Podcastul cu scenariu: Comunicate de presă Episodul 2
Publicat: 2020-04-21Podcastul Scripted este o emisiune creată pentru agenții de marketing de conținut și scriitori de conținut, cu scriitori Scripted reali. Vom vorbi despre cele mai bune practici în materie de conținut și SEO, instrumentele noastre de marketing preferate, cum să găsim și să angajăm scriitori și despre toată distracția și neajunsurile care implică a fi un scriitor profesionist independent.
În acest episod , ne întâlnim cu Michelle St. Angelo, vicepreședinte al relațiilor publice naționale la Allied Global Marketing. Michelle și Gregory vorbesc despre ce face un comunicat de presă grozav, cum să distribuiți cel mai bine comunicatul de presă și la ce să vă așteptați în ceea ce privește rentabilitatea investiției și expunerea mărcii din comunicatele de presă.
Ascultă pe Spotify
Ascultați pe Google Podcasturi
Ascultați podcasturi pe Apple
Ascultă pe acoperit
Transcrierea episodului
Grigore:
Are ani de experiență când vine vorba de comunicate de presă, dar o voi lăsa pe ea să te prezinte în continuare. Demararea acestei conversații. Michelle, spune-ne de ce știi un lucru sau două despre comunicatele de presă.
Michelle St. Angelo:
Desigur, numele meu este Michelle St. Angelo. În prezent sunt vicepreședinte al relațiilor publice naționale la Allied Global Marketing și lucrez în domeniile ospitalității, divertismentului, stilului de viață, atracțiilor, hoteluri, călătorii, multe, multe industrii diferite. Evident că suntem o agenție, așa că aveți o mulțime de clienți. Sunt în această carieră de mai bine de 16 ani și am lucrat în multe domenii, de la întreprinderi mici până la afaceri mari. Orice, de la genul unui startup, am făcut festivaluri de startup, am făcut spectacole de startup pentru mari corporații precum Disney, Amazon și Madame Tussaud și multe nume cunoscute.
Grigore:
Minunat, grozav. Sunt atât de fericit să vă am în emisiune astăzi pentru a începe acest lucru și într-adevăr pentru a forma acest lucru în și în jurul comunicatelor de presă. În ultimul episod am avut un invitat la care a vorbit despre crearea unui comunicat de presă - componentele care îl compun și ce îl face bun. Mi-ar plăcea să prezentați un exemplu de comunicat de presă cu care ați lucrat, care a fost foarte grozav și aș dori să explicați de ce a fost atât de grozav.
Michelle St. Angelo:
E o întrebare grozavă. Sincer, cred că ceea ce face un comunicat de presă grozav este să te asigur că știrile sunt relevante pentru timpul pe care îl trimiți și pentru publicul țintă.
Ceea ce am descoperit, în general, este că atunci când promovați un fel de știri de nișă sau știri interne sau lucruri care ar putea să nu fie pe scară largă în mintea scriitorilor, sau care au fost ulterior cititorii lor, acestea tind să scadă puțin. scurt în ceea ce privește ridicarea. Un punct în care cred că vedem o creștere organică este atunci când comunicatele de presă intră într-o conversație mai amplă pe care consumatorii tăi și apoi mass-media care deservesc acești consumatori sunt cu adevărat interesați să o aibă în acel moment.
Grigore:
Bine, de exemplu, simt că orice afacere face asta chiar acum - creează mass-media cu privire la coronavirus.
Michelle St. Angelo:
Da, așa cum vă voi da un exemplu: avem clienți care sunt cărămidă și mortar, care sunt restaurante și hoteluri și lucruri de genul ăsta. Evident că au trebuit să-și orienteze destul de mult strategiile în momentul de față când vine vorba de preluarea comunicatelor de presă, dar, de exemplu, avem și clienți care se află în spațiul IT și de streaming și, atunci când a avut loc această schimbare, una dintre strategiile pe care le-am A luat ca agenție să presăm cu adevărat clienții noștri IT și servicii de text pentru a spune că acum este momentul să spuneți să publicați un comunicat de presă despre că știți primele 10 lucruri pe care le veți dori când sunteți acasă singur și am primit o mulțime de idei grozave. Și, de fapt, continuă în ultimele șase până la șapte zile, deoarece intram într-o conversație. Se întâmpla deja și doar folosim capacitățile clienților noștri pentru a amplifica ceea ce îi interesează deja oamenii în acest moment.
Grigore:
Uau, îmi place. Cred că acesta este un exemplu grozav al modului în care comunicatele de presă sunt valoroase și nu ar fi valoros dacă nu ar primi unii oameni, nu? Dacă oamenii nu l-ar vedea, nu ar fi valoros. Așa că vreau să vorbesc despre distribuție, pentru că asta face ca asta să se întâmple. Ce este distribuția? De ce este important? Cum funcționează acest proces?
Michelle St. Angelo:
Deci, există multe moduri prin care oamenii își pot distribui comunicatul de presă dintr-o abordare mai degrabă la nivel de bază, care este să-ți faci propriile cercetări, să-ți dezvolți propria listă de distribuție. Și pur și simplu trimiteți prin e-mail în masă mesajul oamenilor prin intermediul dvs., știți dacă utilizați Outlook sau dacă vă faceți cu adevărat timpul necesar pentru a face e-mailuri direcționate unul la unul. Acesta este genul de mod ieftin și murdar sau de interviu rapid. Nu este. De fapt, nu este rapid, dar acesta este un fel de mod ieftin de a face asta.
Cu toate acestea, știi, cred că partea pozitivă este că poți fi extrem de vizat. Începeți să cunoașteți cu adevărat scriitorii pe care îi vizați și devine mai personal și aveți tendința de a vedea mai multă reluare atunci când sunteți vizat de distribuția dvs. Și apoi, desigur, există o multitudine de platforme de distribuție pe care le puteți folosi. Noi, în industrie, le numim uneori servicii prin cablu, dar în principiu site-urile lor sau companiile care au afilieri media, prin care puteți cumpăra oportunitatea de a vă sindicaliza în rețeaua lor. Și sunt mici, știi că există companii de sindicat și distribuție care fac asta la scară mică, și zeci. 60, 70, 80 de instituții media. La scară prea mare: sute sau mii de puncte de vânzare la care puteți ajunge cu conectarea la acestea.
Grigore:
Sunt curios care este intervalul de preț la asta? Este ceva ce ai putea indica?
Michelle St. Angelo:
Da, este dificil, așa că vreau să spun din nou, este aproape ca și cum unul dintre colegii mei are o metaforă grozavă de marketing în care spune că e ca și cum ar spune cât de lungă este o bucată de sfoară și depinde, nu? Așa că poți să-l cunoști pe cel despre care am vorbit înainte, dacă îți faci singur treaba. În propria dvs. cercetare și știți că poate obțineți un scriitor profesionist care să vă ajute, sau chiar să scrieți singur cu cele mai bune practici și apoi să vă dezvoltați lista de distribuție cu propria dvs. cercetare. Ai putea să o faci gratuit. Știți că este timpul ca serviciile de distribuție să varieze de la câteva lansări de 100 USD la o lansare de 1000 USD și vă pot explica dacă doriți, știți de ce există un decalaj atât de mare.
Grigore:
Cum fluctuează asta? Care sunt factorii de acolo?
Michelle St. Angelo:
Da, atât de multe. Deci, unul dintre factori este lungimea comunicatului de presă. Majoritatea serviciilor vă vor taxa nu după cuvânt, ci după. Ei vor spune OK, vei primi 500 de cuvinte pentru XY și apoi la fiecare 100 de cuvinte mai mult. Există taxe suplimentare. Deci, în acest caz, cu cât comunicatul dvs. de presă este mai lung, cu atât distribuirea este mai scumpă. De asemenea, vă vor oferi opțiuni pentru, să spunem, să includeți distribuția de imagini, logo-uri, știți că unii dintre voi ar putea avea active componente video de trimis. Toate acestea sunt suplimente, așa că se adună și apoi depinde de serviciul pe care îl utilizați. De obicei, așa cum am spus mai devreme, serviciile mai mici care au rețele de afiliați mai mici sunt mai ieftine, dar ceva de genul PR Newswire care are, știți, distribuție globală Humongous, ați plăti mai mult pentru acea platformă.
Grigore:
Deci, se întâmplă să aveți doar câteva, să presupunem că cineva caută să facă asta, cumpărând folosind una dintre aceste surse. Care sunt câteva dintre acele nume la care se pot apela oamenii și pe care le-ați recomanda?
Michelle St. Angelo:
Da. Adică lucrez pentru o agenție mare. Folosim PR Newswire tot timpul. Găsesc că sunt, adică sunt produse premium, nu? Deci asta ar fi cel mai scump. Dar ceea ce găsesc este că știi că sunt cu adevărat ușor de utilizat. Punctele de desfacere pe care le deservesc bine-cunoscutele noastre, nu? Adică, îl poziționează pe Google pe Yahoo News, pentru că știți, site-urile mari care vă vor face să cunoașteți numerele de distribuție pe care, dacă raportați la directori mari sau un consiliu sau ceva de genul, și dvs. Vom dori să le arătăm o carte cu clipuri sexy la sfârșitul zilei, cu numere mari, așa trebuie.
De asemenea, am folosit mai multe pe care le știi pentru unii dintre clienții mei startup sau clienți mai mici pe care am folosit PR web de câteva ori și și mie îmi plac foarte mult. Consider că sunt foarte ușor de utilizat, rentabile. Știi foarte bine la sindicalizare și la obținerea acestor pickup-uri. Unde cred că PR Newswire este superior, este în raportare. Și apoi, de asemenea, observ că vă spam mai puțin. Cred că acesta este unul dintre lucrurile care este doar un efect secundar nefericit al alegerii unei platforme mai ieftine.
Dar, ca să fiu sincer, ca agenție, vă recomand să știți companiilor dacă au nevoie de ajutor pentru a se angaja cu o agenție sau un freelancer sau cu cineva care se pricepe cu adevărat la asta, puteți, în esență, păstrând o agenție, împrumutandu-le listele și așadar. Aș spune sincer că dintre comunicatele de presă pe care le trimitem ca agenție sunt trimise către bazele de date interne pe care le-am dezvoltat de-a lungul anilor de relații cu mass-media este în esență gratuită pentru client. Ei ne plătesc reținerea, dar nu plătesc per comunicat de presă și singura dată când folosesc companii de sindicare precum PR Newswire sau PR Web este atunci când avem știri masive, ceva care poate afecta prețurile bursiere sau știrile corporative majore sau unde am. Caut să-mi placă foarte mult, um, să-i mulțumesc pe director sau pe C dulce și simțim că știrile nu sunt suficient de puternice pentru a fi preluate organic și avem nevoie de acea sindicare garantată.
Grigore:
Acest lucru are foarte mult sens, așa că am încapsulat cu adevărat cum arată procesul de distribuire a comunicatelor de presă. Prețurile de acolo, unde vă puteți adresa pentru a face acest lucru. Vreau să vorbesc despre motivul pentru care acest lucru este atât de important, concentrându-mă în special pe rentabilitatea investiției. Cum arată acest peisaj? De ce este important de făcut acest lucru?
Michelle St. Angelo:
Aceasta este o întrebare atât de grozavă și atinge într-adevăr atât de mult ceea ce consider a fi o concepție greșită uriașă a puterii relațiilor publice. Deci, ceea ce le cer tuturor să facă atunci când se gândesc să trimită un comunicat de presă este să înțeleagă că rentabilitatea investiției este în conștientizare, cifre și impresii. PR nu are scopul de a genera tranzacții sau vânzări. Nu a fost niciodată. Este partea de sus a pâlniei de conversie de marketing. Deci, un alt mod de a spune asta este dacă ai fi pescar. Vrei să arunci cea mai largă plasă, nu? Și asta face PR. Dar nu îi conduceți neapărat pe acești oameni într-o conversie de marketing acționabilă. Pentru tine asta vine după. Atunci știi că, odată ce îi faci cunoștință, te ei pe Google.
Sau poate că acolo pe site-ul dvs. web și apoi poate văd un mesaj pe site-ul dvs. care îi intrigă, și apoi poate următorul lucru pe care îl știți că li se difuzează o reclamă de redirecționare a anunțurilor sau vă afișați pe Instagramul lor, apoi știți trei sau patru întâlniri mai târziu, pot face tranzacții cu afacerea dvs. Așa că spun toate acestea pentru a spune că locul în care cred că ar trebui să vă identificați KPI pentru un comunicat de presă este în câte magazine l-au preluat și câți potențiali ochi am primit pentru acea versiune? O cauză anecdotică. Sunt atât de multe exemple. Adică, chiar variază. Diferă atât de mult între timp și subiect și știți dacă trimiteți sau nu o versiune regională sau o versiune națională. Dar, din punct de vedere anecdotic, pot spune că comunicatele de presă bine scrise care iau în considerare termeni cheie ai tendințelor Google, știi, lucruri care se întâmplă în mediu și care au o oarecare creativitate, o intrigă pentru ele tind să fie preluate în masă. . Și cu mai mult succes decât cele care par că doar împingeți o agendă de nicăieri.
Grigore:
Hei, ascultătorilor, asta ne duce la finalul distribuției comunicatului de presă. Săptămâna viitoare vom încheia această discuție identificând cele mai frecvente greșeli pe care oamenii le fac atunci când distribuie comunicate de presă și apelând nu numai cele mai bune practici pe care ar trebui să le urmați pentru distribuire, ci și trecerea în revistă a întregului proces de creare și distribuire a comunicatelor de presă. de la început la sfârșit. Va fi un episod grozav pentru a recapitula comunicatul de presă, așa că nu-l ratați.