследование рынка

Возможно, вы уже начали продавать свой продукт. Или нет, потому что вы еще не уверены в своей клиентской базе.

Несмотря на это, стоит изучить свою клиентскую базу, прежде чем создавать образы пользователей; в конце концов, персонажи основаны на реальных клиентах.

Чтобы провести исследование личности, вы можете:

• Администрирование опросов. Это не значит ходить от двери к двери с бумажными анкетами. Вместо этого вы можете настроить онлайн-опрос на своем веб-сайте или отправить его по электронной почте, чтобы получить представление об опыте и ожиданиях клиентов.
• Провести этнографическое исследование. Это влечет за собой наблюдение за вашими потенциальными клиентами и запись их поведения, хотя это может занять гораздо больше времени, чем проведение опроса.
• Проведите интервью и/или фокус-группы. Интервью и фокус-группы выступают в качестве золотой середины между опросами и этнографическими исследованиями. Создавая возможность для дополнительных вопросов, интервью в режиме реального времени обеспечивают большую глубину и детализацию, чем опрос с ограниченными возможностями. Конечно, сказать — это не то же самое, что сделать, и именно это лучше всего фиксируют этнографические методы.
• Используйте веб-аналитику. Если ваш веб-сайт уже запущен и работает, вы можете использовать инструменты веб-аналитики, такие как Google Analytics, чтобы понять, кто ваши текущие пользователи. Хотя этот подход не раскрывает мотивы ваших пользователей, он проливает свет на демографические данные ваших текущих клиентов. Пики и спады в использовании также могут дать вам представление о том, какой контент работает лучше всего.

Ищите модели и тенденции среди ваших клиентов и начните соответствующим образом распределять эти данные по подгруппам. Какие общие черты объединяют определенную подгруппу клиентов? Возможно, это их демографический фон, род занятий или другая черта.

Несмотря на это, организация и классификация этого исследования имеют решающее значение для следующего шага процесса создания образа пользователя: создания описания вашего персонажа.

Шаг 3: Создайте описание

Это забавная часть:

Используя результаты вашего исследования, разработайте полное описание вашего пользовательского образа.

Это описание должно копать глубоко . Другими словами, это должен быть исчерпывающий обзор клиентов, богатый деталями, а не просто поверхностная карикатура с указанием возраста, пола и местонахождения.

Информация для включения в ваш профиль пользователя

Некоторые маркетинговые команды доходят до использования фотографии и разработки стилизованной инфографики, которая может помочь в дальнейшей визуализации ваших покупателей.

<div class="tip">Если вы хотите глубже изучить свою цель, ознакомьтесь с пособием ProductFaculty по психологии пользователей. Возможно, вам пригодится глава о повышении убеждения, поскольку в ней рассказывается о том, что именно побуждает пользователя к действию.</div>

Шаг 4. Определите пользовательские сценарии или потенциальные возможности для контакта

У вас есть один (или несколько) пользовательских персонажей — что теперь?

Пришло время определить сценарии для ваших персонажей.

Сценарии — это гипотетические ситуации, в которые попадают ваши персонажи, контекст которых может привести к тому, что им понадобится ваш продукт или услуга. Таким образом, вы также можете думать о сценариях как о потенциальных возможностях контакта с вашим бизнесом .

Пользовательские сценарии могут быть записаны несколькими способами, например, в виде подробного описания или пошаговой блок-схемы, но в целом они состоят из:

• Основная персона: с кем или с какой персоной может случиться этот сценарий?
• Мотив: зачем человеку нужен ваш продукт/услуга?
• Цель: каков целевой результат персоны?

Чтобы продемонстрировать, мы придумали сценарии для каждого из наших персонажей, Даны и Эндрю.

Пример 1: Обогреватель для домашних животных

Сейчас, когда осень заканчивается и приближается зима, начинает холодать. В результате Мама-собака Дана ( основной персонаж ) недавно заметила Новака, ее борзую, которая еще больше дрожала даже внутри дома ( мотив ). В преддверии холодных месяцев Дана хочет, чтобы Новаку было тепло ( цель ), поэтому она подумывает о покупке таких товаров, как свитер для собаки или обогреватель.

Пример 2: игровая мышь

Бюджетный геймер Эндрю ( основной персонаж ) недавно начал играть в Starcraft по рекомендации одноклассника. У него была такая же мышь с тех пор, как он переехал в общежитие, которое остро нуждается в обновлении ( мотив ). Будучи любителем игр и знающим техническим специалистом, Эндрю не согласится на какую-либо заурядную мышь. Ему нужна качественная игровая мышь, обеспечивающая точность, но при этом вписывающаяся в его студенческий бюджет ( цель ).

<div class="tip">Обратите внимание, что один сценарий не применим ко всем персонажам. В конце концов, у разных персонажей разные мотивы. Поэтому вам придется разработать уникальные сценарии для своих персонажей.</div>

Использование сценариев помогает маркетологам понять мотивы своих клиентов, что является важной частью понимания того, как им понравиться. В этом смысле сценарии действуют как стартовая площадка для того, что будет дальше — вашего бизнес-плана.

Шаг 5: Создайте свой бизнес-план

Персонажи и сценарии пользователей определяют этот шаг, на котором вы разрабатываете план действий по привлечению клиентов .

Но как именно персонажи влияют на этот процесс?

Рассмотрите своих персонажей и их сценарии. Их мотивы и цели должны стать основой для вашего маркетингового плана.

Другими словами, персонажи пользователей должны информировать вас о ваших маркетинговых решениях , указывая на ваш бизнес-план и контент-стратегию.

Например, возьмем наши образцы персонажей, Дану и Эндрю:

Что может сделать обогреватель более привлекательным приобретением для Даны, чем собачий свитер? А для Эндрю, что отличает эту игровую мышь от других?

Персонажи пользователей обеспечивают еще одну точку зрения, с которой можно увидеть ваш продукт, помогая развить сочувствие к вашему клиенту. Представляя себя на месте своего персонажа, вы можете определить конкретные точки продажи, которые могут больше понравиться покупателю, а также потенциальные проблемы, которые он может вызвать.

Таким образом, чтобы привлечь таких клиентов, как Дана, маркетинговая команда компании по производству обогревателей для домашних животных может подчеркнуть, что разнообразие температурных режимов продукта более универсально и удобно, чем свитер для собак. Аналогичным образом, чтобы привлечь покупателей с ограниченным бюджетом, таких как Эндрю, маркетологи игровых мышей могут создать таблицу сравнения цен и продемонстрировать, что у конкурентов есть почти идентичные продукты, но по гораздо более непомерным ценам.

Для примера из реальной жизни пользователей узнайте, как маркетинговая фирма Aamplify помогла Deloitte Private улучшить обмен сообщениями со своими целевыми клиентами.

Дополнительные ресурсы для создания персонажей пользователей

Ищете способы упростить процесс создания личности? Следующие шаблоны и ресурсы содержат ярлыки, которые помогут вам оживить ваших персонажей.

• Шаблон профиля покупателя Demand Metric — отформатированный в виде электронной таблицы Excel, шаблон Demand Metric позволяет легко управлять несколькими персонажами в одном файле. Отдельные вкладки можно использовать для сбора данных о клиентах, соответствующих одному персонажу покупателя.
• Рабочий лист HubSpot по развитию личности. Если вы предпочитаете формат анкеты, ознакомьтесь с печатным листом HubSpot для создания образа. Он требует основ и может быть легко скопирован и распространен среди больших команд.
• Постер с основными персонажами. Планируете встречу команды, чтобы определить персонажей вашего бизнеса? Этот шаблон плаката, доступный в формате A3, является идеальной распечаткой для группового мозгового штурма.
• Xtensio User Persona Creator — от типа личности Майер-Бриггс до предпочитаемых брендов и влиятельных лиц, комплексный создатель персон Xtensio богат деталями. Хотя не все функции доступны в его бесплатной версии, создатель сэкономит вам много времени благодаря экспортируемой инфографике.

Стоит ли включать шаблоны профиля пользователя в свою маркетинговую стратегию?

Подводя итог, можно сказать, что создание и использование маркетинговых персонажей может помочь вам предвидеть потребности ваших потребителей и, в свою очередь, формировать процесс создания контента.

Хотя процесс создания персоны может быть сложным, результат того стоит. В сочетании с тщательными исследованиями образы пользователей проливают свет на вашу целевую аудиторию и могут помочь вам поднять коэффициент конверсии на новый уровень.

Успешно ли вы использовали образы пользователей в своей контент-стратегии? Или вы только начинаете использовать наше руководство пользователя? Дайте нам знать в комментариях ниже!