腳本播客：新聞稿第 2 集
已發表: 2020-04-21腳本播客是為內容營銷人員和內容作家創建的節目，其中包括真正的腳本作家。 我們將討論內容和 SEO 方面的最佳實踐、我們最喜歡的營銷工具、如何尋找和僱用作家，以及成為一名專業的自由作家所帶來的所有樂趣和不幸。
在這一集中，我們與 Allied Global Marketing 國家公共關係副總裁 Michelle St. Angelo 坐下來。 Michelle 和 Gregory 討論了什麼是出色的新聞稿，如何最好地分發新聞稿，以及在新聞稿中的投資回報率和品牌曝光率方面的預期。
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格雷戈里：
她在新聞稿方面有多年的經驗，但我會讓她進一步介紹自己。 讓這個對話繼續下去。 米歇爾，告訴我們你為什麼對新聞稿了解一兩件事。
米歇爾聖安吉洛：
當然，我的名字是 Michelle St. Angelo。 我目前是 Allied Global Marketing 的國家公共關係副總裁，我在酒店、娛樂、生活方式、景點、酒店、旅遊等許多不同行業工作。 顯然我們是一家代理機構，所以有大量的客戶。 我從事這個職業已經超過 16 年，曾在從小型企業到大型企業的許多領域工作過。 任何事情都像初創公司一樣，我們已經舉辦了創業節，我們已經為迪士尼、亞馬遜和杜莎夫人蠟像館等大公司以及許多知名品牌舉辦了創業秀。
格雷戈里：
真棒真棒。 我很高興今天有你在節目中開始這個活動，並真正在新聞稿中和周圍進行撥號。 在上一集中，我們有一位嘉賓談到了新聞稿的創建——構成它的組件以及它的優點。 我希望你能展示一個你使用過的新聞稿的例子，它真的很棒，我希望你能解釋一下為什麼它如此出色。
米歇爾聖安吉洛：
這是一個很好的問題。 老實說，我認為出色的新聞稿是確保新聞與您發送的時間和目標受眾相關。
我發現一般來說，當你推送某種小眾新聞或內部新聞或作者可能沒有廣泛考慮的事情時，或者他們隨後成為他們的讀者時，那些確實往往會下降一點在接機方面很短。 我認為我們看到有機飆升的地方是當新聞稿進入更大的對話時，您的消費者以及為這些消費者提供服務的媒體當時真正感興趣的是。
格雷戈里：
好吧，舉個例子，我覺得每個企業現在都在這樣做——正在創建有關冠狀病毒的媒體。
米歇爾聖安吉洛：
是的，就像我給你舉個例子：我們的客戶是實體的，有餐館和酒店之類的。 很明顯，他們現在不得不在新聞發布會上調整他們的策略，但例如，我們也有 IT 和流媒體領域的客戶，所以當這種轉變發生時，我們的策略之一是作為一家代理機構，您知道，請向我們的 IT 和文本服務客戶說，現在是時候發布一份新聞稿，說明您知道在家時最想要的 10 件事僅此而已，我們就收到了很多好評。 在過去的六到七天裡，它實際上仍在繼續，因為我們正在進行對話。 它已經在發生，只是利用我們的客戶能力來擴大人們現在已經感興趣的東西。
格雷戈里：
哇，我喜歡它。 我認為這是一個很好的例子，說明新聞稿是如何有價值的，如果它沒有得到一些人，它就沒有價值，對吧？ 如果人們沒有看到它，它就沒有價值。 所以我想談談分銷，因為這就是發生這種情況的原因。 什麼是分銷？ 它為什麼如此重要？ 這個過程是如何運作的？
米歇爾聖安吉洛：
因此，人們可以通過多種方式從更基層的方式分發他們的新聞稿，即進行自己的研究，制定自己的分發列表。 並且只需通過您知道是否使用 Outlook 或者您是否真的花時間可以針對一對一的電子郵件向人們發送消息。 那是一種廉價而骯髒的方式或快速面試。 它不是。 它實際上並不快，但這是一種便宜的方式。
但是，您知道，我認為這樣做的積極方面是您可以非常有針對性。 您開始真正了解您所針對的作家，並且它變得更加個性化，並且當您的發行版成為目標時，您確實傾向於看到更多的選擇。 當然，您可以使用多種分發平台。 我們在業內有時稱他們為有線服務，但基本上是他們的網站或具有媒體附屬關係的公司，您可以購買機會與他們的網絡聯合。 還有一些很小的，你知道有一些聯合和分銷公司在小規模上做這件事，也有幾十個。 60、70、80 家媒體。 規模太大：您可以通過登錄到數百或數千個網點。
格雷戈里：
我很好奇這個價格範圍是多少？ 你有什麼可以指出的嗎？
米歇爾聖安吉洛：
是的，這很棘手，所以我再說一遍，這幾乎就像我的一位同事有一個很棒的營銷比喻，她說這就像說一根繩子有多長，這取決於，對吧？ 因此，如果您在做自己的工作，您可以知道我之前談到的那個。 在您自己的研究中，您知道可能會請專業作家來幫助您，或者甚至使用最佳實踐自己編寫它，然後通過您自己的研究開發您的分發列表。 你可以免費做。 你知道現在是分發服務從 100 美元發行到 1000 美元發行的時間，如果你願意，我可以向你解釋，你知道為什麼會有這麼大的差距。
格雷戈里：
那是如何波動的？ 有哪些因素？
米歇爾聖安吉洛：
是的，這麼多。 因此，其中一個因素是新聞稿的長度。 大多數服務不是按字數收費，而是按金額收費。 他們會說好的，你會得到 500 個單詞的 XY，然後每 100 個單詞超過你去。 有額外費用。 所以在這種情況下，你的新聞稿越長，分發的成本就越高。 此外，他們還會為您提供選項，例如包括圖像、徽標的分發，您知道你們中的一些人可能需要發送視頻組件資產。 所有這些都是附加組件，因此確實會加起來，然後取決於您要使用的服務。 通常，就像我之前說的，擁有較小附屬網絡的較小服務更便宜，但是像 PR Newswire 這樣擁有 Humongous Global 分銷的東西，你會為那個平台支付更多的溢價。
格雷戈里：
那麼您是否碰巧只有一些，假設有人正在考慮這樣做，使用這些來源之一進行購買。 您會推薦哪些人們可以求助的名字？
米歇爾聖安吉洛：
是的。 我的意思是我在一家大型機構工作。 我們一直使用美通社。 我發現它們是，我的意思是它們是優質產品，對吧？ 所以那應該是最貴的。 但我發現你知道它們真的是用戶友好的。 他們為我們眾所周知的服務的辛迪加網點？ 我的意思是，他們將它定位到谷歌到雅虎新聞，你知道的，如果你向大型高管或董事會或類似的東西報告，這些大網站會讓你知道分發數字，而你想在一天結束時給他們看一本性感的大剪貼簿，裡面有大量的數字，這就是要走的路。
我還為我的一些初創客戶或小型客戶使用了更多，我們已經使用 PR 網絡幾次，我也非常喜歡它們。 我發現它們非常用戶友好，具有成本效益。 你知道非常擅長聯合和獲得這些拾音器。 我認為美通社的優勢在於報導。 然後我還注意到他們向您發送的垃圾郵件更少。 我認為這是使用更便宜的平台的不幸副作用之一。
但老實說，作為一個代理機構，我確實建議您了解公司，如果他們需要一些幫助來與代理機構或自由職業者或真正擅長這方面的人打交道，您基本上可以通過保留代理機構，借用他們的名單等等老實說，我們作為代理髮送的新聞稿被發送到我們多年來建立的內部數據庫的媒體關係對客戶來說基本上是免費的。 他們支付我們的聘用費，但他們不按新聞稿支付，而且我唯一一次使用諸如 PR Newswire 或 PR Web 之類的聯合公司是當我們有大量新聞時，可能會影響股票市場價格或主要公司新聞或我在哪裡我真的很喜歡，嗯，滿足高管或 C 甜心，我們覺得新聞不夠強大，無法有機地被拾取，我們需要有保證的聯合。
格雷戈里：
這很有意義，所以我們已經真正封裝了新聞稿分發過程的樣子。 那裡的定價，您可以在哪裡實現這一目標。 我想談談為什麼這如此重要，尤其是關注它的投資回報率。 這個景觀是什麼樣的？ 為什麼這很重要？
米歇爾聖安吉洛：
這是一個很好的問題，它真的很嚴重地觸及了我認為對公共關係力量的巨大誤解。 因此，當他們考慮發送新聞稿時，我要求每個人做的是了解投資回報率是意識、數字和印象。 公關並非旨在推動交易或銷售。 從來沒有。 它是營銷轉化漏斗的頂端。 所以另一種說法是，如果你是一個漁夫。 你想撒最廣的網吧？ 這就是 PR 所做的。 但您不一定要推動這些人進行可操作的營銷轉換。 為你而來。 那時你知道，一旦你讓他們意識到，他們就會用谷歌搜索你。
或者然後可能在您的網站上，然後他們可能會在您的網站上看到一條引起他們興趣的消息，然後您可能知道他們正在接受廣告重定向廣告，或者您出現在他們的 Instagram 中，然後您就知道了三到四次相遇後，他們實際上可能會與您的企業進行交易。 所以我說了這麼多，我認為你應該為新聞稿確定你的 KPI 的地方是有多少媒體選擇了它，我為該新聞稿獲得了多少潛在的關注？ 一個有趣的原因。 有很多例子。 我的意思是，它確實有所不同。 時間和主題之間差異很大，您知道您是發送區域版本還是國家版本。 但有趣的是，我可以說寫得很好的新聞稿考慮了谷歌趨勢的關鍵術語，你知道，環境中正在發生的事情，並且有一些創造力，對他們的吸引力確實往往會被更多人接受. 並且比那些看似你只是從無處推出議程的人更成功。
格雷戈里：
嘿聽眾，這使我們結束了新聞稿分發。 下週，我們將通過查明人們在分發新聞稿時最常犯的錯誤和撥入您應該遵循的分發最佳實踐，以及概述新聞稿創建和分發的整個過程來結束這次討論從開始到結束。 這將是回顧所有新聞稿的精彩插曲，所以不要錯過。