Подробное руководство: рассчитайте рентабельность инвестиций в кампанию по привлечению потенциальных клиентов

Когда вы в последний раз рассчитывали рентабельность инвестиций (ROI) одной из ваших кампаний по лидогенерации? Если вы не можете вспомнить, когда, вы не одиноки. Слишком многие маркетологи откладывают расчет этого показателя не потому, что считают его неважным, а потому, что считают этот процесс довольно сложным.

В конце концов, ROI — это один из лучших способов измерить влияние ваших кампаний по лидогенерации. Все просто: если ваша кампания дает положительную рентабельность инвестиций (например, если вы тратите на кампанию 1000 долларов и получаете 5000 долларов дохода), то эта кампания считается успешной. Хотя расчет ROI вашей маркетинговой кампании может быть сложным, это выполнимо, если вы поймете ключевую формулу, которая определяет ROI всех ваших маркетинговых усилий: ваша пожизненная ценность клиента или CLV, как это более широко известно.

Понимание пожизненной ценности клиента

По своей сути, CLV — это сумма дохода, которую вы могли бы получить от среднего клиента в течение того времени, пока он или она остается клиентом с вами.

Знание вашего CLV является ключом к вашим кампаниям по привлечению потенциальных клиентов, потому что: а) это помогает вам понять, какой доход вы будете получать каждый раз, когда вы привлекаете клиента, и б) это помогает вам понять, сколько денег вы должны инвестировать, чтобы привлечь этого клиента.

Теперь, когда вы понимаете, почему важно знать свой CLV, давайте рассмотрим простой метод его расчета.

Предположим, вы кабельная компания, и вы получаете 100 долларов с каждого клиента каждый месяц, и в среднем клиенты остаются с вами в течение четырех лет. Вы рассчитаете CLV своих клиентов, взяв ежемесячный доход от клиента и умножив его на 48 месяцев (4 года).

Вот как выглядит эта математика: 100 долларов в месяц x 48 месяцев = CLV 4800 долларов.

Приведенная выше формула — это всего лишь базовый способ расчета CLV. Тем не менее, этого достаточно, чтобы послужить отправной точкой для расчета рентабельности ваших маркетинговых усилий. Более сложные формулы CLV учитывают такие вещи, как затраты на оплату труда, связанные с обслуживанием клиентов, и временную стоимость денег в течение четырехлетнего периода.

Копаем немного глубже в вашу рентабельность инвестиций

Теперь, когда вы понимаете математику расчета CLV, давайте углубимся в то, как использовать это число для расчета стоимости привлечения клиента или COCA. COCA — это, по сути, сумма денег, которую вы готовы потратить, чтобы привлечь нового клиента. Вы будете использовать свой COCA, чтобы сначала определить свой маркетинговый бюджет, а затем определить рентабельность инвестиций в кампанию по привлечению потенциальных клиентов.

Большинство маркетологов B2B обычно выделяют около 10% CLV в качестве допустимой стоимости привлечения клиента. Ваш пробег может варьироваться, но 10% — хорошая отправная точка.

Давайте воплотим это в жизнь. Возвращаясь к примеру с кабельным провайдером, мы установили, что CLV составляет 4800 долларов (100 долларов в месяц x 48 месяцев). 10% от 4800 долларов составляют 480 долларов, и это сумма денег, которую кабельная компания может разумно потратить на привлечение каждого нового клиента.

Число 10 % является средним, и многие компании обычно доходят до 15–20 % (или более) при расчете COCA. На самом деле, новые компании часто будут «инвестировать» с гораздо более высоким COCA для привлечения новых клиентов, прежде чем в конечном итоге упадут примерно до 10%.

Теперь, когда вы знаете свой CLV и допустимую стоимость привлечения клиентов, давайте посмотрим, как вы можете использовать эти цифры для расчета рентабельности инвестиций в кампанию по привлечению потенциальных клиентов.

Вернемся к примеру с кабельным провайдером. Скажем, компания обычно тратит 480 000 долларов в год на свои маркетинговые усилия, при этом 10% этой суммы направляется на усилия по лидогенерации. Это означает, что им придется привлечь 100 или более новых клиентов за счет своих усилий по привлечению потенциальных клиентов, чтобы получить положительную рентабельность инвестиций.

Немного запутался? Разберем математику:

Поскольку общий маркетинговый бюджет составляет 480 000 долларов, 10% — часть, отведенная на лидогенерацию, — составляют 48 000 долларов.

Мы знаем, что допустимая стоимость привлечения одного клиента составляет 480 долларов.

Таким образом, чтобы выйти на безубыточность, кампания должна принести не менее 48 000 долларов США, разделенных на 480 долларов США, что дает нам 100 новых клиентов.

Если кабельная компания в настоящее время привлекает более 100 клиентов с помощью своей кампании по привлечению потенциальных клиентов, она обеспечивает положительную рентабельность инвестиций (и наоборот).

Мы рассмотрели ряд концепций выше, поэтому вот краткий обзор и пошаговое руководство для вас, чтобы рассчитать рентабельность инвестиций в вашу следующую кампанию по привлечению потенциальных клиентов. (Обязательно держите этот список под рукой при следующей встрече с начальником.):

Шаг 1: Рассчитайте свой CLV. Сделайте это, умножив средний доход, который клиент приносит каждый год, на среднее количество лет, в течение которых он работает с вашим бизнесом. (Например, 25 долларов США на клиента для 10 = 250 долларов CLV.)

Шаг 2: Рассчитайте допустимый COCA. Если вы не занимаетесь инвестиционными расходами, это должно быть 10% от CLV. (Для числа из шага 1 это будет 25 долларов.)

Шаг 3: Рассчитайте бюджет лидогенерации. Подсчитайте, какой процент вашего общего маркетингового бюджета тратится на кампании по привлечению потенциальных клиентов (в отличие от кампаний по брендингу). Обязательно включите расходы, связанные со всеми используемыми маркетинговыми каналами (распространение) и созданным контентом (производство) для деятельности по привлечению потенциальных клиентов.

Шаг 4: Рассчитайте предполагаемое количество клиентов, необходимое для получения положительного ROI. Сделайте это, разделив бюджет лидогенерации на допустимый COCA. Например, если бизнес, упомянутый в шаге 1, имеет бюджет на привлечение потенциальных клиентов в размере 1000 долларов США, вам потребуется 40 новых клиентов для успешной кампании (1000 долларов США разделить на 25 долларов США, что равно 40).

Шаг 5: Сравните результаты. Посмотрите на результаты вашей текущей кампании по привлечению потенциальных клиентов, чтобы определить, достигаете ли вы целей для получения положительного ROI. (Например, если кампания, упомянутая в шаге 4, привлекла более 40 клиентов, она обеспечит стабильную рентабельность инвестиций.)

Несколько заключительных мыслей.

Маркетинг, основанный на рентабельности инвестиций, может занять некоторое время, поэтому не ждите чудес. Скорее всего, вы не получите звездную рентабельность инвестиций с первой попытки. Однако, применяя приведенные выше формулы, вы создаете основу для измерения результатов и используете их для постоянной оптимизации расходов. Это, в конце концов, поможет вам приблизиться к успеху. Теперь, когда вы знаете, как связать свои кампании с доходом, изучите электронную книгу Act-On — Demand Gen 101, чтобы изучить инструменты и тактики, необходимые для создания выигрышной стратегии формирования спроса. Вы узнаете о 7 ключевых действиях, которые должна включать каждая стратегия формирования спроса, и о том, как автоматизация маркетинга создает основу для успешного формирования спроса. Джейми Тернер — всемирно известный автор, сотрудник CNN и генеральный директор 60 Second Communications . Не стесняйтесь написать ему в Твиттере @AskJamieTurner.