脚本播客：新闻稿第 2 集
已发表: 2020-04-21脚本播客是为内容营销人员和内容作家创建的节目，其中包括真正的脚本作家。 我们将讨论内容和 SEO 方面的最佳实践、我们最喜欢的营销工具、如何寻找和雇用作家，以及成为一名专业的自由作家所带来的所有乐趣和不幸。
在这一集中，我们与 Allied Global Marketing 国家公共关系副总裁 Michelle St. Angelo 坐下来。 Michelle 和 Gregory 讨论了什么是出色的新闻稿，如何最好地分发新闻稿，以及在新闻稿中的投资回报率和品牌曝光率方面的预期。
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格雷戈里：
她在新闻稿方面有多年的经验，但我会让她进一步介绍自己。 让这个对话继续下去。 米歇尔，告诉我们你为什么对新闻稿了解一两件事。
米歇尔圣安吉洛：
当然，我的名字是 Michelle St. Angelo。 我目前是 Allied Global Marketing 的国家公共关系副总裁，我在酒店、娱乐、生活方式、景点、酒店、旅游等许多不同行业工作。 显然我们是一家代理机构，所以有大量的客户。 我从事这个职业已经超过 16 年，曾在从小型企业到大型企业的许多领域工作过。 任何事情都像初创公司一样，我们已经举办了创业节，我们已经为迪士尼、亚马逊和杜莎夫人蜡像馆等大公司以及许多知名品牌举办了创业秀。
格雷戈里：
真棒真棒。 我很高兴今天有你在节目中开始这个活动，并真正在新闻稿中和周围进行拨号。 在上一集中，我们有一位嘉宾谈到了新闻稿的创建——构成它的组件以及它的优点。 我希望你能展示一个你使用过的新闻稿的例子，它真的很棒，我希望你能解释一下为什么它如此出色。
米歇尔圣安吉洛：
这是一个很好的问题。 老实说，我认为出色的新闻稿是确保新闻与您发送的时间和目标受众相关。
我发现一般来说，当你推送某种小众新闻或内部新闻或作者可能没有广泛考虑的事情时，或者他们随后成为他们的读者时，那些确实倾向于下降一点在接机方面很短。 我认为我们看到有机飙升的地方是当新闻稿进入更大的对话时，您的消费者以及为这些消费者提供服务的媒体当时真正感兴趣的是。
格雷戈里：
好吧，举个例子，我觉得每个企业现在都在这样做——正在创建有关冠状病毒的媒体。
米歇尔圣安吉洛：
是的，就像我给你举个例子：我们的客户是实体的，有餐馆和酒店之类的。 很明显，他们现在不得不在新闻发布会上调整他们的策略，但例如，我们也有 IT 和流媒体领域的客户，所以当这种转变发生时，我们的策略之一是作为一个代理机构，你知道，你知道，向我们的 IT 和文本服务客户说，现在是时候发布一份新闻稿，让你知道你在家时最想要的 10 件事仅此而已，我们就收到了很多好评。 在过去的六到七天里，它实际上仍在继续，因为我们正在进行对话。 它已经在发生，只是利用我们的客户能力来扩大人们现在已经感兴趣的东西。
格雷戈里：
哇，我喜欢它。 我认为这是一个很好的例子，说明新闻稿是如何有价值的，如果它没有得到一些人，它就没有价值，对吧？ 如果人们没有看到它，它就没有价值。 所以我想谈谈分销，因为这就是发生这种情况的原因。 什么是分销？ 它为什么如此重要？ 这个过程是如何运作的？
米歇尔圣安吉洛：
因此，人们可以通过多种方式从更基层的方式分发他们的新闻稿，即进行自己的研究，制定自己的分发列表。 并且只需通过您知道是否使用 Outlook 或者您是否真的花时间可以针对一对一的电子邮件向人们发送消息。 那是一种廉价而肮脏的方式或快速面试。 它不是。 它实际上并不快，但这是一种便宜的方式。
但是，您知道，我认为这样做的积极方面是您可以非常有针对性。 您开始真正了解您所针对的作家，并且它变得更加个性化，并且当您的发行版成为目标时，您确实倾向于看到更多的选择。 当然，您可以使用多种分发平台。 我们在业内有时称他们为有线服务，但基本上是他们的网站或具有媒体附属关系的公司，您可以购买机会与他们的网络联合。 还有一些很小的，你知道有一些联合和分销公司在小规模上做这件事，也有几十个。 60、70、80 家媒体。 规模太大：您可以通过登录到数百或数千个网点。
格雷戈里：
我很好奇这个价格范围是多少？ 你有什么可以指出的吗？
米歇尔圣安吉洛：
是的，这很棘手，所以我再说一遍，这几乎就像我的一位同事有一个很棒的营销比喻，她说这就像说一根绳子有多长，这取决于，对吧？ 因此，如果您在做自己的工作，您可以知道我之前谈到的那个。 在您自己的研究中，您知道可能会请一位专业作家来帮助您，或者甚至使用最佳实践自己编写它，然后通过您自己的研究开发您的分发列表。 你可以免费做。 你知道现在是分发服务从 100 美元发行到 1000 美元发行的时间，如果你愿意，我可以向你解释，你知道为什么会有这么大的差距。
格雷戈里：
那是如何波动的？ 有哪些因素？
米歇尔圣安吉洛：
是的，这么多。 因此，其中一个因素是新闻稿的长度。 大多数服务不是按字数收费，而是按金额收费。 他们会说好的，你会得到 500 个单词的 XY，然后每 100 个单词超过你去。 有额外费用。 所以在这种情况下，你的新闻稿越长，分发的成本就越高。 此外，他们还会为您提供选项，例如包括图像、徽标的分发，您知道你们中的一些人可能需要发送视频组件资产。 所有这些都是附加组件，因此确实会加起来，然后取决于您要使用的服务。 通常，就像我之前说的，拥有较小附属网络的较小服务更便宜，但是像美通社这样拥有 Humongous Global 分销的东西，你会为那个平台支付更多的溢价。
格雷戈里：
那么您是否碰巧只有一些，假设有人正在考虑这样做，使用这些来源之一进行购买。 您会推荐哪些人们可以求助的名字？
米歇尔圣安吉洛：
是的。 我的意思是我在一家大型机构工作。 我们一直使用美通社。 我发现它们是，我的意思是它们是优质产品，对吧？ 所以那应该是最贵的。 但我发现你知道它们真的是用户友好的。 他们为我们众所周知的服务的辛迪加网点？ 我的意思是，他们把它定位到谷歌到雅虎新闻，你知道的，如果你向大高管或董事会或类似的东西报告，这些大网站会让你知道分发数字，而你想在一天结束时给他们看一本性感的大剪贴簿，里面有大量的数字，这就是要走的路。
我还为我的一些初创客户或小型客户使用了更多，我们已经使用 PR 网络几次，我也非常喜欢它们。 我发现它们非常用户友好，具有成本效益。 你知道非常擅长联合和获得这些拾音器。 我认为美通社的优势在于报道。 然后我还注意到他们向您发送的垃圾邮件更少。 我认为这是使用更便宜的平台的不幸副作用之一。
但老实说，作为一家代理机构，我确实建议您了解公司是否需要一些帮助来与代理机构或自由职业者或非常擅长此方面的人打交道，您基本上可以通过保留代理机构，借用他们的名单等等老实说，我们作为代理机构发送的新闻稿被发送到内部数据库，这些数据库是我们多年来建立的媒体关系，对客户来说基本上是免费的。 他们支付我们的聘用费，但他们不按新闻稿支付，而我唯一一次使用像 PR Newswire 或 PR Web 这样的联合公司是当我们有大量新闻时，可能会影响股票市场价格或主要公司新闻或我在哪里我真的很喜欢，嗯，满足高管或 C 甜心，我们觉得新闻不够强大，无法有机地被拾取，我们需要有保证的联合。
格雷戈里：
这很有意义，所以我们已经真正封装了新闻稿分发过程的样子。 那里的定价，您可以在哪里实现这一目标。 我想谈谈为什么这如此重要，尤其是关注它的投资回报率。 这个景观是什么样的？ 为什么这很重要？
米歇尔圣安吉洛：
这是一个很好的问题，它真的很严重地触及了我认为对公共关系力量的巨大误解。 因此，当他们考虑发送新闻稿时，我要求每个人做的是了解投资回报率是意识、数字和印象。 公关并非旨在推动交易或销售。 从来没有。 它是营销转化漏斗的顶端。 所以另一种说法是，如果你是一个渔夫。 你想撒最广的网吧？ 这就是 PR 所做的。 但您不一定要推动这些人进行可操作的营销转换。 为你而来。 那时你知道，一旦你让他们意识到，他们就会用谷歌搜索你。
或者然后可能在您的网站上，然后他们可能会在您的网站上看到一条引起他们兴趣的消息，然后您可能知道他们正在接受广告重定向广告，或者您出现在他们的 Instagram 中，然后您就知道了三到四次相遇后，他们实际上可能会与您的企业进行交易。 所以我说了这么多，我认为你应该为新闻稿确定你的 KPI 的地方是有多少媒体选择了它，我为该新闻稿获得了多少潜在的关注？ 一个有趣的原因。 有很多例子。 我的意思是，它确实有所不同。 时间和主题之间差异很大，您知道您是发送区域版本还是国家版本。 但有趣的是，我可以说写得很好的新闻稿考虑了谷歌趋势的关键术语，你知道，环境中正在发生的事情，并且有一些创造力，对他们的吸引力确实往往会被更多人接受. 并且比那些看似你只是从无处推出议程的人更成功。
格雷戈里：
嘿听众，这使我们结束了新闻稿分发。 下周，我们将通过查明人们在分发新闻稿时最常犯的错误和拨入您应该遵循的分发最佳实践，以及概述新闻稿创建和分发的整个过程来结束这次讨论从开始到结束。 这将是回顾所有新闻稿的精彩插曲，所以不要错过。