Подкаст по сценарию: пресс-релизы, эпизод 2
Опубликовано: 2020-04-21Scripted Podcast — это шоу, созданное для контент-маркетологов и авторов контента с участием настоящих авторов сценариев. Мы поговорим о лучших методах работы с контентом и поисковой оптимизацией, о наших любимых маркетинговых инструментах, о том, как найти и нанять писателей, а также обо всем веселье и несчастьях, связанных с работой профессиональным писателем-фрилансером.
В этом выпуске мы беседуем с Мишель Сент-Анджело, вице-президентом по связям с общественностью Allied Global Marketing. Мишель и Грегори рассказывают о том, что делает пресс-релиз отличным, как лучше всего распространять ваш пресс-релиз и чего ожидать от пресс-релизов с точки зрения окупаемости инвестиций и узнаваемости бренда.
Слушайте на Spotify
Слушайте подкасты Google
Слушайте подкасты Apple
Слушайте в пасмурную погоду
Расшифровка эпизода
Грегори:
У нее многолетний опыт подготовки пресс-релизов, но я позволю ей представиться дальше. Продолжаем этот разговор. Мишель, расскажи нам, почему ты кое-что знаешь о пресс-релизах.
Мишель Сент-Анджело:
Конечно, меня зовут Мишель Сент-Анджело. В настоящее время я являюсь вице-президентом по национальным связям с общественностью в Allied Global Marketing и работаю в сфере гостеприимства, развлечений, образа жизни, достопримечательностей, отелей, путешествий и во многих-многих различных отраслях. Очевидно, что мы агентство, поэтому у нас множество клиентов. Я работаю в этой сфере уже более 16 лет и работал во многих областях, от малого до крупного бизнеса. Что угодно, начиная от стартапов, мы проводили фестивали стартапов, мы проводили шоу стартапов для крупных корпораций, таких как Disney, Amazon, Madame Tussaud и многих известных имен.
Грегори:
Круто круто. Я так рад видеть вас сегодня на шоу, чтобы начать это и действительно набирать это в пресс-релизах и вокруг них. В прошлом выпуске у нас был гость, который рассказал о создании пресс-релиза — о компонентах, из которых он состоит, и о том, что делает его хорошим. Я хотел бы, чтобы вы продемонстрировали один пример пресс-релиза, над которым вы работали, который был действительно замечательным, и я хотел бы, чтобы вы объяснили, почему он был таким замечательным.
Мишель Сент-Анджело:
Это отличный вопрос. Я искренне считаю, что для хорошего пресс-релиза важно убедиться, что новости актуальны для времени, которое вы отправляете, и для целевой аудитории.
Что я обнаружил в целом, так это то, что, когда вы продвигаете какие-то нишевые новости или внутренние новости, или вещи, которые могут не приходить в голову авторам, или они впоследствии были их читателями, они, как правило, немного падают. короче в плане подхвата. Я думаю, что мы видим органический всплеск роста, когда пресс-релизы вступают в более широкий разговор, в котором ваши потребители, а затем средства массовой информации, которые обслуживают этих потребителей, действительно заинтересованы в том, чтобы в это время.
Грегори:
Хорошо, например, я чувствую, что каждый бизнес делает это прямо сейчас — создает СМИ о коронавирусе.
Мишель Сент-Анджело:
Да, например, я приведу вам пример: у нас есть обычные клиенты, рестораны, отели и тому подобное. Очевидно, что им пришлось немного изменить свои стратегии прямо сейчас, когда дело доходит до выпуска пресс-релизов, но, например, у нас также есть клиенты, которые работают в сфере ИТ и потоковой передачи, и поэтому, когда произошел этот сдвиг, одна из стратегий, которую мы взял как агентство, должен был действительно, вы знаете, надавить на наших клиентов ИТ и текстовых служб, чтобы сказать, что сейчас самое время сказать, что настало время выпустить пресс-релиз о том, что вы знаете 10 главных вещей, которые вы хотите, пока вы дома в одиночку, и мы получили массу отличных отзывов об этом. И это все еще продолжается в течение последних шести-семи дней, потому что мы вступили в разговор. Это уже происходило, и мы просто использовали возможности наших клиентов, чтобы усилить то, что уже интересует людей прямо сейчас.
Грегори:
Вау, мне это нравится. Я думаю, что это отличный пример того, насколько ценны пресс-релизы, и они не были бы ценными, если бы их не привлекали некоторые люди, верно? Если бы люди этого не видели, это не было бы ценным. Итак, я хочу поговорить о распространении, потому что именно благодаря ему это происходит. Что такое распределение? Почему это важно? Как работает этот процесс?
Мишель Сент-Анджело:
Таким образом, есть много способов, которыми люди могут распространять свой пресс-релиз, используя подход, основанный на массовом подходе, который состоит в том, чтобы провести собственное исследование, составить свой собственный список рассылки. И просто отправляйте людям сообщения по электронной почте, используя Outlook, или если вы действительно не торопитесь, вы могли бы делать целевые электронные письма один на один. Это своего рода дешевый и грязный способ или быстрое интервью. Это не. На самом деле это не быстро, но это своего рода дешевый способ сделать это.
Однако, вы знаете, я думаю, что положительная сторона этого в том, что вы можете стать очень целеустремленным. Вы начинаете по-настоящему узнавать писателей, на которых нацелены, и это становится более личным, и вы, как правило, замечаете больше, когда на вас нацелено ваше распространение. И, конечно же, вы можете использовать множество платформ распространения. Мы в отрасли иногда называем их телеграфными службами, но в основном это их веб-сайты или компании, которые связаны со СМИ, благодаря чему вы можете приобрести возможность синдицирования в их сеть. И есть небольшие, вы знаете, есть синдицированные и дистрибьюторские компании, которые делают это в небольших масштабах, их тоже десятки. 60, 70, 80 СМИ. Слишком большие масштабы: сотни или тысячи торговых точек, до которых можно достучаться при входе в них.
Грегори:
Интересно, какой диапазон цен на это? Есть ли что-нибудь, что вы могли бы указать?
Мишель Сент-Анджело:
Да, это сложно, поэтому я имею в виду еще раз, это почти как у одной из моих коллег есть отличная маркетинговая метафора, где она говорит, что это все равно, что сказать, какой длины кусок веревки, и это зависит, верно? Так что вы можете узнать тот, о котором я говорил раньше, если вы делаете свою собственную работу. В вашем собственном исследовании, и вы знаете, возможно, пригласите профессионального писателя, чтобы помочь вам, или даже напишите его самостоятельно с использованием передового опыта, а затем разработайте свой список рассылки на основе вашего собственного исследования. Вы могли бы сделать это бесплатно. Вы знаете, это просто время, когда услуги по распространению варьируются от пары 100 долларов за выпуск до пары 1000 долларов за выпуск, и я могу объяснить вам, если хотите, вы знаете, почему такой большой разрыв.
Грегори:
Как это колеблется? Какие там факторы?
Мишель Сент-Анджело:
Да, так много. Таким образом, одним из факторов является длина пресс-релиза. Большинство сервисов берут плату не за слово, а за факт. Они скажут хорошо, вы получите 500 слов для XY, а затем каждые 100 слов сверх этого. Есть дополнительные сборы. Так что в этом случае, чем длиннее ваш пресс-релиз, тем дороже будет его распространение. Кроме того, они дадут вам варианты, скажем, включить распространение изображений, логотипов, вы знаете, что у некоторых из вас могут быть активы видеокомпонентов для отправки. Все это надстройки, так что они складываются, а затем это зависит от службы, с которой вы работаете. Обычно, как я уже говорил, более мелкие сервисы с меньшими партнерскими сетями дешевле, но что-то вроде PR Newswire, которое, вы знаете, имеет Humongous Global Distribution, вы бы заплатили больше за эту платформу.
Грегори:
Итак, у вас есть всего несколько, скажем, кто-то хочет сделать это, покупая с использованием одного из этих источников. Какие имена из тех, к которым люди могут обратиться, вы бы порекомендовали?
Мишель Сент-Анджело:
Ага. Я имею в виду, что я работаю в большом агентстве. Мы постоянно пользуемся PR Newswire. Я нахожу их такими, я имею в виду, что это продукты премиум-класса, верно? Так что это будет самое дорогое. Но я считаю, что вы знаете, что они действительно удобны для пользователя. Торговые точки синдиката, которые они обслуживают, хорошо известны нам, верно? Я имею в виду, они позиционируют это как Google, Yahoo News, крупные веб-сайты, которые сообщат вам цифры распределения, если вы отчитываетесь перед крупными руководителями, советом директоров или кем-то в этом роде, и вы... ты собираешься показать им большой сексуальный клип в конце дня с большими большими числами, это путь.
Я также использовал больше, как вы знаете, для некоторых моих стартап-клиентов или небольших клиентов, мы несколько раз использовали PR-сеть, и мне они тоже очень нравятся. Я считаю, что они очень удобны в использовании, экономичны. Ты действительно хорошо умеешь синдицировать и получать эти пикапы. В чем я считаю PR Newswire лучше, так это в репортажах. А потом еще и замечаю, что спамят меньше. Я думаю, что это одна из вещей, которая является просто неудачным побочным эффектом перехода на более дешевую платформу.
Но, честно говоря, как агентство, я рекомендую вам знать для компаний, если им нужна помощь в привлечении агентства, фрилансера или кого-то, кто действительно хорош в этом, вы можете, по сути, просто наняв агентство, позаимствовать их списки и так далее. Я бы честно сказал, что пресс-релизы, которые мы рассылаем как агентство, отправляются во внутренние базы данных, которые мы разработали за годы сотрудничества со СМИ, по сути бесплатно для клиента. Они платят нам гонорар, но они не платят за каждый пресс-релиз, и единственный раз, когда я использую синдикационные компании, такие как PR Newswire или PR Web, это когда у нас есть массовые новости, что-то, что может повлиять на цены на фондовом рынке или важные корпоративные новости или где я Я хочу действительно понравиться, эээ, удовлетворить исполнительного директора или Сладенького, и мы чувствуем, что новости недостаточно сильны, чтобы быть подхваченными органически, и нам нужен этот гарантированный синдикация.
Грегори:
Это имеет большой смысл, поэтому мы действительно описали, как выглядит процесс распространения пресс-релизов. Цены там, где вы можете обратиться, чтобы это произошло. Я хочу поговорить о том, почему это так важно, особенно сосредоточив внимание на рентабельности инвестиций. Как выглядит этот пейзаж? Почему это важно делать?
Мишель Сент-Анджело:
Это такой замечательный вопрос, и он действительно так сильно затрагивает то, что я считаю огромным заблуждением о силе связей с общественностью. Так что я прошу всех сделать, когда они думают об отправке пресс-релиза, понять, что ROI находится в осведомленности, числах и впечатлениях. PR не предназначен для управления транзакциями или продажами. Этого никогда не было. Это вершина маркетинговой воронки конверсии. Другой способ сказать это, если бы вы были рыбаком. Вы хотите забросить самую широкую сеть, верно? И это то, что делает пиар. Но вы не обязательно ведете этих людей к эффективной маркетинговой конверсии. Для вас, что будет после. Это когда вы знаете, как только вы их осознаете, тогда они гуглят вас.
Или затем, может быть, на вашем веб-сайте, а затем, возможно, они увидят сообщение на вашем веб-сайте, которое их заинтриговало, а затем, возможно, следующее, что вы знаете, они получают ретаргетинговую рекламу или вы появляетесь в их Instagram, и тогда вы знаете через три-четыре встречи они могут действительно иметь дело с вашим бизнесом. Итак, я говорю все это, чтобы сказать, что, по моему мнению, вы должны определить свой KPI для пресс-релиза в том, сколько торговых точек его подхватили и сколько потенциальных глаз я получил за этот релиз? Анекдотическая причина. Так много примеров. Я имею в виду, это действительно варьируется. Это сильно зависит от времени и темы, и вы знаете, отправляете ли вы региональный выпуск или национальный выпуск. Но как ни странно, я могу сказать, что хорошо написанные пресс-релизы, которые учитывают ключевые термины Google, тренды, вы знаете, вещи, которые происходят в окружающей среде и в которых есть некоторая креативность, интрига, имеют тенденцию подхватываться более массово. . И более успешно, чем те, которые, кажется, просто продвигают повестку дня из ниоткуда.
Грегори:
Привет, слушатели, это подводит нас к концу распространения пресс-релиза. На следующей неделе мы собираемся завершить это обсуждение, указав на наиболее распространенные ошибки, которые люди совершают при распространении пресс-релизов, и расскажем не только о передовых методах, которым вы должны следовать при распространении, но и обсудим весь процесс создания и распространения пресс-релизов. от начала до конца. Это будет отличный выпуск, чтобы подвести итоги пресс-релиза, так что не пропустите его.