Агентства вынуждены быть более цифровыми

Экономика продолжает выкарабкиваться из рецессии, и предприятия, которые годами сидели на корточках, снова начинают продавать себя. И многие из них понимают, что мир маркетинга в 2016 году сильно отличается от того, что было в 2008 году, когда они в последний раз действительно вкладывали средства в свои маркетинговые усилия.

За последние пять лет маркетинг изменился больше, чем за последние 50 лет. Например, рассмотрим следующие изменения в каналах продаж за последние несколько месяцев:

• Мобильные устройства: по данным comScore, на мобильные устройства в настоящее время приходится две из трех минут цифровых медиа в США. Тем не менее, адаптивные веб-сайты только начинают распространяться по сети. В прошлом году только 20% из 500 ведущих розничных продавцов мобильных устройств Internet Retailer использовали веб-сайты с адаптивным дизайном.

• Поиск: алгоритм Google Hummingbird теперь может показывать списки, которые, по его мнению, нужны пользователям, в зависимости от того, в какой части воронки они находятся.

• Социальный: был узаконен за последние десять лет; число американцев, регулярно использующих социальные сети, увеличилось с 7% до 65%. Но доказать эффективность, выходящую за рамки тщеславных показателей, по-прежнему сложно для организаций, не имеющих доступа к настоящей мультисенсорной атрибуции.

И, согласно «Технологическому ландшафту» Скотта Бринкера за 2016 год — ежегодному сборнику поставщиков маркетинговых технологий — в настоящее время в стеке маркетинговых технологий насчитывается 3874 маркетинговых решения, что на 87% больше (!) по сравнению с 2015 годом.

Это головокружительная штука для маркетологов, не говоря уже о бизнес-лидерах. И все чаще руководители этих компаний обращаются к агентствам, чтобы догнать, не отставать и опережать своих конкурентов.

Цифровая работа способствует росту агентства

Согласно отчету агентства AdAge за 2015 год, в 2014 году доля цифровых доходов в доходах американских агентств достигла 40%.

Цифровой всплеск пошел на пользу экономике и агентствам всех видов. По данным AdAge, в 2014 году американские предприятия цифровых медиа добавляли в среднем 54 рабочих места каждый день, что в пять раз больше, чем в традиционных рекламных агентствах. И эта тенденция сегодня усиливается.

• Рост медиа-агентств отражал рост расходов на онлайн-рекламу, а рост программных закупок медиа помог им вырасти на 4,4% в годовом исчислении.
• PR-агентства выросли на 5,3% благодаря более глубокому пониманию и внедрению стратегий и тактик в социальных сетях.
• Маркетинговые услуги в сфере здравоохранения переживают огромный подъем (рост на 10,3%), что может подтвердить любой, кто смотрит телевизор в прайм-тайм.
• Цифровые агентства выросли в среднем на 9,8% в годовом исчислении.

Цифровой, определенный…

Быстрая викторина – делаете ли вы или кто-то из вашего агентства:

• Знаете, что делает Google RankBrain?
• Поймите, как работает Facebook EdgeRank, и как объяснить это клиентам?
• Увлекаетесь отслеживанием результатов изменений правого рельса Google?
• У вас есть возможность договориться с отделами продаж и маркетинга клиентов о методологии поведенческого и демографического подсчета потенциальных клиентов?
• Знаете, как улучшить показатели качества клиентов для улучшения SEM/SEO?

Если нет, я предлагаю вам многое узнать о том, как стать «цифровым» агентством.

Я видел слишком много агентств, заявляющих о своих цифровых компетенциях, не подкрепляя их реальными результатами. Если вы не разбираетесь хотя бы в дюжине дисциплин цифрового маркетинга, вас, скорее всего, не заметят в агентстве, в котором работают такие люди.

Что нужно, чтобы стать ценным цифровым агентством?

По словам Питера Левитана из WPP (который в свое время купил несколько агентств), цифровые агентства, как правило, имеют базовую стоимость 8x EBITDA. Для сравнения, типичные агентства оцениваются в 2-5 раз больше EBITDA.

В своем прошлогоднем посте на LinkedIn под названием «8 советов о том, как продать свое рекламное агентство WPP » он заявил: «Цифровая наилучшая точка — это фирма с технологическим мастерством, собственной интеллектуальной собственностью, стратегическим видением и ведущим в отрасли опытом в такой горячей категории, как мобильная связь, социальные и др.»

Чтобы немного разобрать его золотую середину , можно сказать, что технологическое мастерство — это настоящая, вызывающая, умелая рука на клавиатуре когорта сотрудников агентства.

Собственная ИС требует законных прав на такие вещи, как приложения, торговые марки, алгоритмы, ценные доменные имена, веб-сайты и т. д.

Стратегическое видение позволяет вам предвидеть новые тенденции за месяцы и годы до того, как они станут популярными. (Это сложно в невероятно быстро меняющемся цифровом мире.)

И, наконец, накопление ведущего в отрасли опыта в таких востребованных категориях, как мобильная связь, социальные сети и т. д., достигается за счет найма и развития командных компетенций и процессов в современных цифровых дисциплинах.

Каждая из этих дисциплин требует обширной практики и глубокого понимания, чтобы сделать их правильными и эффективно запускать программы по множеству каналов, доступных сегодня потребителям и маркетологам.

В современной маркетинговой организации эти дисциплины пронизывают основные маркетинговые основы, такие как бренд, обмен сообщениями и позиционирование продукта, которые являются привычной территорией для традиционных маркетологов и агентств.

Цифровые дисциплины требуют наличия этих основ для создания эффективных интегрированных кампаний для многоканального, многофункционального и многовариантного мира, в котором мы работаем.

Вот почему традиционные агентства покупают и/или объединяются с цифровыми агентствами.

Агентство как ключевой бизнес-партнер

В то же время цифровые дисциплины (и современная маркетинговая экосистема) выходят за пределы организационных границ в области продаж, успеха клиентов и ИТ.

Преодоление организационных границ требует от цифрового агентства понимания новой бизнес-реальности: цифровые технологии — это ключевая тема на заседаниях совета директоров. Опрос Forrester, проведенный в 2015 году, показал, что «37 % компаний возлагают ответственность за цифровую стратегию на уровень «C», а еще 44 % рассчитывают на старшего вице-президента (SVP), исполнительного вице-президента (EVP) или на аналогичную должность для руководства. цифровые планы».

А в своем отчете Deloitte Tech Trends за 2015 год исследователи описали роль директора по маркетингу как «партнерство для внедрения новых маркетинговых инструментов с привязкой к данным и транзакциям бэк-офиса, а также переоснащение для обеспечения гибкой доставки новых цифровых решений». Звучит как традиционная маркетинговая роль?

И они поставили перед ИТ-директором задачу развивать свою стратегическую цифровую и деловую хватку. «Во-первых, они должны привести в порядок свои внутренние технологические дома; во-вторых, они должны использовать достижения науки и новейшие технологии для стимулирования инноваций; и, наконец, им необходимо переосмыслить свои собственные роли, чтобы меньше сосредотачиваться на управлении технологиями и больше на бизнес-стратегии».

Роль отдела по работе с клиентами была определена как «Определение персонажей и пути клиентов, а также изучение того, как можно улучшить опыт с помощью существующих и новых технологий».

Чем больше бизнес-лидеры инвестируют в цифровые технологии, тем больше агентствам придется иметь дело с конкурирующими приоритетами, разными лексиконами и (скорее всего) сложным эго.

Исследователи Deloitte говорят: «За последние полвека маркетинг значительно изменился. Эволюция клиентов, подключенных к цифровым технологиям, лежит в основе, отражая резкое изменение динамики отношений и транзакций. Новое видение маркетинга формируется по мере того, как директора по маркетингу и ИТ-директора инвестируют в технологии для автоматизации маркетинга, многоканальные подходы нового поколения, разработку контента, клиентскую аналитику и коммерческие инициативы.

Эта современная эра маркетинга, вероятно, принесет новые проблемы в области взаимодействия с клиентами, связи, данных и понимания».

На практике цифровое агентство должно рассматриваться не только как ключевой деловой партнер директора по маркетингу, но и ИТ-директора и остальных руководителей высшего звена. Хорошее цифровое агентство должно обладать деловой хваткой, чтобы обучать и вовлекать бизнес-лидеров на их языке, решать их проблемы и развивать соединительную ткань, соединяющую их разрозненные системы.

Как вы оцениваете?

Бизнес-лидеры обычно заботятся о трех вещах, когда речь идет о цифровом маркетинге: актуальность, доход и результаты . В результате агентства всех мастей придерживаются нового, очень измеримого стандарта, и их просят доказать эффективность каждого действия — от стратегии до тактики, — которое они предпринимают для клиента.

…Подробнее об этом в следующем месяце.

Цифровой маркетинг важнее, чем когда-либо прежде, но многие компании все еще совершают множество ошибок в цифровом маркетинге. Загрузите нашу электронную книгу «Пять самых распространенных ошибок цифрового маркетинга и способы их исправления», чтобы изучить 5 наиболее распространенных ошибок и узнать, как их избежать. Мы также предоставим вам лучшие практики по тестированию, оптимизации, созданию правильного комплекса маркетинга и контент-стратегии.