8 типов контента, которые могут помочь вам в маркетинге, ориентированном на продукт

В то время как контент, оптимизированный для поисковых систем, в любой форме может генерировать ценные лиды, именно контент, ориентированный на продукт, способен конвертировать эти лиды. Благодаря этой тактике маркетинг SaaS постепенно претерпевает революцию, и компании видят отличные результаты от маркетинга, ориентированного на продукт. Но многие маркетологи SaaS все еще немного не уверены в том, как их продукт может играть центральную роль в их контенте. Разве хороший контент не предназначен для того, чтобы отвечать на запросы аудитории и решать их проблемы? Разрешено ли вам продвигать свой продукт в своем контенте?

Прелесть ориентированного на продукт маркетинга с помощью контента заключается в том, что вы можете делать и то, и другое — приносить пользу своей аудитории, а также привлекать внимание к своему продукту, не рекламируя его открыто. Есть несколько типов маркетингового контента, ориентированного на продукт, который может помочь вам в этом. Хотя вы можете представить свой продукт практически в любом типе контента с умным и осторожным размещением, есть некоторые типы, которые делают это намного проще.

Вот что мы обсуждаем в этой статье.

1. Тематические исследования
2. Статьи с практическими рекомендациями
3. Списки
4. Гиды
5. Контент в социальных сетях
6. Вебинары
7. Видеоуроки
8. Контент, создаваемый пользователями

Типы контента, которые стимулируют конверсию в продуктовом маркетинге

Для любого маркетолога, незнакомого с подходом маркетинга роста, ориентированного на продукт, может показаться, что продукт может быть только изюминкой контента на веб-сайте или на целевой странице. Но на самом деле вы также можете без особых усилий вплести свой продукт в маркетинговые материалы. Вот несколько типов контента, который можно включить в вашу контент-стратегию и который можно легко превратить в контент, ориентированный на продукт.

1. Тематические исследования

Ничто другое не дает вам возможности превратить ваш продукт в героя так, как это делает тематическое исследование. Создавая тематическое исследование о том, как клиент преодолел серьезную проблему, используя ваш продукт, вы фактически говорите своим потенциальным клиентам, почему они также должны инвестировать в него.

Тематические исследования — отличный способ показать вашей аудитории, какую ценность может предоставить ваш продукт, а также убедительные доказательства от существующих пользователей. Кейс обычно начинается с описания того, что делает клиент, каковы его основные болевые точки и что он делал до сих пор. Затем он показывает, как клиент добился лучших результатов, используя ваш продукт или услугу. Однако важно подкрепить эти утверждения твердыми цифрами и цифрами, если вы хотите завоевать доверие аудитории.

Например, в нашем тематическом исследовании Narrato о том, как агентство контент-маркетинга заменило весь свой набор инструментов на Narrato Workspace, агентство заявляет, что им удалось сократить количество ошибок контента и обработки почти на 80%. Наличие этих деталей подтверждает тот факт, что ваши существующие клиенты получают ощутимые результаты, используя ваш продукт.

Вот еще один пример того, как ClickUp делится статистикой и цифрами в историях своих клиентов, чтобы завоевать доверие потенциальных покупателей.

В нашем тематическом исследовании контент-маркетинга на ClickUp мы действительно упомянули, как этому бренду SaaS удается превратить каждую часть контента в часть, ориентированную на продукт. Таким образом, другие маркетологи SaaS могут многому научиться из своей контент-стратегии, ориентированной на продукт.

Еще одним важным преимуществом публикации тематических исследований в рамках маркетинга, ориентированного на продукт, является то, что потенциальные клиенты могут счесть их близкими. Если кто-то проявляет интерес к вашему кейсу, вполне вероятно, что у него те же болевые точки, что и у других ваших клиентов. Повторное перечисление этих болевых точек в тематическом исследовании может вызвать у читателя чувство безотлагательности, и, увидев под рукой решение (то есть ваш продукт), они с большим желанием опробуют его.

Тем не менее, тематические исследования чаще всего относятся к середине или низу воронки. Это означает, что аудитория здесь, вероятно, уже ищет продукт для покупки и взвешивает свои варианты. Этот контент может быть хорошим способом повлиять на их решение о покупке.

Но как насчет тех потенциальных клиентов, которые еще не осознают своих болевых точек или того, что ваш продукт является для них возможным решением? Это подводит нас к следующему типу контента в ориентированном на продукт маркетинге роста.

2. Статьи с практическими рекомендациями

Это один из лучших типов контента для потенциальных клиентов, которые просто пытаются чему-то научиться. Эти статьи могут ответить на основные вопросы вашей целевой аудитории, предложить ценные решения, а также показать им, как реализовать эти решения с помощью вашего продукта. На самом деле статьи с практическими рекомендациями с большей вероятностью будут найдены в поиске нужными людьми, потому что само название в большинстве случаев совпадает с поисковым запросом. Поэтому, если вы даете правильные ответы, есть вероятность, что вы сможете захватить несколько очень многообещающих потенциальных клиентов в самом начале пути их клиента.

Нет недостатка в идеях, которые вы можете генерировать для статьи с практическими рекомендациями, актуальной для вашей аудитории. От «как писать грамматически правильный контент» до «как использовать данные Search Console» — вы можете создавать эти статьи для всех уровней аудитории.

Так как же превратить статью с практическими рекомендациями в маркетинговый контент, ориентированный на продукт? Все просто – вы предлагаете решение, просто продемонстрируйте его на своем продукте.

Kinsta, служба хостинга WordPress, делает это почти во всех своих статьях и служит здесь хорошим примером. Например, в этой статье о том, как создать идеальный липкий заголовок для вашего сайта с помощью WordPress, они предлагают читателям несколько очень полезных советов, но также не забывают показать им, как это сделать на самой Kinsta.

И сделать это очень легко с помощью статей с практическими рекомендациями для большинства предприятий. Все, что вам нужно сделать, это тщательно выбрать тему. Лучший способ приблизиться к этому — сначала определить некоторые основные болевые точки вашей целевой аудитории. Затем вам нужно определить, как ваш продукт/услуга может помочь преодолеть эти болевые точки. Затем подумайте о заголовке, который решит одну из этих проблем, а также подойдет для вашего продукта. Вот и все.

Вы также можете сделать свои статьи с практическими рекомендациями более интересными и понятными, превратив их в личные истории. Например, вместо «Как обогнать своих конкурентов с помощью надежного исследования ключевых слов» вы можете написать «Как я обогнал своих конкурентов с помощью этих приемов исследования ключевых слов». Это не только вызовет любопытство вашей аудитории, но и даст вам возможность продемонстрировать, как вы используете продукт для достижения указанных результатов.

Что бы вы ни решили создать, важно, чтобы ваши статьи с практическими рекомендациями были ориентированы на клиента. Основная цель должна состоять в том, чтобы ответить на их вопросы, а не продвигать продукт. Поэтому убедитесь, что вы предоставляете всю возможную ценность, чтобы это не выглядело как рекламный ход.

3. Списки

Списки продуктов могут быть как чрезвычайно ценными, так и довольно сложными в качестве контента, связанного с продуктом. Ценно, потому что что может быть лучше, чем выделить ваш продукт в списке соответствующих инструментов? Вы можете просто выбрать тему или область, в которой работает ваш продукт, и создать список, в котором ваш продукт будет находиться в самом верху.

Но это также сложно, потому что вы будете размещать свой продукт рядом с другими инструментами, а это означает, что конкуренция будет очевидной. Поэтому, если вы создаете список «10 лучших инструментов электронного маркетинга, которые вы должны попробовать», вы должны добавить в список другие инструменты электронного маркетинга, которые могут составить вам прямую конкуренцию.

В таком случае важно, чтобы вы перечислили свой продукт выше, желательно под номером один. Далее попробуйте перечислить плюсы и минусы всех перечисленных инструментов. Это позволяет вам показать, в каких областях ваш продукт может работать лучше, чем другие. Не забудьте также перечислить несколько незначительных минусов ваших продуктов, чтобы они выглядели беспристрастно, но сведите их к минимуму.

Вот хороший пример от Buffer. Они создали список 20 лучших инструментов управления социальными сетями, поставив себя на первое место. Однако вместо раздела «за и против» они включили раздел «Уникальная ценность» для каждого инструмента, что позволяет Buffer отличаться от конкурентов.

Эти списки инструментов могут быть полезны тем, кто находится на этапе принятия решений на пути клиента, поскольку они обеспечивают хорошее сравнение доступных вариантов.

4. Направляющие

Руководства — это чрезвычайно ценный объемный контент, предлагающий бесчисленные возможности вплести ваш продукт в повествование. Руководство позволяет подробно обсудить тему, предоставить подробные советы и решения, а также продемонстрировать многие из этих моментов с помощью вашего продукта.

Вот что Semrush сделал в этом руководстве по основам SEO. Руководство для начинающих подробно обсуждает, что такое SEO, почему это важно и как это сделать. Но он также демонстрирует эти шаги с использованием скриншотов из собственного инструмента SEO Semrush.

Эти руководства могут быть очень ценными и для аудитории. На самом деле вы можете создавать руководства по продуктам для любого этапа пути клиента. Для вершины воронки вы можете создать руководство для начинающих, в котором обсуждаются основы темы, подобной упомянутой выше. Для среднего и нижнего уровня воронки вы можете создавать более подробные руководства, делясь решениями более сложных проблем.

Вы также можете создавать руководства для существующих клиентов, которые помогут им найти новые способы использования вашего продукта. Этот тип контента действительно может помочь увеличить удержание клиентов, что является одной из основных целей контента, ориентированного на продукт.

Однако, чтобы убедиться, что ваши руководства получают клики, которых они заслуживают, вы должны убедиться, что они уникальны. Постарайтесь выяснить, что другие в вашей нише создают образовательный контент, и определите пробелы в этой области, которые вы можете заполнить. Если вы будете писать о том, что пишут все остальные, это не принесет вам большого успеха. Поскольку создание контента, ориентированного на продукт, такого как руководства, требует больших усилий, вы хотели бы, чтобы он был ценным, заслуживающим кликов и достойным распространения, увеличивая ваши шансы на конверсию.

5. Контент в социальных сетях

Контент, ориентированный на продукт, не обязательно должен быть длинным, таким как сообщения в блогах и подробные руководства. Что-то столь же простое, как публикация в социальных сетях, также может быть контентом, ориентированным на продукт. Как? Просто подумайте о том, под каким углом вы можете представить свой продукт в посте. Так делают многие крупные бренды. Мы тоже этим занимаемся.

Например, мы часто проводим опросы в LinkedIn и Twitter, где задаем вопросы, связанные с областями, в которых Narrato как инструмент может помочь. После закрытия опроса мы делимся результатами и говорим несколько слов о том, как Наррато мог бы помочь участникам опроса решить их проблемы с контент-маркетингом. Вот пример.

Многие другие известные бренды также используют ту же стратегию в отношении своего контента в социальных сетях. Если вы посмотрите, например, на ленту Notion в LinkedIn, то увидите, что почти все их посты посвящены продукту — выделяют функцию или вариант использования.

Так что не стесняйтесь представлять свой продукт в своем контенте в социальных сетях. Это одна из тех платформ, где ваш контент может стать вирусным за очень короткое время. Если это произойдет, вы не захотите упустить возможность привлечь внимание к своему бренду и его предложениям.

6. Вебинары

Вебинары могут не иметь такого же охвата, как сообщения в блогах или сообщения в социальных сетях, но они являются гораздо более влиятельной формой контента. Хотя ваша аудитория здесь ограничена, у вас гораздо больше шансов повлиять на них, когда вы взаимодействуете с ними вживую. Вот почему чрезвычайно важно найти способы представить свой продукт на вебинарах или других живых взаимодействиях.

Идея здесь та же. Подумайте о болевой точке аудитории, которую может решить ваш инструмент, и выберите для нее надежную тему вебинара. Сделайте вебинар максимально полным и информативным. И аналогично тому, что вы делаете с другим контентом, ориентированным на продукт, продемонстрируйте решения, используя свой собственный продукт.

Итак, предполагая, что ваш продукт представляет собой инструмент графического дизайна без кода, вы можете провести вебинар на тему «Как создать потрясающую графику для своих постов в социальных сетях» и показать несколько отличных примеров использования вашего инструмента. Таким образом, участники узнают все, что им нужно о создании потрясающей графики, а также узнают, что у вас есть инструмент, который упрощает эту задачу.

Самым большим преимуществом вебинаров является то, что участники могут быть очень ценными потенциальными клиентами, поскольку они выбрали контент. Объедините это с условно-бесплатной подпиской или бесплатной пробной версией вашего продукта, и вы сможете получить отличные лиды, отвечающие требованиям продукта.

7. Видеоуроки

Что может быть лучше скриншотов вашего продукта SaaS и письменных инструкций? Ваш продукт в действии. Это то, что видео делают для вас. Видеоуроки на таких платформах, как YouTube, могут стать прекрасной возможностью показать, на что способен ваш продукт.

Видео также более интересно для аудитории, поэтому вполне вероятно, что они будут заинтересованы в потреблении этого контента, а не в чтении действительно длинного поста в блоге. Просто убедитесь, что вы можете удерживать их внимание до конца.

HubSpot предоставляет одни из лучших примеров видеоконтента, ориентированного на продукт, на своем канале YouTube. Например, в этом видеоуроке по созданию плана контент-маркетинга HubSpot показывает, как это сделать с помощью одного из своих шаблонов планирования.

Если вы читали наш кейс о стратегии контент-маркетинга HubSpot, вы должны знать, что у них тоже есть маркетинговый подход, ориентированный в первую очередь на продукт.

Образовательные видеоролики, посвященные продукту, могут потребовать немного больше усилий, чем публикация в блоге, но результаты могут быть столь же полезными. Так что их точно стоит попробовать.

8. Пользовательский контент

Пользовательский контент имеет не одно, а множество преимуществ для вашего бренда. Во-первых, это облегчает нагрузку по созданию контента на вашу команду. Если вы сможете собрать хотя бы несколько единиц пользовательского контента от своих существующих клиентов, у вашей команды останется значительное количество времени, которое можно инвестировать в другие области. Кроме того, ваша аудитория с большей вероятностью будет доверять информации, предоставленной реальными пользователями, а не заявлениям самого бренда.

Здесь может помочь создание сообщества вокруг вашего продукта. Члены сообщества могут делиться информацией о том, как они используют продукт в различных случаях, какие проблемы решают и т. д. В нашем тематическом исследовании контент-маркетинга в Notion мы обсудили, как Notion использует свое сообщество пользователей для сбора контента и оказания поддержки новым участникам и потенциальным клиентам. Эта дополнительная поддержка также отлично работает для удержания клиентов.

Но даже без сообщества вы можете попросить нескольких своих клиентов поделиться некоторым контентом, описывающим их опыт работы с вашим продуктом или то, как они используют его для достижения новых результатов.

Вывод

При создании маркетинговой стратегии, ориентированной на продукт, не рассматривайте контент только как актив для создания бренда. Это также может быть очень мощным каналом лидогенерации и привлечения клиентов. Этот мыслительный процесс поможет вам переосмыслить свою контент-стратегию, включив в нее маркетинговый контент, ориентированный на продукт, который может помочь и ускорить привлечение клиентов, а также их удержание. Надеемся, что эти 8 типов контента, которые мы перечислили, дадут вам фору в вашем путешествии по развитию продукта. И по мере накопления опыта вы сможете легко превратить каждую часть в убедительный контент, ориентированный на продукт.