The Scripted Podcast: Press Releases Episódio 2
Publicados: 2020-04-21O Podcast Scripted é um programa criado para profissionais de marketing de conteúdo e escritores de conteúdo com escritores Scripted reais. Falaremos sobre as melhores práticas em conteúdo e SEO, nossas ferramentas de marketing favoritas, como encontrar e contratar redatores e toda a diversão e desventura que vem ao ser um redator freelancer profissional.
Neste episódio , conversamos com Michelle St. Angelo, vice-presidente de relações públicas nacionais da Allied Global Marketing. Michelle e Gregory falam sobre o que faz um ótimo press release, como distribuir melhor seu press release e o que esperar em termos de ROI e exposição de marca de press releases.
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Transcrição do episódio
Gregório:
Ela tem anos de experiência quando se trata de comunicados à imprensa, mas vou deixá-la se apresentar ainda mais. Começando essa conversa. Michelle, diga-nos por que você sabe uma coisa ou duas sobre comunicados de imprensa.
Michelle Santo Ângelo:
Claro que meu nome é Michelle St. Angelo. Atualmente sou Vice-Presidente de Relações Públicas Nacionais da Allied Global Marketing e trabalho nas áreas de hospitalidade, entretenimento, estilo de vida, atrações, hotéis, viagens, muitos muitos setores diferentes. Obviamente somos uma agência, então temos uma infinidade de clientes. Estou nesta carreira há mais de 16 anos e trabalhei em diversas áreas de pequenas empresas a grandes empresas. Qualquer coisa como uma startup, fizemos festivais de startups, fizemos shows de startups para grandes corporações como Disney, Amazon, Madame Tussaud e muitos nomes conhecidos.
Gregório:
Incrível incrível. Estou tão feliz de tê-lo no programa hoje para começar isso e realmente discar isso em torno dos comunicados de imprensa. No último episódio tivemos um convidado que falou sobre a criação de um press release - os componentes que o compõem e o que o torna bom. Eu adoraria que você mostrasse um exemplo de um comunicado de imprensa com o qual você trabalhou que fosse realmente ótimo e eu gostaria que você explicasse por que foi tão bom.
Michelle Santo Ângelo:
Essa é uma ótima pergunta. Sinceramente, acho que o que faz um ótimo press release é garantir que a notícia seja relevante para o momento que você está enviando e para o público-alvo.
O que eu descobri, em geral, é que quando você está divulgando notícias de nicho ou notícias internas ou coisas que podem não estar amplamente na mente dos escritores, ou eles foram posteriormente seus leitores, essas tendem a cair um pouco curto em termos de pick up. Onde eu acho que vemos um pico orgânico é quando os comunicados de imprensa estão entrando em uma conversa maior que seus consumidores e, em seguida, a mídia que atende a esses consumidores estão realmente interessados em ter naquele momento.
Gregório:
Ok, então, por exemplo, sinto que todas as empresas estão fazendo isso agora - estão criando mídia sobre o coronavírus.
Michelle Santo Ângelo:
Sim, como vou dar um exemplo: temos clientes que são tijolo e argamassa que são restaurantes e hotéis e coisas assim. Obviamente, eles tiveram que mudar bastante suas estratégias agora quando se trata de coleta de comunicados à imprensa, mas, por exemplo, também temos clientes que estão no espaço de TI e streaming e, portanto, quando essa mudança ocorreu, uma das estratégias que tomou como agência foi realmente, você sabe, pressionar nossos clientes de serviços de TI e de texto para dizer que agora é a hora de dizer: lance um comunicado à imprensa sobre você sabe as 10 principais coisas que você vai querer enquanto estiver em casa sozinho e recebemos toneladas de ótimas dicas sobre isso. E ainda continua nos últimos seis a sete dias porque estávamos entrando em uma conversa. Isso já estava acontecendo e apenas utilizando os recursos de nossos clientes para ampliar o que as pessoas já estão interessadas agora.
Gregório:
Wow eu amo isso. Eu acho que é um ótimo exemplo de como os press releases são valiosos e não seriam valiosos se não conseguissem algumas pessoas, certo? Se as pessoas não o vissem, não seria valioso. Então eu quero falar sobre distribuição, porque é isso que faz isso acontecer. O que é distribuição? Por que isso é importante? Como funciona esse processo?
Michelle Santo Ângelo:
Portanto, há muitas maneiras pelas quais as pessoas podem distribuir seus comunicados de imprensa a partir de uma abordagem mais popular, que é fazer sua própria pesquisa, desenvolver sua própria lista de distribuição. E simplesmente enviar e-mail em massa para as pessoas a mensagem através de você sabe se está usando o Outlook ou se você está realmente tomando o tempo que você pode fazer um em um e-mails direcionados. Esse é o tipo de maneira barata e suja ou entrevista rápida. Não é. Na verdade, não é rápido, mas esse é o tipo de maneira barata de fazer isso.
No entanto, você sabe, acho que o lado positivo disso é que você pode ser extremamente direcionado. Você começa a realmente conhecer os escritores que você está direcionando, e isso se torna mais pessoal e você tende a ver mais captação quando você está sendo alvo de sua distribuição. E, claro, há uma infinidade de plataformas de distribuição que você pode usar. Nós na indústria os chamamos de serviços de arame às vezes, mas basicamente seus sites ou empresas que têm afiliações de mídia pelas quais você pode comprar a oportunidade de se sindicar em sua rede. E existem pequenas, você sabe que existem empresas de distribuição e distribuição que fazem isso em pequena escala, dezenas também. 60, 70, 80 meios de comunicação. Escala muito grande: centenas ou milhares de pontos de venda que você pode alcançar fazendo login neles.
Gregório:
Estou curioso qual é a faixa de preço disso? Há algo que você possa indicar?
Michelle Santo Ângelo:
Sim, é complicado, então quero dizer novamente, é quase como se um dos meus colegas tivesse uma ótima metáfora de marketing onde ela diz que é como dizer quanto tempo é um pedaço de corda e depende, certo? Então você pode conhecer o que eu falei antes se você estiver fazendo seu próprio trabalho. Em sua própria pesquisa e você sabe, talvez consiga um escritor profissional para ajudá-lo, ou até mesmo escrevê-lo com as melhores práticas e, em seguida, desenvolver sua lista de distribuição com sua própria pesquisa. Você poderia fazer isso de graça. Você sabe que está na hora de os serviços de distribuição variarem de alguns US$ 100 de lançamento a alguns US$ 1.000 de lançamento, e eu posso explicar a você se você quiser, você sabe por que há uma lacuna tão grande.
Gregório:
Como isso oscila? Quais são os fatores aí?
Michelle Santo Ângelo:
Sim, tantos. Portanto, um dos fatores é a duração do comunicado de imprensa. A maioria dos serviços vai cobrar não pela palavra, mas pelo. Eles dirão OK, você receberá 500 palavras para XY e, em seguida, a cada 100 palavras que você passar. Há taxas adicionais. Então, nesse caso, quanto mais longo for o seu press release, mais cara será a distribuição. Além disso, eles lhe darão opções para, digamos, incluir distribuição de imagens, logotipos, você sabe que alguns de vocês podem ter ativos de componentes de vídeo para enviar. Todos esses são complementos, então isso se soma e depende do serviço que você está usando. Normalmente, como eu disse antes, os serviços menores que têm redes de afiliados menores são mais baratos, mas algo como um PR Newswire que tem, você sabe, distribuição Global Humongous, você pagaria mais caro por essa plataforma.
Gregório:
Então, você tem apenas alguns que, digamos que alguém está pensando em fazer isso, comprando usando uma dessas fontes. Quais são alguns desses nomes que as pessoas podem recorrer e que você recomendaria?
Michelle Santo Ângelo:
Sim. Quer dizer, eu trabalho para uma grande agência. Usamos a PR Newswire o tempo todo. Eu acho que eles são, quero dizer, eles são os produtos premium, certo? Então seria o mais caro. Mas o que eu acho é que você sabe que eles são realmente fáceis de usar. Os pontos de venda do sindicato que eles atendem ao nosso bem conhecido certo? Quero dizer, eles estão posicionando isso para o Google, para o Yahoo News, para você, os grandes sites que vão fazer você saber os números de distribuição que, se você estiver reportando a grandes executivos ou a um conselho ou qualquer coisa assim, e você vou querer mostrar a eles um grande livro sexy no final do dia com grandes números grandes, esse é o caminho a percorrer.
Eu também usei mais, você sabe, para alguns dos meus clientes iniciantes ou clientes menores, nós usamos a web de relações públicas algumas vezes e eu realmente gosto deles também. Acho que eles são muito amigáveis, econômicos. Você sabe muito bem em sindicar e conseguir esses captadores. Onde eu acho que a PR Newswire é superior, é na reportagem. E também noto que eles enviam menos spam para você. Acho que essa é uma das coisas que é apenas um efeito colateral infeliz de usar uma plataforma mais barata.
Mas para ser honesto, como uma agência, eu recomendo que você saiba para as empresas se elas precisarem de ajuda para se envolver com uma agência ou freelancer ou alguém que seja realmente bom nisso, você pode essencialmente apenas manter uma agência, emprestar suas listas e assim Eu diria honestamente que os comunicados de imprensa que enviamos como agência estão sendo enviados para bancos de dados internos que desenvolvemos ao longo de anos de relacionamento com a mídia é essencialmente gratuito para o cliente. Eles pagam nosso retentor, mas não pagam por comunicado à imprensa e a única vez que uso empresas de distribuição como PR Newswire ou PR Web é quando temos notícias maciças, algo que pode afetar os preços do mercado de ações ou notícias corporativas importantes ou onde eu ' Estou procurando realmente gostar, hum, satisfazer o executivo ou C doce, e sentimos que a notícia não é forte o suficiente para ser captada organicamente e precisamos dessa distribuição garantida.
Gregório:
Isso faz muito sentido, então nós realmente encapsulamos como é o processo de distribuição de press releases. O preço lá, onde você pode recorrer para que isso aconteça. Eu quero falar sobre por que isso é tão importante, especialmente focando no ROI disso. Como é essa paisagem? Por que isso é importante fazer?
Michelle Santo Ângelo:
Esta é uma grande pergunta e realmente toca muito no que considero ser um grande equívoco sobre o poder das relações públicas. Então, o que eu peço a todos que façam quando estão pensando em enviar um press release é entender que o ROI está em conscientização, números e impressões. PR não se destina a impulsionar transações ou vendas. Nunca foi. É o topo do funil de conversão de marketing. Então, outra maneira de dizer isso é se você fosse um pescador. Você quer lançar a maior rede certo? E é isso que PR faz. Mas você não está necessariamente levando essas pessoas a uma conversão de marketing acionável. Para você que vem depois. É quando você sabe que, depois de conscientizá-los, eles pesquisam você no Google.
Ou então talvez lá no seu site e talvez eles vejam uma mensagem em seu site que os intriga, e então talvez a próxima coisa que você saiba é que eles estão recebendo um anúncio de redirecionamento de anúncios ou você aparece no Instagram deles, e então você sabe três ou quatro encontros depois, eles podem realmente negociar com sua empresa. Então eu digo tudo isso para dizer que onde eu acho que você deve identificar seu KPI para um comunicado de imprensa é em quantos meios de comunicação o pegaram e quantos olhos em potencial eu consegui para esse comunicado? Uma causa anedótica. São tantos exemplos. Quero dizer, realmente varia. Varia muito entre o momento e o tópico, e você sabe se está enviando ou não um lançamento regional ou nacional. Mas, de forma anedótica, posso dizer que comunicados de imprensa bem escritos que levam em consideração termos-chave sobre as tendências do Google, você sabe, coisas que estão acontecendo no ambiente e que têm alguma criatividade, uma intriga para eles tendem a ser captadas em mais massa . E com mais sucesso do que aqueles que parecem que você está apenas empurrando uma agenda do nada.
Gregório:
Ei, ouvintes, isso nos leva ao final da distribuição de comunicados à imprensa. Na próxima semana, encerraremos esta discussão identificando os erros mais comuns que as pessoas cometem ao distribuir comunicados à imprensa e abordando não apenas as práticas recomendadas que você deve seguir para distribuição, mas também uma visão geral de todo o processo de criação e distribuição de comunicados à imprensa do início ao fim. Vai ser um ótimo episódio para recapitular tudo relacionado ao comunicado de imprensa, então não perca.