The Scripted Podcast: Informacje prasowe, odcinek 2
Opublikowany: 2020-04-21The Scripted Podcast to program stworzony dla content marketerów i autorów treści z prawdziwymi scenarzystami. Porozmawiamy o najlepszych praktykach w zakresie treści i SEO, naszych ulubionych narzędziach marketingowych, o tym, jak znaleźć i zatrudnić pisarzy, a także o zabawie i nieszczęściu, jakie wiąże się z byciem profesjonalnym niezależnym pisarzem.
W tym odcinku spotykamy się z Michelle St. Angelo, wiceprezesem National Public Relations w Allied Global Marketing. Michelle i Gregory rozmawiają o tym, co sprawia, że komunikat prasowy jest świetny, jak najlepiej rozpowszechniać komunikat prasowy i czego można się spodziewać w zakresie ROI i ekspozycji marki na komunikaty prasowe.
Słuchaj na Spotify
Słuchaj w Podcastach Google
Słuchaj w podcastach Apple
Słuchaj po zachmurzeniu
Transkrypcja odcinka
Grzegorz:
Ma wieloletnie doświadczenie, jeśli chodzi o informacje prasowe, ale pozwolę jej się dalej przedstawiać. Rozpoczęcie tej rozmowy. Michelle, powiedz nam, dlaczego wiesz coś o komunikatach prasowych.
Michelle St. Angelo:
Oczywiście nazywam się Michelle St. Angelo. Obecnie jestem wiceprezesem National Public Relations w Allied Global Marketing i pracuję w dziedzinie hotelarstwa, rozrywki, stylu życia, atrakcji, hoteli, podróży, wielu wielu różnych branżach. Oczywiście jesteśmy agencją, więc mamy mnóstwo klientów. Jestem w tej karierze od ponad 16 lat i pracowałem w wielu dziedzinach od małych firm po duże firmy. Wszystko, od startupów, robiliśmy festiwale startupów, robiliśmy pokazy startupów do dużych korporacji, takich jak Disney, Amazon i Madame Tussaud, i wiele znanych nazwisk.
Grzegorz:
Niesamowite, niesamowite. Tak się cieszę, że jesteś dzisiaj w programie, żebyś zaczął i naprawdę wybierał to w komunikatach prasowych i wokół nich. W ostatnim odcinku mieliśmy gościa, który opowiadał o tworzeniu komunikatu prasowego – o składnikach, które go składają i co sprawia, że jest dobry. Chciałbym, żebyś pokazał jeden przykład komunikatu prasowego, z którym pracowałeś, który był naprawdę świetny i chciałbym, abyś wyjaśnił, dlaczego był tak wspaniały.
Michelle St. Angelo:
To świetne pytanie. Szczerze uważam, że to, co sprawia, że komunikat prasowy jest świetny, to upewnienie się, że wiadomość jest odpowiednia do czasu, w którym wysyłasz, i do grupy docelowej.
Ogólnie rzecz biorąc, odkryłem, że kiedy publikujesz wiadomości niszowe lub wiadomości wewnętrzne lub rzeczy, które mogą nie być szeroko w umysłach pisarzy lub później byli ich czytelnikami, te mają tendencję do nieznacznego spadku. krótki pod względem odbioru. Myślę, że widzimy wzrost organiczny, gdy informacje prasowe wchodzą w szerszą rozmowę, którą konsumenci, a następnie media, które obsługują tych konsumentów, są naprawdę zainteresowani w tym czasie.
Grzegorz:
Ok, więc na przykład czuję, że każda firma robi to właśnie teraz – tworzy media dotyczące koronawirusa.
Michelle St. Angelo:
Tak, podam ci przykład: mamy klientów, którzy są cegiełkami, czyli restauracje, hotele i tym podobne. Oczywiście musieli teraz trochę zmienić swoje strategie, jeśli chodzi o odbiór informacji prasowych, ale na przykład mamy również klientów, którzy są w przestrzeni IT i transmisji strumieniowej, więc kiedy ta zmiana nastąpiła, była to jedna ze strategii, które jako agencja była naprawdę, wiesz, naciskać naszych klientów IT i usług tekstowych, aby powiedzieli, że teraz jest czas, aby opublikować informację prasową o tym, że znasz 10 najważniejszych rzeczy, których będziesz chcieć, gdy jesteś w domu sami i otrzymaliśmy mnóstwo świetnego odbioru. I nadal trwa przez ostatnie sześć do siedmiu dni, ponieważ nawiązaliśmy rozmowę. To już się działo i po prostu wykorzystywaliśmy możliwości naszych klientów, aby wzmocnić to, czym ludzie są już teraz zainteresowani.
Grzegorz:
Wow, kocham to. Myślę, że to świetny przykład na to, jak cenne są komunikaty prasowe i nie byłoby to cenne, gdyby nie trafiły do ludzi, prawda? Gdyby ludzie tego nie widzieli, nie byłoby to cenne. Więc chcę porozmawiać o dystrybucji, bo to sprawia, że tak się dzieje. Czym jest dystrybucja? Dlaczego to jest ważne? Jak działa ten proces?
Michelle St. Angelo:
Jest więc wiele sposobów, w jakie ludzie mogą rozpowszechniać swoje komunikaty prasowe, stosując podejście bardziej oddolne, które polega na przeprowadzeniu własnych badań, opracowaniu własnej listy dystrybucyjnej. I po prostu masowo wysyłaj wiadomości e-mail do ludzi, wiesz, czy używasz programu Outlook, czy naprawdę poświęcasz czas, możesz zrobić ukierunkowane wiadomości e-mail. To rodzaj taniego i brudnego sposobu lub szybkiego wywiadu. To nie jest. Właściwie nie jest to szybkie, ale jest to tani sposób na zrobienie tego.
Jednak wiesz, myślę, że pozytywną stroną tego jest to, że możesz być bardzo ukierunkowany. Zaczynasz naprawdę poznawać pisarzy, do których jesteś skierowany, i staje się to bardziej osobiste i masz tendencję do większego zainteresowania, gdy jesteś celem swojej dystrybucji. I oczywiście istnieje wiele platform dystrybucyjnych, z których możesz korzystać. My w branży czasami nazywamy je usługami przewodowymi, ale zasadniczo ich witrynami internetowymi lub firmami, które mają powiązania z mediami, dzięki czemu można kupić możliwość konsorcjum do ich sieci. Są małe, wiesz, są firmy dystrybucyjne i dystrybucyjne, które robią to na małą skalę, też dziesiątki. 60, 70, 80 mediów. Zbyt duża skala: setki lub tysiące punktów sprzedaży, do których możesz dotrzeć, logując się do nich.
Grzegorz:
Jestem ciekaw jaki jest przedział cenowy na tym? Czy jest coś, co mógłbyś wskazać?
Michelle St. Angelo:
Tak, to jest trudne, więc znowu mam na myśli, to prawie tak, jakby jedna z moich koleżanek miała świetną metaforę marketingową, w której mówi, że to tak, jakby powiedzieć, jak długi jest kawałek sznurka i to zależy, prawda? Więc możesz poznać ten, o którym mówiłem wcześniej, jeśli wykonujesz własną pracę. We własnych badaniach i wiesz, że być może skorzystasz z pomocy profesjonalnego pisarza, a nawet sam napiszesz to z najlepszymi praktykami, a następnie rozwiniesz swoją listę dystrybucyjną z własnymi badaniami. Możesz to zrobić za darmo. Wiesz, nadszedł czas, aby usługi dystrybucyjne wahały się od wydania kilkuset dolarów do wydania kilku tysięcy dolarów, i mogę ci wyjaśnić, jeśli chcesz, wiesz, dlaczego jest tak duża luka.
Grzegorz:
Jak to się zmienia? Jakie są tam czynniki?
Michelle St. Angelo:
Tak, tak wielu. Tak więc jednym z czynników jest długość komunikatu prasowego. Większość usług pobiera opłaty nie według słowa, ale według. Powiedzą OK, dostaniesz 500 słów dla XY, a następnie co 100 słów, które przejdziesz. Są dodatkowe opłaty. W takim przypadku im dłuższa informacja prasowa, tym droższa dystrybucja. Ponadto dadzą Ci opcje, na przykład obejmują dystrybucję obrazów, logo, wiesz, że niektórzy z was mogą mieć zasoby komponentów wideo do wysłania. Wszystko to są dodatkami, więc to się sumuje, a następnie zależy to od usługi, z którą korzystasz. Zwykle, jak powiedziałem wcześniej, mniejsze usługi, które mają mniejsze sieci afiliacyjne, są tańsze, ale coś takiego jak PR Newswire, który ma, wiesz, dystrybucję Humongous Global, zapłaciłbyś więcej za tę platformę.
Grzegorz:
Czy zdarza się, że masz tylko kilka, powiedzmy, że ktoś chce to zrobić, kupując za pomocą jednego z tych źródeł. Jakie są niektóre z tych nazw, do których ludzie mogą się zwrócić, a które możesz polecić?
Michelle St. Angelo:
Tak. Mam na myśli, że pracuję dla dużej agencji. Cały czas korzystamy z PR Newswire. Uważam, że są, to znaczy są produktami premium, prawda? Więc to byłoby najdroższe. Ale odkryłem, że wiesz, że są naprawdę przyjazne dla użytkownika. Placówki konsorcjum, które obsługują do naszego dobrze znanego prawa? Chodzi mi o to, że umieszczają to w Google, Yahoo News, wiesz, duże strony internetowe, które mają poznać numery dystrybucji, które jeśli zgłaszasz się do dużej kadry kierowniczej lub zarządu lub coś w tym rodzaju, a ty” Na koniec dnia będziesz chciał pokazać im seksowną książkę z klipami z dużymi, dużymi liczbami, to jest droga.
Użyłem również więcej, wiesz, dla niektórych moich klientów startowych lub mniejszych klientów, z których korzystaliśmy kilka razy w sieci PR i bardzo ich też lubię. Uważam, że są bardzo przyjazne dla użytkownika, opłacalne. Wiesz, że jesteś naprawdę dobry w syndykowaniu i zdobywaniu tych odbiorów. Tam, gdzie uważam, że PR Newswire jest lepszy, znajduje się w raportach. A potem zauważam, że mniej spamują. Myślę, że to jedna z rzeczy, które są po prostu niefortunnym efektem ubocznym korzystania z tańszej platformy.
Ale szczerze mówiąc, jako agencja polecam znać firmom, jeśli potrzebują pomocy w nawiązaniu kontaktu z agencją, freelancerem lub kimś, kto jest w tym naprawdę dobry, zasadniczo możesz po prostu zatrzymać agencję, pożyczyć ich listy i tak dalej Powiem szczerze, że informacje prasowe, które wysyłamy jako agencja, trafiają do wewnętrznych baz danych, które rozwijaliśmy przez lata relacji z mediami, są zasadniczo bezpłatne dla klienta. Płacą nam zaliczkę, ale nie płacą za komunikat prasowy, a firmy konsorcjalne, takie jak PR Newswire lub PR Web, używam tylko wtedy, gdy mamy ogromne wiadomości, coś, co może wpłynąć na ceny giełdowe lub ważne wiadomości korporacyjne lub gdy ja” Chcę naprawdę polubić, hm, zadowolić dyrektora lub C słodkiego, i uważamy, że wiadomości nie są wystarczająco mocne, aby zostać odebrane organicznie i potrzebujemy tej gwarantowanej dystrybucji.
Grzegorz:
To ma sens, więc naprawdę podsumowaliśmy, jak wygląda proces dystrybucji informacji prasowych. Ceny tam, gdzie możesz się zwrócić, aby to się stało. Chcę porozmawiać o tym, dlaczego jest to tak ważne, szczególnie skupiając się na ROI tego. Jak wygląda ten krajobraz? Dlaczego jest to ważne?
Michelle St. Angelo:
To jest takie świetne pytanie i naprawdę dotyka tak mocno tego, co uważam za ogromne błędne wyobrażenie o sile public relations. Więc proszę wszystkich, aby zrobili, kiedy myślą o wysłaniu komunikatu prasowego, aby zrozumieli, że ROI to świadomość, liczby i wrażenia. PR nie ma na celu stymulowania transakcji lub sprzedaży. Nigdy nie było. Jest to szczyt lejka konwersji marketingowej. Innym sposobem na powiedzenie tego jest, gdybyś był rybakiem. Chcesz zarzucić najszerszą siatkę, prawda? I to właśnie robi PR. Niekoniecznie jednak prowadzisz tych ludzi do konwersji marketingowej. Dla ciebie, który przychodzi później. Wtedy już wiesz, że kiedy zdobędziesz ich świadomość, wtedy wygooglują Cię.
Albo może tam na Twojej stronie i wtedy może widzą wiadomość na Twojej stronie, która ich intryguje, a potem może następną rzeczą, o której wiesz, że otrzymują reklamę retargetującą reklamy lub pojawiasz się na ich Instagramie, i wtedy wiesz trzy lub cztery spotkania później mogą faktycznie zawrzeć transakcję z Twoją firmą. Więc mówię to wszystko, aby powiedzieć, że moim zdaniem KPI należy określić w komunikacie prasowym w tym, ile sklepów go podchwyciło i ile potencjalnych oczu otrzymałem po tym komunikacie? Anegdotyczna przyczyna. Jest tak wiele przykładów. To znaczy, to naprawdę się różni. To bardzo różni się w zależności od czasu i tematu, a Ty wiesz, czy wysyłasz wydanie regionalne, czy ogólnokrajowe. Ale anegdotycznie mogę powiedzieć, że dobrze napisane komunikaty prasowe, które uwzględniają kluczowe terminy w trendach Google, wiesz, rzeczy, które dzieją się w środowisku i które mają pewną kreatywność, intrygi, są zwykle zbierane masowo . I bardziej skuteczne niż te, które wydają się po prostu pchać program znikąd.
Grzegorz:
Hej słuchacze, to prowadzi nas do końca dystrybucji komunikatów prasowych. W przyszłym tygodniu zamierzamy zakończyć tę dyskusję, wskazując najczęstsze błędy popełniane przez ludzi podczas dystrybucji komunikatów prasowych i wybierając nie tylko najlepsze praktyki, których należy przestrzegać w przypadku dystrybucji, ale także oglądając cały proces tworzenia i dystrybucji komunikatów prasowych od początku do końca. To będzie świetny odcinek, żeby podsumować wszystkie informacje prasowe, więc nie przegap tego.