The Scripted Podcast: Press Releases ตอนที่ 2

The Scripted Podcast เป็นรายการที่สร้างขึ้นสำหรับนักการตลาดเนื้อหาและนักเขียนเนื้อหาที่มีนักเขียนบทตัวจริง เราจะพูดถึงแนวปฏิบัติที่ดีที่สุดในเนื้อหาและ SEO เครื่องมือทางการตลาดที่เราชื่นชอบ วิธีค้นหาและจ้างนักเขียน และความสนุกและการผจญภัยที่มาพร้อมกับการเป็นนักเขียนอิสระมืออาชีพ

ในตอนนี้ เราจะนั่งคุยกับ Michelle St. Angelo รองประธานฝ่ายประชาสัมพันธ์ระดับประเทศที่ Allied Global Marketing Michelle และ Gregory พูดคุยเกี่ยวกับสิ่งที่ทำให้ข่าวประชาสัมพันธ์ยอดเยี่ยม วิธีเผยแพร่ข่าวประชาสัมพันธ์ของคุณให้ดีที่สุด และสิ่งที่คาดหวังในแง่ของ ROI และการเปิดเผยแบรนด์จากข่าวประชาสัมพันธ์

ฟังบน Spotify

ฟังใน Google Podcasts

ฟังบน Apple Podcasts

ฟังบนฟ้าครึ้ม

ถอดเสียงตอน

เกรกอรี่:

เธอมีประสบการณ์หลายปีในการแถลงข่าว แต่ฉันจะปล่อยให้เธอแนะนำตัวเองเพิ่มเติม ทำให้การสนทนานี้ดำเนินต่อไป มิเชลล์ บอกเราหน่อยว่าทำไมคุณถึงรู้เรื่องข่าวประชาสัมพันธ์สักสองสามเรื่อง

มิเชล เซนต์ แองเจโล:

แน่นอน ฉันชื่อมิเชล เซนต์ แองเจโล ปัจจุบันฉันเป็นรองประธานฝ่ายประชาสัมพันธ์ระดับประเทศที่ Allied Global Marketing และฉันทำงานในด้านการบริการ ความบันเทิง ไลฟ์สไตล์ สถานที่ท่องเที่ยว โรงแรม ท่องเที่ยว อุตสาหกรรมต่างๆ มากมาย แน่นอนว่าเราเป็นเอเจนซี่ จึงมีลูกค้ามากมาย ฉันอยู่ในอาชีพนี้มานานกว่า 16 ปีและได้ทำงานในหลากหลายธุรกิจขนาดเล็กไปจนถึงธุรกิจขนาดใหญ่ ไม่ว่าจะเป็นสตาร์ทอัพ เราก็เคยจัดงานเทศกาลสตาร์ทอัพมาแล้ว เราเคยทำรายการสตาร์ทอัพให้กับบริษัทใหญ่ๆ อย่างดิสนีย์ อเมซอน มาดามทุสโซ และชื่อที่รู้จักกันดีมากมาย

เกรกอรี่:

เจ๋ง เจ๋ง. ฉันดีใจมากที่มีคุณเข้าร่วมรายการในวันนี้เพื่อเริ่มต้นสิ่งนี้และโทรติดต่อเรื่องนี้ในและรอบๆ ข่าวประชาสัมพันธ์ ในตอนสุดท้าย เรามีแขกรับเชิญที่พูดคุยเกี่ยวกับการสร้างข่าวประชาสัมพันธ์ - องค์ประกอบที่ประกอบขึ้นและสิ่งที่ทำให้ดีขึ้น ฉันอยากให้คุณแสดงตัวอย่างข่าวประชาสัมพันธ์ที่คุณเคยร่วมงานด้วยซึ่งยอดเยี่ยมมาก และฉันอยากให้คุณอธิบายว่าทำไมมันถึงยอดเยี่ยมมาก

มิเชล เซนต์ แองเจโล:

นั่นเป็นคำถามที่ดี ฉันคิดว่าจริง ๆ แล้วสิ่งที่ทำให้การแถลงข่าวที่ดีคือการทำให้แน่ใจว่าข่าวนั้นเกี่ยวข้องกับเวลาที่คุณส่งและไปยังผู้ชมเป้าหมาย

สิ่งที่ฉันพบโดยทั่วไปคือเมื่อคุณกำลังผลักดันข่าวเฉพาะหรือข่าวภายในหรือสิ่งที่อาจไม่อยู่ในความคิดของนักเขียนอย่างกว้างขวาง หรือพวกเขาเป็นผู้อ่านของพวกเขา สิ่งเหล่านี้มักจะตกต่ำ สั้นในแง่ของการรับ ที่ฉันคิดว่าเราเห็นการเพิ่มขึ้นอย่างเป็นธรรมชาติคือเมื่อข่าวประชาสัมพันธ์เข้าสู่การสนทนาที่ใหญ่ขึ้นซึ่งผู้บริโภคของคุณและสื่อที่ให้บริการผู้บริโภคเหล่านั้นสนใจที่จะมีในเวลานั้นจริงๆ

เกรกอรี่:

โอเค ตัวอย่างเช่น ฉันรู้สึกว่าทุกธุรกิจกำลังทำสิ่งนี้อยู่ กำลังสร้างสื่อเกี่ยวกับ coronavirus

มิเชล เซนต์ แองเจโล:

ใช่ อย่างที่ฉันจะยกตัวอย่างให้คุณฟัง เรามีลูกค้าที่เป็นลูกค้าประจำซึ่งเป็นร้านอาหารและโรงแรม และอะไรทำนองนั้น เห็นได้ชัดว่าพวกเขาต้องปรับเปลี่ยนกลยุทธ์เล็กน้อยในตอนนี้ เมื่อพูดถึงการรับข่าวประชาสัมพันธ์ แต่ตัวอย่างเช่น เรายังมีลูกค้าที่อยู่ในพื้นที่ไอทีและสตรีมมิ่ง ดังนั้นเมื่อการเปลี่ยนแปลงนี้เกิดขึ้น หนึ่งในกลยุทธ์ที่เรา ถือเป็นหน่วยงานที่ต้องทำจริงๆ คุณรู้ไหม ให้กดลูกค้าบริการไอทีและบริการข้อความของเราเพื่อบอกว่าตอนนี้เป็นเวลาที่จะพูด แถลงข่าวเกี่ยวกับสิ่งที่คุณรู้ 10 อันดับแรกที่คุณต้องการในขณะที่คุณอยู่ที่บ้าน เพียงอย่างเดียวและเราได้รับการตอบรับที่ดีมากมาย และมันก็ยังคงดำเนินต่อไปจริง ๆ ในช่วงหกถึงเจ็ดวันที่ผ่านมาเพราะเรากำลังเข้าสู่การสนทนา มันเกิดขึ้นแล้วและเพียงแค่ใช้ความสามารถของลูกค้าของเราเพื่อขยายสิ่งที่ผู้คนสนใจอยู่แล้วในขณะนี้

เกรกอรี่:

ว้าวฉันรักมัน ฉันคิดว่านั่นเป็นตัวอย่างที่ดีของการแถลงข่าวที่มีคุณค่า และมันจะไม่มีค่าถ้าไม่ได้รับบางคนใช่ไหม? ถ้าคนไม่เห็นก็ไม่มีค่า เลยอยากพูดถึงเรื่องการแจกแจง เพราะนั่นคือสิ่งที่ทำให้เกิดขึ้น การกระจายคืออะไร? ทำไมมันถึงสำคัญ? กระบวนการนั้นทำงานอย่างไร?

มิเชล เซนต์ แองเจโล:

จึงมีหลายวิธีที่ผู้คนสามารถเผยแพร่ข่าวประชาสัมพันธ์ของพวกเขาจากแนวทางระดับรากหญ้า ซึ่งก็คือการทำวิจัยของคุณเอง พัฒนารายชื่อการแจกจ่ายของคุณเอง และเพียงแค่ส่งอีเมลถึงผู้คนจำนวนมากผ่านข้อความที่คุณรู้ว่าใช้ Outlook หรือถ้าคุณใช้เวลาจริง ๆ คุณสามารถกำหนดเป้าหมายอีเมลแบบตัวต่อตัวได้ นั่นเป็นวิธีที่ถูกและสกปรกหรือการสัมภาษณ์อย่างรวดเร็ว มันไม่ใช่. จริงๆ แล้วมันไม่เร็ว แต่นั่นเป็นวิธีที่ถูก

อย่างไรก็ตาม คุณรู้ไหม ฉันคิดว่าด้านบวกของสิ่งนั้นคือ คุณสามารถกำหนดเป้าหมายได้มาก คุณเริ่มรู้จักนักเขียนที่คุณกำหนดเป้าหมายจริงๆ และกลายเป็นเรื่องส่วนตัวมากขึ้น และคุณมักจะเห็นว่ามีคนรับมากขึ้นเมื่อคุณตกเป็นเป้าหมายของการกระจายของคุณ และแน่นอนว่ามีแพลตฟอร์มการแจกจ่ายมากมายที่คุณสามารถใช้ได้ เราในอุตสาหกรรมนี้เรียกพวกเขาว่าบริการแบบมีสายในบางครั้ง แต่โดยพื้นฐานแล้วเว็บไซต์หรือบริษัทของพวกเขาที่มีความเกี่ยวข้องกับสื่อ ซึ่งคุณสามารถซื้อโอกาสในการเผยแพร่ไปยังเครือข่ายของพวกเขาได้ และมีบริษัทเล็ก ๆ ที่คุณรู้ว่ามีบริษัทซินดิเคชั่นและผู้จัดจำหน่ายที่ทำสิ่งนี้ในขนาดเล็ก หลายสิบแห่งด้วย สื่อ 60, 70, 80 ช่องทาง ขนาดใหญ่เกินไป: ร้านค้าหลายร้อยหรือหลายพันแห่งที่คุณสามารถเข้าถึงได้เมื่อเข้าสู่ระบบ

เกรกอรี่:

อยากรู้ว่าช่วงราคานี้เท่าไหร่คะ? มีอะไรที่คุณสามารถระบุได้หรือไม่?

มิเชล เซนต์ แองเจโล:

ใช่ มันยาก ฉันพูดอีกครั้ง มันเกือบจะเหมือนกับว่าเพื่อนร่วมงานคนหนึ่งของฉันมีคำอุปมาทางการตลาดที่ยอดเยี่ยม ซึ่งเธอบอกว่ามันเหมือนกับบอกว่าเชือกเส้นหนึ่งยาวแค่ไหน และมันขึ้นอยู่กับใช่ไหม คุณจะได้รู้ว่าคนที่ฉันเคยพูดถึงมาก่อน ถ้าคุณทำงานของคุณเอง ในการวิจัยของคุณเองและคุณรู้ดีว่าอาจมีนักเขียนมืออาชีพคอยช่วยเหลือ หรือแม้แต่เขียนมันเองด้วยแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดแล้วพัฒนารายชื่อการแจกจ่ายของคุณด้วยการวิจัยของคุณเอง คุณสามารถทำได้ฟรี คุณรู้ว่าถึงเวลาแล้วที่บริการจัดจำหน่ายมีตั้งแต่ $100 ของรุ่นไปจนถึง $1,000 สองรุ่น และผมสามารถอธิบายให้คุณทราบได้หากต้องการ คุณรู้ว่าทำไมจึงมีช่องว่างขนาดใหญ่เช่นนี้

เกรกอรี่:

มันผันผวนแค่ไหน? มีปัจจัยอะไรบ้าง?

มิเชล เซนต์ แองเจโล:

ใช่มากมาย ปัจจัยหนึ่งก็คือความยาวของข่าวประชาสัมพันธ์ บริการส่วนใหญ่จะเรียกเก็บเงินจากคุณไม่ใช่โดยคำ แต่โดย พวกเขาจะพูดว่า โอเค คุณจะได้ 500 คำสำหรับ XY จากนั้นทุกๆ 100 คำที่เหลือ มีค่าธรรมเนียมเพิ่มเติม ดังนั้น ในกรณีนั้น ยิ่งแถลงข่าวนานเท่าไหร่ การกระจายสินค้าก็จะยิ่งแพงขึ้นเท่านั้น นอกจากนี้ พวกเขายังมีตัวเลือกให้คุณ เช่น การแจกจ่ายรูปภาพ โลโก้ คุณทราบดีว่าบางคนอาจมีเนื้อหาองค์ประกอบวิดีโอที่จะส่งออก ทั้งหมดนี้เป็นส่วนเสริมที่รวมกันแล้วขึ้นอยู่กับบริการที่คุณใช้งาน อย่างที่ฉันพูดไปก่อนหน้านี้ บริการขนาดเล็กที่มีเครือข่ายพันธมิตรที่เล็กกว่านั้นถูกกว่า แต่บางอย่างเช่น PR Newswire ที่มีการกระจายอย่างมหาศาลทั่วโลก คุณจะต้องจ่ายเบี้ยประกันภัยมากกว่าสำหรับแพลตฟอร์มนั้น

เกรกอรี่:

คุณมีเพียงไม่กี่ที่ สมมติว่ามีคนกำลังดูทำสิ่งนี้ ซื้อโดยใช้แหล่งใดแหล่งหนึ่งเหล่านี้ ชื่อใดบ้างที่ผู้คนสามารถหันไปใช้ที่คุณอยากแนะนำ

มิเชล เซนต์ แองเจโล:

ใช่. ฉันหมายถึงฉันทำงานให้กับเอเจนซี่ขนาดใหญ่ เราใช้ PR Newswire ตลอดเวลา ฉันคิดว่ามันเป็น ฉันหมายความว่าพวกเขาเป็นผลิตภัณฑ์ระดับพรีเมียมใช่ไหม จึงจะมีราคาแพงที่สุด แต่สิ่งที่ฉันพบคือคุณรู้ว่าพวกเขาใช้งานง่ายจริงๆ ร้านซินดิเคทที่พวกเขาบริการที่เรารู้จักกันดีใช่มั้ย? ฉันหมายถึง พวกเขากำลังวางตำแหน่ง Google ไว้ที่ Yahoo News ให้คุณทราบ เว็บไซต์ใหญ่ๆ ที่จะทำให้คุณทราบหมายเลขการแจกจ่ายที่หากคุณรายงานต่อผู้บริหารระดับสูง หรือคณะกรรมการหรืออะไรทำนองนั้น และคุณ' อยากจะโชว์หนังสือคลิปเซ็กซี่เล่มโตให้พวกเขาดูตอนท้ายของวันด้วยตัวเลขจำนวนมาก นั่นเป็นวิธีที่จะไป

ฉันยังใช้มากกว่าที่คุณรู้จักสำหรับไคลเอนต์เริ่มต้นของฉันหรือลูกค้ารายย่อยที่เราใช้เว็บ PR สองสามครั้งและฉันก็ชอบพวกเขาเช่นกัน ฉันพบว่าพวกเขาเป็นมิตรกับผู้ใช้มาก คุ้มค่า คุณรู้ดีในการรวบรวมและรับปิ๊กอัพเหล่านั้น ที่ฉันคิดว่า PR Newswire เหนือกว่าอยู่ในการรายงาน แล้วฉันก็สังเกตเห็นว่าพวกเขาสแปมคุณน้อยลง ฉันคิดว่านั่นเป็นสิ่งเดียวที่เป็นผลข้างเคียงที่โชคร้ายของการเลือกใช้แพลตฟอร์มที่ถูกกว่า

แต่ด้วยความสัตย์จริง ในฐานะเอเจนซี่ ฉันแนะนำให้คุณรู้จักบริษัทต่างๆ ว่าพวกเขาต้องการความช่วยเหลือในการมีส่วนร่วมกับเอเจนซี่หรือฟรีแลนซ์ หรือคนที่เชี่ยวชาญด้านนี้จริงๆ คุณสามารถทำได้โดยเพียงแค่รักษาเอเจนซี่ไว้ ยืมรายชื่อของพวกเขา และอื่นๆ ฉันจะพูดตามตรงว่าข่าวประชาสัมพันธ์ที่เราส่งในฐานะหน่วยงานถูกส่งไปยังฐานข้อมูลภายในที่เราได้พัฒนาตลอดหลายปีที่ผ่านมา ความสัมพันธ์ของสื่อนั้นฟรีโดยพื้นฐานแล้วสำหรับลูกค้า พวกเขาจ่ายเงินให้รีเทนเนอร์ของเรา แต่พวกเขาไม่จ่ายตามข่าวประชาสัมพันธ์ และครั้งเดียวที่ฉันใช้บริษัทที่เผยแพร่ เช่น PR Newswire หรือ PR Web คือเมื่อเรามีข่าวใหญ่ บางอย่างที่อาจส่งผลต่อราคาตลาดหุ้นหรือข่าวบริษัทใหญ่ๆ หรือที่ฉัน' กำลังมองหาสิ่งที่ชอบ อืม ตอบสนองผู้บริหารหรือ C หวาน และเรารู้สึกว่าข่าวไม่แรงพอที่จะรับได้ และเราต้องการการเผยแพร่ที่รับประกัน

เกรกอรี่:

นั่นสมเหตุสมผลมาก เราจึงสรุปได้ว่ากระบวนการเผยแพร่ข่าวประชาสัมพันธ์เป็นอย่างไร การกำหนดราคาที่นั่นซึ่งคุณสามารถเปิดเพื่อให้สิ่งนี้เกิดขึ้นได้ ฉันต้องการพูดถึงว่าทำไมสิ่งนี้จึงสำคัญมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งการเน้นที่ ROI ของสิ่งนี้ ภูมิประเทศนี้มีลักษณะอย่างไร? เหตุใดจึงสำคัญที่ต้องทำ

มิเชล เซนต์ แองเจโล:

นี่เป็นคำถามที่ยอดเยี่ยมมากและรู้สึกหนักใจมากกับสิ่งที่ฉันคิดว่าเป็นความเข้าใจผิดอย่างมากเกี่ยวกับพลังของการประชาสัมพันธ์ ดังนั้นสิ่งที่ฉันขอให้ทุกคนทำเมื่อพวกเขากำลังคิดจะส่งข่าวประชาสัมพันธ์ก็คือ เข้าใจว่า ROI อยู่ในการรับรู้ ตัวเลข และการแสดงผล PR ไม่ได้มีวัตถุประสงค์เพื่อขับเคลื่อนธุรกรรมหรือการขาย มันไม่เคยเป็น มันคือด้านบนสุดของช่องทางการแปลงทางการตลาด อีกวิธีหนึ่งที่จะพูดได้ก็คือถ้าคุณเป็นชาวประมง คุณต้องการโยนตาข่ายที่กว้างที่สุดใช่ไหม? และนั่นคือสิ่งที่ PR ทำ แต่คุณไม่จำเป็นต้องผลักดันคนเหล่านั้นให้กลายเป็น Conversion ทางการตลาดที่สามารถนำไปปฏิบัติได้ สำหรับคุณที่มาทีหลัง นั่นคือเมื่อคุณรู้เมื่อคุณทำให้พวกเขาตระหนักรู้ แล้วพวกเขาก็ Google คุณ

หรือบางทีบนเว็บไซต์ของคุณแล้วบางทีพวกเขาอาจเห็นข้อความบนเว็บไซต์ของคุณที่ทำให้พวกเขาสนใจ และจากนั้นบางทีคุณอาจรู้ว่าพวกเขากำลังได้รับโฆษณาที่กำหนดเป้าหมายใหม่จากโฆษณา หรือคุณปรากฏใน Instagram ของพวกเขา แล้วคุณก็รู้ การพบปะกันสามหรือสี่ครั้งในภายหลัง พวกเขาอาจทำธุรกรรมกับธุรกิจของคุณจริงๆ ดังนั้นฉันจึงบอกว่าทั้งหมดที่ฉันคิดว่าคุณควรระบุ KPI ของคุณสำหรับการแถลงข่าวนั้นมีอยู่กี่ช่องทางที่หยิบมันขึ้นมา และฉันได้รับความสนใจมากแค่ไหนสำหรับข่าวประชาสัมพันธ์ชิ้นนั้น เป็นเหตุเป็นผล มีตัวอย่างมากมาย ฉันหมายความว่ามันแตกต่างกันจริงๆ มันแตกต่างกันอย่างมากระหว่างเวลาและหัวข้อ และคุณทราบหรือไม่ว่าคุณกำลังส่งรุ่นภูมิภาคหรือรุ่นระดับประเทศ แต่โดยสรุปแล้ว ฉันสามารถพูดได้ว่าข่าวประชาสัมพันธ์ที่เขียนอย่างดีซึ่งคำนึงถึงคำศัพท์สำคัญเกี่ยวกับแนวโน้มของ Google สิ่งที่คุณทราบ สิ่งที่เกิดขึ้นในสภาพแวดล้อมและมีความคิดสร้างสรรค์บางอย่าง ความสนใจสำหรับพวกเขามักจะถูกหยิบยกขึ้นมาเป็นจำนวนมาก . และประสบความสำเร็จมากกว่าสิ่งที่ดูเหมือนว่าคุณกำลังผลักดันวาระการประชุมออกไป

เกรกอรี่:

สวัสดีผู้ฟัง สิ่งนี้นำเราไปสู่จุดสิ้นสุดของการเผยแพร่ข่าวประชาสัมพันธ์ สัปดาห์หน้า เราจะปิดการอภิปรายนี้โดยระบุข้อผิดพลาดที่พบบ่อยที่สุดที่ผู้คนทำในการแจกจ่ายข่าวประชาสัมพันธ์ และไม่เพียงแต่แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดที่คุณควรปฏิบัติตามสำหรับการแจกจ่ายเท่านั้น แต่ยังรวมถึงกระบวนการทั้งหมดของการสร้างและเผยแพร่ข่าวประชาสัมพันธ์ด้วย ตั้งแต่ต้นจนจบ มันจะเป็นตอนที่ดีในการสรุปข่าวประชาสัมพันธ์ทุกเรื่อง ดังนั้นอย่าพลาด

จ้างนักเขียนสคริปต์เพื่อเขียนข่าวประชาสัมพันธ์ครั้งต่อไปของคุณวันนี้ และเริ่มทดลองใช้งานฟรี 30 วันทันที!